瑞幸上市后首份財(cái)報(bào)喜憂參半 亮眼數(shù)字也難掩背后的質(zhì)疑

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高效率、高流量是一家成功的創(chuàng)業(yè)公司的代名詞。從拼多多、趣頭條，再到瑞幸咖啡，這些公司不僅改變了我們對(duì)“傳統(tǒng)”行業(yè)玩法的認(rèn)知，更是顛覆了我們對(duì)于上市這件事的看法。作為全球最快IPO的公司，瑞幸咖啡在今年5月17日登陸納斯達(dá)克后，仍舊不改快速開(kāi)店的戰(zhàn)略，即便是深處虧損輿論的漩渦，瑞幸也是獨(dú)做自己。

8月14日，瑞幸咖啡在盤(pán)前對(duì)外發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，而這也是瑞幸在上市之后的首份財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)中，大體可以看出瑞幸的“大方”，到處“撒錢(qián)”開(kāi)店，做廣告做營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，虧損依舊持續(xù)，但瑞幸方面認(rèn)為這是預(yù)料中的。相對(duì)于瑞幸的樂(lè)觀，資本市場(chǎng)對(duì)于瑞幸這份財(cái)報(bào)似乎并不是很滿意，無(wú)論是在盤(pán)前還是在開(kāi)盤(pán)后的交易中，都頭頂一片綠。

截至美股周三收盤(pán)，瑞幸咖啡股價(jià)報(bào)收于20.44美元，大跌16.74%，目前總市值約48.11億美元。值得注意的是，雖然瑞幸昨晚大跌，但是股價(jià)仍高出17美元發(fā)行價(jià)不少，對(duì)比那些去年上市的熱門(mén)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，還不是太慘。

瑞幸的喜 持續(xù)爆炸式增長(zhǎng)

正如拼多多那樣，瑞幸咖啡在上市之后，仍舊延續(xù)著規(guī)模性增長(zhǎng)的勢(shì)頭，無(wú)論是在銷(xiāo)量上、開(kāi)店數(shù)量上，還是在用戶上，都可以說(shuō)是表現(xiàn)很搶眼。根據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈營(yíng)收為人民幣9.091億元（約合1.324億美元），同比增長(zhǎng)648.2%。其中，來(lái)自產(chǎn)品的總凈營(yíng)收為人民幣8.700億元（約合1.267億美元），較2018年同期的人民幣1.090億元相比增長(zhǎng)698.4%。第二季度平均每月總銷(xiāo)售量為2760萬(wàn)份，比2018年第二季度的400萬(wàn)份增加了589.7%。

營(yíng)收的快速增長(zhǎng)，在向外界證明著瑞幸咖啡有足夠的賺錢(qián)能力。與此同時(shí)，用戶數(shù)的高速增長(zhǎng)，也在告訴那些質(zhì)疑者，瑞幸的品牌影響力足夠大，滲能力也更強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第二季度交易客戶的累計(jì)數(shù)量從2018年第二季度末的290萬(wàn)增加到2280萬(wàn)。其中，在2019年第二季度，瑞幸咖啡獲得了590萬(wàn)新的交易客戶。第二季度平均月度交易客戶為620萬(wàn)人，比2018年第二季度的120萬(wàn)人增加了410.6%。

值得注意的是，在成立的一開(kāi)始，瑞幸咖啡就把星巴克當(dāng)作自己的目標(biāo)，并且也給自己制定了一個(gè)快速超越的目標(biāo)。2017年10月底，瑞幸咖啡在開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店之后，就開(kāi)始了蒙眼狂奔。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至第二季度末，瑞幸咖啡的門(mén)店總數(shù)為2963家，比2018年第二季度末的624家門(mén)店增長(zhǎng)了374.8%。7月16日，瑞幸咖啡杭州火車(chē)東站西廣場(chǎng)店正式開(kāi)業(yè)，而這也是瑞幸咖啡開(kāi)設(shè)的第三千家門(mén)店。

今年年初，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞更是宣稱(chēng)，2019年，瑞幸將新建門(mén)店2500家，到2021年底前建成門(mén)店10000家。在杯數(shù)、門(mén)店數(shù)上全面超過(guò)星巴克，成為中國(guó)市場(chǎng)上最大的連鎖咖啡品牌。

相比較星巴克，瑞幸希望在短時(shí)間內(nèi)彎道超車(chē)。但是，相比較星巴克等傳統(tǒng)咖啡店，在瑞幸的經(jīng)營(yíng)理念中，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的咖啡產(chǎn)品體驗(yàn)是最為重要的，因此在店面的裝修上、選址上以及空間要求上，并沒(méi)有像星巴克等其它咖啡品牌那么注重。據(jù)瑞幸公布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)這種成熟的消費(fèi)市場(chǎng)外帶的比例會(huì)達(dá)到80％～90％，只有10％的客戶是在店里喝。目前，公司聚焦的是70%外帶的需求。

截至今年第二季度，在瑞幸已開(kāi)出的2963家門(mén)店當(dāng)中，快取店、悠享店、外賣(mài)廚房店分別為2741家、123家、99家，快取店占比高達(dá)92.5%。

而對(duì)于外界蒙眼狂奔的質(zhì)疑，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀此前也回應(yīng)稱(chēng)，外界評(píng)論瑞幸咖啡常用的一個(gè)詞叫“蒙眼狂奔”，其實(shí)我要說(shuō)，狂奔是真的，但是并不是蒙眼。瑞幸咖啡的每一步，都是經(jīng)過(guò)深思熟慮，都是經(jīng)過(guò)精密計(jì)算的。因此，更準(zhǔn)確的說(shuō)，這是一場(chǎng)深謀遠(yuǎn)慮的“閃電戰(zhàn)”。

