金立斷臂求生：融資、賣身、裁員 還能不能自救？

（原標題： 融資、賣身、裁員……這個手機品牌還能不能自救？）

來源：視覺中國

金立斷臂求生的道路還在持續(xù)，相信度過這個難關還需要一定時間。

/文｜《中國企業(yè)家》記者謝蕓子編輯｜徐曇

4月2日晚，金立手機宣布，對金立工業(yè)園的部分員工通過協(xié)商解除勞動合同，并按照“n+1”的方式進行補償。同時，金立工業(yè)園將保留50%左右的員工繼續(xù)生產(chǎn)，未來也有ODM廠商協(xié)助生產(chǎn)金立手機，為金立在國內與海外的訂單供貨。

因2016年和2017年營銷費用和投資費用的過度投入、產(chǎn)品定位不清，使得金立的資金鏈受到很大沖擊。

而金立在本次的官方聲明中表示：“懇請各位給我們多一點時間度過這個難關?！?/p>

但從目前的情況來看，金立在解決危機上的進展并不容樂觀。

陷入困境

說到金立，公眾認知度一度很高，其超薄的機身、主打的續(xù)航能力創(chuàng)下了不少的記錄。但就是這樣一家企業(yè)，卻在2017年之后，漸漸地失去市場。2016年，金立打造出全新的品牌形象，以“科技，悅生活”的品牌理念，開啟了國際化征程。

然而，金立的輝煌之路還未走出太遠，便頻頻傳出金立董事長兼總經(jīng)理劉立榮欠賭債，進而拖累公司以及供應商歐菲科技的負面新聞。雖然在事后，劉立榮及時辟謠表示，賭博欠債純屬謠言，公司與歐菲科技合作一切正常。但隨即，金立公司資金鏈斷裂的消息傳開。

對此，劉立榮曾經(jīng)表示，自己不會跑路，債務會一步步償還。金立正在自救，但問題的沉淀并非一朝一夕。

在2017年初，在原有M系列基礎上，金立效仿OPPO、vivo明星代言戰(zhàn)略和大量的廣告轟炸策略，大力推廣最新的S系列。另外有媒體報道，2017年7月，金立曾在重慶、深圳建金大樓，無疑，這些舉動都極大消耗了現(xiàn)金流，再加上銷量不如預期所帶來的庫存壓力，最終導致了金立今日的困境。

華夏基石首席營銷專家程紹珊告訴《中國企業(yè)家》雜志，金立最大的問題是沒有及早的脫離自己的舒適區(qū)，而對于金立一直對高端市場的聚焦、推出的M系列，程紹珊一直表示懷疑?！笆紫?，金立的DNA就不支持這個小眾市場”。

雖然金立在手機市場摸爬滾打十幾年，但品牌一直未脫離山寨機的形象?！白鳛橐粋€高端手機，應該有精神訴求，但金立的DNA又不支持。”

金立官方對M系列的定位是：成功的標配。

劉立榮心中一直有個“產(chǎn)品夢”，做一款實用且領先科技、穩(wěn)重且尊貴、與眾不同且能彰顯身份的產(chǎn)品，所以，這個東西的品牌越有名越好，產(chǎn)品越稀有越好。但目前來看，金立的品牌還并沒有到達這個層次，甚至不如王石代言的“8848”。

而且在程紹珊看來，整個手機行業(yè)的紅利都在減少，消費者的理性程度在提高，手機的更換頻率和周期都在拉長?！跋M者更加理智了，而且像小米這樣主打低端的品牌也已經(jīng)開始精品化了，所以金立處于一個比較尷尬的地位。”

劉立榮曾在之前公開表示，對于目前金立的現(xiàn)狀，會分三個步驟來解決問題。首先，金立會引入合作伙伴，確保生產(chǎn)與銷售；第二，引入戰(zhàn)略投資者，補充資金；第三，出售資產(chǎn)償債，獲取債權人支持。

行業(yè)現(xiàn)狀

實際上，陷入困境的不僅僅是金立一家，在華為、OPPO、vivo一路高歌的當下，中興、樂視、金立等很多手機品牌也都開始走下坡路，銷量不佳、資金鏈斷掉后，關閉店鋪、裁員、出售資產(chǎn)等也是意料之中。

自2010年以來，全球和中國智能手機市場增速持續(xù)下降。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度全球智能手機出貨量與2017年同期相比僅增長0.2%，創(chuàng)下歷年來最小同比增幅。而中國智能手機市場增速也在2015年首次跌至個位數(shù)，出現(xiàn)了6年來中國市場首次出現(xiàn)同比下滑，這也標志著國內智能手機行業(yè)開始從增量市場過渡到存量市場。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國智能手機行業(yè)市場需求預測與投資分析報告》整理顯示，2017年1至8月，我國生產(chǎn)手機12.6億部，其中智能手機9.37億部。OPPO、華為、vivo、小米、蘋果這前五名占據(jù)了82.5%的份額。不難看出，在高手林立、強者愈強的智能手機市場，所有入局者都必須拿出自己的看家本領。

反觀智能手機行業(yè)，同質化問題嚴重，沒有新的技術拉動消費需求，市面上的手機看起來都大同小異，要想站穩(wěn)市場，必須提升創(chuàng)新能力。但是OPPO、vivo是如何逃出行業(yè)同質化的困局呢？

在程紹珊看來，品牌升級、不斷調整細節(jié)、打造爆品，這些極為關鍵。哪怕對產(chǎn)品某一環(huán)節(jié)的細小提升，都會是一次巨大的勝利。

如何突圍

在消費升級的當下，有專家認為金立也必須進行渠道的升級、向一二線市場進軍，但在已經(jīng)被華為、OPPO、vivio盤踞的當下，金立在未來，還能抓住怎樣的機會？

在程紹珊看來，未來一定是“一人兩機”甚至“一人三機”（一個人有兩部到三部手機）的狀態(tài)。

一個好的案例是美圖手機。

在程紹珊看來，未來金立可以更加聚焦細分市場。程紹珊說到：“在一個行業(yè)里，前三位都是有錢掙的，第四位要掙錢，就要做細分市場，走差異化。針對不同場景做不同產(chǎn)品，比如專門針對司機的手機，從硬件到軟件、再到服務，都做到極致?！?/p>

事實上，自金立資金鏈斷裂后，海信、TCL以及360等企業(yè)也都與金立談過合作，但并未傳出明確的解決方案。之前曾有消息傳出，海信將收購金立，雖然這一消息在之后被否認，但可以肯定的是，金立確實在找融資，未來也會有戰(zhàn)略資金投入。

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