付費(fèi)的就是優(yōu)質(zhì)的? 火爆知識付費(fèi)課程背后誰在獲利

(原標(biāo)題:火爆知識付費(fèi)課程背后誰在獲利)

“新世相”近期掀起的知識付費(fèi)領(lǐng)域風(fēng)波,終以課程暫停購買、多名用戶成功退款告一段落。購買和分享課程,其初衷究竟是分享知識,還是類似傳銷?有律師表示,實(shí)際上這種多級分銷的方式已經(jīng)符合法律上對于“傳銷”的構(gòu)成要件,會對市場競爭造成不公平的影響。不過,知識付費(fèi)仍是近年來的關(guān)鍵詞,多家平臺相繼推出多種形式的知識付費(fèi),有統(tǒng)計(jì)顯示,中國愿為知識付費(fèi)的用戶達(dá)1.88億人。移動支付的便利、付費(fèi)觀念的普及、用戶的個(gè)性需求等,都成為知識付費(fèi)大行其道的關(guān)鍵因素。但也有人質(zhì)疑,“付費(fèi)的就是優(yōu)質(zhì)的嗎?”

進(jìn)展:多名用戶收到新世相退款

多名用戶向北青報(bào)記者反映,目前已經(jīng)收到新世相方面的退款,退款過程十分方便,只要直接在微信支付內(nèi)申請,即可實(shí)現(xiàn)“秒退”。用戶還可以在公號內(nèi)直接輸入“申請退款”,填寫手機(jī)號碼及申請退款原因后,經(jīng)過審核即可退款。同時(shí),新用戶已經(jīng)無法通過任何途徑購買“新世相營銷課”,但已購課程的用戶將不受任何影響。

目前微信團(tuán)隊(duì)已對新世相公眾號進(jìn)行了處罰。北京青年報(bào)記者發(fā)現(xiàn),騰訊此前發(fā)布的《微信公眾平臺關(guān)于整頓新型多級分銷欺詐行為的公告》中明確禁止了幾種行為,均為利用微信關(guān)系鏈,通過微信公眾賬號實(shí)施多級分銷欺詐行為,發(fā)布分銷信息誘導(dǎo)用戶進(jìn)行關(guān)注、分享或直接參與,新世相本次的活動符合其中一類規(guī)定。

分析:分享平臺為何愛推知識付費(fèi)課程

近年來,知識付費(fèi)成為各知識分享平臺甚至自媒體變現(xiàn)的重要方式,它們相繼推出各種付費(fèi)玩法,包括社區(qū)問答、直播、付費(fèi)課程、產(chǎn)品訂閱等多種形式。

近年來,中國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢。艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國知識付費(fèi)市場研究報(bào)告》顯示,2017年內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)1.88億人。為何知識付費(fèi)的市場如此大?艾媒分析師認(rèn)為,付費(fèi)技術(shù)和付費(fèi)觀念逐漸普及,知識付費(fèi)的時(shí)代即將到來。近年移動支付技術(shù)逐漸成熟,為各APP在移動端實(shí)現(xiàn)打賞、付費(fèi)等功能提供便利;而為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)觀念的形成,也促使大批優(yōu)秀內(nèi)容提供者開始進(jìn)駐各大知識付費(fèi)平臺。果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三則表示,“在脫離系統(tǒng)學(xué)習(xí)的階段之后,人們更多需要按需學(xué)習(xí),即學(xué)即走?!?/p>

騰訊研究院此前對用戶知識付費(fèi)意愿進(jìn)行過調(diào)查,調(diào)查顯示,消費(fèi)有償分享的知識的滲透率在網(wǎng)民中超過了一半,達(dá)55.3%。從消費(fèi)者的付費(fèi)內(nèi)容偏好來看,“能提高工作效率或收入的知識和經(jīng)驗(yàn)”最被認(rèn)可,占比63.3%。“職業(yè)與學(xué)業(yè)的發(fā)展建議”也達(dá)到將近四成的付費(fèi)意愿。也就是說,用戶知識付費(fèi)的目的更具投資性,希望聽到的課程內(nèi)容更具專業(yè)性,希望該課程對自己的工作、學(xué)業(yè)帶來益處。

質(zhì)疑:近半知識付費(fèi)用戶認(rèn)為體驗(yàn)一般

有觀點(diǎn)認(rèn)為,“知識付費(fèi)產(chǎn)品大大節(jié)省了用戶篩選和接收優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間,驅(qū)動了用戶的付費(fèi)行為”。不過,“付費(fèi)的就是優(yōu)質(zhì)的”這一觀點(diǎn)遭到質(zhì)疑。數(shù)據(jù)顯示,在有過知識付費(fèi)行為的消費(fèi)者中,有38%表示體驗(yàn)滿意,還會嘗試;49.7%表示一般;而12.3%的用戶表示不滿意,對于付費(fèi)得到的內(nèi)容,自己本可以找到免費(fèi)的途徑來獲取。另有用戶表示,碎片化的內(nèi)容都是他人思考的產(chǎn)物,“就像別人嚼過的甘蔗”,對建立自己的邏輯體系幫助不大。

還有觀點(diǎn)認(rèn)為,在這些火爆課程的背后,最火爆的并非真正的知識大家,而是一些自媒體商人,名為幫助用戶,實(shí)為銷售自己。另外一些“草根大V”,則可能只是借著知識經(jīng)濟(jì)的東風(fēng),拼湊資料,開專欄賺錢。

追訪:知識付費(fèi)課程不乏分級營銷模式

在這些知識付費(fèi)課程中,不乏類似新世相的“分級營銷”模式。今年1月,某付費(fèi)課堂推出的課程,原價(jià)199元,促銷價(jià)39.9元,并采取分銷模式,當(dāng)用戶在朋友圈分享該課程鏈接,朋友在該鏈接處購買,用戶本人即可獲得收益。一級分銷60%收益,二級分銷30%收益,并且無論本人是否購買該課程都能夠參與分銷,根據(jù)該收益計(jì)算,一級分銷獲益23.4元,二級分銷獲益11.7元。最終,該課程售出14萬份。

不過,這一分級營銷很快因違反微信的內(nèi)部規(guī)定而被處罰,但后來者依舊愿意復(fù)制這種快速營銷方式。

聲音:“分級營銷”符合傳銷的要件

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2018-03-25
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付費(fèi)的就是優(yōu)質(zhì)的? 火爆知識付費(fèi)課程背后誰在獲利,分銷 知識付費(fèi)

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