Netflix季報后暴跌 成長性的故事還講得下去么?

奈飛(NASDAQ:NFLX)Q2訂閱數(shù)增長不及預(yù)期,暴跌12%。盈利多少對華爾街暫時都不重要(不要看PE),對于Netflix來說,長期以來,靠的是成長性的故事續(xù)命。因為這個坑,Netflix債臺高筑,一旦增長不如預(yù)期,估值坍塌風險極高;而控制風險最有效的手段就是繼續(xù)加大內(nèi)容投入,坑也因此越挖越深,不知道什么時候是頭。

感謝這些公司巨資創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的影視作品,但好公司和好的投資標的可能不是一回事兒。具體來看Q2季報:

1,訂閱數(shù)增長乏力,本土訂閱數(shù)負增長

致使 Netflix 暴跌的原因主要是二季度付費訂閱數(shù)增長大不如預(yù)期,實際凈增長270萬訂閱數(shù),遠低于此前公司預(yù)期的500萬凈增值,較上一季度凈增長960萬,和上年同期凈增長550萬,也低很多。

管理層在電話會議中解釋稱,公司對付費訂閱數(shù)增長數(shù)額的預(yù)期,很難做到精準,以前也不咋準,每年都有實際增長值低于預(yù)期的時候(如上圖),而且今年Q1凈增長值比較高,Q2有回拉也是正常的,建議投資者看淡。

可以有誤差,能理解,但Q2實際值與預(yù)期差距有點大,并且,美國本土付費訂閱數(shù)出現(xiàn)了負增長,還是非常容易讓人聯(lián)想到天花板的。Q2北美地區(qū)訂閱數(shù)6010萬,較上一季度出現(xiàn)13萬下滑,公司預(yù)計第三季度本土地區(qū)訂閱數(shù)凈增長80萬,也明顯低于上一季度174萬和上年同期100萬的凈增長值。

海外會員數(shù)9146萬,Q2凈增長283萬,同樣明顯低于上個季度786萬和上年同期458萬的凈增長值,公司預(yù)計下個季度海外地區(qū)訂閱數(shù)凈增長恢復(fù)到620萬。

Q2 訂閱數(shù)增長放緩的原因如下:a)Netflix今年上調(diào)了美國本土地區(qū)的價格,標準套餐價格由10.99美元漲到12.99美元,Netflix的高級套餐費用(允許用戶在四個高清屏幕上播放流媒體內(nèi)容)從每月13.99美元增加到15.99美元,基本套餐從7.99美元增加到8.99美元;b)Q2上線新內(nèi)容較少,Q3《怪奇物語3》上線將帶動訂閱數(shù)回升;c)Q1訂閱數(shù)凈增長太猛,也可能也是受調(diào)價消息影響,提前透支了Q2的增長;d)另外,在Netflix宣布漲價的同時,Hulu下調(diào)了訂閱價格,訂閱費(含廣告)從7.99下降至5.99美元,可能截走了一部分Netflix用戶。

2,漲價不是什么大事,核心還是內(nèi)容為王

Netflix月費漲2塊錢,影響到底有多大?老美真的這么在意2美元嗎?如果有《紙牌屋》這樣的經(jīng)典作品持續(xù)上線撐場,用戶會因為2美元漲價取消訂閱?想想也不可能。更何況與同類型產(chǎn)品相比,Netflix的定價是公道的,AT&T旗下HBO Now流媒體服務(wù)每月訂閱費為14.99美元,Hulu的無廣告套餐月費為11.99美元;根據(jù)Leichtman Research Group的市場調(diào)查,美國有線電視有線電視用戶平均月花費$85,衛(wèi)星電視用戶每月花費$100。

Netflix每年斥巨資投入原創(chuàng),如果能保證持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出,想必用戶是不會在乎這2塊3塊錢的。像《權(quán)力的游戲》這樣的經(jīng)典作品,單集制作成本高達1000萬美元,第八季的單集成本更是高達1500萬美元,每月花個10多美元欣賞這樣的史詩級巨作,用戶只賺不虧。也確實需要用戶承擔合理的費用,來支撐這些有初心的制片人高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)性。

Netflix已經(jīng)通過一系列原創(chuàng)神劇,證明了創(chuàng)作實力和行業(yè)地位。2018年艾美獎上,Netflix獲得112項提名,首次超越了HBO的108項,終結(jié)了HBO 17年來雄踞艾美獎提名獎項數(shù)榜首的歷史。但這種品牌認知,和老牌傳媒公司相比,仍然不具有特殊優(yōu)勢,華納將于2020年上線流媒體平臺HBO MAX,迪士尼的流媒體服務(wù)Disney+ 也將于今年年底上線,與此同時,這些傳統(tǒng)影視巨頭授權(quán)給Netflix播放的頭部作品,也會陸續(xù)抽離。

