娃哈哈業(yè)績滑坡求變 宗慶后再戰(zhàn)保健品

（原標題：娃哈哈業(yè)績滑坡求變 宗慶后再戰(zhàn)保健品）

[摘要] 根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢報告》顯示，2018年，中國大健康市場規(guī)模有望達4.4萬億元。

時代周報記者 梁耀丹 發(fā)自廣州

繼“天眼晶睛”發(fā)酵乳后，娃哈哈準備推出另一款保健食品。

近日，時代周報記者從娃哈哈處獲悉，娃哈哈正在規(guī)劃推出一款主打減肥功效的奶昔。不過，關于這款產(chǎn)品的上市時間表及詳情，娃哈哈相關負責人沒有進一步透露。

不久前，娃哈哈才剛剛推出號稱能緩解視力疲勞的“天眼晶晴”發(fā)酵乳飲品。時代周報記者從“天眼晶晴”招商相關負責人處獲悉，該款產(chǎn)品仍處于招商階段，目前已經(jīng)招募到了8000名左右的代理。此外，該負責人還透露，該款產(chǎn)品已經(jīng)更名為“娃哈哈晶睛”。

多位受訪人士對記者表示，娃哈哈進軍保健食品的背后，是其在業(yè)績瓶頸下尋求新的利潤增長點。然而在品牌和營銷老化的硬傷下，娃哈哈能否成功仍待觀察。

推出減肥奶昔

時代周報記者在一家食品飲料招商網(wǎng)站看到，娃哈哈準備推出的產(chǎn)品名為“纖細佳人藜麥奶昔”，規(guī)格為200ml/瓶。根據(jù)文案描述，“娃哈哈纖細佳人藜麥奶昔由娃哈哈國家級技術研發(fā)中心，眾多博士后近10年的研發(fā)，產(chǎn)品的特點不僅僅減脂，同時還通過補充人體所需要的必須的營養(yǎng)?！?/p>

對此，時代周報記者向娃哈哈方面核實求證，娃哈哈相關人士表示，該產(chǎn)品尚處在規(guī)劃階段，目前暫無更多信息可以透露。

這是娃哈哈發(fā)布號稱具有健康護眼功能的“天眼晶睛”發(fā)酵乳飲品后，在保健食品領域的最新動作。

4月29日，娃哈哈聯(lián)合浙江中南控股集團旗下的中南天眼發(fā)布了“天眼晶睛”。據(jù)悉，前者負責產(chǎn)品生產(chǎn)，后者為這款產(chǎn)品的獨家經(jīng)銷商。根據(jù)招商信息，“天眼晶晴”是一款具有緩解視力疲勞功能的發(fā)酵乳飲料，規(guī)格200毫升，零售價超過8元，擁有保健食品批號（藍帽子）國食健字G20100123。在產(chǎn)品推廣方面，“天眼晶睛”的首次采用微商推廣的方式銷售。

6月1日，娃哈哈宣布，要在一年內(nèi)開1000家功能食品館，進軍大健康領域。

時代周報記者了解到，早在2017年底，宗慶后就曾經(jīng)表示要回歸娃哈哈起家產(chǎn)品，發(fā)展科技含量高、附加值高的健康型產(chǎn)品。

不得不提的是，娃哈哈最早的起家產(chǎn)品也是保健食品。其最早推出市場的兒童營養(yǎng)液是一種幫助解決兒童偏食、挑食和厭食的保健品。正是這款產(chǎn)品，宗慶后賺到了第一桶金，娃哈哈才得以完成原始積累。

娃哈哈回歸做保健品背后，瞄準的是一個廣闊的市場。

飲品行業(yè)觀察員馬磊向時代周報記者表示，近兩年來，無論是食品還是飲料行業(yè)，都在往健康化、功能化的方向發(fā)展。一方面，傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)都在布局大健康；另一方面，藥企也在跨界做食品。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢報告》顯示，2018年，中國大健康市場規(guī)模有望達4.4萬億元。2020年，中國大健康市場規(guī)模預計將達到GDP的8%，約為8萬億元。

娃哈哈自救

戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認為，娃哈哈近年業(yè)績頹靡不振，以及產(chǎn)品出新頻頻失利，是娃哈哈掉頭轉做保健食品的主要推動因素。

一個不爭的事實是，娃哈哈業(yè)績從2014年開始便持續(xù)下滑。公開數(shù)據(jù)顯示，2013–2016年，娃哈哈的營業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元，直至2017年，營收縮減至456億元，5年營收縮水超300億元。

事實上，為了提振業(yè)績，娃哈哈此前也嘗試過多種辦法。

其一便是走多元化道路。2010年，娃哈哈與荷蘭皇家乳品公司合作，高調(diào)進軍嬰兒奶粉領域，由后者為娃哈哈代工生產(chǎn)愛迪生奶粉，并希望3年后位列所有奶粉品牌前列。

