大自然的搬運(yùn)工把自己搬到了港交所，然后呢？

楊勇勝：農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上市有兩個(gè)考慮，第一是繼續(xù)加大在產(chǎn)能上和產(chǎn)地上的布局，因?yàn)轱嬘盟袠I(yè)是一個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)，每個(gè)地方的水廠布局，需要的投資都是幾億甚至十幾億，所以它需要資金去融資。

第二，農(nóng)夫山泉如果想做中國的可口可樂，必定要瞄準(zhǔn)全球市場，上市對其來說，一方面可以引進(jìn)海外的資金，另一方面可以引進(jìn)海外的一些資源。

第三，可以幫助公司在全國和全球打開品牌知名度。所以我覺得從這幾點(diǎn)來說，其實(shí)農(nóng)夫在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)跨入資本市場，我覺得是合乎情理的。但是，其在港股跨入資本市場，而沒有選擇在A股，我揣測可能跟國際化的戰(zhàn)略有很大的關(guān)系。

李彤：這時(shí)候是其企業(yè)財(cái)報(bào)較為好看的時(shí)間。農(nóng)夫山泉其實(shí)不是“賣水的”，因?yàn)樗鋵?shí)沒有成本，嚴(yán)格來說它是賣瓶子的。農(nóng)夫山泉礦泉水，拋開人工物流等，最大的成本就是PET瓶，這也是最直接影響其毛利潤率的因素之一。PET瓶的價(jià)格跟國際油價(jià)直接掛鉤，最近國際油價(jià)下跌的特別多，所以這個(gè)時(shí)候是他財(cái)報(bào)比較好看的時(shí)候。（關(guān)于這點(diǎn)的詳細(xì)解讀，可參考文章《農(nóng)夫山泉像美團(tuán)》）

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

吳倩男：農(nóng)夫山泉現(xiàn)在已經(jīng)不能單純地被視作一個(gè)礦泉水公司，從它的市場表現(xiàn)來看，企業(yè)本身也不只想把自己當(dāng)作一個(gè)礦泉水公司。農(nóng)夫山泉現(xiàn)在涉及到了各個(gè)領(lǐng)域，比如茶飲料、功能飲料，這兩類是表現(xiàn)最為突出的，然后以及現(xiàn)在表現(xiàn)得不是很突出的酸奶和咖啡?，F(xiàn)在只要涉及到飲料的領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉都會嘗試一些新品。在這一個(gè)季度，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)推出了7款飲用水之外的新產(chǎn)品。

李彤：農(nóng)夫山泉的策略是“高頻帶低頻”，礦泉水是高頻的，每人每天都會飲用。其他飲料相對說為低頻。農(nóng)夫山泉可以將礦泉水的渠道管理、銷售費(fèi)用控制、管理費(fèi)用的這些優(yōu)勢平移到其他相對低頻的產(chǎn)品上。并且依托農(nóng)夫山泉本身礦泉水的影響力，減少其他產(chǎn)品廣告支出。

楊勇勝：農(nóng)夫山泉2019年收入占比，飲用水大占概60%，飲料占比40%。盡管茶飲料和功能飲料的生命周期和毛利率比普通飲料要好一些，但是其中茶飲料屬于迭代最快，競爭最激烈的產(chǎn)品。從未來的潛力和增長動力上來說，主要還是看飲用水業(yè)務(wù)。

農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢有哪些？

楊勇勝：首先是品牌。很多人都評價(jià)農(nóng)夫山泉是一個(gè)賣瓶子的企業(yè)。它的瓶子確實(shí)設(shè)計(jì)得非常好，尤其是玻璃瓶產(chǎn)品，而這個(gè)玻璃瓶產(chǎn)品前前后后共有200多個(gè)打樣設(shè)計(jì)的，從中也能夠看出農(nóng)夫山泉在視覺設(shè)計(jì)投入了很多的精力。另外，農(nóng)夫山泉做品牌，除了飲料產(chǎn)品以外沒有請過代言人，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉是將品牌印記在產(chǎn)品本質(zhì)上，而不是印記在一個(gè)第三方上。

吳倩男：農(nóng)夫山泉的品牌和營銷明顯的分為兩個(gè)階段。差不多以2010年為界限，前十幾年是用一種爭議性比較大的方式——中產(chǎn)展示的營銷方式引起話題，并且吸引民眾參與。

