順豐的“零售持久戰(zhàn)”：為何屢敗屢戰(zhàn)？

（原標(biāo)題：順豐的“零售持久戰(zhàn)”：為何屢敗屢戰(zhàn)？）

十多年來，順豐在線上電商、線下零售領(lǐng)域做出諸多嘗試，但成績寥寥。去年起，順豐又開始涉足無人零售，近期其跨境電商的線下全球精選店開業(yè)。物流巨頭順豐為何要在零售領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)？

順豐在零售領(lǐng)域近期又有新動作。

6月8日，順豐旗下跨境電商平臺豐趣海淘，在重慶解放碑開了全球首家精選店。

據(jù)悉這家名為“Wow哇噢”的全球精選店占地超3000平方米，共四層，店里的商品由海外專業(yè)買手團(tuán)隊挑選，消費者可以選好商品自主掃碼付款，也可以在小程序商城中選好商品付款，再從貨架上自取。

此次“Wow哇噢”全球精選店的落成，是順豐繼去年年底推出無人智能便利店以及無人貨架“豐e足食”后，在新零售領(lǐng)域的又一動作。

10多年來，順豐持續(xù)在零售領(lǐng)域進(jìn)行探索。線下零售方面，從最早的“嘿客”到“順豐家”，順豐兩次嘗試都以失敗告終。如今，這些店面大部分都轉(zhuǎn)型成“快遞+便利店”模式的“順豐優(yōu)選”店重新示人。

電商方面，最早的“順豐E商圈”早已被關(guān)停，現(xiàn)如今只剩下生鮮電商平臺“順豐優(yōu)選”以及跨境電商平臺“豐趣海淘”還在運營，但兩者的成績都不算亮眼。

這一次，順豐在零售領(lǐng)域的嘗試能如愿嗎？

那些不成功的零售試驗

順豐對于零售的探索，最早要追溯到大約10年前。

2009年端午節(jié)，浙江嘉興順豐區(qū)部快遞員借助端午節(jié)契機(jī)推銷并賣出了100多萬的五芳齋粽子，這個意外的銷售成績，給了順豐做電商平臺的信心。

2010年，順豐正式推出自己的電商平臺“順豐E商圈”，以出售食品為主，同時順豐開啟了自己的支付平臺“順豐寶”，不過電商和支付的嘗試并不順利，最終不了了之。

2012年，順豐調(diào)整業(yè)務(wù)方向，將冷鏈技術(shù)定為核心競爭力，推出對冷鏈技術(shù)要求比較高的生鮮食品電商平臺“順豐優(yōu)選”，據(jù)媒體報道，在2012年“順豐優(yōu)選”電商平臺上線前，順豐掌門人王衛(wèi)特地從深圳飛到北京和高管開會，再三強(qiáng)調(diào)“順豐優(yōu)選是不能失敗的項目?！?/p>

在之后的發(fā)展中，順豐優(yōu)選曾取得過不錯成績，2014年雙十一，單日業(yè)績達(dá)到7000萬元。不過，它最終沒能成為一個吸引客戶高頻消費的電商平臺。

在2014年，順豐又將開始尋求線下零售的機(jī)會。

2014年5月18日，順豐推出“嘿客”網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)店，店內(nèi)主打四大服務(wù)，包括商品預(yù)購、網(wǎng)購線下體驗、便民服務(wù)、快件自寄自取，試圖解決最后一公里的“物流難題”，搶占社區(qū)入口。

“嘿客”短時間內(nèi)就鋪了2000多家，快速擴(kuò)張后，問題隨之開始凸顯。作為一家零售門店，它的作用卻更像是一個快遞攬收點。店內(nèi)商品僅供展示，顧客需要線上下單的模式廣為人詬病。

“‘嘿客’失敗最主要原因還是在用快遞思維做商業(yè)”，中國物流學(xué)會特約研究員楊達(dá)卿說，“順豐不理解社區(qū)經(jīng)濟(jì)，社區(qū)經(jīng)濟(jì)最大的優(yōu)勢就是方便、快捷，體驗感強(qiáng)，但在這一點‘嘿客’恰恰相反”。

