被夫妻店耽誤了的當當:不敢燒錢 擺脫不了圖書標簽

（原標題：被“夫妻店” 耽誤了的當當）

李國慶俞渝夫婦終于下定決心要把當當賣掉了。

海航系旗下天海投資3月9日發(fā)公告稱正與當當談股權(quán)購買事宜，但具體方案仍在溝通協(xié)商中。

海航洽談收購當當?shù)倪^程并不順利。早在去年10月就有消息稱海航正在洽談收購當當九成以上股權(quán)，估值超過10億美元，只是當時李國慶稱該消息不屬實。

而背后最為主要的原因是，李國慶夫婦意見不統(tǒng)一。李國慶想讓當當獨立上市，但是俞渝想賣掉。

和阿里巴巴同為1999年成立的當當曾先后被亞馬遜、百度和騰訊看上，但每一次都被不愿意失去絕對控制權(quán)的李氏夫婦拒絕了。

但這一次，李國慶和俞渝應該終于是累了，想放手了。

當然，在拒絕了一堆“繡球”之后，如今市場上對當當這個盤子感興趣并且能買得起的玩家也沒幾個了，再堅持下去當當很可能得愁嫁。畢竟如今電商格局已經(jīng)穩(wěn)定，當當已經(jīng)沒有多少機會。

擺脫不了的圖書標簽

曾幾何時，作為電商圈一哥的李國慶是何等風光。北大才子出身的李大嘴，以敢說出名，懟天懟地懟一切。2011年當當剛上市的時候，李國慶與初戀女友的往事、李國慶舌戰(zhàn)“大摩女”那都是天天上新聞的節(jié)奏，曝光度毫不遜色如今的京東創(chuàng)始人劉強東。

只是隨著當當逐步被邊緣化之后，李國慶即使現(xiàn)在仍然不時在微博發(fā)表犀利觀點，但已沒多少人捧場了。

當當創(chuàng)立的時候，因為李國慶圖書出版行業(yè)的背景，李氏夫婦決定從圖書切入電商領(lǐng)域。但是當后來者京東已經(jīng)做起來之后，當當優(yōu)勢還是集中在圖書。

對于當當總被打上圖書標簽，李國慶自己也很無奈。畢竟，相比服裝、3C等其他品類，圖書的購買頻次、客單價以及利潤都不占優(yōu)勢。

京東、聚美和阿里集中上市的2014年，李國慶決定押寶包括服裝、美妝在內(nèi)的時尚板塊。

那個時間點，當當招聘了一大批時尚編輯團隊、買手團隊、視覺體驗和用戶體驗團隊，這些著裝與互聯(lián)網(wǎng)員工相距甚遠的潮流人士被李國慶認為是當當?shù)臅r尚趨勢的溫度計和顧問向?qū)?。為了表明轉(zhuǎn)型時尚的姿態(tài)，當當還在內(nèi)部頒布了22條軍規(guī)，指引提升員工的時尚意識。

只是，當當?shù)霓D(zhuǎn)型已經(jīng)不能明顯改善市場格局。更何況，那個時間點，天貓和京東也都在布局時尚業(yè)務(wù)，而且兩家的手筆要比當當大得多。

不敢燒錢

對于當當而言，很多時候還是格局限制了發(fā)展。

這一點上，影響當當?shù)牟粌H僅是時尚業(yè)務(wù)。

當當上市之后，除了講初戀故事和與“大摩女”罵戰(zhàn)，李國慶還和京東、當時的卓越亞馬遜打了一場價格戰(zhàn)。

起因是當當上市前的招股說明書披露募資將用于百貨類電子商務(wù)的發(fā)展，這直接就動了中國第一大B2C電商京東的盤子。劉強東的回應是隨即宣布將對圖書降價20%，針對當當發(fā)起價格戰(zhàn)。

一開始李國慶也很硬氣，宣布斥資4000萬元對電子商品及百貨類商品降價。但隨后京東商城宣布8000萬元跟進降價，卓越亞馬遜則再次宣布將以1億元跟進此次百貨降價，淘寶商城也發(fā)起了年終大促銷。

資本市場對于這場價格戰(zhàn)最直接的反應是，6天時間，當當?shù)氖兄嫡舭l(fā)了超過30%。從此之后，電商價格戰(zhàn)中，當當再也沒有當過主角。

事實上，在以燒錢著稱的電商市場上，當當一直被認為是在燒錢上力度最小的一個。

相比京東此前的常年巨虧，當當上市之后經(jīng)常能實現(xiàn)盈利，還創(chuàng)下過毛利率連續(xù)六個季度穩(wěn)定在17%以上的紀錄。

而保守穩(wěn)健的戰(zhàn)略也被業(yè)界解讀為李國慶夫婦的性格決定了當當?shù)陌l(fā)展，使當當錯過了做大的機會。

對于當當和李國慶，《創(chuàng)業(yè)家》雜志前執(zhí)行主編申音發(fā)過這樣一條微博：戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，性格決定命運。

生成海報

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