未來,各個流媒體平臺之間的競爭會越來越集中在內(nèi)容,尤其是原創(chuàng)內(nèi)容上。然而,和這些老牌傳媒公司相比,Netflix的原創(chuàng)內(nèi)容庫,太小了,當傳媒老大哥掉轉(zhuǎn)頭帶著豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容庫沖進流媒體戰(zhàn)場,遠比一個靠技術(shù)起家的流媒體播放渠道卷進制片業(yè)戰(zhàn)場勝算要高。

根據(jù)市場調(diào)研公司尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)來看,第三方授權(quán)的劇集占據(jù)了Netflix用戶觀看時間的72%,平臺上最受歡迎的劇集前十中,只有2個是Netflix原創(chuàng),其余8個全是來自于其他平臺授權(quán)。NBC環(huán)球授權(quán)的《辦公室》和由華納授權(quán)的《老友記》占據(jù)第一和第二的位置。Netflix的用戶,迪士尼的內(nèi)容占據(jù)了19%的用戶觀看時間,NBCUniversal占19%,華納占17%。

光這三家公司的內(nèi)容就已經(jīng)占據(jù)了Netflix 55%的觀看時間,如果他們的頭部內(nèi)容陸續(xù)抽離Netflix,對平臺的用戶留存將產(chǎn)生非常大的影響。也因此,Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容花費上,異常激進,去年內(nèi)容投入120億美元,今年計劃投入150億美元,相比之下,HBO的內(nèi)容投入大約在20億美元/年。正是因為HBO原創(chuàng)內(nèi)容庫足夠豐富,每年保證有一定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出即可,而面對傳統(tǒng)巨頭的內(nèi)容抽離趨勢,Netflix要加速豐富原創(chuàng)內(nèi)容庫,這種激進投入的策略,可能要持續(xù)到Netflix對優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量有了安全感之后,才會有所改變。這也解釋了當下Netflix內(nèi)容投入金額和資產(chǎn)負債率高的合理性。

3,增長的故事怎么繼續(xù)往下講

首先,公司在原創(chuàng)的投入決心上不會變,其實也沒有退路,缺乏原創(chuàng)的獨立流媒體平臺價值有限,已經(jīng)是不用被證明的事實了,除了亞馬遜這種,可以將流媒體服務(wù)打包在會員體系內(nèi),原創(chuàng)少一點對公司而言不致命。那么,保持一定水準的原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)輸出下,用戶增長和用戶續(xù)訂是可以預(yù)期的。

其次,季報有披露關(guān)于本土和海外地區(qū)運營效率的數(shù)據(jù),本土地區(qū)變現(xiàn)效率明顯高于海外,主要是本土收費比海外高,以及海外市場投入比本土高導(dǎo)致的。但是這個效率上的差距是可以填補的,因為Netflix的新獲客和續(xù)費,本質(zhì)上靠的并不是市場投放行為,而是內(nèi)容口碑。當其產(chǎn)品進入新市場,前期需要一個市場接受的過程,從而使前期市場投放效率偏低,但這是暫時性的,可以通過內(nèi)容口碑和內(nèi)容體驗,逐漸彌補與本土市場的差距;但如果內(nèi)容產(chǎn)出跟不上或者水土不服,用戶取消訂閱分分鐘,前期的投放金額仍然是白搭。

遠期可以期待就是,內(nèi)容庫足夠豐富后的,內(nèi)容開支收縮、用戶續(xù)訂良好、以及漲價這些了。這里需要說明的是,美國的影視產(chǎn)業(yè),優(yōu)質(zhì)的影視作品和IP的變現(xiàn)持續(xù)性很強,比如《老友記》至今仍然是Netflix上最受歡迎的內(nèi)容之一,Netflix獲得《老友記》的播放權(quán)每年要花費1億美金,還有迪士尼旗下的各大IP,年年都在為公司創(chuàng)造現(xiàn)金流。

所以內(nèi)容庫,尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量和優(yōu)質(zhì)IP的生命力和造血能力是比較高的,Netflix如果堅持用心打造經(jīng)典,這個投入的回報是可以預(yù)期的,只不過需要很長時間,Netflix的庫啥時候才能足夠豐富,就真的不知道了。作為投資者,耐心持有它的前提就是訂閱數(shù)增長的持續(xù)性,因為它直觀反映了高投入的價值,多燒點錢或者盈利規(guī)模少一點,暫時都沒那么大問題,但是燒著錢卻不能滿足增長預(yù)期,一定要給個合理說法的,不然股價就死給你看。

4,Netflix Q2業(yè)績摘要

Netflix第二季度營收為49.23億美元,較去年同期增長26.0%;

凈利潤為2.71億美元,較去年同期的3.84億美元下滑29.4%;

Netflix第二季度用于運營活動的現(xiàn)金為-5.44億美元,去年同期為-5.18億美元;自有現(xiàn)金流為-5.94億美元,上年同期為-5.59億美元;

截止二季度末,總負債240億美元,資產(chǎn)負債率80%;

公司預(yù)計2019年第三季度營收將達到52.50億美元,同比增長31.3%;運營利潤為8.33億美元,運營利潤率為15.9%;

第二季度新增付費訂閱數(shù)270萬,預(yù)計第三季度新增訂閱數(shù)700萬。

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2019-07-19
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