廣告盈利+用戶獲取，游戲公司團(tuán)隊(duì)整合最新趨勢(shì)

一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)大型游戲公司的廣告盈利和用戶獲取都是由獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的。從理論上講，這是有道理的。這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)有著不同的職責(zé)，且努力完成著不同的KPI。一個(gè)團(tuán)隊(duì)在游戲的內(nèi)部世界運(yùn)作，而另一個(gè)團(tuán)隊(duì)則專注于外部世界，將來(lái)自“市場(chǎng)”的新用戶帶到游戲中。但真正的游戲增長(zhǎng)其實(shí)是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)而非漏斗模式，一些精明的游戲公司正逐漸將這兩個(gè)領(lǐng)域整合在一起，尤其是當(dāng)他們看到廣告盈利正在成為越來(lái)越重要的收入來(lái)源。

那么，為什么游戲公司要將他們的盈利和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)結(jié)合起來(lái)呢？主要有以下四個(gè)主要原因。

對(duì)于許多游戲公司來(lái)說(shuō)，他們?cè)谟脩臬@取方面的合作伙伴與廣告盈利方面的合作伙伴是相同的，反之亦然。通過(guò)讓同一聯(lián)系人管理與廣告網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)關(guān)系，游戲公司有權(quán)利用其業(yè)務(wù)的一方的活動(dòng)來(lái)推動(dòng)另一方的利益，也就是說(shuō)在收購(gòu)廣告盈利業(yè)務(wù)的同時(shí)也能夠得到與用戶獲取相關(guān)的資源支持。但如果業(yè)務(wù)的雙方不是由同一個(gè)人管理的，那么連接這些點(diǎn)就會(huì)變得非常具有挑戰(zhàn)性。事實(shí)上，分割關(guān)系甚至?xí)?dǎo)致很多復(fù)雜的操作，最終帶來(lái)效率低下。

一般的用戶獲取經(jīng)理并不具備深入了解廣告服務(wù)的技能，也不知道每個(gè)網(wǎng)絡(luò)是如何對(duì)廣告服務(wù)進(jìn)行優(yōu)先選擇的。他們?cè)诖蠖鄶?shù)渠道上的關(guān)注重點(diǎn)，是設(shè)定廣告支出（ROA）目標(biāo)的回報(bào)率、初始CPI投標(biāo)，然后衡量每個(gè)渠道提供的規(guī)模和回報(bào)，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。有些問(wèn)題對(duì)他們來(lái)說(shuō)是令人困惑的，例如為什么盡管CPI的出價(jià)相同，但不同的廣告網(wǎng)絡(luò)卻給出了不同的安裝量。

他們所缺少的是對(duì)廣告在不同網(wǎng)絡(luò)中優(yōu)先級(jí)的深入理解。如果不了解每個(gè)平臺(tái)獨(dú)特的廣告服務(wù)邏輯、數(shù)據(jù)科學(xué)和目標(biāo)定位功能，UA管理人員將無(wú)法準(zhǔn)確地指出哪些內(nèi)容可以優(yōu)化，哪些內(nèi)容應(yīng)當(dāng)被優(yōu)化。如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)擁有強(qiáng)大的同質(zhì)客戶群，而另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的ROAS優(yōu)化解決方案，那么一個(gè)熟悉廣告服務(wù)的UA經(jīng)理就可以根據(jù)每個(gè)網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)來(lái)調(diào)整策略。

然而，對(duì)于負(fù)責(zé)廣告盈利的管理者來(lái)說(shuō)，熟悉廣告服務(wù)至關(guān)重要。因此，當(dāng)這兩個(gè)功能進(jìn)行合并或者緊密相連時(shí)，負(fù)責(zé)用戶獲取的團(tuán)隊(duì)就能夠利用他們對(duì)廣告服務(wù)的熟悉程度，大大提升他們的活動(dòng)效率。

