被夫妻店耽誤了的當當:不敢燒錢 擺脫不了圖書標簽

（原標題：被“夫妻店” 耽誤了的當當）

李國慶俞渝夫婦終于下定決心要把當當賣掉了。

海航系旗下天海投資3月9日發(fā)公告稱正與當當談股權(quán)購買事宜，但具體方案仍在溝通協(xié)商中。

海航洽談收購當當?shù)倪^程并不順利。早在去年10月就有消息稱海航正在洽談收購當當九成以上股權(quán)，估值超過10億美元，只是當時李國慶稱該消息不屬實。

而背后最為主要的原因是，李國慶夫婦意見不統(tǒng)一。李國慶想讓當當獨立上市，但是俞渝想賣掉。

和阿里巴巴同為1999年成立的當當曾先后被亞馬遜、百度和騰訊看上，但每一次都被不愿意失去絕對控制權(quán)的李氏夫婦拒絕了。

但這一次，李國慶和俞渝應該終于是累了，想放手了。

當然，在拒絕了一堆“繡球”之后，如今市場上對當當這個盤子感興趣并且能買得起的玩家也沒幾個了，再堅持下去當當很可能得愁嫁。畢竟如今電商格局已經(jīng)穩(wěn)定，當當已經(jīng)沒有多少機會。

擺脫不了的圖書標簽

曾幾何時，作為電商圈一哥的李國慶是何等風光。北大才子出身的李大嘴，以敢說出名，懟天懟地懟一切。2011年當當剛上市的時候，李國慶與初戀女友的往事、李國慶舌戰(zhàn)“大摩女”那都是天天上新聞的節(jié)奏，曝光度毫不遜色如今的京東創(chuàng)始人劉強東。

只是隨著當當逐步被邊緣化之后，李國慶即使現(xiàn)在仍然不時在微博發(fā)表犀利觀點，但已沒多少人捧場了。

當當創(chuàng)立的時候，因為李國慶圖書出版行業(yè)的背景，李氏夫婦決定從圖書切入電商領域。但是當后來者京東已經(jīng)做起來之后，當當優(yōu)勢還是集中在圖書。

對于當當總被打上圖書標簽，李國慶自己也很無奈。畢竟，相比服裝、3C等其他品類，圖書的購買頻次、客單價以及利潤都不占優(yōu)勢。

京東、聚美和阿里集中上市的2014年，李國慶決定押寶包括服裝、美妝在內(nèi)的時尚板塊。

那個時間點，當當招聘了一大批時尚編輯團隊、買手團隊、視覺體驗和用戶體驗團隊，這些著裝與互聯(lián)網(wǎng)員工相距甚遠的潮流人士被李國慶認為是當當?shù)臅r尚趨勢的溫度計和顧問向?qū)?。為了表明轉(zhuǎn)型時尚的姿態(tài)，當當還在內(nèi)部頒布了22條軍規(guī)，指引提升員工的時尚意識。

只是，當當?shù)霓D(zhuǎn)型已經(jīng)不能明顯改善市場格局。更何況，那個時間點，天貓和京東也都在布局時尚業(yè)務，而且兩家的手筆要比當當大得多。

不敢燒錢

對于當當而言，很多時候還是格局限制了發(fā)展。

這一點上，影響當當?shù)牟粌H僅是時尚業(yè)務。

當當上市之后，除了講初戀故事和與“大摩女”罵戰(zhàn)，李國慶還和京東、當時的卓越亞馬遜打了一場價格戰(zhàn)。

起因是當當上市前的招股說明書披露募資將用于百貨類電子商務的發(fā)展，這直接就動了中國第一大B2C電商京東的盤子。劉強東的回應是隨即宣布將對圖書降價20%，針對當當發(fā)起價格戰(zhàn)。

一開始李國慶也很硬氣，宣布斥資4000萬元對電子商品及百貨類商品降價。但隨后京東商城宣布8000萬元跟進降價，卓越亞馬遜則再次宣布將以1億元跟進此次百貨降價，淘寶商城也發(fā)起了年終大促銷。

資本市場對于這場價格戰(zhàn)最直接的反應是，6天時間，當當?shù)氖兄嫡舭l(fā)了超過30%。從此之后，電商價格戰(zhàn)中，當當再也沒有當過主角。

事實上，在以燒錢著稱的電商市場上，當當一直被認為是在燒錢上力度最小的一個。

相比京東此前的常年巨虧，當當上市之后經(jīng)常能實現(xiàn)盈利，還創(chuàng)下過毛利率連續(xù)六個季度穩(wěn)定在17%以上的紀錄。

而保守穩(wěn)健的戰(zhàn)略也被業(yè)界解讀為李國慶夫婦的性格決定了當當?shù)陌l(fā)展，使當當錯過了做大的機會。

對于當當和李國慶，《創(chuàng)業(yè)家》雜志前執(zhí)行主編申音發(fā)過這樣一條微博：戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，性格決定命運。

生成海報

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