茅臺酒選中的男人們

512公里的赤水河畔，褐色泥土養(yǎng)出紅纓糯高粱，顆粒飽滿，是釀酒的好材料。

兩側(cè)河谷內(nèi)，上千家酒廠掩映其中，日日受氤氳濕氣照拂。待到高粱發(fā)酵，蒸煮，濃郁酒香綿長柔滑，就在貴州懷仁這一角，慢慢散開了。

赤水河上游，有一座茅臺鎮(zhèn)；茅臺鎮(zhèn)里，有一座茅臺酒廠。

它是赤水河畔最傳奇的存在：值錢，目前總市值突破2萬億，超過貴州省2019年的國民生產(chǎn)總值；動蕩，人事更迭頻頻，每番大變動都為人矚目。

最近的一次，發(fā)生在7月13日。貴州省紀(jì)委監(jiān)委通報稱，貴州茅臺酒股份有限公司原副總經(jīng)理張家齊、茅臺學(xué)院黨委書記、副院長李明燦因涉嫌嚴重違紀(jì)違法正接受審查調(diào)查。

對于茅臺，這樣的故事并不新鮮。

過去幾十年中，在這座彌漫著醬香味的王國里，手握權(quán)力的男人們，在不同時空之下做出過不同的命運抉擇，也不同程度影響著“茅臺”二字之于國人的意義。

人物來往更替，變化總是永恒，唯有赤水河永不停歇，見證著這一切。

01 教父

季克良擁有一只昂貴的鼻子。

鷹鉤狀，挺拔，這只鼻子外表無異，卻能區(qū)分出幾百種濃度年份不同的茅臺酒。這得益于日復(fù)一日的堅持——他從25歲進入茅臺酒廠，此后幾十年里，每天必喝二兩茅臺。在此之前，他不喝酒，生平第一次喝茅臺，是從老家去茅臺酒廠報到時，途徑遵義，花三毛六分錢買下一杯嘗嘗味道。

季克良肩負重任而來。

茅臺原本作為國宴用酒，名聲在外，卻在上世紀(jì)60年代日漸衰落，1963年的全國第二屆評酒會上，茅臺酒從頭一年的第一名直接掉到第五名。高層聞訊后下令，調(diào)動外部人士前往茅臺鎮(zhèn)，提升茅臺酒質(zhì)量。

作為香餑餑的大學(xué)生被寄予厚望。當(dāng)時的輕工業(yè)部迅速著手選拔畢業(yè)生，而食品發(fā)酵專業(yè)的季克良，便成為被選中的那個人。

1964年夏天，大學(xué)畢業(yè)生季克良出現(xiàn)在茅臺鎮(zhèn)。他從老家江蘇南通跋涉六天才趕到，出現(xiàn)在他眼前的，是一座破敗廠房，連扇大門也沒有，宿舍也是用酒壇砌起來的。全廠300多人，年產(chǎn)量220噸，虧損嚴重——“國酒”榮耀早已稀釋在歷史之中。

25歲的季克良大概也沒想到，自己會成為改變“國酒”命運的那個人。

他一頭扎進了酒廠，在車間，他跟基層工人師傅一起親歷每道環(huán)節(jié)。茅臺雖香，釀造環(huán)境卻很惡劣，高溫環(huán)境下，工人身上全是濕漉漉的。從凌晨兩三點，一直工作到下午兩三點是常有的事。

在很長一段時間里，茅臺的釀造工藝是師徒相傳，勾兌出來的味道如何，全取決于師傅的主觀感受。大學(xué)生季克良成為那味轉(zhuǎn)化劑——他在1964年發(fā)表文章《我們是如何勾酒的》，用科學(xué)理論解釋白酒勾兌，分析茅臺酒所代表的醬香、醇甜、窖底三種不同香型，第一次把“香型”的概念引入了白酒行業(yè)。

這為迫切想揭開茅臺神秘面紗的業(yè)界找到秘辛，也讓初出茅廬的季克良逐漸站穩(wěn)腳跟。

1983年，44歲的季克良出任茅臺酒廠廠長。此時，距離他喝下第一杯茅臺酒，已經(jīng)過去了19年。

茅臺酒廠慢慢走上了工業(yè)化之路。1991年，現(xiàn)代化質(zhì)量管理體系被引入，泥瓦房車間被拆除，設(shè)計改建，擴大產(chǎn)能。在季克良的主持下，茅臺先后建立了 18 項管理標(biāo)準(zhǔn)，14 類技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)化的茅臺誕生了，老字號也慢慢復(fù)活了。