在春曉資本合伙人何文看來，‘嘿客’當(dāng)年的這一做法則完全違背了社區(qū)零售的本質(zhì)，即效率、體驗和成本，“對于線下店來說，最重要的就是體驗，沒有任何一件可以購買和體驗的實體商品，這不符合社區(qū)零售規(guī)律。”何文說。

2015年，“嘿客”大部分店面被關(guān)閉，沒有關(guān)閉的店面則更名為“順豐家”。同年，為了為上市做準(zhǔn)備，順豐控股正式剝離了負(fù)責(zé)線上線下零售業(yè)務(wù)的順豐商業(yè)板塊。

順豐的線下業(yè)務(wù)虧損，從2017年順豐借殼上市的鼎泰新材披露的財報數(shù)據(jù)中可以看出端倪。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2015年，順豐“已剝離業(yè)務(wù)商業(yè)板塊”分別虧損1.26億元、6.14億元、8.66億元，相加虧損16.06億元。而虧損的原因，報告中稱“主要是因為順豐商業(yè)自2014年開始集中鋪設(shè)線下門店所致”。

屢敗屢戰(zhàn)

雖然經(jīng)歷了一系列失敗的嘗試，順豐內(nèi)部并未放棄零售業(yè)務(wù)的探索。

2015年，王衛(wèi)親自出任了順豐商業(yè)（包括順豐優(yōu)選、嘿客等業(yè)務(wù)）的CEO，“我們的未來，是會走到很多行業(yè)里面去，做深很多行業(yè)，而不是‘最后一公里’的倉庫配送，這樣的話，永遠(yuǎn)做不深一個行業(yè)?！?/p>

在此前的多次業(yè)績溝通會上，順豐CEO王衛(wèi)都強(qiáng)調(diào)順豐不會單純只做快遞。他們需要在快遞業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開拓新的利潤來源，延伸新的業(yè)務(wù)支脈。

除了繼續(xù)維持順豐優(yōu)選電商平臺和線下零售門店的業(yè)務(wù)外，2015年，順豐推出了海淘電商“順豐海淘”（現(xiàn)更名為“豐趣海淘”），定位于供應(yīng)鏈跨境電商平臺，并率先探索出非標(biāo)品、個性化的直郵模式，企圖通過自己在物流和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢在跨境電商領(lǐng)域分得一杯羹，開篇提到的“Wow哇噢”全球精選店就是豐趣海淘在新零售上的落地。

但與很多跨境電商遇到的的問題一樣，豐趣海淘在發(fā)展過程中不斷被媒體曝出“售賣假貨”，虛假宣傳、擅自取消訂單、退貨難等問題。在天貓國際、京東全球購以及網(wǎng)易考拉等巨頭的圍剿之下，豐趣海淘的市場份額微乎其微。

根據(jù)易觀國際發(fā)布的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，在2018年第1季度，豐趣海淘的是市場占比僅有1.1%，在所有對手中排名第9。

（圖片來源：易觀智庫）

在跨境電商難以突圍的時候，順豐開始向線下門店轉(zhuǎn)型。

2016年9月，伴隨著便利店開始火熱，順豐將線下門店“順豐家”再次更名為“順豐優(yōu)選”，從此時起，順豐的線上電商平臺和線下零售店統(tǒng)一了名稱，其定位變成“快遞+便利店”。

在如今的“順豐優(yōu)選”的門店內(nèi)，不再是線下體驗線上下單，而是實物零售，順豐還擴(kuò)充了品類，主打生鮮，同時增加了跨境進(jìn)口商品。

同時，順豐將線上平臺銷售與線下實體銷售融為一體。消費者既可以選擇在順豐優(yōu)選線上平臺支付后，由順豐送貨上門，也可以直接到順豐優(yōu)選線下門店直接選購支付，門店自提。

