B站的格局與破局

圖：Unsplash

B站，正在嘗試破局。

作為一個(gè)媒體從業(yè)者，有次熬夜寫文案，第二天到中午才醒來，于是急忙起身配音、找素材、加字幕，雖然總會(huì)遇到難以預(yù)料的問題，但好在電腦沒崩，第一期“文字轉(zhuǎn)視頻”的節(jié)目按時(shí)闖進(jìn)了B站茫茫UGC作品大軍中。

圖：嗶哩嗶哩稿件管理頁面

節(jié)目上傳后的12個(gè)小時(shí)內(nèi)，我并沒有急于將鏈接分享在朋友圈（為減少跳出率），而是等到播放量快到2000左右時(shí)，才將鏈接分享到微信中，有好友點(diǎn)贊、評(píng)論，但互動(dòng)數(shù)不及在平臺(tái)的一半熱度。

截圖：嗶哩嗶哩創(chuàng)作中心

5天后，令我沒有想到的是這則視頻會(huì)在平臺(tái)上被點(diǎn)擊上萬次，這是超乎預(yù)期的回報(bào)。要知道，同類的文字內(nèi)容，在現(xiàn)有的微信訂閱規(guī)模下只會(huì)有幾百個(gè)、最好時(shí)幾千個(gè)閱讀量。

這很好理解，B站會(huì)將你創(chuàng)作的視頻推送給此前有過觀看類似標(biāo)簽記錄的用戶，而朋友圈更多的是你朋友，哪怕生活上再聊得來，他們也很難全部都是你專業(yè)范圍內(nèi)忠實(shí)讀者。

10天過去了，這期由文字改編的視頻在B站的點(diǎn)擊量越來越多，與此同時(shí)增加了幾百位粉絲。

當(dāng)然，這其中也有我的微信好友、業(yè)內(nèi)同行，他們同樣的關(guān)注到了文字閱讀向視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)變--比起一篇3000字、閱讀10分鐘的文字，讀者更喜歡在欣賞聲情并茂（獨(dú)白+BMG）、圖文結(jié)合（關(guān)系圖+表格）的內(nèi)容。

在以上條件的加持下，枯燥的科普會(huì)變得有趣、復(fù)雜的商業(yè)關(guān)系會(huì)變得直白、瑣碎的事件關(guān)系會(huì)變得清晰，選題類型幾乎可以覆蓋大部分專業(yè)內(nèi)容，包括但不限于商業(yè)、財(cái)經(jīng)、科普。

我簡單統(tǒng)計(jì)了下同類UP主，如果只看短期內(nèi)爆發(fā)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，那么「硬核的半佛仙人」、「巫師財(cái)經(jīng)」、「沖浪PLUS」、「羅翔說刑法」，應(yīng)該都是常駐民耳熟能詳?shù)拿帧?/p>

「半佛仙人」算是“文字轉(zhuǎn)短視頻”比較成功的案例之一，曾經(jīng)在微信公眾號(hào)肆虐輸出10萬+的“風(fēng)控專家”，找到了新平臺(tái)上適合傳播的創(chuàng)作節(jié)奏，甚至加班加點(diǎn)在春節(jié)期間更新了3部作品。

做媒體運(yùn)營的小伙伴多少會(huì)有同感：一篇文章，如果你的投入沒有超過正常水平的200%，大概率會(huì)在面臨點(diǎn)開率不到1%的窘境，如果標(biāo)題上繼續(xù)“放水”、未能找準(zhǔn)讀者痛點(diǎn)，那么恭喜你，這周的深思熟慮的深度選題基本算是前功盡棄，搶救方法十分有限：各類群里發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)、幾百元刷個(gè)流量。

微信號(hào)的「馬太壁壘」，足以讓剛?cè)腴T的新媒體運(yùn)營者望而卻步。B站，似乎正在牽引這類文字內(nèi)容入駐，并換作視頻形式進(jìn)行傳播。

