“9元課程”拼湊起來的暑假和K12在線教育企業(yè)的生死營銷戰(zhàn)

8月26日消息，2020年暑假已近尾聲，北京中小學(xué)已經(jīng)啟動了9月開學(xué)的準(zhǔn)備工作。

因?yàn)橐咔榈挠绊?，整個(gè)暑假北京地區(qū)的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都還沒有開門，很多家庭原定的暑期旅游計(jì)劃也因?yàn)閾?dān)心疫情而擱置。小學(xué)4年級學(xué)生雷雷的媽媽王女士向TechWeb透露，孩子基本在家度過一個(gè)“9元課程”拼湊起來的暑假。

暑期歷來是教培機(jī)構(gòu)招新的黃金期。今年，因?yàn)橐咔榈挠绊?，各大機(jī)構(gòu)都將招生重心轉(zhuǎn)至線上。

進(jìn)入暑期以來，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)（高途課堂）、有道等國內(nèi)知名在線教育企業(yè)都祭出在線直播課的招生大招：低價(jià)課程包。這些課程包價(jià)格從8元-50元不等，主要以9元為主，課程設(shè)置一般在5次、10課時(shí)左右。

在孩子們被疫情困住的的暑假，K12在線教育企業(yè)間的較量正如火如荼。

“9元課程”拼湊起來的暑假

孩子即將進(jìn)入4年級，王女士說，進(jìn)入6月以來，自己手機(jī)上經(jīng)常會收到各個(gè)“網(wǎng)校”的優(yōu)惠課程包推薦。

暑期王女士購買了學(xué)而思網(wǎng)校數(shù)學(xué)、語文、英語三個(gè)學(xué)科的“9元課程包”，同時(shí)還買了作業(yè)幫的語文“8元課程包”、猿輔導(dǎo)的49元數(shù)學(xué)課程包。“跟誰學(xué)的課程包只針對初高中學(xué)生，孩子還在小學(xué)沒能買。”

“也不是貪便宜來報(bào)這些課，主要是到4年級了也打算給孩子報(bào)班提高一下成績?，F(xiàn)在線下不方便，只能在線上試試，如果孩子上課效果好就挑1-2個(gè)班報(bào)。”王女士給TechWeb展示了她的計(jì)劃表，5個(gè)課程包，基本就是5周的課程，把各個(gè)課程的時(shí)間錯(cuò)開，孩子一個(gè)暑假的時(shí)間就過去了。

學(xué)而思網(wǎng)校 暑期9元/13課時(shí)

作業(yè)幫 暑期提分班8元/13課時(shí)

猿輔導(dǎo)49元暑期數(shù)學(xué)特訓(xùn)班

跟誰學(xué)旗下品牌高途課堂9元/16節(jié)課

像王女士這樣的學(xué)生家長，規(guī)模不少。

據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，較2018年底增長110.2%，占網(wǎng)民整體的46.8%。疫情期間多個(gè)在線教育應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)達(dá)到1000萬以上。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，在全國大部分中小學(xué)已經(jīng)正常開學(xué)的情況下，在線教育K12活躍用戶規(guī)模仍然達(dá)到2.13億，月人均使用時(shí)長超過1.5小時(shí)。盡管疫情趨于緩和，但是在線教育的熱度仍然不減。

營銷費(fèi)用水漲船高 企業(yè)賠本賺吆喝

與快速膨脹的在線學(xué)員人數(shù)一致的是在線教育企業(yè)在營銷獲客上的投入增長。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國K12在線教育企業(yè)營銷費(fèi)用投放同比增長42.9%，這一增長比例在2020年上半年陡增至71.2%。僅今年6月，猿輔導(dǎo)線上投放費(fèi)用就達(dá)4.75億元，學(xué)而思網(wǎng)校線上投放費(fèi)用達(dá)4.18億元，作業(yè)幫線上投放費(fèi)用達(dá)2.2億元。

“9元課程”背后，除了手機(jī)、電腦、電視、電梯間廣告牌“霸屏”的營銷投入外，在線教育企業(yè)還需要投入大量的教學(xué)師資成本，企業(yè)都是在“賠本賺吆喝，花錢搶市場”。