茅臺廠區(qū)內(nèi)，買酒、拉貨的人絡(luò)繹不絕，有人花時間排隊，買幾箱茅臺酒，再轉(zhuǎn)手一賣，就可以賺到一年工作的收入。

但這樣的春暖沒持續(xù)多久，1998年，亞洲金融危機的黑天鵝就來了。茅臺酒廠再次陷入寒冬，季克良挨訓(xùn)了——此時的茅臺酒廠，盈虧關(guān)系的不僅僅是企業(yè)生存，還有整個貴州省的GDP。

季克良“不服氣”，買了一張車票就去了山東，決意考察當(dāng)時在市場上風(fēng)光無限的“標(biāo)王”秦池。剛到秦池門口，他就被眼前曾經(jīng)熟悉的情景震驚了：車水馬龍，人頭攢動，有小板車拉酒的，有手扶拖拉機拉酒的，有方向盤拖拉機拉酒的，有貨車拉酒的……熱鬧非凡。

雖然“秦池”的好光景只是曇花一現(xiàn)，但季克良由此頓悟到營銷的重要性。而此時茅臺還沒有屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。

茅臺開始補課。

茅臺定下1998年要完成2000噸的銷售任務(wù)，但當(dāng)年山西朔州爆出假酒案后，白酒市場疲軟，到7月，茅臺只完成了700噸的任務(wù)，只達到30%。

這時，季克良令后生袁仁國扛起銷售重任。后者在酒廠廣發(fā)“英雄帖”，組建起一支18人營銷“敢死隊”，把茅臺“壓箱底”的30年、50年、80年陳釀拿出來搭售，很快就在市場上引發(fā)轟動，也借此鞏固和經(jīng)銷商的關(guān)系。年底，茅臺如期完成銷售，還同比增長13%，創(chuàng)下當(dāng)時茅臺歷史最好的銷售業(yè)績。

這成為日后茅臺崛起的序曲。

另一章序曲在2001年奏響，那年8月，股票代碼為“600519”的“貴州茅臺”在上交所上市了。在傳統(tǒng)的“八大名酒”中，茅臺是最晚登陸資本市場的，它的開局略顯被動。但勝利，并不總與早晚相關(guān)。

時代給予改革者以重賞。2003年，茅臺產(chǎn)量首次突破了一萬噸，在產(chǎn)量突破萬噸舉行的慶?；顒由?，季克良感慨，“這是我一生中最幸福的時刻?！?p>02 落馬者

袁仁國寫得一手漂亮的鋼筆字。

他在18歲高考落榜后進入茅臺當(dāng)工人，因為字寫得漂亮，被提拔為秘書，隨后又是辦公室副主任，逐漸靠近茅臺酒廠的權(quán)力核心。

2000年，早已超過國家法定退休年齡的季克良需要物色一位接班人，袁仁國成為那位幸運兒。

季克良或許在他身上看到過很多自己的影子，比如，不服輸。

1989年，這位年輕人曾經(jīng)向季克良主動請纓，要去北京，為茅臺爭取國家一級企業(yè)的評選——此前，茅臺不被評委會看好，后者認為茅臺酒廠屬于傳統(tǒng)企業(yè), 作坊式生產(chǎn)與國際標(biāo)準(zhǔn)相差太遠。

袁仁國不甘心。在北京，他軟磨硬泡拿到入場券，回到茅臺鎮(zhèn)，他又親自擔(dān)任評選辦公室主任，全力備評。那段時間，他基本就住在廠里，逐一落實大小指標(biāo)。

次年，國家一級企業(yè)的牌子，如愿掛在了茅臺酒廠的大門上 。

季克良曾經(jīng)對外解釋：“茅臺這種傳統(tǒng)工藝的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)者必須要深入基層，在生產(chǎn)中汲取養(yǎng)分。我是這樣走過來的，我的繼任者也應(yīng)當(dāng)如此?！?偏好且重用自己人，似乎是傳統(tǒng)食品制造業(yè)的習(xí)慣，茅臺的袁仁國，蒙牛的牛根生，皆是如此而來。

但季克良沒有想到的是，這代年輕人已不如自己那代人般單純。在巨大的名利面前，人性總是脆弱的。

從1975年進廠，到 1998年坐上總經(jīng)理的第二把交椅，袁仁國的仕途來得不那么輕松。他想牢牢抓緊，"我早就把我的生命和血液，融入到茅臺之中。"