眾所周知，農(nóng)夫山泉之前挑起了兩場水戰(zhàn)，這兩場水戰(zhàn)的特點(diǎn)就是通過設(shè)置一些議題或者一些實(shí)驗(yàn)，讓大眾參與進(jìn)來。因此無論品牌和營銷，大眾的參與度都非常高，但同時(shí)也帶來了非常大的爭議，而這于早期對企業(yè)來說是好的。

2010年之后，就可以看出它的營銷方式和品牌的做法明顯變得柔和了很多。農(nóng)夫山泉在推出飲料時(shí)，一定是走年輕化路線的，并且它非常愿意用一些年輕的偶像做代言。這有點(diǎn)像綁定所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)來做品牌營銷?？傊?，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉會根據(jù)營銷形式做一些調(diào)整和變化，牢牢的抓住用戶，特別是年輕用戶。

楊勇勝：其次農(nóng)夫山泉不是一個(gè)追風(fēng)者，而是一個(gè)等風(fēng)者。很多企業(yè)的做法是什么潮流來了，就去追逐潮流。比如近幾年的氣泡水就是一個(gè)很大的趨勢。反觀農(nóng)夫山泉從2000年就開始推出純凈水，彼時(shí)中國的水大部分都還是礦泉水。2010年農(nóng)夫又推出了東方樹葉，當(dāng)時(shí)被稱為史上最難喝的十大飲料之一，但是，當(dāng)時(shí)并沒有人做無糖飲料，農(nóng)夫山泉是第一個(gè)做的。盡管做了10年的時(shí)間，到現(xiàn)在也就做了10個(gè)億，但是不難發(fā)現(xiàn)，這兩年無糖或低糖的飲料已經(jīng)成為潮流。

農(nóng)夫山泉的護(hù)城河

楊勇勝：農(nóng)夫山泉的資金和效率優(yōu)勢。在中國，根據(jù)法規(guī)政策的要求，建造天然礦泉水和天然湖泊水的飲用水的工廠，企業(yè)必須獲得政府準(zhǔn)許。申請了之后，需要花三年時(shí)間持續(xù)的檢驗(yàn)，確定這個(gè)地方的水三年的時(shí)間內(nèi)都符合引用的標(biāo)準(zhǔn)，之后再投場，投場又需要花至少七八個(gè)億。從資金、時(shí)間與政府申請的流程和信任度來說，這其實(shí)就是一個(gè)很深的壁壘，而農(nóng)夫山泉可以打破這個(gè)桎梏。

另外是運(yùn)輸優(yōu)勢。當(dāng)這些生產(chǎn)體系建起來之后，如何能夠把產(chǎn)品高效的以最優(yōu)物流方案輸送到終端。農(nóng)夫山泉運(yùn)用高效率的運(yùn)營，迅速把產(chǎn)品配送到全國各個(gè)商場，這也是它非常核心的能力。

李彤：除此之外還有產(chǎn)能優(yōu)勢，目前農(nóng)夫山泉只用了政府批準(zhǔn)給它的采水量的15%，因此農(nóng)夫山泉的儲備是非常雄厚的，沒有產(chǎn)能瓶頸。因此其采水量不在于剩余多少，而是在于企業(yè)在市場能取得多大份額。憑借強(qiáng)大的產(chǎn)能優(yōu)勢，只要市場能接受，它可以不斷的擴(kuò)大，不斷的下沉，繼續(xù)在廣度深度上擴(kuò)展。

農(nóng)夫山泉還有下沉的空間嗎

楊勇勝：農(nóng)夫山泉在一二線城市的市占率較高，在杭州市占率達(dá)到全國最高，可能會超過60%。 但我們?nèi)绻饺€四線城市，包括到一些城鄉(xiāng)結(jié)合部或者城郊地區(qū)去看，會發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到像康師傅、統(tǒng)一這種企業(yè)的成績。根據(jù)報(bào)告對這幾家公司的經(jīng)銷商的數(shù)量和他們渠道下沉的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，以及他們的業(yè)務(wù)員的數(shù)量分析，農(nóng)夫山泉主要還是集中在一線二線和兩線半市場。事實(shí)上，在下層的這些市場上，很多消費(fèi)者已經(jīng)具備了產(chǎn)品升級的能力，但還是一塊錢的飲用水、甚至是8毛錢的水占領(lǐng)整個(gè)市場。所以農(nóng)夫山泉在國內(nèi)的市場空間還很大。