另一邊，由文字改編的視頻已積累不少“讀者”的贊，不僅如此，我的B站號(hào)在30天的時(shí)間里，增長了近1000位粉絲。

一位同行發(fā)來私信，詢問我如何像運(yùn)營公眾號(hào)一樣運(yùn)營B站號(hào)，我的回答是：沒有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，你很難做到日更。

另一位朋友得知我會(huì)為了視頻準(zhǔn)點(diǎn)上線而熬夜，果斷買了些B站的股票，他認(rèn)為：如果有這么多人愿意為B站賣命創(chuàng)作，那么它就值得被投資。

一時(shí)間，我竟有一種錯(cuò)覺----覺得當(dāng)下的B站和幾年前的公眾號(hào)有幾分相似。幾年前，讀者的興趣正在從碎片閱讀（泛博客）過渡到深度閱讀（泛書籍）過渡，公眾號(hào)迅速成為了個(gè)人文字與讀者之間便捷溝通的渠道。

“在B站，每個(gè)UP都是工具人”

滴滴沒有雇傭司機(jī)，但每位服務(wù)者和服務(wù)消費(fèi)者可以持續(xù)為平臺(tái)帶來收入；B站也沒有雇傭內(nèi)容創(chuàng)作者，但內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者可以持續(xù)的為平臺(tái)帶來流量。

流量上相互成就，每個(gè)人都是「工具人」。

B站社區(qū)里流行起來的“工具人”，最早來自一位名為「巫師財(cái)經(jīng)」的UP主，這位視頻創(chuàng)作者為了獲得關(guān)注，使出全身解數(shù)將自己塑造成高冷、年輕有為、“霸道總裁”的金融從業(yè)者形象，并成功的在去年9月至今的半年時(shí)間里，通過發(fā)布12只作品，斬獲280萬粉。他的每一篇結(jié)尾處總結(jié)，都被粉絲們贊為“滿分小作文”，《楊冪的資本博弈之路》一期中最后的一句“你我都是工具人”更是將觀眾們的情緒推到高潮。

所以到了后來，當(dāng)「工具人」出現(xiàn)在B站任何角落，人們都不會(huì)陌生或違和。

流量方面，B站在2019年重新定位（即業(yè)內(nèi)常提到的的“轉(zhuǎn)型”）UGC之后，App主頁重新將原創(chuàng)視頻的權(quán)重拉到最高，即便是一個(gè)沒有粉絲基礎(chǔ)的新號(hào)，只要在推廣期獲得足夠的評(píng)分（跳出率、互動(dòng)率等指標(biāo)），便可源源不斷獲得推薦，直至人們不再關(guān)注這個(gè)話題。

收益方面，2018年早些時(shí)候，B站開設(shè)了UP主激勵(lì)計(jì)劃，也就是現(xiàn)在用戶們常說的“充電”，實(shí)打?qū)嵉目梢宰寗?chuàng)作者獲得真金白銀，而有足夠信譽(yù)和名氣UP，更樂于利用品牌關(guān)系獲得收益，畢竟“充電計(jì)劃”進(jìn)行了兩年，仍不能幫助UP主對(duì)沖不可避免的創(chuàng)作成本。

UP主「影視颶風(fēng)」（一支攝影類UP團(tuán)隊(duì)）在一期《二十萬粉絲的頻道收入有多少？···》的視頻中提到，1年時(shí)間，20萬粉絲，618萬播放量，平臺(tái)收益1.8萬元人民幣。這顯然沒法平衡一支團(tuán)隊(duì)的成本，畢竟這支團(tuán)隊(duì)還是在杭州生活、工作。

截圖來自「影視颶風(fēng)」上傳的視頻

然而，這還是在“足夠優(yōu)秀”的前提下、才能達(dá)到的成績：更多的獨(dú)立UP主，是沒有達(dá)到周更、日更條件的，也就沒有這么穩(wěn)定而充足的流量。