瑞幸的憂 市場(chǎng)仍對(duì)其盈利能力保有質(zhì)疑

瑞幸咖啡在門(mén)店數(shù)量上的持續(xù)擴(kuò)張以及營(yíng)收上的高速增長(zhǎng)，并未能打消外界對(duì)其盈利能力的質(zhì)疑，持續(xù)的巨額虧損更是成為影響瑞幸股價(jià)的關(guān)鍵性因素。最新一季的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡二季度凈虧損人民幣6.813億元（約合9920萬(wàn)美元），相比之下去年同期的凈虧損為人民幣3.330億元，上一季度則為5.52億元。

運(yùn)營(yíng)虧損為人民幣6.897億元（約合1.005億美元），而2018年第二季度運(yùn)營(yíng)虧損為人民幣3.434億元。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），運(yùn)營(yíng)虧損為6.193億元（約合9020萬(wàn)美元），而2018年第二季度運(yùn)營(yíng)虧損為3.434億元。

在持續(xù)擴(kuò)張的路上，瑞幸的方式簡(jiǎn)單粗暴，撒錢(qián)式的投入也在不斷加大各項(xiàng)支出成本。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸二季度總營(yíng)運(yùn)開(kāi)支為人民幣15.988億元（約合232.9億美元），較2018年第二季度的人民幣4.650億元增長(zhǎng)243.9%。談及當(dāng)前的巨額虧損，瑞幸方面表現(xiàn)得很淡然。此前，瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞在接受多家媒體采訪時(shí)曾回應(yīng)稱(chēng)，“虧損符合預(yù)期，通過(guò)補(bǔ)貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年?？梢悦鞔_的說(shuō)，我們會(huì)堅(jiān)持快速的擴(kuò)張，目前不考慮盈利。”

上文提及，瑞幸在二季度的用戶數(shù)增長(zhǎng)方面表現(xiàn)得不錯(cuò)，新品的推出以及全新的代言人也將會(huì)帶動(dòng)一波流量和新用戶。但是，為了品牌推廣，瑞幸花錢(qián)著實(shí)很大方。數(shù)據(jù)顯示，二季度瑞幸的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為人民幣3.901億元（約合5680萬(wàn)美元），較2018年第二季度的人民幣1.781億元增長(zhǎng)119.1%。據(jù)錢(qián)治亞透露，2019年二季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為2.4個(gè)億，去年同期是一個(gè)億，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)基本上是花在了品牌上以及整個(gè)的口碑和新產(chǎn)品的推出上。

第三季度，瑞幸咖啡簽約了全新代言人劉昊然，并推出了小鹿茶。可以預(yù)見(jiàn)的是，三季度的營(yíng)銷(xiāo)支出也不會(huì)低。只是，到時(shí)候能換來(lái)多少新用戶以及留存用戶就不知道了。

在錢(qián)治亞看來(lái)，公司門(mén)店運(yùn)營(yíng)損失在凈收入的占比正在減少，二季度的每杯成本從28元降為現(xiàn)在為11.1元，獲客成本也從55元降為48元，到了三季度便能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。但是，資本市場(chǎng)并沒(méi)有完全相信瑞幸的說(shuō)辭，否則股價(jià)也不會(huì)大跌16.74%。

瑞幸的野心 后院還未穩(wěn)定就謀劃海外擴(kuò)張了

值得注意的是，瑞幸當(dāng)前的老用戶和新用戶很多都是看中了瑞幸的超大打折力度，平常三四十的咖啡，優(yōu)惠后才幾塊錢(qián)。但是，當(dāng)優(yōu)惠折扣不再大的時(shí)候，瑞幸的留存率又能夠有多少呢，這個(gè)目前還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。而就在業(yè)界還在討論瑞幸在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張速度是否太快時(shí)，人家已經(jīng)將觸角伸向了海外市場(chǎng)。

7月份，瑞幸咖啡宣布與中東地區(qū)最大的食品制造及銷(xiāo)售公司Americana集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，計(jì)劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開(kāi)展咖啡新零售業(yè)務(wù)。根據(jù)官方的表述，瑞幸會(huì)利用自己的技術(shù)、工業(yè)體系以及品牌效應(yīng)，充分利用Americana集團(tuán)的資源共同合作，共同開(kāi)拓當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。不過(guò)，目前關(guān)于具體的合作內(nèi)容還處于保密階段。

對(duì)于瑞幸的這一動(dòng)作，業(yè)界人士評(píng)論稱(chēng)，瑞幸目前在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)并不能撐起其估值，通過(guò)在海外市場(chǎng)建立自己的品牌影響力，將會(huì)更有利于其股價(jià)的表現(xiàn)。

在陸正耀看來(lái)，國(guó)際化方面，瑞幸會(huì)積極地進(jìn)行嘗試，但會(huì)抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度。同時(shí)，他還透露稱(chēng)，瑞幸當(dāng)前不僅在與中東國(guó)家進(jìn)行接觸，也在與其他國(guó)家的合作伙伴進(jìn)行交流。

瑞幸的野心正如其高速增長(zhǎng)的營(yíng)收不斷膨脹，但是2019年已經(jīng)過(guò)去了一半，瑞幸要想完成今年的開(kāi)店目標(biāo)，下半年需要凈增1610家門(mén)店才行，壓力不小。另外，作為一家上市公司，瑞幸的一舉一動(dòng)都在接受著投資者的監(jiān)督，在向外界證明了自己的賺錢(qián)能力后，如何讓自己的盈利能力也讓投資者信服，這是瑞幸當(dāng)前的難題。

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