長城汽車?yán)麧櫹禄?被撕下“最賺錢車企”標(biāo)簽

（原標(biāo)題：被撕下“最賺錢車企”標(biāo)簽 長城汽車全年目標(biāo)堪憂）

11月28日，長城汽車旗下WEY品牌官方發(fā)布，VV5在11月份銷量已突破萬輛，止住了三季度下滑勢頭。

財報顯示，前三季度長城汽車營業(yè)收入為629.92億元，同比下降0.56%；歸屬上市公司股東的凈利潤為28.78億元，同比下降60.05%，而上半年報的凈利潤同比下滑幅度為49.42%，這一下又?jǐn)U大了10個百分點。

對于此前長城汽車銷售的“過山車”，長城汽車相關(guān)人士向時代周報記者表示，從目前銷售情況趨勢來看，年底銷售會逐步回升，同時，今年發(fā)布了多款新車，這些產(chǎn)品會陸續(xù)在今年年底到明年上市，為后續(xù)市場的增長奠定一個好的基礎(chǔ)。

就在去年，長城汽車的凈利潤還突破百億元，單車?yán)麧櫼哺哌_近萬元，堪稱盈利豐厚。不過，這種局面從今年二季度開始，急轉(zhuǎn)直下。到了上半年結(jié)束的時候，長城汽車營業(yè)收入為409.93億元，同比下滑1.46%，歸屬于本公司股東的凈利潤24.92億元，慘遭腰斬。尤其嚴(yán)重的是，中報兩個主要經(jīng)營數(shù)據(jù)同時下降，這在長城汽車最近10年中從未有過。

就在凈利潤下滑、面臨競品壓力之下的長城汽車，在與收購JEEP的傳聞剛平息不久后，最近又與寶馬傳出了合資“緋聞”。

但“最賺錢車企”的標(biāo)簽已然從長城身上撕下。

利潤下滑 早有預(yù)料

繼上半年之后，長城汽車前三季度再次迎來營收利潤雙降的不利局面。不過，這種狀態(tài)，長城汽車早有預(yù)料。早在長城汽車對外公布2016年業(yè)績報告時就表示，國內(nèi)車市將進入“微增長時代”，產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境極度惡化，新品不斷推出，SUV市場已經(jīng)轉(zhuǎn)為紅海，同時國內(nèi)外排放/安全法規(guī)不斷升級，將迫使汽車企業(yè)技術(shù)快速升級，進一步加大公司的投資和經(jīng)營壓力。

消息放出去之后，市場端并沒有馬上進行認(rèn)證。今年第一季度，長城汽車的營業(yè)收入為231.99億元，同比增長約11%。從銷量來看，前三個月長城汽車也保持了同比增長的態(tài)勢。其中1月銷售汽車91233輛，同比微增0.71%；2月大增30.68%；到了3月，依然增長2.27%。一直等到進入4月份，長城汽車終于扛不住了，開始出現(xiàn)下滑局面。具體來看，4月長城汽車銷量為73171輛，較去年同期下降8.08%；5月和6月同比分別下降3.76%和1.7%，上半年總計實現(xiàn)銷量為46萬輛。到了三季度末，細算下來，長城汽車的銷量不但沒有下滑，同比反倒增長2.25%，累計銷量達到70.55萬輛。不過，這與年初制定的125萬銷量目標(biāo)仍有不少距離，恐怕很難如期完成。

汽車資深行業(yè)分析師賈新光對時代周報記者指出，長城汽車的總體銷量雖然沒有大幅下挫，但是部分主力車型的乏力，才是更讓人擔(dān)心的問題。比如對外促銷力度最大的哈弗系列，喊話拿出10億元讓利，車型包括了H2、H5、H6、H8以及H9等老車型。然而，依然沒有拉動銷量的上漲。今年1-10月，長城汽車哈弗系列車型累計銷售66.58萬輛，同比下降2.7%。其中今年10月，哈弗系列車型銷售8.16萬輛，同比下降幅度朝貢13.1%，特別是銷量最高的支柱車型哈弗H6在10月銷售4.9萬輛，同比降幅達到13.5%。