順豐優(yōu)選的這一服務(wù)跟現(xiàn)在的京東到家頗為相似，不過相比較京東到家2015年就開始做到家服務(wù)，順豐優(yōu)選進(jìn)入市場的時間要晚了差不多兩年。

從直營到加盟

值得一提的是，這次“順豐優(yōu)選”從原本的直營模式改為了加盟模式。

加盟者承擔(dān)房租和人工費，順豐承擔(dān)門店的裝修和商品供應(yīng)，加盟者需要交納30萬元的履約保證金，無違約情況下合同期滿可全額返還。

根據(jù)順豐內(nèi)部給出的數(shù)據(jù)，“順豐優(yōu)選”計劃在未來一年要達(dá)到4500家線下店，2~3年內(nèi)建立上萬家線下店。

那么，“加盟模式”業(yè)態(tài)是否能撐得起順豐對于零售的野心？

東北證券物流分析師羅丹認(rèn)為，“順豐優(yōu)選這種招商方式，雖然大大降低了順豐自身的經(jīng)營風(fēng)險，但如何做好品控，很考驗順豐的功力。”

目前來看，順豐優(yōu)選面積不大，其貨品品類大約200余種，包括零食、洋酒、紅酒、礦泉水、海鮮、速凍主食、米面糧油產(chǎn)品，80%的商品是國外品牌。

在中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，順豐優(yōu)選的這一定位無疑瞄準(zhǔn)了高端客群，“鎖定在高檔人群，店鋪只能開在高檔小區(qū)，門面租金不便宜，而且高檔社區(qū)是以購房能力決定的，并不是人流量見長，這對順豐來說是巨大的考驗”。他認(rèn)為，在缺乏線上流量支撐的情況下，順豐優(yōu)選的線下流量獲取將極為困難。

到目前為止，順豐做了諸多零售嘗試，但無論是線下門店、生鮮電商還是跨境電商，都還沒有非常亮眼的成績單。

“雖然通過自己的渠道優(yōu)勢，順豐可以連接產(chǎn)業(yè)鏈上的各大中小商家，但是順豐的物流優(yōu)勢主要在于其長距離的配送方式上，日常零售商品的配送能力尚欠佳?！?，在東北證券物流分析師羅丹看來，順豐強(qiáng)大的是配送能力，電商和零售則強(qiáng)調(diào)倉配的能力，倉儲環(huán)節(jié)是順豐的弱勢。

電商分析師李成東稱，“物流屬于服務(wù)能力，并非零售能力，零售需要供應(yīng)鏈能力、對消費者的洞察等方面的能力，順豐還不具備核心的零售能力，這是順豐零售做不起來最主要的原因?！?/p>

在此之前，順豐的CEO王衛(wèi)一直強(qiáng)調(diào)物流要與商流要緊密結(jié)合，“這也是為什么順豐一直執(zhí)著于要做電商零售的原因”，羅丹說，“先建立渠道品牌，再塑造商品品牌，通過自己的渠道幫品牌背書”。這是順豐想要達(dá)到，但從實際結(jié)果來看卻并不理想。

伴隨著便利店風(fēng)口的來臨，面對7-11等國外連鎖便利店、國內(nèi)地域性連鎖便利店品牌的多重夾擊，順豐的線下零售之路并不容易。

順豐的焦慮

雖然在上市之前已經(jīng)剝離了商業(yè)板塊，屢次嘗試也一直未能收到良好的效果，但對于順豐來說，商業(yè)探索是其不得不做的嘗試。

“我們需要在快遞業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開拓新的利潤來源，延伸新的業(yè)務(wù)支脈?！蓖跣l(wèi)在順豐控股2016年度業(yè)績說明會上說。

從財報上看，順豐的主營快遞業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。

在經(jīng)歷了上市之初的狂熱上漲行情后，中國市值最高的快遞公司順豐控股（002352.SZ）在資本市場逐漸“失寵”。股價在2017年一季度摸至最高點73.34元后，一年多以來順豐的股價下滑明顯。截至記者發(fā)稿之時，順豐的股價已經(jīng)跌到了46.32元，較巔峰時跌去了36.8%，總市值蒸發(fā)900多億元。