對比下沉渠道都很好的康師傅和統(tǒng)一，為什么市值不及農(nóng)夫山泉

楊勇勝：康師傅和統(tǒng)一網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量確實(shí)非常高，但是資本市場是看預(yù)期和看未來的。從飲用水這個(gè)行業(yè)來說，農(nóng)夫山泉這幾年的市占率在提高，而康師傅和統(tǒng)一的市占率沒有提高，甚至還有些下降。

中國的飲用水市場已經(jīng)開始消費(fèi)升級，已經(jīng)開始從一塊錢往兩塊錢的方向升級。而康師傅其實(shí)代表的是一元水時(shí)代的一個(gè)王者，所以在消費(fèi)升級的背景下，兩元水在快速搶占一元水的市場份額，所以農(nóng)夫在兩元水的市場當(dāng)中是具有話語權(quán)的，它的品牌認(rèn)知度是更高的。

最終結(jié)果就是農(nóng)夫山泉的市占率在不斷提高。資本往往是對未來的增長給予預(yù)期，資本市場看到這種趨勢往上的時(shí)候便給予了高預(yù)期，所以體現(xiàn)的結(jié)果就是給農(nóng)夫山泉的估值更高。

農(nóng)夫山泉的經(jīng)營有哪些問題？

吳倩男：我覺得現(xiàn)在最大的問題是人的問題。經(jīng)過差不多二十多年的積累，農(nóng)夫山泉在飲用品行業(yè)里面已經(jīng)算是非常成熟的一家企業(yè)，但是它的管理層年齡結(jié)構(gòu)普遍偏大，鐘睒睒今年已經(jīng)65歲了。其他4個(gè)核心的管理者，年紀(jì)最大的有62歲，最年輕的也有40多歲。這是一個(gè)管理層平均年齡非常大的一家企業(yè)，并且其接班人目前看來還沒有出現(xiàn)。

當(dāng)然也不排除其通過此次上市，通過更加規(guī)范的財(cái)務(wù)管理，給自己之后的接班鋪路。但是現(xiàn)在看來到底誰來接班、怎么接班還沒有一個(gè)非常明確的答案。并且現(xiàn)在的市場競爭當(dāng)中，也出現(xiàn)了元?dú)馍?、喜茶這些新的品牌。這些品牌的管理層是非常年輕的，尤其是喜茶的創(chuàng)始人——聶云宸是91年的。在這種情況下，農(nóng)夫山泉要解決這個(gè)問題，還是需要很長時(shí)間來看。

農(nóng)夫山泉會成為中國的可口可樂嗎？

李彤：農(nóng)夫山泉和可口可樂沒有任何可比性，因?yàn)榭煽诳蓸纷弑槭澜缫蕾囉诿绹膹?qiáng)大，它實(shí)際上是一種強(qiáng)勁的文化輸出的符號。就算在仇美的國家——伊朗，最火的飲料也是可口可樂。

楊勇勝：行業(yè)內(nèi)將飲料分成兩大類，一大類是飲用水，一大類是軟飲料。飲用水可以說跟軟飲料是完全不同的兩個(gè)行業(yè)。農(nóng)夫做的產(chǎn)品主要是飲用水，可口可樂的產(chǎn)品主力是碳酸飲料，是軟飲料里比較特殊的一類。飲用水最大的效用就是為了解渴，消費(fèi)升級之后，消費(fèi)者為了追求健康，追求食品安全，可能會去買一些礦泉水或者進(jìn)口的水。但飲用水的品牌價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者給予品牌溢價(jià)，即愿意為某個(gè)品牌或者某個(gè)水源地賦予更高的價(jià)格。但是對于飲料來說，它其實(shí)是追求常新和變化的，所以當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)新品，消費(fèi)者很容易到超市里面去體驗(yàn)一下。所以對于飲料來說，它的營銷其實(shí)經(jīng)常是潮流式的，很難去形成一個(gè)持續(xù)的大單品。(來源：獵云網(wǎng))

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