原因分析 內(nèi)外有別

面對一份慘淡的財報，長城汽車總要作出解釋。長城汽車方面曾在2017上半年財報中回應(yīng)稱：一是通過購車搖紅包等活動讓利客戶，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行促銷，影響收入及毛利率水平。確實如此，今年以來，被稱為“神車”的哈弗H6迎來了產(chǎn)品換代期，從3月份開始，長城汽車就啟動了號稱史上最大的促銷活動。此外，9月長城汽車官方宣布，哈弗H6 Coupe1.5T車型正式降價，最高降價幅度達1.78萬元，這是今年以來長城汽車的第三次官降。

二是通過網(wǎng)絡(luò)類、電視類、戶外類等媒體全方面進行品牌和產(chǎn)品推廣，致使廣告宣傳費增幅較大。據(jù)時代周報記者統(tǒng)計，僅上半年，長城汽車的廣告及媒體服務(wù)費用就增加至2.6億元，是去年同期的2.4倍。特別是去年11月份，長城汽車發(fā)布了高端品牌WEY，一向不善于投放廣告的長城汽車為這個新品牌花費了大額的宣傳費用。

三是為了持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競爭力，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費用增幅較大。財報顯示，今年1-6月，長城汽車的技術(shù)開發(fā)支出為15.4億元，同比去年增長了22.4%。

賈新光卻在這些原因之外，補充了一個非常關(guān)鍵的信息，那就是長城汽車過度依賴單一市場。作為SUV市場連續(xù)14年的銷冠，長城汽車由于單一聚焦SUV，單車的利潤率極高，僅次于保時捷，因此也成為SUV紅利最大的獲益者。但是，SUV市場曾經(jīng)30%的高增速時代已經(jīng)一去不返，而且越來越多的新車型讓長城汽車的支柱車型—哈弗H6走下“神壇”。其實，曾經(jīng)的銷量明星，自進入2017年之后，就表現(xiàn)得令人大跌眼鏡。盡管依然穩(wěn)居銷冠位置，但新老兩代哈弗H6的銷量已跌破5萬輛，而且?guī)缀趺總€月都在走下坡路，過去則創(chuàng)造過單月銷量8萬輛的巔峰紀(jì)錄。賈新光更是斷言，從整個行業(yè)來看，明年或者后年國內(nèi)SUV市場將會觸頂，到時長城汽車過度依賴單一市場的弊病會進一步凸顯。

各個板塊 乏善可陳

長城汽車向來以SUV領(lǐng)導(dǎo)者自居，長城汽車董事長魏建軍甚至表示，不做到SUV全球第一，不會考慮推出轎車。不過，在SUV這個細分板塊，哈弗家族全線不給力。

上半年，哈弗H6總銷量為22.6萬輛，同比下降5.7%。不過，“小弟”H2擔(dān)當(dāng)起了企業(yè)救世主的角色。在H2的助力助攻之下，哈弗系列交出的半年報答卷是銷量同比微增4.18%，這與2016年上半年52%的增幅相比，可以說已經(jīng)陷入停滯。截至到10月份，哈弗H6銷售了39.71萬輛，同比下跌7.61%；哈弗H1和哈弗H5則分別同比下跌69.78%和30.38%，更是難當(dāng)重任。哈弗H8、H9也是銷量平平，哈弗產(chǎn)品線顯得后勁不足。全國乘用車聯(lián)席會秘書長崔東樹對時代周報記者表示，新入的產(chǎn)品越來越多，在SUV領(lǐng)域市場的競爭也越來越激烈?，F(xiàn)在哈弗H1、H5這些車型都相對老化，再加上整個中低端市場產(chǎn)品序列越來越豐富，新產(chǎn)品的進入必然會對其產(chǎn)生分流作用，市場壓力也隨之變大。此外，吉利汽車、廣汽集團、長安汽車等均以不錯的發(fā)展勢頭迎頭趕上，更重要的是，國內(nèi)其他汽車廠商都采取SUV和轎車同步發(fā)展的模式，呈現(xiàn)出多點開花的局面。在轎車方面，長城汽車與國內(nèi)同行的差距已經(jīng)很遠了。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。