莎普愛思1年狂賣7.5億 包裝成"洗腦的中國式神藥"

來源：丁香醫(yī)生

只要你活得足夠長，都會在一生中的某個時間里碰上一種疾病——白內(nèi)障。

在中國，60歲以上老人的患病率是65%。如果任其發(fā)展下去，結(jié)果可能是失明——中國眼病致盲的原因中，白內(nèi)障高居首位，高達47%。

眼科醫(yī)生經(jīng)常開玩笑說，如果誰能研發(fā)出治療白內(nèi)障的藥物，拿個諾貝爾獎也沒問題。

世界上絕大多數(shù)地方?jīng)]有這樣的藥，但中國有，每年還能賣出好幾億人民幣，你一定聽說過它——莎普愛思。

一、洗腦的中國式神藥

刷屏的「神藥」有多神？看看身邊孜孜不倦，購買不歇的長輩親朋就知道。這種「神藥」單是在2016年一年就賣出了2800萬支，年銷售額7.5億人民幣。

在廣告里，它幾乎無所不能：

▼ 舊版廣告里，幾乎所有眼科問題都能滴

▼ 得了白內(nèi)障，就用莎普愛思

等到失明就晚了！堅持滴是關(guān)鍵！

▼ 白內(nèi)障，看不清，莎普愛思滴眼睛……已經(jīng)成為了社交媒體上的一個流行段子

▼ 會致盲，怕不怕？我們能治！

圖片來源：莎普愛思淘寶廣告

僅2016年一年，莎普愛思公司的廣告費用就高達2.6億人民幣，而同年的藥物研發(fā)費用只有0.29億，白內(nèi)障相關(guān)的藥物只有550萬，連廣告費的零頭都不夠。

圖片來源：莎普愛思2016年公司財報

有了巨額廣告費的支持，莎普愛思滴眼液用各種廣告輪番洗腦，簡直把老、中、青、幼，一網(wǎng)打盡！

只要眼睛不舒服，人們第一個就會想到它。

二、被眼科醫(yī)生痛恨的神藥

可以這么說，莎普愛思幾乎完成了全國近40000名眼科醫(yī)生的夢想——讓老百姓都知道白內(nèi)障防治的必要性和緊迫性。

然而，這個看起來很「有良心」的藥物，并沒有得到眼科醫(yī)生們的支持。

相反的，它是眼科醫(yī)生極為痛恨的一種藥！

圖片來源：一些眼科疾病科普文章留言

莎普愛思公司在1997年上市時，主要在醫(yī)院進行推廣，莎普愛思公司的招股說明書里提到，「公司雖然盡力在醫(yī)院推廣，但未達到預(yù)期效果?！?/p>

很顯然，眼科醫(yī)生們并不好忽悠，但普通公眾就不一樣了。

2004年，國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)將莎普愛思眼液轉(zhuǎn)換為OTC藥物。

這意味著，它可以脫離眼科醫(yī)生的約束，直接面向普通公眾，這也有了文章開頭那一系列的魔性洗腦廣告，開啟了莎普愛思的吸金之路。

三、假科普，真營銷?神藥摧毀了大眾的認知

有些制藥公司發(fā)明了新藥，改變?nèi)祟悓辜膊〉倪M程，也賺取屬于自己的利潤。

還有些制藥公司，為了高額利潤，摧毀了大眾對疾病的正確認知。

目前，全世界范圍內(nèi)治療白內(nèi)障唯一有效的方法就是手術(shù)，這是全球眼科醫(yī)生的共識。

《眼科學(xué)》第8版上說：目前臨床上有包括中藥在內(nèi)的十余種抗白內(nèi)障藥物在使用，但其療效均不十分確切。

國家衛(wèi)計委旗下的中國防盲治盲網(wǎng)說：不論何種白內(nèi)障，手術(shù)治療是最有效的手段。到目前為止、還沒有任何一種藥物被證明能治愈白內(nèi)障，或阻止白內(nèi)障的發(fā)展。

美國眼科學(xué)會 2016 年的《成人白內(nèi)障臨床指南》中寫到：對于人類來說，目前沒有發(fā)現(xiàn)有任何一種藥物能夠有效治療或延緩白內(nèi)障的進展。眼科醫(yī)師應(yīng)該對患者說明這一問題。