以“學(xué)而思網(wǎng)校”為例，其母公司好未來近3個(gè)財(cái)年的收入逐年增長，其銷售和營銷費(fèi)用分別占凈收入的比例也從14.1％、18.9％增長至26.1％。2019年6至8月暑期所在季度，好未來銷售和營銷費(fèi)用達(dá)到2.633億美元，比2018年同期猛增73.5%，直接的效果是該季度好未來凈虧損1440萬美元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。今年二季度，好未來的營銷費(fèi)用仍然高達(dá)2.2億美元。

無獨(dú)有偶，另一家純在線教育公司“跟誰學(xué)”的銷售費(fèi)用增長更夸張。2020年一季度，跟誰學(xué)銷售費(fèi)用約1.07億美元，跟去年同期相比飆漲800%，跟上一季度相比也有70%的漲幅。

網(wǎng)易有道發(fā)布的今年二季度財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季銷售和營銷費(fèi)用達(dá)4.452億元，較去年同期增長近3倍，公司凈虧損2.58億元。不懼虧損，網(wǎng)易有道CEO周楓直接指明了網(wǎng)易有道拼營銷換用戶增長的招生活動三步走策略：第一通過電視廣告和社區(qū)廣告投放等開展品牌營銷活動；第二以績效為基礎(chǔ)的線上多渠道獲客；第三加強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化。

另一邊，尚未上市的作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)也在今年暑期來臨前就早早備足了彈藥：今年3月猿輔導(dǎo)宣布獲得10億美元的融資；6月作業(yè)幫宣布獲得7.5億美元的融資，兩家的融資額均刷新了各自過往融資紀(jì)錄。比拼融資額度的背后，是雙方搶占市場的真刀真槍拼殺。

K12在線教育企業(yè)競爭白熱化 今年成排位關(guān)鍵年

2020年對所有做教育的企業(yè)來說都是意義非凡的一年。因?yàn)橐咔榈脑颍珖鳮12年齡段的學(xué)生都參與到“停課不停學(xué)”的在線學(xué)習(xí)中，“在線教育”、“在線學(xué)習(xí)”成為全員深度參與的方式。

教育企業(yè)界辯論多年的“線上、線下模式那個(gè)更有效？”正式成為過去式。加大線上教育投入、純線下教育機(jī)構(gòu)要打造教育OMO（Online-Merge-Offline，線上與線下融合）模式成為大家的共識。

因此2020年也成為各大在線教育企業(yè)猛刷品牌存在感、強(qiáng)勢圈地?fù)寠Z用戶的大年。跟誰學(xué)CEO陳向東就表示，“今天市場中有很多在線教育公司，但非常好玩的事情其實(shí)在2020年才剛剛開始。”

事實(shí)上，有教育圈投資人士就表示，去年6月成功上市的跟誰學(xué)，對在線教育行業(yè)圈人士的心理沖擊還是挺大的。

跟誰學(xué)轉(zhuǎn)型主打K12在線直播大班課后2年多公司就實(shí)現(xiàn)盈利，并且連續(xù)9個(gè)季度K12業(yè)務(wù)收入增長超過400%。甚至因?yàn)?ldquo;業(yè)績好的不像真的”而遭到渾水、香櫞等全球多家知名機(jī)構(gòu)做空。

這讓多年來一直抱著“燒錢換規(guī)模、規(guī)模換盈利”這一互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)典擴(kuò)張模式的企業(yè)和投資人，至少在“K12在線教育”這個(gè)領(lǐng)域看到一種少燒錢就盈利的新可能。

另外，在垂直賽道，虧損多年的51Talk在喊出“口語好 學(xué)習(xí)棒”的口號、加大英語應(yīng)試培優(yōu)力度后已經(jīng)連續(xù)2個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利；推出大米網(wǎng)校后的VIPkid也在近期披露，其UE已在今年上半年持續(xù)為正。

除了前文提及的知名在線教育品牌外，今年以來更多企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)教育。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，全國網(wǎng)絡(luò)教育相關(guān)企業(yè)注冊量達(dá)1.62萬余家，環(huán)比猛增87%。

在線教育市場的戰(zhàn)火硝煙更甚。而市場留給企業(yè)錨定自身位置的時(shí)間也不多了。

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