好時(shí)中國(guó)營(yíng)收降三成金絲猴成拖累 在華如何脫困？

（原標(biāo)題：好時(shí)在華如何脫困）

致力于將中國(guó)打造成海外最大市場(chǎng)的好時(shí)，距離該計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)又遠(yuǎn)了一步。北美最大巧克力糖果生產(chǎn)商好時(shí)近日發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，在國(guó)際市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的情況下，中國(guó)市場(chǎng)卻成為拖累，業(yè)績(jī)下滑達(dá)三成。自收購(gòu)國(guó)產(chǎn)糖果品牌金絲猴后，好時(shí)的中國(guó)路一直走得不順，兩家公司合并后問(wèn)題頻發(fā)。好時(shí)如何重整旗鼓挽回銷量下滑局面，備受關(guān)注。

中國(guó)營(yíng)收降三成

根據(jù)好時(shí)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2017年，好時(shí)全年?duì)I收為75.15億美元，同比增長(zhǎng)1.01%；盈利為7.83億美元，同比增長(zhǎng)8.74%。值得一提的是，盡管在國(guó)際業(yè)務(wù)中，好時(shí)的銷售額增長(zhǎng)11%，但除墨西哥、巴西和印度市場(chǎng)外，中國(guó)卻成為好時(shí)國(guó)際業(yè)務(wù)中虧損最為嚴(yán)重的市場(chǎng)。2017年四季度，好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下降高達(dá)30%。好時(shí)CEO米歇爾·巴克坦言，好時(shí)在中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)的下滑“在預(yù)料之中”?！?017年，好時(shí)優(yōu)化SKU（零售的單品數(shù)量）影響到中國(guó)市場(chǎng)的銷售額和銷售量，預(yù)計(jì)這一情況在2018年也不會(huì)得到改善。”他說(shuō)。

據(jù)了解，2017年好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始調(diào)整SKU，主要專注于國(guó)內(nèi)4個(gè)省份的線下銷售。但是，2017年這些市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)微乎其微。同時(shí)，2017年3月初，好時(shí)聘請(qǐng)億滋前市場(chǎng)總監(jiān)瑪麗·貝絲·韋斯特?fù)?dān)任公司首席增長(zhǎng)官，專門負(fù)責(zé)研究消費(fèi)者、分析市場(chǎng)、創(chuàng)新研發(fā)和收購(gòu)兼并等事務(wù)。

好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)不僅線下銷售受阻，電商渠道的銷售量也并不理想。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以京東商城為例，好時(shí)產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量遠(yuǎn)低于德芙。在好時(shí)京東自營(yíng)旗艦店中，銷量最高的“好時(shí)Kisses?自享裝巧克力”評(píng)論為17.69萬(wàn)條，而銷量最高的“德芙Dove巧克力分享碗裝”的商品評(píng)論數(shù)高達(dá)34.69萬(wàn)條。

受經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，在過(guò)去幾年里，價(jià)值184億元的中國(guó)巧克力市場(chǎng)備受挑戰(zhàn)。根據(jù)英敏特發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年，中國(guó)市場(chǎng)人均巧克力消費(fèi)僅為0.166公斤，低于巧克力消費(fèi)第一市場(chǎng)英國(guó)的人均8.61公斤。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2014年是國(guó)內(nèi)巧克力銷量的分水嶺。此前，國(guó)內(nèi)巧克力保持著十幾年的快速增長(zhǎng)。但是，隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，目前中國(guó)巧克力市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)兩極化細(xì)分趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)高檔巧克力的需求將日益增強(qiáng)，中低端巧克力市場(chǎng)則出現(xiàn)萎縮。對(duì)于好時(shí)等企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)，如何加強(qiáng)產(chǎn)品力成為止跌回穩(wěn)的辦法之一。

金絲猴成拖累

事實(shí)上，好時(shí)在中國(guó)地區(qū)出現(xiàn)銷量下滑，除自身產(chǎn)品力不足外，也與在中國(guó)收購(gòu)的金絲猴發(fā)展不順不無(wú)關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2016年，金絲猴僅占國(guó)內(nèi)糖果1%的市場(chǎng)份額。而在2014年，該數(shù)字為1.7%。此前，好時(shí)方面曾表示，經(jīng)過(guò)對(duì)金絲猴公允價(jià)值的初步評(píng)估發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)凈銷售和盈利能力顯著低于最初預(yù)期，并對(duì)金絲猴的商譽(yù)進(jìn)行一筆高達(dá)2.808億美元的減計(jì)。

