國產(chǎn)牛奶江湖往事：誰成了最后的出局者？

只是一杯牛奶而已。

乳白色，醇香味道，含蛋白質(zhì)，健康有營養(yǎng)，這是消費(fèi)者對(duì)它最基本的需求了。

在內(nèi)蒙古，春夏的霧露滋養(yǎng)的草原青青，秋冬季節(jié)，蒼茫的草場天人合一，乃是大自然的饋贈(zèng)。但這片土地上，牛不好養(yǎng)，奶不易喝。

背靠這片沃土，伊利與蒙牛兩大乳企接連崛起。它們的主人翁，從鄭俊懷至牛根生、潘剛，命運(yùn)又更替交錯(cuò)，把“一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的故事，演繹出了各色版本。于是，在這片奶白的江湖里，有人意氣風(fēng)發(fā)，有人淡然退場，也有人抱憾出局。

感慨的是，這些江湖事，也從未像那杯牛奶般，看上去潔白又純凈。

01

2008年9月4日，內(nèi)蒙古自治區(qū)薩拉齊監(jiān)獄，厚重古舊的大門緩緩打開，鄭俊懷踱步出來。這位伊利前董事長，被稱為中國乳業(yè)“教父”的風(fēng)云人物，此刻兩鬢的發(fā)已白了大半。

門外駐守著的鄭家人和媒體，瞬時(shí)擁了上去。這座中北邊緣城鎮(zhèn)上的小監(jiān)獄外，很久沒有如此熱鬧了。

因在服刑期間表現(xiàn)良好，鄭俊懷獲得了減刑，比原來的出獄時(shí)間早了兩年。但高墻內(nèi)短短四載，卻堪比十年之久，不僅僅有悄然爬上頭的白發(fā)，還有“失去”的時(shí)間里，發(fā)生的太多事，已然改寫了歷史的進(jìn)程與人事的命運(yùn)。

鄭俊懷最后的記憶是，中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，牛根生推門而進(jìn)，他起身準(zhǔn)備握手，對(duì)方轉(zhuǎn)身坐下，待之仿佛陌路人。這一富有戲劇性的畫面，無意間也成為兩人不合的佐證。同時(shí)，也為鄭俊懷專斷伊利，擠走牛根生，牛根生憤而創(chuàng)立蒙牛的神話故事添了許多遐想。

那時(shí)，鄭俊懷已經(jīng)將伊利從幾十萬的小企業(yè)發(fā)展成營收40億的乳業(yè)帝國，伊利集團(tuán)黨委書記、董事長和CEO三重桂冠是架在小個(gè)子中年人肩上的有力砝碼。他是伊利絕對(duì)權(quán)力的化身。

再之后，就是那場決定他命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的庭審。

2005年12月31日，因挪用公款罪，鄭俊懷被包頭市中級(jí)人民法院判處有期徒刑六年。之后，34歲的潘剛黃袍加身，接任董事長，成為伊利集團(tuán)新掌門人，被稱為“乳業(yè)少帥”。同年，牛根生攜蒙牛在香港上市。

三個(gè)人的命運(yùn)徹底分岔。

鄭俊懷出獄后，伊利更多地以他口中“我原來的企業(yè)”，出現(xiàn)在公眾視野。2005年它的新任掌門人潘剛，此刻正站在眾多媒體面前，春風(fēng)滿面地向全世界宣告，伊利牽手奧運(yùn)，成為奶制品合作伙伴。

那個(gè)神情，像極了當(dāng)年薩馬蘭奇興奮地宣布，下一屆奧運(yùn)會(huì)舉辦地，是北京。

誰也沒有想到，潘剛的風(fēng)光背后，兩家乳品企業(yè)的交鋒，暗流涌動(dòng)。

在伊利宣布成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴次日，各大媒體記者的郵箱里出現(xiàn)一封郵件，名為《關(guān)于奧運(yùn)的稿件》，發(fā)件人蒙牛。

郵件中寫道：“蒙?？偛门８c伊利總裁潘剛曾由當(dāng)?shù)卣顦?，私下溝通，共同確認(rèn)退出北京奧運(yùn)合作伙伴申請(qǐng)，并起草相關(guān)文件。而伊利成了獨(dú)家贊助商，令我們很尷尬”。

02

牛根生與潘剛其實(shí)師出同門。

從伊利出走，1999年創(chuàng)辦蒙牛，極具市場頭腦的牛根生，用6年時(shí)間，在沒有一頭奶牛的情況下,把這個(gè)排名100名開外的小企業(yè)做到行業(yè)老二，2005年時(shí)，液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一?！懊刻煲淮?，強(qiáng)壯中國人”“中國乳都”堪稱營銷經(jīng)典案例。

