新世相營銷劍走偏鋒遭封禁 知識付費還能玩下去嗎?

（原標題：新世相營銷劍走偏鋒遭封禁 知識付費還能玩下去嗎？）

逃離北上廣、丟書大作戰(zhàn)、凌晨四點的北京……新世相這一系列活動曾經(jīng)聞名朋友圈。2016年，X玖少年團還曾通過這家新媒體平臺出道，在知識付費領域，新世相一時風頭無二。

然而3月19日，新世相陷入了涉嫌“傳銷”的輿論漩渦，“每邀請一個好友報名，新世相將提供40%現(xiàn)金返現(xiàn)?！边@樣的營銷方式，讓新世相的傳播頁面迅速被微信封禁，“新世相讀書會”顯示，分享活動已經(jīng)暫停，但在APP和小程序內(nèi)依然可以購買?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者采訪數(shù)名用戶發(fā)現(xiàn)，目前部分通過微信投訴的用戶，已經(jīng)收到了退款。

新世相又一次刷屏朋友圈，但帶來的輿論效果可能遠離其初衷。實際上，今年1月，網(wǎng)易也曾推出“網(wǎng)易戲精”運營課程，以“分享后減價”的方式刷屏朋友圈，這一活動推廣鏈接同樣被微信封殺。同樣因為類似原因被封殺的，還有千聊。

這種劍走偏鋒的營銷方式背后，是知識付費由熱轉冷的尷尬處境。近2年，知識付費從爆火到平淡，迅速從風口跌落。行業(yè)質疑聲不斷，曾經(jīng)吸引了百度、網(wǎng)易、知乎等眾多企業(yè)的知識付費產(chǎn)品在流量紅利期過后，紛紛表現(xiàn)出了對未來的焦慮。

已有用戶收到退款

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，目前已經(jīng)有不少付過款的學員向新世相提出了退款申請，并陸續(xù)收到退款。此外，截至3月20日，記者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無法通過微信公眾號、APP、微信小程序等通道購買該課程。

對此，新世相工作人員向記者確認了所有平臺暫時先不再出售課程的消息，并表示已經(jīng)購買課程的學員不會受到影響。對于如何有效避免此類事件再次發(fā)生，對方則不予置評。

記者了解到，所有的購買者只需在新世相公眾號生成自己的專屬海報并分享后，別人掃碼購買就可以獲得一定的返現(xiàn)，具體來說，下線購買后，分享者可以得到提成40%，如果下線再分享，那么還可以獲得下下線購買的10%提成。而此次新世相的課程原價需要199元，9.9元起售，每萬人購買便漲5元。此外，銷售影響力的第一名還可以獲得新世相價值50萬元的廣告推送。記者從課程購買者獲悉，截至目前排名第一的購買者通過發(fā)展線下的模式已經(jīng)賺取了17429.4元的傭金。

這種涉及獎金提成的三級分銷，很容易讓人聯(lián)想到“傳銷”。記者聯(lián)系新世相投資方之一的騰訊，騰訊表示微信團隊嚴厲打擊多級分銷等違規(guī)行為，在《微信公眾平臺運營規(guī)范》等規(guī)則中也有明確規(guī)定。新世相通過多層抽成等方式，推廣網(wǎng)絡課程，違反了微信平臺規(guī)則。目前微信團隊已對相關公眾號進行了處罰。

在被微信叫停課程后，新世相的分銷模式也引發(fā)了已經(jīng)購買課程的學員的質疑。一位網(wǎng)友告訴記者，她付款后被拉進了群里，發(fā)現(xiàn)群里所謂“班長”、“學習委員”發(fā)的消息，吸引眼球的重點就是發(fā)朋友圈拉人頭賺返利?！百I課程的目的感覺都被扭曲了?！彼硎?。

據(jù)她描述，隨著事件的發(fā)酵，群里有超過半數(shù)的人都對新世相提出了退款申請，但是新世相的管理者開始是不給回復，然后就直接回復不給退款，據(jù)她了解有些人因為反抗激烈，直接被管理員移出了群。