袁仁國野心勃勃：他想讓茅臺成為全球酒王。

當(dāng)時全球酒水市場上三巨頭鼎立，法國波爾多、保樂力加（Pernod Ricard，世界頂尖洋酒商）和英國帝亞吉歐（Diageo，全球最大洋酒公司）共同稱霸。尤其是帝亞吉歐，分別在紐約和倫敦交易所上市，占據(jù)了全球30%以上的洋酒市場份額，旗下?lián)碛凶鹉岖@加、溫莎、百利、摩根船長等品牌。

而當(dāng)年茅臺市值僅為200多億美元，是帝亞吉歐同時期市值的14。

袁仁國以野蠻人的方式開始快跑。在時任董事長季克良的支持下，他迅速組建營銷敢死隊，在全國鋪起龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，把利益與經(jīng)銷商深度綁定。建立專賣店，死磕打假，嚴格追責(zé)。

他豁得出去。一次跟經(jīng)銷商吃飯，對方使出激將法“你喝一杯，我批100箱茅臺酒”，袁仁國直接干掉了三大杯，對方也爽快兌現(xiàn)了承諾。

這套打法很快收到成效，到1998年年底時，茅臺創(chuàng)下了歷史最好的銷售業(yè)績。

2001年，袁仁國被任命為上市公司貴州茅臺的“董事長”，一個新的時代就此開啟。茅臺雖然勢頭不錯，2001年的全年營收達到16.18億元，但相比五糧液的47.2億，依然只有后者的三分之一。

53度的飛天茅臺，被袁仁國打造成爆款，其價格也一路飆漲。直到2012年八項規(guī)定出臺，此前囤貨的經(jīng)銷商坐不住了，一度出現(xiàn)800元一瓶的拋售價。年底的經(jīng)銷商大會上，袁仁國便放出狠話：

“53度飛天茅臺的零售價不能低于1519元瓶，誰低價賣酒取締誰，毫不含糊”。

飛天茅臺穩(wěn)住了。它守住了中國最昂貴白酒的身份。

在袁仁國對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的強勢管理之下，貴州茅臺的營業(yè)收入也步步高升，2008年超過了五糧液。2017年，貴州茅臺超過帝亞吉歐，成為全球市值最高的酒企。此后，再未讓位于人。

袁仁國的位置也逐漸牢固。2011年，他身兼茅臺酒廠董事長、總經(jīng)理等多項職務(wù)，成為這座帝國里最有權(quán)力的男人。

然而，他沒能躲掉被驕傲反噬的命運。

他確實不容易。成績令人炫目：從普通工人至此，他帶領(lǐng)當(dāng)時市場占有率0.01%，產(chǎn)量5000噸小酒廠，成長為營收增長近50倍，凈利潤增長70倍的帝國。于是，他順理成章把自己當(dāng)作白酒王國的國王，縱情享受王位帶來的奢華。

茅臺這家企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，不只是商場上的博弈，更是人心的考驗。

蘇東坡在江北瓜州任職時，常和一江之隔的佛印禪師論道。一日，東坡居士自覺修持有得，便作詩一首，記錄他對佛教堅定的信仰。詩曰：“稽首天中天，毫光照大千。八風(fēng)吹不動，端坐紫金蓮?！倍U師讀后批了兩個字，讓書童帶回。東坡拆開一看，法師寫 “放屁”。東坡怒不可遏，立即登船去理論。哪知佛印早已在江邊等候了。他對東坡說，怎么一個屁就把你打過江來了？你不是說自己八風(fēng)吹不動嗎？

季克良遇到過這陣風(fēng)。90年代，當(dāng)茅臺供不應(yīng)求的時候，有人曾建議，茅臺可以按照時下的風(fēng)氣，由代工酒廠生產(chǎn)貼牌銷售，或者直接授權(quán)小酒廠來增加銷量。這股市場的龍卷風(fēng)，可以為他個人吹來源源不斷的金幣，但季克良如入禪的老僧一般，心靜如水，拒絕一切貼牌和授權(quán)，堅守住了茅臺的品質(zhì)和底線。

時過境遷，當(dāng)袁仁國走在這股風(fēng)里，他心神蕩漾了。

他把茅臺打造成緊俏的硬通貨，也熟練利用這套工具，搞政治，做權(quán)錢權(quán)色交易，大搞家族腐敗，最后，虛假繁華都在鐐銬刺眼的反光中落下，2018年5月，袁仁國突然緊急卸任所有職務(wù)，2019年6月，貴州省人民檢察院對袁仁國提起公訴，后者當(dāng)庭認罪。

袁仁國曾在央視反腐紀(jì)錄片《永遠在路上》的鏡頭里表示，“是反腐拯救了茅臺?！?012年，中央開啟反腐大戰(zhàn)，茅臺被迫從公務(wù)消費轉(zhuǎn)型，主攻商務(wù)消費、個人消費及休閑消費市場，變身白酒中的愛馬仕，從而獲得新生。