而對(duì)手則從昔日的“老師”鄭俊懷，變成了潘剛。

鄭俊懷出事后，蒙牛乳業(yè)副總孫先紅說：“草原品牌就一塊兒，伊利蒙牛各一半兒?！?p>

如今，“兄弟”只想鬩于墻。

他們的競爭愈來愈近乎肉搏。兩家乳企在產(chǎn)品上，有雷同的QQ星與未來星，酸酸乳與優(yōu)酸乳，讓消費(fèi)者傻傻分不清，而他們正自顧在法院爭搶專利權(quán)。廣告戰(zhàn)中，央視A特段的廣告招標(biāo)大廳里，“蒙?！薄耙晾笔侨珗龀鲧R率最多的兩塊競價(jià)牌，雙方在價(jià)格上牢牢咬死，一家出價(jià)，另一家就立即跟上。

2007年，兩家再聚央視爭奪戰(zhàn)，伊利用2008萬的吉利數(shù)字買下奧運(yùn)會(huì)開、閉幕式前后15秒的黃金廣告。這一數(shù)字刷新了15秒中國廣告價(jià)位歷史。

直到今天，兩家的營銷戰(zhàn)火依然不熄。

有媒體曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2018年，伊利在廣告營銷上花費(fèi)超百億，達(dá)到109.55億，而核心的研發(fā)費(fèi)用僅為4.269億元，這還是翻了一倍的結(jié)果；同期，蒙牛在廣告營銷上花費(fèi)70.06億，研發(fā)費(fèi)用僅為1.59億元。

思考如何花錢、如何風(fēng)風(fēng)光光花錢，才是他們的頭等大事。

而鋪天蓋地的廣告下，大肆收購奶源也成為乳企們壕奪地盤的第一要?jiǎng)?wù)。因此，奶農(nóng)們主動(dòng)或被動(dòng)卷入其中，加劇了競爭。爭奪戰(zhàn)中，為了逐利，有奶農(nóng)甚至?xí)垢晗驅(qū)Ψ侥陶尽?p>

最直接的原因是，奶牛成為了農(nóng)戶們喜聞樂見的印鈔機(jī)。

2002年，奶牛存欄數(shù)從652萬頭，激增到2007年的1220萬頭。甚者，還有膽大的奶農(nóng)，為了增加產(chǎn)量，對(duì)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的“傻牛、假牛奶”，加脂肪粉、抗生素、三聚氰胺。這樣的混合物保質(zhì)期很短，送檢的車上還要備好雙氧水，在檢查前趕緊往里倒。

那時(shí)的乳業(yè)瘋狂到什么程度呢，廣州乳協(xié)的會(huì)長王丁棉說：“只要是白色的液體，大牛奶公司照單全收的?！?p>03

屬于伊利和蒙牛的高光時(shí)刻，在2008年到來。

奧運(yùn)會(huì)的榮光以燎原之勢蔓延至各行各業(yè)，慶奧運(yùn)與迎奧運(yùn)的活動(dòng)在全國此起彼伏，掀起全民狂歡，對(duì)于國內(nèi)兩家龍頭乳企的掌舵人、潘剛和牛根生來說，是更為值得慶祝的時(shí)刻。

7月8日，乳都呼和浩特舉辦的奧運(yùn)火炬接力賽上，最后一棒交予了潘剛，負(fù)責(zé)點(diǎn)燃圣火盆，火苗躥起，慣常沒有什么情緒的臉上，此刻也藏不住笑意。

牛根生也享有了同等的榮耀——同為火炬手，他們都以更親近的方式，紀(jì)念了這個(gè)特別的夏季。

潘剛大概率不會(huì)懷疑，2008年會(huì)是自己的開運(yùn)年，在負(fù)責(zé)點(diǎn)起圣火之前，他已經(jīng)贏得了一場商業(yè)戰(zhàn)爭。大手筆的錢打出去，奧運(yùn)會(huì)冠名已經(jīng)拿下，等待財(cái)源滾滾的收獲便可。即便這一年，蒙牛宣布以銷售額213億元的戰(zhàn)績，戰(zhàn)勝伊利的193億，這是也是蒙牛創(chuàng)辦后第一次超過伊利。

直到蒙牛利用大股東中糧集團(tuán)，花費(fèi)30億美金替可口可樂買單奧運(yùn)，繞過奧運(yùn)會(huì)贊助“排他性”的規(guī)則，間接成為奧委會(huì)飲料類別“聯(lián)合”合作伙伴。潘剛才突然意識(shí)到，自己竟不是這場游戲的專屬贏家。