根據(jù)順豐2017年的財報顯示，順豐控股2017年全年實現(xiàn)快件量30.52億票，同比增長18.29%。據(jù)國家郵政局發(fā)布《2017年郵政行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2017年，全國快遞行業(yè)業(yè)務(wù)量規(guī)模為400.6億件，同比增長28%，順豐的同比增長與行業(yè)水平還相差10%。

而在市場份額方面，據(jù)全天候科技統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，順豐控股去年快遞業(yè)務(wù)量的份額僅約為7.62%（相比2016年的8.25%，下滑0.6%。），落后于中通的15.5%，圓通的12.6%，韻達(dá)的11.8%，申通的9.73%以及百世的9.4%，僅位居中國快遞企業(yè)的第6位。

伴隨著三通一達(dá)相繼上市，菜鳥和京東物流的崛起，快遞行業(yè)的競爭越加激烈。

6月6日晚間，申通快遞發(fā)布公告，約2.4億元收購深圳中轉(zhuǎn)資產(chǎn)；約3.5億元收購廣州中轉(zhuǎn)資產(chǎn)；約0.6億元收購長沙中轉(zhuǎn)資產(chǎn)，此舉也意味著，申通正逐步推進(jìn)重點城市轉(zhuǎn)運中心的直營化進(jìn)程。

在此之前包括“三通一達(dá)”在內(nèi)的快遞企業(yè)都只做加盟模式，除了在“收”這一環(huán)節(jié)自己來做，在“轉(zhuǎn)、派、送”的環(huán)節(jié)全部交給加盟商，而順豐一直以來堅持直營，而如今，“三通一達(dá)”也正在提高直營比例。

京東物流則是順豐另一個強(qiáng)大的對手。京東集團(tuán)董事局主席兼執(zhí)行官劉強(qiáng)東去年在接受央視采訪時曾拋出“能在未來立足國內(nèi)的物流可能只有京東和順豐”的豪言。

（圖片來源：天下網(wǎng)商）

除此之外，直營模式也在讓順豐的營運成本節(jié)節(jié)攀升。

2017年順豐控股速運物流板塊的營業(yè)成本高達(dá)565.07億元，較2016年同比增長22.93%。人力成本仍是其最大的開支之一。按照費用性質(zhì)分類，順豐控股的人力成本支出分為外包成本、職工薪酬。2017年，這兩項費用支出分別為279.21億元、100.73億元，合計占比超過六成。

在中國物流協(xié)會特約研究員楊達(dá)卿看來，“在科技重塑快遞，人力密集型的快遞行業(yè)要轉(zhuǎn)向資本密集型和技術(shù)密集型，無人化技術(shù)逐漸普及當(dāng)下，未來如果順豐智能化調(diào)整不及時，40多萬員工（順豐財報顯示順豐自有、派遣及外包員工超過40萬人）很可能會成為順豐巨大的包袱?！?/p>

面對壓力，順豐除了在新零售業(yè)務(wù)持續(xù)探索外，在重貨快運、同城配送等業(yè)務(wù)上都在不斷加碼。

5月12日，順豐與新邦物流在廣州召開“品牌發(fā)布會暨合伙人招募大會”，正式以加盟制殺入零擔(dān)快運市場。

據(jù)東北證券物流分析師孫延介紹，目前重貨快運市場的容量是1.1萬億，相比較快遞業(yè)務(wù)5000億的規(guī)模要大出不少，“雖然在快運領(lǐng)域德邦一直是行業(yè)老大，但是這一行業(yè)集中度很低（最多的德邦還不到2%的市占率），對于順豐來說這是機(jī)會?！?/p>

“快遞市場向下走，仍是一片紅海，順豐還是需要在品牌高地向上走、向外走”楊達(dá)卿強(qiáng)調(diào)，“強(qiáng)化智能化倉配網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，在服務(wù)新零售和新制造的物流市場里謀求新空間。另外，通過收購優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源，也是順豐實現(xiàn)增長突破的重要選項?！?/p>

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