幾年之后，他的結(jié)局讓那句感言顯得滑稽和諷刺。更具黑色幽默的是，袁仁國被提起公訴的同一天，茅臺股價首次漲破千元。

袁仁國的茅臺時代，就此終結(jié)。

03 空降派

時隔50年，當(dāng)李保芳走進茅臺酒廠大門時，他肩負的角色，與當(dāng)年的季克良有幾分相似。

改革者。

他們都被高層寄予厚望。區(qū)別在于，季克良是有著一身沖勁的年輕大學(xué)生，而李保芳兼具身份與經(jīng)驗。作為貴州省經(jīng)濟和信息化委員會黨組書記兼主任，他接手茅臺的意味很明顯，“奉貴州省政府之命對茅臺進行內(nèi)整，斬斷原有的利益鏈”。

那是2015年，袁仁國的職務(wù)是董事長兼黨委副書記，李保芳是黨委書記兼總經(jīng)理。

很明顯，這是一場權(quán)力制衡的安排。而這場布局，也讓貴州茅臺在袁仁國出事后免于過度動蕩。

如果說袁仁國是帶著茅臺不顧后果地一路狂飆，李保芳所做的，就是清除隱患，讓這條路更加干凈，確保茅臺可以走得更遠。

2018年，茅臺開始“去袁仁國化”，多名重要負責(zé)人或退休，或離任。

更大范圍的調(diào)查在這座帝國中進行。2019年，《中國紀(jì)檢監(jiān)察報》披露，貴州共查處利用茅臺酒謀取私利問題167起、處理180人，其中給予黨紀(jì)政務(wù)處分116人。

業(yè)務(wù)層面的瘦身與調(diào)整也在繼續(xù)。李保芳砍掉了超過600 家經(jīng)銷商，表示不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，并控制子公司品牌數(shù)。此外，他將袁仁國時代的所有批酒條作廢，并通過控價和打擊黃牛炒作，提升茅臺稀缺性。

他還想要為茅臺再打造幾款像53度飛天那樣的超級大單品——不過，當(dāng)他在2020年3月從董事長任上退休時，這個心愿顯然還沒有實現(xiàn)。

但他依然為這家酒廠留下了自己的風(fēng)味。在李保芳掌事的幾年里，茅臺不再被控制在經(jīng)銷商手里，而是更加深度地擁抱了電商平臺。

2018年9月，馬云到訪茅臺，李保芳設(shè)宴招待。賓主盡歡之間，兩人互相感嘆，馬云說茅臺是一種奇跡，李保芳說感謝阿里大數(shù)據(jù)——這位官員出身的掌事者，比他的前任們更清晰地看到了時代浪潮的方向。

離開茅臺時，李保芳如釋重負。

“現(xiàn)在卸下了這份沉甸甸的擔(dān)子，能夠平安離開現(xiàn)在的工作崗位，已經(jīng)是一件非常高興的事了?！?p>

接任他的，是48歲的高衛(wèi)東，從貴州省交通運輸廳廳長兼黨委書記調(diào)任而來，這是茅臺迎來第二個省委干部。但與李保芳空降三年再主事的節(jié)奏不同，高衛(wèi)東直接坐上了茅臺集團黨委書記和董事長的第一把交椅。

疫情中入職，高衛(wèi)東很低調(diào)。

在這個注定特殊的2020年，茅臺的故事倒是平穩(wěn)：它依然搶手，出廠指導(dǎo)價1499元，市場流通價卻超過2000元；它依然是A股里的傳奇存在，趁著牛市之風(fēng)，茅臺的市值一路飆升，近2萬億的市值，近乎教科書式的復(fù)利，令無數(shù)企業(yè)仰止興嘆的毛利率，是它面前寬厚的護城河。

人過留名，雁過留聲。茅臺的江湖仍在書寫，這座黔北赤水河畔的酒香小鎮(zhèn)，還將攪動多少風(fēng)雨呢。

部分資料來源：【1】《高衛(wèi)東履新16天，茅臺新舵手將劍指何方？》 ，蕭蕭，酒業(yè)家【2】《茅臺酒，“罪倒”袁仁國》，武占國，野馬財經(jīng)【3】《季克良：愿您出走半生，歸來仍是少年》，李澎，中國酒業(yè)雜志【4】《為茅臺奮斗一輩子的茅臺“教父”》，季克良，搜狐財經(jīng)【5】《茅臺大換血：3名空降兵和1000億目標(biāo) 》， 棱鏡 ，李偉(來源：獵云網(wǎng))

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