那之前，在點(diǎn)燃圣火后，不善多言的他，還特別說了長長一段感言：“伊利選擇奧運(yùn)，奧運(yùn)選擇伊利，這是雙向的，是相互選擇的結(jié)果?！彼麖?qiáng)調(diào)，伊利集團(tuán)作為奧運(yùn)會(huì)唯一指定乳制品的企業(yè)，承擔(dān)起了為中華民族贏取世界級(jí)尊重的使命與責(zé)任。

自然，偷襲伊利，蒙牛的代價(jià)并不小，30億美金，已經(jīng)超過它自2003年上市16年以來累計(jì)凈利潤之和。

老牛下了血本。

04

當(dāng)我們回過頭來，重新審視2008年，才發(fā)現(xiàn)對(duì)于這兩家乳企來說，奧運(yùn)前的營銷撒錢競賽愈豪邁，也就愈諷刺。

很難說誰才是冠名商爭奪戰(zhàn)的漁翁，但毫無疑問，屬于它們的風(fēng)光并沒有持續(xù)多久——當(dāng)漁翁還沉浸在得利的舒爽中，那些行業(yè)的陳年舊疾就像被戳破的沙袋，丑惡與荒誕，如瀑布般傾瀉而下。

是的，伴隨一代中國人記憶的2008年，不僅僅有奧運(yùn)會(huì)的榮光，還有奶企們的丑陋。

2008年9月8日，蘭州市中國人民解放軍第一醫(yī)院泌尿科，又接收了一名8個(gè)月大、患有“雙腎多發(fā)性結(jié)石”和“輸尿管結(jié)石”病癥的嬰兒，這是醫(yī)院三個(gè)多月來第14位相似病例。

《東方早報(bào)》的記者簡光洲覺得蹊蹺。根據(jù)醫(yī)生的判斷，病因可能是奶粉或水質(zhì)引發(fā)。同時(shí)，病兒父母不約而同地將矛頭指向了三鹿。核實(shí)多方信源后，9月10日，簡光洲第一次把“三鹿”的名字，白紙黑字寫在了稿子里。

哨聲吹響，新聞被大量轉(zhuǎn)載，輿論嘩然。

翌日，他接到三鹿打來的電話，對(duì)方氣勢沖沖要求撤稿，同時(shí)堅(jiān)稱，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題。這樣的信誓旦旦一度讓簡光洲產(chǎn)生了自我懷疑，“是不是我報(bào)道寫錯(cuò)了”。

12日晚間9點(diǎn)10分，結(jié)束當(dāng)天的工作后，他決定再去一趟蘭州。飛機(jī)上，他有些忐忑。

零時(shí)，蘭州中川機(jī)場，飛機(jī)落地，簡光洲開機(jī)，看到同事發(fā)來的短信：三鹿決定召回所有8月6日前的嬰幼兒奶粉。

后來，簡光洲才明白，這已經(jīng)是三鹿的瀕死掙扎。就在5月，三鹿才用4罐奶粉封住了一位媽媽的嘴。

一場更大的奶粉風(fēng)暴來襲了。

9月16日，《新聞聯(lián)播》曝光了22家查出三聚氰胺奶粉的企業(yè)，蒙牛、伊利、光明等企業(yè)均在其中。

當(dāng)晚12點(diǎn)，蒙?？偛浚诔霾畹目偨?jīng)理?xiàng)钗目”缓艉秃铺厥姓I(lǐng)導(dǎo)召回。會(huì)上，在場的蒙?？偛门８幢頉Q心：“寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。”

會(huì)議結(jié)束后，蒙牛內(nèi)部召開電話會(huì)議，牛根生等在內(nèi)的董事會(huì)最終表決，因害怕股價(jià)暴跌，蒙牛股票暫時(shí)停牌。

幾個(gè)小時(shí)后，蒙牛各家工廠前的奶罐車排起數(shù)百米的長龍，三聚氰胺檢測儀器只有幾臺(tái)，近三分之二的奶還沒有等到檢測便已升溫、變質(zhì)。廠門口只見收奶車，不見發(fā)貨車。全國大部分超市已將蒙牛奶粉產(chǎn)品全部下架，所有的營銷人員都在忙著退換貨。

