(原標(biāo)題:醫(yī)美創(chuàng)業(yè)者獨(dú)白:行業(yè)門檻低,過半利潤(rùn)拿去做廣告)
隨著生活水平的提高,更多的人對(duì)自我形象的要求也越來越高,這也給醫(yī)美行業(yè)帶來了巨大市場(chǎng)。由于市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)大,我國(guó)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。以南京為例,整形美容醫(yī)院就達(dá)數(shù)十家,上規(guī)模的也有10家醫(yī)院。想要在這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)中脫穎而出,除了自身的技術(shù)之外,依靠宣傳擴(kuò)大影響力也是必要手段。
在南京一家美容機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李斌看來,醫(yī)療美容行業(yè)看似暴利背后,是行業(yè)準(zhǔn)入門檻低,無序化競(jìng)爭(zhēng)加劇,醫(yī)院一半以上的利潤(rùn)要作為銷售費(fèi)用,再加上醫(yī)院其他各項(xiàng)費(fèi)用,中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)日子并不好過。
利潤(rùn)一半以上用作銷售費(fèi)用
李斌原先是南京一家上市公司的高管,其在上市公司工作時(shí)推動(dòng)了公司的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,主要方向是醫(yī)療美容,并推動(dòng)公司收購了韓國(guó)一家比較知名的整形醫(yī)院,以此希望引進(jìn)韓國(guó)領(lǐng)先的整形技術(shù)。
由此,李斌對(duì)醫(yī)美行業(yè)進(jìn)行了深入研究,看中了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的巨大市場(chǎng)。在公司轉(zhuǎn)型逐漸成熟后,他選擇辭職創(chuàng)業(yè),方向則是醫(yī)美行業(yè)?!皬墓巨D(zhuǎn)型到進(jìn)行收購,對(duì)醫(yī)美行業(yè)有了深入了解,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)女性對(duì)這塊的需求越來越大,市場(chǎng)規(guī)模也在快速增長(zhǎng)?!崩畋髮?duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。
在決定創(chuàng)業(yè)后,李斌快速找到了合伙人,并利用自己在資本市場(chǎng)的資源,給公司拿到了第一筆500萬元投資。今年1月份,其在南京的第一家醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院正式開業(yè)。相比南京其他醫(yī)院,李斌的醫(yī)院優(yōu)勢(shì)在于,完全引進(jìn)韓國(guó)技術(shù),并聘請(qǐng)韓國(guó)的專業(yè)醫(yī)生在南京進(jìn)行手術(shù)。
不過,雖然技術(shù)和醫(yī)師資源都具備優(yōu)勢(shì),但是進(jìn)入南京市場(chǎng)太晚,剛開始的前三個(gè)月,醫(yī)院可謂舉步維艱?!拔覀冞M(jìn)入南京市場(chǎng)時(shí),南京已經(jīng)擁有幾家具備相當(dāng)實(shí)力的醫(yī)療美容醫(yī)院,并占據(jù)主要市場(chǎng),同時(shí)還有數(shù)十家規(guī)模不等的整形機(jī)構(gòu),競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?!崩畋笳f道。
如何在眾多整形機(jī)構(gòu)中脫穎而出,在剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí),李斌一直想這個(gè)問題。“我們有先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)秀的醫(yī)生,那么得讓公眾知道,只有兩種方式,一種是通過廣告宣傳,一種是人際傳播?!崩畋蟊硎尽?/p>
為了擴(kuò)大在南京市場(chǎng)的影響力,李斌的醫(yī)院在南京的傳統(tǒng)媒體和新媒體開始大肆宣傳,通過宣傳確實(shí)帶了一些變化,來咨詢的客戶越來越多,決定進(jìn)行手術(shù)的人要比做廣告之前多兩倍。
不過,隨著廣告投入的不斷增加,融資的500萬元已經(jīng)花得差不多,逼不得已,李斌開始動(dòng)用合伙人的原始資金不斷加大投入?!巴ㄟ^廣告宣傳是帶來了不少客戶,但是增加的客戶并未能緩解公司面臨的資金壓力,所以只能投入我們的原始資金?!崩畋笳f。
在李斌看來,醫(yī)美行業(yè)利潤(rùn)確實(shí)比較高,但是為了吸引客戶,利潤(rùn)很大一部分要用作銷售費(fèi)用,所以想要擴(kuò)大醫(yī)院的影響力和吸引更多的客戶,只有加大廣告投入。