3月20日中午，記者從相關群中了解到新世相已經(jīng)同意退款，在公眾號回復申請退款就可以，而之前在微信投訴的學員已陸續(xù)拿到了退款。

記者在群中發(fā)現(xiàn)，購買新世相課程的人大多為新媒體從業(yè)者，比如上述網(wǎng)友就表示看到之前的寫作老師發(fā)的海報，就是想著各方面東西都要了解一些?！爸皼]買過新世相的課，這是第一次，也是最后一次?！痹摼W(wǎng)友表示。

也有很多網(wǎng)友對新世相的授課目的提出了質疑，認為新世相出售課程是聽課其次，收益第一。

“如果你的課真的好，我們會宣傳，但現(xiàn)在他的課程怎么樣我們還沒有了解。這樣發(fā)到朋友圈中如果有朋友購買后，自己也成為了分銷商，莫名成為了朋友眼里的疑似‘傳銷’分子?！庇芯W(wǎng)友表示。

知識分享價值與用戶需求失衡

在此次新世相事件背后，知識付費行業(yè)正經(jīng)歷加速洗牌的陣痛。2016年被稱作“知識付費”元年，第一個引爆知識付費的產(chǎn)品是“分答”。2016年5月，分答“橫掃”朋友圈，尤其是王思聰加入分答的答主隊伍后，吸引了近6萬人前來收聽。幾乎同時，知乎Live上線，包括李開復在內(nèi)的各類達人紛紛開講。

名人大咖的加入，讓知識付費迅速聚集了一批玩家，包括百度、網(wǎng)易、知乎、喜馬拉雅、新世相等玩家紛紛入局，希望在這波內(nèi)容變現(xiàn)的風口分一杯羹。這陣風也曾吹出了一張張光鮮亮麗的成績單，羅振宇在2016年的跨年演講曾獲實時收視第一，同年12月，喜馬拉雅舉辦的“123知識狂歡節(jié)”銷量超5000萬元。據(jù)企智網(wǎng)數(shù)據(jù)，知乎live在2016年10月單月收入超過1800萬元。

兩年內(nèi)，知識付費已經(jīng)出現(xiàn)了社區(qū)問答、直播、課程付費、內(nèi)容付費等形式，也覆蓋了早幼教、口才培訓、情商、財經(jīng)、國學等領域。

為什么知識付費一下子火了起來？中國政法大學知識產(chǎn)權研究中心特約研究員李俊慧在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，資本炒作、知識付費本身的商業(yè)邏輯行得通以及推廣模式讓其看起來非常火爆。

李俊慧表示，知識付費在傳統(tǒng)服務場景中很常見，用戶接受程度也很高，為知識買單的消費習慣是存在的，就看誰提供方式更貼近用戶需求。很多知識產(chǎn)權付費平臺的形式，打通了知識分享與商業(yè)變現(xiàn)的難題。

但新鮮勁過去后，知識付費也面臨打開率下降、復購率存疑等問題。羅永浩和“Papi醬”的知識付費項目半途而廢，這讓更多人認為“知識付費是個偽命題”。一位知乎答主曾公開表示，在他開通Live（實時問答互動產(chǎn)品）的黃金期，一次精心準備的Live收益能夠達到2萬元，而現(xiàn)在每月的收益已經(jīng)不到3000元。

艾媒咨詢《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，截至2017年11月，喜馬拉雅FM的產(chǎn)品復購率為52.4%，分答的產(chǎn)品復購率為43%，知乎的產(chǎn)品復購率為42%，得到的產(chǎn)品復購率則未顯示。報告還顯示，當前喜馬拉雅FM、得到、知乎的已購用戶復購意愿均在90%以上。但也有公開資料顯示，當前知識付費的平均到課率不足10%。

用戶開始冷靜，要求也在變高。李俊慧認為，知識付費面臨的難題，主要是還是知識分享人的知識分享行為與商業(yè)變現(xiàn)平衡的問題。此外，知識分享內(nèi)容的價值與用戶需求之間的失衡也是制約行業(yè)發(fā)展重點所在，如何讓對的人找到或匹配到適合的內(nèi)容，確實需要一些創(chuàng)新。

生成海報

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