作為好時(shí)在海外市場(chǎng)的一樁大手筆收購(gòu)，好時(shí)收購(gòu)金絲猴也是看中金絲猴在中國(guó)市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，同時(shí)好時(shí)在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新層面的優(yōu)勢(shì)卻是金絲猴等國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)所無(wú)法比擬的。尤其是當(dāng)全球糖果行業(yè)正在朝著高端化趨勢(shì)發(fā)展時(shí)，國(guó)產(chǎn)糖果企業(yè)更是顯得力不從心。

行業(yè)內(nèi)曾普遍看好國(guó)際品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的“聯(lián)姻”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，金絲猴能夠借助好時(shí)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)補(bǔ)足短板，好時(shí)也能借助金絲猴的渠道覆蓋國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)，取得雙贏的局面。然而，兩家企業(yè)的合并不但沒(méi)有帶來(lái)預(yù)料中的“高歌猛進(jìn)”，反而使得雙方發(fā)展愈加不順，進(jìn)而引發(fā)了一場(chǎng)鬧劇。

去年7月，金絲猴創(chuàng)始人趙啟三在上海金絲猴集團(tuán)與河南省衛(wèi)群鹽業(yè)聯(lián)手舉行的產(chǎn)品展銷會(huì)上公開(kāi)亮相，而產(chǎn)銷會(huì)上的展銷產(chǎn)品包括金絲猴糖果旗下的圓柱奶糖、麥麗素和烘焙產(chǎn)品，但上海金絲猴集團(tuán)方面表示，目前正與好時(shí)公司進(jìn)行回購(gòu)談判，該類產(chǎn)品待回購(gòu)?fù)瓿珊蠊┴?，這也使得趙啟三想要回購(gòu)金絲猴的說(shuō)法得到了單方面的證實(shí)。但對(duì)于回購(gòu)的消息，好時(shí)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，金絲猴產(chǎn)品是好時(shí)產(chǎn)品組合中的一部分，在整合過(guò)程中，好時(shí)與金絲猴攜手，將持續(xù)強(qiáng)化整合。

據(jù)了解，從去年開(kāi)始，好時(shí)便開(kāi)始大刀闊斧進(jìn)行改革，大量辭退金絲猴的員工、關(guān)閉多家工廠、起訴金絲猴全國(guó)的經(jīng)銷商和前辦事處主任，要求還款。據(jù)了解，目前金絲猴在中國(guó)大部分工廠已經(jīng)關(guān)閉，只有周口工廠進(jìn)行小批量生產(chǎn)。自2016年起，好時(shí)開(kāi)始對(duì)金絲猴大量裁員，此前5000多名員工的公司目前已不足2000人，包括130多名辦事處主任和業(yè)務(wù)員的銷售團(tuán)隊(duì)更是徹底瓦解。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在研發(fā)方面“瘸腿”的金絲猴，一直以來(lái)采取跟隨戰(zhàn)略，這種方式并不能長(zhǎng)久，雖然試錯(cuò)成本減少，但產(chǎn)品創(chuàng)新方面會(huì)被越拉越大。好時(shí)入主金絲猴后并未在研發(fā)上及時(shí)跟上，使得金絲猴逐漸走出國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)的第一梯隊(duì)。好時(shí)收購(gòu)金絲猴，看中的是其在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)和渠道的表現(xiàn)。但金絲猴夸大業(yè)績(jī)，好時(shí)的整合運(yùn)營(yíng)又不順暢，讓這筆收購(gòu)雪上加霜。

發(fā)力電商自救

好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)銷量低迷，并與金絲猴磨合不暢，而近年來(lái)火熱的電商渠道，已被好時(shí)視為提振銷量的推手。據(jù)預(yù)測(cè)，2017年，好時(shí)中國(guó)區(qū)電商銷量為15%左右。2017年，好時(shí)全面接管了旗下所有線上旗艦店的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行直接管理，完成了旗艦店從線下到線上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。但是，目前好時(shí)與德芙等競(jìng)品的差距仍然不小。

2017年11月9日，好時(shí)與京東超市正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在未來(lái)一年，在大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面展開(kāi)深入合作，2018年京東超市將成為好時(shí)全渠道第一大零售商。此外，好時(shí)還將聯(lián)合京東開(kāi)發(fā)更多新品，2018年至少推出10個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品在京東超市首發(fā)，為消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富、更加新奇的產(chǎn)品體驗(yàn)。

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