經(jīng)銷商因壟斷被罰近700萬 vivo成也控價罰也控價

（原標題：vivo困局：成也控價，罰也控價）

vivo工作人員向消費者介紹手機性能。

孫俊杰攝

據(jù)江蘇媒體報道，因為“縱向控制產(chǎn)品價格”，vivo手機江蘇總經(jīng)銷被罰698.3萬元。這也成為全國第一起手機行業(yè)反價格壟斷案。

一直以來，在市場高度充分競爭的手機領域，OPPO、vivo等手機品牌對限價限地區(qū)銷售管控極其嚴格，而這也被認為是其線下體系成功崛起的一大關鍵。

處罰經(jīng)曝光后，引發(fā)業(yè)內(nèi)震動。對處罰支持者認為，vivo存在濫用市場支配地位嫌疑，而反對者則認為，如果各經(jīng)銷商相互比拼價格，價格體系容易失控?！霸谑謾C銷售下滑的時候，vivo的控價體系問題也就暴露出來了，在手機同質(zhì)化的今天，集中精力打造爆款的手段也不再那么奏效?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，接下來，今年的手機分銷格局、產(chǎn)品格局將引發(fā)重大變革。

充分競爭市場突然被控“壟斷”

據(jù)江蘇媒體報道，江蘇省物價局相關人士表示，此前他們收到了vivo手機省內(nèi)分經(jīng)銷商的舉報，稱vivo手機江蘇總經(jīng)銷對下級代理商實行限制零售價格的做法，禁止代理商開展促銷或是回饋老顧客之類的活動，一旦不執(zhí)行總經(jīng)銷商的定價，就會遭遇斷貨。

經(jīng)過深入調(diào)查，江蘇省物價局反價格壟斷分局查實，vivo手機江蘇總經(jīng)銷確實存在縱向控制產(chǎn)品價格行為。根據(jù)相關規(guī)定，對其處以2016年度總經(jīng)銷額1%的罰款698.3萬元。

該局在接受媒體采訪時提到了“縱向壟斷”，指的是同一產(chǎn)業(yè)或品牌中處于不同經(jīng)濟層次、無直接競爭關系的商家之間，通過某種聯(lián)合所實施的排除、限制競爭的行為。其中最普遍的表現(xiàn)形式就是生產(chǎn)商操縱下游經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的價格。

通常來說，新品上市后存在溢價期，經(jīng)銷商加價售賣，或舊款機型低于官方定價優(yōu)惠銷售，但這種行為并不被允許。處罰一經(jīng)曝光后，便引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友表示，手機是競爭充分的市場，經(jīng)銷商有權作出決定，消費者最終可以用腳投票。

“如果證據(jù)充分，處罰是沒有問題的?！盜T與知識產(chǎn)權律師趙占領在接受南方日報記者采訪時表示，總經(jīng)銷商要求各經(jīng)銷商必須嚴格執(zhí)行規(guī)定的批發(fā)價、統(tǒng)一零售價格的行為，屬于固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格的情形，違反了《反壟斷法》第十四條第（一）項禁止經(jīng)營者與交易相對人達成固定轉(zhuǎn)售價格的壟斷協(xié)議的規(guī)定，存在濫用市場支配地位的可能。

“這樣的商業(yè)操作在實踐中非常普遍?！鼻叭A為全球法律部部長、牛法網(wǎng)創(chuàng)始人郭世棧說，如果不進行價格管控，對廠商的品牌、用戶認知及價格體系都是很大傷害，但確實也可能違反相關法律，“這種銷售體系是一把雙刃劍，需要在廠商、消費者、政府之間找到平衡”。

價格管控體系因銷量下滑被打破

事實上，對價格的嚴格管控一度被認為是OPPO和vivo在線下大獲成功的重要法寶。它在一定程度上，保證了渠道體系的公正性，讓所有環(huán)節(jié)都有利可圖。