牛根生很急，他在3萬多名員工和經(jīng)銷商前打氣，結(jié)果是，被公眾罵得更加狗血淋頭。

05

“天陰沉沉的，不見太陽。一位奶車司機(jī)木然地看著汩汩流淌在地上的牛奶。“

這不是教科書里描述的資本主義血腥場景，它出自經(jīng)歷過三聚氰胺事件后的牛根生之手。

2008年10月初，輿論漸淡，沉寂了一個(gè)月的牛根生出現(xiàn)長江商學(xué)院發(fā)起的企業(yè)家聚會(huì)上。聯(lián)想柳傳志、中海油傅成玉、阿里巴巴馬云、復(fù)星郭廣昌、新東方俞敏洪，大佬云集，氣氛卻比以往凝重。

牛根生是這場聚會(huì)的主角。

“老牛，你對(duì)此事知情嗎？”有人沖牛根生問道。

“不僅我不知情，我們的團(tuán)隊(duì)也不知情?！迸８鼧O了，肯定地回答。老牛說，兩年來，企業(yè)家俱樂部的各位成員們先后率領(lǐng)過幾十個(gè)團(tuán)隊(duì)來蒙牛，每次會(huì)議桌、餐桌上必備蒙牛產(chǎn)品，公司團(tuán)隊(duì)和大家都是一起喝的。

因?yàn)槿矍璋烦舐?，蒙牛?fù)牌后股價(jià)一度暴跌，跌幅曾高達(dá)60.25%。

都說“得道多助，失道寡助”，“失道者”牛根生卻足夠幸運(yùn)，他得到了最多、最好的幫助。

那之后，柳傳志連夜召開聯(lián)想控股董事會(huì)，48小時(shí)之內(nèi)就將2億元打到了老?；饡?huì)的賬戶上。俞敏洪送來5000萬元。分眾傳媒的江南春也為老牛基金會(huì)準(zhǔn)備了5000萬元救急。傅成玉打來電話，說中海油備了2.5億元，什么時(shí)候需要什么時(shí)候取。

此外，田溯寧、馬云、郭廣昌、虞峰、王玉鎖等企業(yè)家，都打來了電話，向牛根生伸出了援手。

2008年漫長的秋冬季，于牛根生而言是難忘的，潘剛不外如是。那場浩大的危機(jī)里，第三季度伊利凈虧2.26億元，凈利潤比去年同期減少1622%。

最終，蒙牛與經(jīng)銷商五五開，承擔(dān)了經(jīng)濟(jì)損失。而同在違規(guī)之列的伊利，選擇了全額承擔(dān)。兩位掌門人應(yīng)對(duì)也有分別，較于牛根生的不斷示弱，潘剛幾乎沒有出現(xiàn)在公眾面前，選擇了隱形。

這場丑聞，最終以三鹿乳業(yè)那塊“以母愛為最高標(biāo)準(zhǔn)”的牌子拆掉而終結(jié)。

但殘酷狠狠地降臨在了深受三聚氰胺毒害的家庭中，十幾年后的今天，他們還記得，“那是像鹽花一樣的結(jié)晶，嵌在孩子的腎臟里”，也被鑲在那些親歷者的家庭里，化為痛苦，艱難活著。

06

2011年5月， 出獄兩年后，鄭俊懷坐上了開往牡丹江的火車。

每天早晨五點(diǎn)，他都會(huì)準(zhǔn)時(shí)起床爬山。天蒙蒙亮，城市還在沉睡。他去的北山，海拔不高，卻已是牡丹江最高的一處。從住處到這里需要半小時(shí)，如果有雨雪，則要40分鐘才能從山上下來，再步行半小時(shí)到家。

他每天如此。

2008年的奶粉風(fēng)波看起來與他并無相干，但中國乳業(yè)“教父”的名頭在前，看樣子，他這輩子注定與這一行掙脫不開。

對(duì)于已年過六十的鄭俊懷來說，在蟄伏兩年后，被譽(yù)為“奶牛之鄉(xiāng)”的黑龍江省安達(dá)市，其境內(nèi)的紅星集團(tuán)，或許是最好的選擇了。

自此，鄭俊懷、牛根生與潘剛，三人分坐一方領(lǐng)地，又上演了截然不同的情仇與糾葛。

坐牢期間，他與牛根生的恩怨化解。除卻常派人去看他，老牛也一直資助鄭家的孩子海外留學(xué)的費(fèi)用。女兒結(jié)婚時(shí)，牛根生還親自到場慶賀，“牛不錯(cuò)，牛不錯(cuò)?！编嵖褜?duì)朋友感慨。