不少眼科醫(yī)生都告訴我們，許多老年人，一聽到要去醫(yī)院，要做手術(shù)，就會心里打鼓，莎普愛思恰好利用了這樣的心理。

我們采訪了幾位醫(yī)生，給我們講述了他們遇到的病人們的真實的心理。

崔紅平是東方醫(yī)院眼科主任，也是最早指出莎普愛思營銷危害的眼科醫(yī)生：

「莎普愛思正是是利用了人類恐懼開刀的心理，錯誤宣傳白內(nèi)障不開刀也可以治好，我的專家門診每個星期都會碰到這種病人。它如果真的治愈白內(nèi)障的話，拿諾貝爾獎是沒有問題的?！?/p>

重慶醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院眼科主任醫(yī)師李燦教授給我們分析了老年人的心理：

「到我們門診來看病的病人 90% 用過莎普愛思，但幾乎都是用了還是決定來手術(shù)，如果買點藥就能阻止白內(nèi)障，他們都是愿意試一下的。老人們普遍固執(zhí)，不相信醫(yī)生，相信電視上他們信任的人，相信健康頻道“專家”的話?！?/p>

復(fù)旦大學(xué)附屬眼耳鼻喉科的盧弈教授也碰到不少這樣的病人：

「臨床上碰到的病人多數(shù)都是這種滴了眼藥水最后仍然要過來開刀的病人 ，我從一個眼科醫(yī)生的角度來說，這藥物沒效，這是明確的?！?/p>

是呀，眼睛有問題，滴滴眼藥水就能好，多方便。

有的老人，在廣告的宣傳下，一滴就是半年、一年，甚至好幾年，視力越來越差也不愿意去手術(shù)，堅信眼藥水能夠治好他。但實際上，如果不進行手術(shù)，結(jié)果很可能還是會失明。

崔紅平教授說，他碰到很多病人滴眼藥水，滴到白內(nèi)障都過熟了，引來青光眼和葡萄膜炎。一個本來是十分鐘手術(shù)就可以解決的問題，讓病人延誤好幾年，模模糊糊的，不僅犧牲了長時間的生活質(zhì)量，而且在最終不可避免進行手術(shù)時，還增加了手術(shù)風(fēng)險。

圖片來源：崔紅平醫(yī)生微博截圖

一個原本只需要去醫(yī)院做個小手術(shù)就可以治好的疾病，卻因為這些眼藥水，讓老人在模糊的世界中生活了半年、一年、好多年……

他們看不清電視，看不清家里的家具，看不清桌上的飯菜，看不清馬路上是否有車，甚至看不清自己的孫子孫女長什么樣……

但其實，他們原本可以擁有清晰的、幸福的生活。

更可怕的是，白內(nèi)障不嚴重時，手術(shù)相對比較簡單；但如果堅持滴眼藥水，拖延到過熟白內(nèi)障再進行手術(shù)治療，會增加手術(shù)難度，不僅花錢更多，還可能影響術(shù)后的視力恢復(fù)。有些患者還可能出現(xiàn)青光眼、葡萄膜炎等嚴重并發(fā)癥。

這些，莎普愛思的廣告都沒有告訴你。

在莎普愛思的官網(wǎng)上，有這樣一句話：

企業(yè)愿景：只要是中老年人，一定要用莎普愛思。

四、國外用不用神藥？

如果把眼睛的晶狀體比作雞蛋，隨著時間慢慢過去年歲增加，眼內(nèi)的蛋白質(zhì)逐漸變性，就像雞蛋被一點點被煮熟，這個過程是無法逆轉(zhuǎn)的。

目前唯一有效的辦法就是：換一個雞蛋（手術(shù)）。

但莎普愛思可不是這樣認為的。在這家上市公司的招股說明書里說，在白內(nèi)障疾病早期，藥物是臨床治療早期老年性白內(nèi)障的主要方式。

莎普愛思的宣傳里，赤裸裸地寫著：

預(yù)防治療白內(nèi)障，認準(zhǔn)莎普愛思？

莎普愛思滴眼液中的有效成分叫芐達賴氨酸，在少數(shù)動物實驗中對于延緩白內(nèi)障有一定的效果。

但是具體到人體，目前，全世界沒有一種藥物，被證明能有效預(yù)防或治療白內(nèi)障，莎普愛思（芐達賴氨酸）不行，其他滴的、抹的、吃的藥也全都不行。唯一確切有效的治療方法就是手術(shù)。