依托原有步步高渠道，OPPO和vivo由下而上搭建渠道體系，從縣鎮(zhèn)家電市場開設專柜、專賣店開始，漸漸做成了省級直控分銷模式，甚至省級代理公司多數(shù)由前員工與這兩家公司各出資50%組建而成。正因如此，其廠商與渠道代理商，始終抱成一團，有時逆境加碼。“市場有壓力的時候，很多企業(yè)削減銷售和營銷費用，這是絕大多數(shù)企業(yè)做法。我們認為反而應該加大營銷的力度，在別人削減的時候我們應該加大。”O(jiān)PPO副總裁吳強曾表示。

但在這種強力管控的背后，也讓其遭受了“低配高價”的質(zhì)疑。這背后是OPPO、vivo高昂的銷售模式和成本所致，vivo給經(jīng)銷商留出了比較大的利潤空間，“亂價”將打破這種平衡。

有業(yè)內(nèi)人士表示，不同層級經(jīng)銷商手機差價不同，對中小經(jīng)銷商而言，如果完全按照官方價格銷售，不僅價格沒有優(yōu)勢，還容易造成資金緊張，有時候為了返點和獎勵，不得不“鋌而走險”。

眼下，線下渠道爭奪越發(fā)激烈，vivo等在縣級城市滲透的優(yōu)勢難續(xù)，華為推出千縣計劃，榮耀試水起體驗店，小米則引入小米之家，售賣智能音箱等等小米生態(tài)鏈的科技產(chǎn)品?！澳闳タ匆恍┤木€城市，一年前滿大街都是OPPO、vivo銷售店，現(xiàn)在還有多少留下了?！钡谝皇謾C界研究院院長孫燕飚說，此次價格壟斷案發(fā)生的時間節(jié)點，正是處于國內(nèi)手機市場萎縮的大背景下，原有管控體系問題就暴露出來了。

去年國內(nèi)智能手機市場首次出現(xiàn)全年度負增長。據(jù)工信部中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)手機市場出貨量4.91億部，上市新機型1054款，同比分別下降12.3%和27.1%。就在今年1月至2月，國內(nèi)手機市場的總出貨量為5718.5萬部，上市手機126款，同比下降25.2%、增長29.9%。

vivo便是深受影響的廠商之一。自2016年第一季度首次進入全球智能手機出貨量前五后，去年第二季度起又因市場份額下滑被歸類到“others”；而在中國市場，其出貨量增速去年第三季度和第四季度連續(xù)出現(xiàn)同比下滑，好在保住了中國市場前三的排名。

傳vivo委托ODM進軍低端市場

在孫燕飚看來，除了手機市場需求不振這個外部大因素外，是同質(zhì)化競爭下，“爆款策略”的出貨量走到了瓶頸期。

此前，OPPO和vivo主要在中端市場努力，經(jīng)營模式只要依靠強勢廣告營銷和線下渠道，導致經(jīng)營成本較高，加上其自主設計制造，在一段時間內(nèi)集中全力打造“爆品”，取得了一系列的單品銷售奇跡，但運營成本居高不下，導致其手機在性價比方面不如華為和小米。去年，依托低端紅米系列，小米手機出貨量打了一個“翻身仗”，這也使得vivo開始重新思考產(chǎn)品布局，拉長產(chǎn)品線。

據(jù)國際知名調(diào)研機構IHSMarkit數(shù)據(jù)，品牌廠商委托代工占比正擴大：小米去年委托代工項目出貨達到8000萬部，占比九成；華為委托代工項目出貨6000萬部左右；其次為聯(lián)想、魅族、CMCC和LG等。對比2016年數(shù)據(jù)看，品牌廠商正將越來越多的智能手機訂單交給ODM廠商。同時，該機構也表示，三星、OPPO和vivo等品牌開始嘗試釋放委托代工項目。

“OPPO、vivo委托ODM已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開的消息，甚至已經(jīng)有代工廠商在托我尋求加入其代工體系。”孫燕飚透露。他說，OPPO和vivo將部分手機交由ODM可以更好地降低手機成本，為了贏取出貨量的話更可能會進軍華為和小米占優(yōu)勢的低端手機市場。

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