正如李斌所說,根據(jù)藝星醫(yī)美向港交所提交的招股說明書,2017年藝星醫(yī)美銷售費(fèi)用為3.05億元,占同期毛利潤(rùn)比例高達(dá)55%;2015年、2016年,藝星醫(yī)美銷售費(fèi)用占毛利潤(rùn)的比例均超過60%。
這里面的銷售費(fèi)用,很大一部分是廣告投入?!昂退囆轻t(yī)美一樣,很多醫(yī)院都要在宣傳上投入大筆費(fèi)用,一些中小型的機(jī)構(gòu)賺到的錢大都投入進(jìn)去,賺到的利潤(rùn)其實(shí)并不多,面臨生存壓力?!崩畋蟊硎尽?/p>
過度營(yíng)銷醫(yī)療糾紛頻發(fā)
李斌的醫(yī)院,目前已經(jīng)邁入正軌,實(shí)現(xiàn)收支平衡,但要賺錢還需要一段時(shí)間。李斌給記者算了一筆賬:“醫(yī)院目前有30人左右,每人每月平均工資在1萬元左右,再加上房租、水電費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)和最大支出的宣傳費(fèi)用,現(xiàn)在每月基本達(dá)到收支平衡,6月份還虧了一部分,但是這都是暫時(shí)的,會(huì)越來越好,因?yàn)槲覀冏罱K競(jìng)爭(zhēng)的是技術(shù),所以我相信越來越多的客戶會(huì)選擇我們。”
過度的營(yíng)銷是增加了醫(yī)院影響力,帶來了客戶,但在李斌看來,這已經(jīng)形成了一種惡性競(jìng)爭(zhēng):“現(xiàn)在很多名氣很大的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu),其實(shí)技術(shù)水平遠(yuǎn)不如我們,但是就因?yàn)樗麄儽澈髶碛袕?qiáng)大的資金實(shí)力,在營(yíng)銷方面舍得花錢,所以影響力比較大,也占據(jù)了主要市場(chǎng)?!?/p>
記者走訪南京多家醫(yī)美醫(yī)院了解到,隨著市場(chǎng)的不斷增大,為了搶奪市場(chǎng),只有通過擴(kuò)大宣傳,吸引客戶,整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。
不過,在李斌看來,除了市場(chǎng)前景巨大吸引眾多資金進(jìn)入外,醫(yī)美行業(yè)門檻低,也是導(dǎo)致目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的重要原因?!斑@個(gè)行業(yè)只要具備相應(yīng)的從業(yè)資格證,在工商部門備案之后,就可以進(jìn)行手術(shù),但是有很多醫(yī)院的技術(shù)水平真的不敢恭維,這也是行業(yè)不斷出現(xiàn)事故和糾紛的重要原因?!?/p>
所謂林子大了什么鳥都有,市場(chǎng)大了進(jìn)入的醫(yī)美機(jī)構(gòu)也良莠不齊,不少醫(yī)美醫(yī)院為了吸引眼球,存在過度營(yíng)銷,甚至虛假宣傳?!澳暇┚陀胁簧籴t(yī)美機(jī)構(gòu),因?yàn)閺V告違規(guī)被主管部門罰款,其實(shí)這在行業(yè)是常見現(xiàn)象。”李斌對(duì)記者說。
事實(shí)上,過度營(yíng)銷背后,醫(yī)療糾紛事件也頻繁發(fā)生。招股書顯示,藝星醫(yī)美曾牽涉77宗肖像權(quán)糾紛;其存在30起醫(yī)療廣告違規(guī)以及4宗醫(yī)療事故。2017年用于罰款、糾紛的支出高達(dá)331萬元。
惡性競(jìng)爭(zhēng)也讓不少中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存舉步維艱?!跋裎覀冞@樣規(guī)模的醫(yī)美醫(yī)院在南京有數(shù)十家,很多醫(yī)院面臨生存壓力。雖然市場(chǎng)規(guī)模越來越大,但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,宣傳費(fèi)用的不斷增長(zhǎng),這些中小型醫(yī)院很可能在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來,被收購或者倒閉,最終形成幾家獨(dú)大的局面?!崩畋笳f。
在李斌看來,這種惡性競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)給行業(yè)帶來不好的影響:“我相信隨著市場(chǎng)規(guī)模的逐步擴(kuò)大,還會(huì)有新的資本進(jìn)入,新的醫(yī)美機(jī)構(gòu)成立。但是看似繁榮的背后,存在很多問題待解。我個(gè)人建議,各家機(jī)構(gòu)還是應(yīng)在技術(shù)方面去競(jìng)爭(zhēng),這樣才能最終占據(jù)更大的市場(chǎng)。如果僅僅依靠宣傳占據(jù)市場(chǎng),只是短暫的,未來一定是技術(shù)和服務(wù)優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)會(huì)勝出?!?/p>
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