我們向國內(nèi)多位頂尖的眼科醫(yī)生詢問了各國治療白內(nèi)障的方法。

復(fù)旦大學(xué)附屬眼耳鼻喉科的盧奕教授這樣告訴我們：

「藥物治療白內(nèi)障是中國特色，國外幾乎很少有藥物治療，白內(nèi)障要么手術(shù)，要么早期有些患者可以通過配眼鏡暫時提高視力。

因為這些藥物在動物實驗上是有一定的效果，但是目前沒有任何人體試驗證實它們對人類的白內(nèi)障有治療效果。

說實在的，這個事忽悠的過了。各國都沒有像中國這樣大的一個白內(nèi)障治療藥物的市場?！?/p>

崔紅平醫(yī)生打了個形象的比喻：

「很多藥物的藥理作用是理論上的，實際用到人體可能是兩碼事，如果動物實驗上有效的藥物都能用于人體，癌癥早就被治愈了。

在國外，也有極少數(shù)治療白內(nèi)障的藥物，它們是處方藥，醫(yī)生一般會告訴病人這種藥基本沒效果。為什么還有這種藥？很多時候是安慰劑，有些人它因為身體原因或者因為個人精神問題確實沒法接受開刀，然后就給他開點藥作為安慰劑。

全世界每年開眼科大會時候，從美國到歐洲到中國大家都是有共識的，到目前為止沒有一個藥能夠治療白內(nèi)障?！?/p>

莎普愛思在商業(yè)上的巨大成功，得益于上個世紀 90 年代，在中國的藥監(jiān)系統(tǒng)對于藥物臨床試驗還沒有那么嚴格的時候拿到了上市許可，而且在中國，并沒有成熟的藥物退市機制。

崔醫(yī)生還提出了一個建議：

「既然這么多眼科醫(yī)生來質(zhì)疑這個事，國家藥監(jiān)局是不是能要求他重新進行嚴格的大規(guī)模臨床實驗，你已經(jīng)是上市公司了，賺了幾十個億了，拿出兩個億來做個臨床實驗，給大家一個交代，這個要求不過分吧?！?/p>

退一萬步說，被批準(zhǔn)的莎普愛思的適應(yīng)癥是「早期老年性白內(nèi)障」，然而這家公司早在洗腦式的廣告中，模糊掉了早期二字。

莎普愛思不僅宣傳能預(yù)防治療白內(nèi)障，還列舉了白內(nèi)障的癥狀。這是廣告里最聰明的地方：用癥狀替換疾病。

滴什么滴啊！確診了嗎就滴？

白內(nèi)障確實會出現(xiàn)黑影、重影等癥狀，但很多眼部疾病都會有這樣的情況！

這一下就能多出來好多好多「患者」。不少人因為看了廣告，聽了宣傳，發(fā)現(xiàn)自己有相同癥狀，就跑去藥店、網(wǎng)上，甚至醫(yī)院里買莎普愛思滴眼睛，醫(yī)生攔都攔不住。

圖片來源：莎普愛思某網(wǎng)售平臺用戶留言

而亂滴眼藥水帶來的后果，可能是非常嚴重的：

• 眼藥水中含有防腐劑，長期堅持使用，會損傷角膜；

• 有些人根本不是白內(nèi)障，也隨便亂滴，耽誤治療。

例如有些青光眼患者，不去好好治病，自己亂滴眼藥水，滴著滴著，青光眼越來越嚴重，可能就發(fā)展到失明的結(jié)局。

五、做更洗腦的廣告，掙更多的錢！

其實早在 2013 年，同濟大學(xué)附屬東方醫(yī)院眼科主任崔紅平醫(yī)生就實名爆料，指出莎普愛思存在虛假宣傳。這一說法得到了不少眼科醫(yī)生的支持，各地工商監(jiān)管部門也都曾打擊過它的違法宣傳。

圖片來源：2013 年的報道截圖

然而，在一次又一次的舉報中，在廣大眼科醫(yī)生的聲討中，莎普愛思滴眼液沒有停產(chǎn)，沒有去做更大規(guī)模的試驗，反而是把廣告改了一代又一代，影響力越來越大，銷量節(jié)節(jié)攀升，大把大把地賺錢。

甚至還成功于 2014 年在中國A股上市，銷售額年年創(chuàng)新高。

從 2012 年的 5 億，僅僅 4 年，莎普愛思公司就創(chuàng)造了營收近 10 億人民幣的神話，其中莎普愛思滴眼液的銷售額就高達 7.5 億。

更可怕的是，莎普愛思給藥物營銷帶來了新的思路，成為了經(jīng)典案例和學(xué)習(xí)典范。

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