這也是為什么，影視颶風(fēng)的Tim在視頻中暢想了全職UP主的另一種可能：通過平臺(tái)創(chuàng)造更多社會(huì)關(guān)系。后者可以為年輕人帶來源源不斷的「機(jī)會(huì)」。

有了5年的商拍積累，Tim和他的團(tuán)隊(duì)在一年時(shí)間（2018~2019）里拿下了6只單子，并且不乏OW這類頭部游戲的宣傳需求。這對(duì)于一位24歲的年輕人來講，已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的成績。

社會(huì)機(jī)會(huì)是重要的成長要素，但很難被年輕人直觀發(fā)覺到。全職UP主唯一能做的就是足夠努力，足夠開放，才能足夠幸運(yùn)。

笨邏輯“持續(xù)擴(kuò)張≈持續(xù)虧損”

B站有個(gè)獨(dú)家年會(huì)，即「年度百大UP主頒獎(jiǎng)典禮」，簡稱「百大」。

2018年辦了第一屆，線上的；2019年1月辦了首次線下的；同年12月31日，舉辦了第三屆，并在把吳亦凡、鄧紫棋、五月天等一線明星請(qǐng)了過來，也正是這次活動(dòng)，讓我和我的同事關(guān)注到了B站，并在隨后的一個(gè)月里，上傳了第一個(gè)視頻作品。

百大一夜成為了自帶流量的營銷活動(dòng)。在3674萬人次（截止1月2日）、比江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)還要瘋狂的直播后，頭部UP甚至可以在活動(dòng)結(jié)束后的幾天時(shí)間里，持續(xù)圈粉幾十萬、上百萬。

隨后，B站股價(jià)直線上漲超20%，市值首次接近理想中70億美金（愛奇藝的一半）。但任何一位理性的投資者都不會(huì)把估值與現(xiàn)金流之間劃上等號(hào)，換言之，年會(huì)的營銷費(fèi)用仍要平攤到新增用戶的人頭上。

舉個(gè)例子，除了請(qǐng)十幾位明星做臺(tái)「百大」的一次性消費(fèi)后，BiliBili還以每年5000萬元的費(fèi)用簽下了馮提莫，而在兩個(gè)半月后，這位網(wǎng)紅歌手在B站獲得200萬粉絲的成績。

但大家看，這個(gè)成績理想嗎？

如果馮是凈身出戶的素人，200萬的成績確實(shí)值得大小MCN充分借鑒；但對(duì)于一位頭部流量明星而言，這樣粉絲增長速度和播放量，我個(gè)人覺得只能算及格。

要知道在簽約B站前，馮提莫光在抖音就有3000萬粉絲。

原因在于，B站原著民對(duì)文化符號(hào)的認(rèn)同，與抖音、斗魚用戶不盡相同，甚至可以說是天壤之別。

文化符號(hào)是存在互動(dòng)性的。B站的年輕一代善于繁育和傳播新的文化符號(hào)，但卻難以包容另任何成熟、難以被塑造的舊有符號(hào)。橫向看社群平臺(tái)豆瓣、知乎，情況也是相同的。

簡單來說，你覺得馮提莫團(tuán)隊(duì)能夠?qū)⒆髌氛{(diào)性在B站和抖音之見自由切換么？你覺得B站用戶會(huì)為馮提莫?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新流行語出來么？不太可能。

誠然，簽約馮提莫是B站短期拉升MAU的經(jīng)典案例，即便跨平臺(tái)簽約能夠幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)財(cái)季目標(biāo)，但管理者自己也明白，同樣的手段無法長期使用，一方面，是因?yàn)楹线m的頭部明星資源有限、輿論風(fēng)險(xiǎn)高（近期肖戰(zhàn)事件），另一方面在于難以平衡高昂的營銷支出與微薄的流量收益。總之，在迎來凈利潤正向拐點(diǎn)前，收窄虧損仍是B站財(cái)務(wù)層的主旋律。

