瀘州老窖欲沖擊白酒行業(yè)三甲 劍指經(jīng)銷商品牌

（原標(biāo)題：欲沖前三 瀘州老窖動刀經(jīng)銷商）

瀘州老窖暫?？偨?jīng)銷商品牌訂單的消息引發(fā)業(yè)界猜測，不少業(yè)內(nèi)人士以經(jīng)銷商認(rèn)為，此舉很可能釋放出瀘州老窖將啟動新一輪經(jīng)銷商品牌淘汰的信號。對這一說法，瀘州老窖副總經(jīng)理王洪波4月17日在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)未做正面回應(yīng)，但承認(rèn)公司近幾年一直在持續(xù)進(jìn)行清理淘汰。其實(shí)，2017年?duì)I收重回百億陣營讓瀘州老窖野心勃勃，并強(qiáng)調(diào)開始沖擊白酒行業(yè)三甲，但眼看茅臺、五糧液、洋河等企業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道，瀘州老窖必須跨出更大步伐。不過，部分業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為瀘州老窖再次清退經(jīng)銷商品牌計(jì)劃一旦落實(shí)，可能引發(fā)市場覆蓋減少、經(jīng)銷商權(quán)益受損等問題，這家公司能否借助此前經(jīng)驗(yàn)很好解決還需要進(jìn)一步觀察。另外，與競爭對手相比，瀘州老窖在營收和凈利等方面存在不小差距，未來能否通過品牌清理以及聚焦大單品等措施實(shí)現(xiàn)反超還很難說。

劍指經(jīng)銷商品牌

4月9日消息顯示，瀘州老窖接到玖龍紙業(yè)停貨通知，企業(yè)認(rèn)為這可能是繼春節(jié)前紙業(yè)、玻璃瓶雙漲后的又一波上漲。瀘州老窖遂決定從4月9日起暫時(shí)不再接收總經(jīng)銷品牌訂單，并將根據(jù)此輪包材漲幅與此前兩輪漲幅之和，重新確定企業(yè)定價(jià)，并對所有總經(jīng)銷產(chǎn)品的條碼及費(fèi)用進(jìn)行全面清理。

對于瀘州老窖的新政，有觀點(diǎn)指出，企業(yè)或?qū)⑦M(jìn)一步縮減總經(jīng)銷商品牌，以突出國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲等五大單品，包材價(jià)格上漲不過是給予了瀘州老窖具體執(zhí)行的新由頭。白酒營銷專家蔡學(xué)飛在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)則表示，對于瀘州老窖這種規(guī)?；破蠖?，包材在成本結(jié)構(gòu)中所占比例極小，尤其是在中高端產(chǎn)品領(lǐng)域。因此本次瀘州老窖暫時(shí)不再接收總經(jīng)銷商品牌訂單，或是希望對銷售額、價(jià)格、品牌有影響的產(chǎn)品進(jìn)行重新考核、篩選，表現(xiàn)較差的經(jīng)銷商品牌或?qū)⒃诖溯喺{(diào)整中被清退。但需要注意的是，這種調(diào)整并不意味著直接砍除，借包材漲價(jià)這一由頭，瀘州老窖采取引導(dǎo)手段推動經(jīng)銷商品牌在包裝上進(jìn)行改變甚至是在價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整，畢竟產(chǎn)品價(jià)格的低端化可能會影響瀘州老窖中高端產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

事實(shí)上，公開消息也顯示，瀘州老窖董事長劉淼一度用刮骨療傷這樣的形容詞來形容瀘州老窖的產(chǎn)品開發(fā)策略，并強(qiáng)調(diào)原則上對條碼數(shù)量是做減法，以支持留下的單品升級做大。在業(yè)界看來，瀘州老窖在酒業(yè)黃金發(fā)展期依靠品牌號召力衍生出了眾多產(chǎn)品，依靠貼牌模式讓瀘州老窖在這一時(shí)期形成龐大的產(chǎn)品規(guī)模，以走量的方式得以在市場上攻城略地。但當(dāng)市場進(jìn)入調(diào)整期，五花八門的經(jīng)銷商品牌便成為了累贅，且不符合市場趨向中高端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的路徑。

北京商報(bào)記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，市場在售的瀘州老窖經(jīng)銷商品牌許多都在百元以下。經(jīng)過幾輪調(diào)整，據(jù)瀘州老窖2017年年報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年瀘州老窖高檔酒類占據(jù)營業(yè)收入的比重由2016年的33.85%上漲至44.72%，與此同時(shí)，低檔酒類與其他收入兩項(xiàng)的合計(jì)占比則由2016年的33.8%下降至27.63%。

不惜犧牲低端市場

瀘州老窖作為一度被認(rèn)為是國內(nèi)擁有最多總經(jīng)銷商品牌的白酒巨頭，為提振業(yè)績，已持續(xù)數(shù)年大力度開展總經(jīng)銷商品牌淘汰工作。有消息顯示，目前瀘州老窖的經(jīng)銷商品牌在經(jīng)過多輪清理淘汰后，已由高峰期的數(shù)千個(gè)降到目前的不足百個(gè)，而這一數(shù)據(jù)或?qū)⒗^續(xù)下降。

對于瀘州老窖的瘦身動作，一位不愿具名的經(jīng)銷商告訴北京商報(bào)記者，能夠理解瀘州老窖想要扭轉(zhuǎn)品牌繁雜狀況，聚焦大單品，但對于部分經(jīng)銷商品牌而言，已借助瀘州老窖這一品牌、平臺以及一些激勵機(jī)制打開了市場，擁有一定的消費(fèi)群體。一旦經(jīng)銷商品牌再次遭砍，意味著瀘州老窖產(chǎn)品在市場持續(xù)減少，很可能由此出現(xiàn)市場空檔而被其他品牌搶占，給瀘州老窖的市場拓展帶來阻力。尤其在二三線城市，低價(jià)經(jīng)銷商品牌的缺失很可能造成主品牌未來發(fā)展不暢，大大減小瀘州老窖品牌的市場覆蓋率。

與此同時(shí)也有經(jīng)銷商指出，其實(shí)不少經(jīng)銷商品牌仍然存在較大的利潤空間，尤其是經(jīng)過多輪清理后，留下的經(jīng)銷商品牌往往具有較強(qiáng)實(shí)力，一旦再被列入清理范圍，經(jīng)銷商需要承擔(dān)巨大損失，進(jìn)而可能引發(fā)經(jīng)銷商的一些抵觸情緒。瀘州老窖這邊能夠出臺何種措施進(jìn)行安撫或是暫時(shí)保持現(xiàn)狀，需要后期根據(jù)具體情況再做打算。“其實(shí)，清理經(jīng)銷商品牌一直是雙刃劍，一旦清退再次落實(shí)，肯定會產(chǎn)生階段性的影響。但是從中長期的布局來看，這種陣痛是必須要經(jīng)歷的。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

躋身三甲前路漫漫

不少業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，瀘州老窖清理經(jīng)銷商品牌，主打五大單品，目的是為擠入白酒行業(yè)前三的位置。在瀘州老窖2017年年報(bào)中，也再一次明確了重回中國白酒行業(yè)三甲的目標(biāo)。而近兩年持續(xù)向好的業(yè)績表現(xiàn)，似乎也給予了瀘州老窖底氣。年報(bào)顯示，2017年，瀘州老窖重回百億陣營，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入103.95億元，同比增長20.5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤25.58億元，同比增長30.69%。事實(shí)上，在經(jīng)歷了2014年業(yè)績腰斬后，該公司就開始進(jìn)行大范圍的品牌清理，此后營收持續(xù)上行。

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