合并或同步廣告盈利及用戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)好處是，能夠幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)以及危險(xiǎn)信號(hào)。例如，在一個(gè)廣告盈利和市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同工作的理想情況下，游戲公司用于獲取用戶的最大網(wǎng)絡(luò)將與其用于盈利的最大網(wǎng)絡(luò)相同。

如果一個(gè)UA經(jīng)理從某一個(gè)的網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)了最大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)也一定可以很好地進(jìn)行應(yīng)用程序貨幣化，所以它們對(duì)于整個(gè)游戲公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。相反，如果現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有足夠的盈利能力，那么就給你展示出了一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，要么是你的團(tuán)隊(duì)錯(cuò)過(guò)了潛在的廣告收入，要么就是你的在虛假流量上白花了錢。

同樣，在廣告盈利方面知道誰(shuí)是你最大的廣告商同樣也可以在用戶獲取方面為你帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。如果廣告客戶在你的流量上看到了很高的轉(zhuǎn)化率，那么你也可能會(huì)在他們的網(wǎng)站上找到潛在的新用戶。此外，如果某個(gè)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了Match-3游戲的廣告盈利表現(xiàn)，那么它很可能是其他類似應(yīng)用中一個(gè)重要的UA渠道。

最后，也是最重要的，將廣告盈利團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并意味著會(huì)有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)增長(zhǎng)循環(huán)進(jìn)行監(jiān)控，同時(shí)掌握全局。

他們會(huì)對(duì)每個(gè)用戶進(jìn)行更深入的了解：用戶來(lái)自哪個(gè)渠道，是哪個(gè)創(chuàng)意把他們帶進(jìn)來(lái)的，以及他們是如何在IAP和廣告盈利方面與應(yīng)用程序展開(kāi)合作的。通過(guò)透視IAP和ADS，UA團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)他們的LTV模型做出更明智的投標(biāo)決策，并將這些數(shù)據(jù)洞察應(yīng)用到他們的ROAS優(yōu)化策略中，在廣告盈利方面進(jìn)行更好的細(xì)分。

更重要的是，完整的循環(huán)分析可以幫助游戲公司更好地進(jìn)行員工工作內(nèi)容規(guī)劃。例如，如果一款游戲擁有良好的盈利指標(biāo)，但UA卻沒(méi)有進(jìn)行擴(kuò)展，那么管理者就需要擁有清晰的規(guī)劃，以確定在哪里以及如何對(duì)漏斗系統(tǒng)的頂部進(jìn)行優(yōu)化。同樣地，如果一款游戲擁有較高的IPM，但活動(dòng)沒(méi)有可擴(kuò)展性，那么管理者就需要更多的資金投入以獲取更高的eCPM，從而創(chuàng)造更高的規(guī)模和收益。通過(guò)將頂級(jí)合作伙伴作為基準(zhǔn)源，游戲公司可以更好地了解自家的ARPU和IPM與類似應(yīng)用程序的對(duì)比結(jié)果，從而弄清楚下一步的規(guī)劃。

他們也將能夠據(jù)此理解eCPM在廣告盈利和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的重要性，并將兩者進(jìn)行比較，以了解游戲在擴(kuò)展UA或優(yōu)化盈利方面具有多大的潛力。Kongregate的營(yíng)銷和廣告盈利副總裁討論了如何從業(yè)務(wù)的兩個(gè)方面來(lái)看待問(wèn)題，以幫助他們更好地管理UA活動(dòng)。

目前已經(jīng)有越來(lái)越多的游戲公司開(kāi)始對(duì)盈利團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，這一趨勢(shì)的背后可能隱藏了更多關(guān)于貨幣化和營(yíng)銷閉環(huán)的優(yōu)勢(shì)。Kongregate、Jam City、Pixelberry和Big Fish Games等游戲公司的高管已經(jīng)將盈利管理和營(yíng)銷管理合并到了一個(gè)職位上。如果有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤、分析，并作出具有全局意識(shí)的決策，游戲公司就能夠不斷優(yōu)化循環(huán)，從而在加速增長(zhǎng)的良性循環(huán)中不斷實(shí)現(xiàn)LTV和利潤(rùn)的最大化。

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