舊友間的關(guān)懷是不為外人所知的柔軟，湖面上的風(fēng)波才是更為顯而易見的硬戰(zhàn)。

三鹿事件后，奶企們痛定思痛，從奶源到奶源地爭奪戰(zhàn)很快打響，伊利投資14億建7座牧場，三元收購三鹿的河北牧場，蒙牛也斥40億巨資，以合建形式，拿下14座容量萬頭以上的牧場。

內(nèi)蒙、新疆、東北、河北四大黃金奶源帶，以及四川、河南等新興奶源帶，在短短幾年內(nèi)被瓜分一空。

老牛很有底氣。2009年，中糧集團(tuán)聯(lián)手厚樸基金以61億港元入股蒙牛，成為第一大股東，蒙牛有的是錢。

自此之后，牛根生學(xué)起了隱士潘剛，“我再也不會(huì)接受記者的采訪了”。他向中糧讓出掌舵者之位，隱退了。

但乳業(yè)江湖風(fēng)雨哪有停歇的時(shí)候呢，老牛成為傳說，另一邊的潘剛還在其位。

都說潘剛是“隱士”。更多時(shí)候，隱士的意味著，這位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并不常在公眾面前發(fā)言，沉默已經(jīng)成為他的“代名詞”。不過，往往沉默者的爆發(fā)更富戲劇性和沖突性。

這一次，爆發(fā)來自伊利和鄭俊懷的過往恩怨。

過去12年，長袖善舞的潘剛，已從一名職業(yè)經(jīng)理人一躍至伊利第三大股東，2018持有的股份市值已超60億元。因此，公司高管兼大股東的行蹤也成為公眾關(guān)心所在，久未出現(xiàn)在公眾面前，潘剛被傳“失聯(lián)”，謠言不斷，伊利方面稱，前伊利董事長鄭俊懷是“幕后黑手”。

2018年8月，習(xí)慣沉默的潘剛發(fā)出公開信。信中，他向檢方申訴，鄭俊懷兩次減刑涉嫌造假，“讓這樣一個(gè)罪行累累的人不斷迫害伊利、把伊利迫害得這么慘？”

2019年，鄭俊懷在紅星被檢方帶走，上次入獄時(shí)獲得的兩年多減刑作廢。就像他回憶起2004年的情景一樣，“不知道為什么莫名其妙地被帶走了，就失去了自由”。

同樣莫名其妙的還有自媒體作者王小七，2020年7月，《深扒蒙牛伊利6大罪狀》文章迅速走紅后被封，雖然他所闡述的都是一些舊聞。

這次，伊利蒙牛一起沉默，乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)率先發(fā)布聲明，“該文罔顧事實(shí)，用心險(xiǎn)惡。不僅對(duì)蒙牛、伊利造成了不良影響和傷害，對(duì)中國乳業(yè)也是極大的傷害和抹黑?！?p>

乳協(xié)這個(gè)1995年就成立的民間組織，發(fā)出上一次令大眾記憶猶新的聲明是在2017年：“經(jīng)查，近幾年來，從未有蒙牛純牛奶被查出黃曲霉菌超標(biāo)的信息。視頻所稱純屬謠言?！?p>

此刻，尚在獄中的鄭俊懷或許有了更多感慨。這位年逾70歲的老人，應(yīng)該最為懷念去北山爬山的日子。

那時(shí)，有人笑說，北山以后得改名，得叫“俊懷山”。也有人問他，北山會(huì)讓你想起褚時(shí)健的哀牢山嗎，鄭俊懷說，不會(huì)，只會(huì)讓我想起紅星。

聽說，牛根生和他長江商學(xué)院的同學(xué)一樣，搞起了慈善。

今年的五四青年節(jié)，潘剛對(duì)后浪們寄語“做有范兒的新一代青年”。

等到再度出獄時(shí)，鄭俊懷已至72歲，沒有資金，沒有股份，也沒有“哀牢山”，這位堪稱中國乳業(yè)教父般的人物，恐怕只能迎來真正的謝幕。

部分參考資料：1、《到底誰是牛老大》，李欣2、《蒙牛十年》，劉冬3、《牛根生的復(fù)仇》，蓋飯GetFun，蓋飯人物4、《三聚氰胺十年：只是一個(gè)三鹿消失而已》，巴九靈5、《研發(fā)費(fèi)用差距巨大 蒙牛拿什么挑戰(zhàn)伊利？》消費(fèi)斑馬線6、《沉浮鄭俊懷》，邊長勇，岳淼，環(huán)球企業(yè)家7、《鄭俊懷：笙歌歸院落，燈火下樓臺(tái)》，中國企業(yè)家(來源：獵云網(wǎng))

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