看過這個(gè)該案例，可想B站跨平臺(tái)引流的難度有多大。

安信證券對(duì)上述多項(xiàng)營銷費(fèi)用進(jìn)行估值后，預(yù)計(jì)B站在2019年Q4仍將持續(xù)處于虧損狀態(tài)，凈虧損約15億元。

另外說一下，原計(jì)劃中公司Q4財(cái)報(bào)在2月25日發(fā)布，后來受國內(nèi)疫情影響，調(diào)整到了3月17日。與此同時(shí)，搭配OPEC爭端、外加全球疫情蔓延，承受兩次黑天鵝事件的全球資本市場，機(jī)構(gòu)的流動(dòng)性資金匱乏，中概互聯(lián)網(wǎng)股面對(duì)的壓力可能是史無前例的。

最后，做個(gè)類比。

最早期的YouTube有三項(xiàng)基本功能鍵：Upload（上傳）、Watch（觀看）、Share（分享）。

2016年這一年YouTube用戶上傳的視頻時(shí)間長度的總量，超過之前十一年的總和。隨后的2017年到2018年，又在這個(gè)基礎(chǔ)上翻了一番，隨后的用戶生態(tài)、廣告生態(tài)的繁榮已勢不可擋。

YouTube花費(fèi)了大量資金在服務(wù)器購買和維護(hù)上，用戶和內(nèi)容規(guī)模有了實(shí)質(zhì)性擴(kuò)張后，才有了為創(chuàng)作者提供的「廣告分紅」，而B站照搬過來，改名叫「創(chuàng)作激勵(lì)」。

同樣是視頻簽約平臺(tái)，Netflix曾預(yù)計(jì)2020年在原創(chuàng)內(nèi)容上投入173億美元，超過2019年的153億美元。當(dāng)然，這么做的前提有千萬規(guī)模的付費(fèi)用戶群體，B站顯然。

而國內(nèi)的另一家內(nèi)容提供商：愛奇藝，2019年愛奇藝共推出了超20部自制綜藝，30部獨(dú)播電視劇，光是Q4季度內(nèi)容分發(fā)收入達(dá)到8.78億，雖然相較2018年增長了68%，但「內(nèi)容」已經(jīng)成為了這家公司最大資金黑洞。而且，百度銷售部門深諳流量變現(xiàn)的脆弱性，倘若在「流量-廣告-變現(xiàn)」的路徑上出現(xiàn)任何差池，當(dāng)年的業(yè)績目標(biāo)就會(huì)成為空中樓閣。

PS，面對(duì)UGC潮流，頭條系會(huì)怎么做呢？據(jù)我所知，西瓜視頻會(huì)派運(yùn)營同學(xué)通過B站私信功能向UP主做定向邀請(qǐng)。

我很難在文章結(jié)尾給出一個(gè)結(jié)論性定調(diào)，什么“5G時(shí)代、短視頻”當(dāng)?shù)酪活愌哉?，在我看都是博眼球的滑稽，人們很容易盲目的將兩件毫不相關(guān)的事情，當(dāng)成前因后果聯(lián)系在一起。

然而我大概也是這類盲從者。作為支持，我前幾天在一個(gè)“并不低”的位置買入了些BILI股票。雖然B站前路未仆，如果你是一名UP主，大概率會(huì)覺得：只有督促自己不斷創(chuàng)作、不斷更新，這只股票固然會(huì)體現(xiàn)出更高的價(jià)值。

所以，“小伙伴們記得三連哦”。

作者：TechWeb胥崟濤

參考：

1，“中國YouTube”發(fā)展史，金葉宸

2，「斗魚一姐」馮提莫來到B站的 75 天，Tech星球，馬微冰

3，用摩爾定律武裝自己，硅谷王川。

4，一部分截圖來自：biliob .com

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