除了奶粉，娃哈哈在2012年進入零售業(yè)。當年5月，娃哈哈聯(lián)合部分經(jīng)銷商，通過集資參股方式成立娃哈哈商業(yè)股份有限公司，第一期投資17億元，主要投向娃歐商場，目標是“5年內(nèi)做到商業(yè)公司上市”。同年，娃哈哈集團迅速在杭州錢江新城租下3.5萬平方米的物業(yè)，開出第一家娃歐商場。

除了奶粉和商場零售業(yè)外，娃哈哈還跨界過白酒、童裝等等。但從后來種種結果看來，這些項目發(fā)展均不理想。

其二，在產(chǎn)品方面，娃哈哈每年均保持推新。據(jù)界面新聞報道，娃哈哈出產(chǎn)過的產(chǎn)品達300多種。但其中絕大多數(shù)推出市場后不久就銷聲匿跡。時代周報記者從娃哈哈官網(wǎng)上看到，目前娃哈哈的產(chǎn)品矩陣包括營養(yǎng)快線、蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、奶茶飲料、果蔬汁飲料、植物飲料、乳制品、營養(yǎng)粥、特殊用途飲料等多種產(chǎn)品。但時代周報記者隨機走訪廣州商超、便利店后發(fā)現(xiàn)，除了營養(yǎng)快線、AD鈣奶、娃哈哈等，大多數(shù)產(chǎn)品鮮有上架。

曾經(jīng)讓娃哈哈引以為傲的聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式也正在消解。此前，宗慶后一手創(chuàng)立的渠道聯(lián)銷體，借助于整合各個層次的客戶及客戶占有的資金、市場、倉儲及配送體系等各項資源，使宗慶后得以掌控一張遍布全國各地的銷售終端營銷網(wǎng)。包括8000多家一級批發(fā)商以及16萬家二級、三級批發(fā)商。對渠道的絕對控制優(yōu)勢，讓娃哈哈一度做得風生水起。

娃哈哈前廣告總監(jiān)肖竹青在接受時代周報記者采訪時曾表示，伴隨著人工成本和倉儲成本的增加，整個聯(lián)銷體顯得不再經(jīng)濟?！艾F(xiàn)代渠道正擠壓甚至威脅取代傳統(tǒng)渠道，國際賣場、標準式賣場與連鎖便利店、社區(qū)店和電商，讓批發(fā)與流通渠道商生存空間無限縮小了?！毙ぶ袂嗾f。

徐雄俊則認為，娃哈哈業(yè)績低迷根本原因是食品飲料行業(yè)增速近年來步入緩慢期。

銀河證券發(fā)布的一份研報顯示，“中國快消品市場增速從2011年起便開始放緩，2014年之后，包裝食品飲料和個人家庭護理用品的增速明顯分化，前者增速明顯低于后者”。

轉型待考

如今，兜兜轉轉，在保健品這條跑道上，30歲的娃哈哈又重新回了起跑線。

“天眼晶睛”招商相關負責人對時代周報記者表示，產(chǎn)品上市后，“市場反饋各方面不錯”。目前招募到的代理人數(shù)在8000人左右，產(chǎn)品則由官方統(tǒng)一定價，不允許促銷打折。

該負責人還表示，“天眼晶睛”的名字已經(jīng)更名為“娃哈哈晶睛”。而根據(jù)界面新聞報道，“天眼晶睛”是娃哈哈曾在2010年推出過的產(chǎn)品，當時名字就為“娃哈哈晶睛”，湖南衛(wèi)視主持人謝娜還為該產(chǎn)品拍攝了廣告。

對于娃哈哈進軍保健食品之舉，馬磊認為，娃哈哈往保健食品的品類發(fā)展整體方向是對的，但它的問題歸根到底不是產(chǎn)品問題，而是品牌問題。娃哈哈與年輕消費者缺乏溝通，原本通過渠道推動銷售的方式在近兩年也失效，如果不解決根本問題，進軍保健食品仍會出師不利。

“食品飲料作為快消品，應該做到無處不在?！毙煨劭”硎荆瑹o論是傳統(tǒng)渠道，還是電商，或是娃哈哈最近試點的微商渠道，娃哈哈都應該進行布局。

不過，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，娃哈哈業(yè)績連續(xù)4年下滑，傳統(tǒng)的運營已經(jīng)遭遇了很大的挑戰(zhàn)，進入到保健食品，對娃哈哈而言是自我顛覆的一個表現(xiàn)。

“轉型雖然不能夠從根本上解決娃哈哈的品牌老化問題，但是最起碼它走出了關鍵的第一步，我覺得這是對于娃哈哈來說極具意義的一件事情?！敝斓づ顚r代周報記者表示。

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