肯德基“下鄉(xiāng)”老鄉(xiāng)雞“進城”，到底誰更高明

今年連鎖餐飲業(yè)有兩只“雞”備受矚目，一只是肯德基，另一只是老鄉(xiāng)雞。

肯德基的母公司百勝中國（YUMC.US）在從Yum!Brands分離出來后，9月在香港二次上市(09987.HK)，412港元股的價格成為港股“發(fā)行價之王”，卻首日破發(fā)。

中式快餐連鎖老鄉(xiāng)雞在疫情中靠總裁怒撕聯(lián)名信，拒絕給員工降薪一炮走紅，接下來一系列鬼才式的互聯(lián)網(wǎng)營銷，攢足了年輕人的注意力。

一家做炸雞，另一家做雞湯；一家是西式快餐連鎖巨頭，另一家是中式快餐后起之秀。他們的體量沒有可比性，但在后疫情時代，他們都選擇了同一種破局之道：擴張。

01.肯德基VS老鄉(xiāng)雞

肯德基是中國人對于西式快餐的最初印象。從1987年進入中國，截止于今年6月30日，在中國一千四百多個城市有6534家餐廳，大部分集中于一二三線城市，光是北上廣深就占了所有門店的五分之一。

據(jù)百勝中國披露，此次在港二次上市，預計募資約150億元資金，約45%也就是大約70億元的資金用于繼續(xù)擴大餐廳網(wǎng)絡。百勝中國在2020年計劃開設800至850家新店，即使受疫情影響，上半年仍然逆勢而行新開了307家肯德基。7月30日，百勝中國宣布旗下餐廳數(shù)突破1萬家，其最終目標是2萬家門店。

其實肯德基只是百勝中國旗下的一個品牌。必勝客，還有不是很出名的墨西哥菜快餐品牌塔可貝爾，更有中式餐飲連鎖東方既白、小肥羊、黃記煌和咖啡COFFii & JOY品牌，都是百勝中國的成員。

但百勝中國這架大馬車基本靠肯德基一個品牌在拉?？系禄鶢I收占總營收的比重逐年上升，從2017年的65.2%到2020年上半年的70.5%，必勝客，黃記煌，小肥羊都只能陪跑。

營收增長率變緩，凈利潤增速變慢，和現(xiàn)有市場門店單店營收下降都迫使百勝中國尋求新的出路。

和餐飲巨頭百勝中國相比，老鄉(xiāng)雞的名字在疫情期間才被熟知。其實老鄉(xiāng)雞在中烹?yún)f(xié)2018年中國快餐企業(yè)的名單上，排名第4，排在百勝中國，金拱門和漢堡王之后。2019年更是登上了在中國飯店協(xié)會榜單中中國快餐小吃十強榜首。

老鄉(xiāng)雞的大本營在安徽，一直專注于安徽的下沉市場，安徽省內(nèi)老鄉(xiāng)雞的店面數(shù)量是該省內(nèi)麥當勞、肯德基數(shù)量總和的近3倍之多，直到16年才走出安徽。

老鄉(xiāng)雞在疫情期間虧損5個億。在手撕聯(lián)名信后迅速受到資本的注意，從銀行獲得授信10億元，董事長束從軒表示將全部用來加快全國市場布局。

老鄉(xiāng)雞董事長束從軒在6月接受投中網(wǎng)采訪時透露，老鄉(xiāng)雞是快餐行業(yè)中恢復最好的企業(yè)之一，已恢復了90%。

根據(jù)束從軒公布的數(shù)據(jù)，老鄉(xiāng)雞全國擁有800家直營店，年營收30億元。去年10月份，老鄉(xiāng)雞在上海召開發(fā)布會，2023將在全國擴張至1500家直營店，五年內(nèi)實現(xiàn)100億營收，而19年百勝中國的營收約為685億元。

束從軒當時也不可避免地提到了快餐行業(yè)的兩大巨頭：“餐飲賽道是大的，麥當勞和肯德基在里面的占比是多少呢？其實還是很低的。在中國這樣一個巨大的市場里，將來可以有很多品牌，它是它的賽道，我是我的賽道，不一定要誰超過誰。”

老鄉(xiāng)雞不想成為中國版的肯德基，但老鄉(xiāng)雞能復制肯德基的擴張之路嗎？

02.后疫情時代餐飲行業(yè)百廢待興

餐飲業(yè)是疫情期間受影響最大的行業(yè)之一。根據(jù)中烹?yún)f(xié)的數(shù)據(jù)，因疫情導致春節(jié)期間餐飲業(yè)年夜飯的退定量達到94%至100%，門店堂食客流則下降80%及以上。快餐類餐廳所受沖擊小于聚會型餐飲，但實體店無法開門仍然讓各品牌蒙受巨額損失。

百勝中國上半年同期凈利潤僅為1.94億美元，較去年的4億美元同比下跌51.5%，但依靠外賣和門店數(shù)量，是為數(shù)不多在上半年實現(xiàn)盈利的餐飲企業(yè)。老鄉(xiāng)雞門店營業(yè)額下降了85%，董事長束從軒稱“保守估計虧了5個億，”致使上萬員工聯(lián)名請求降薪以維持門店正常運轉(zhuǎn)。

疫情處于穩(wěn)定后，餐飲業(yè)在靜待一場報復式消費來刺激市場。據(jù)中烹?yún)f(xié)信息，03年非典餐飲制造行業(yè)總體損害210億，非典過后的第三季度，餐飲增速反彈至16.9%，一度超越疫情前的行業(yè)增速，食客們把非典期間少吃的美食迅速補了回來。在剛剛過去的十一黃金周，據(jù)商務部監(jiān)測，10月1日至8日，全國零售和餐飲重點監(jiān)測企業(yè)銷售額約1.6萬億元，日均銷售額比去年“十一”黃金周增長4.9%。

有資本預測，受到疫情影響，2020前半年內(nèi)會有三成的餐飲企業(yè)倒閉，但總量不會有太大改變。這意味著，這三成市場將被活下來的瓜分。

百勝中國和老鄉(xiāng)雞作為行業(yè)頭部品牌，因融資渠道多樣，承壓能力較強，后疫情時代破局的選擇也更多。

03.擴張路徑大有不同

2020年，肯德基盯上了四五線城市的下沉市場，而老鄉(xiāng)雞將向一二線城市進發(fā)。

肯德基在今年下半年開始了“小鎮(zhèn)模式”，8月落戶河南封丘縣。封丘是河南新鄉(xiāng)市的下屬縣城，2019年才正式脫貧。據(jù)了解，肯德基小鎮(zhèn)模式單店面積200平左右，投資300萬元左右，工作人員需要120人。封丘的肯德基為“肯德基優(yōu)選”，菜單只有經(jīng)典款式，而定價也較普通肯德基低一些。

中國快餐連鎖蜜雪冰城、楊國福麻辣燙一直都主打縣城市場，肯德基有品牌優(yōu)勢，但不一定能敵過早已在下沉市場扎根的國有品牌。

因為一二線城市的門店已經(jīng)近飽和，下沉是肯德基繼續(xù)擴張的唯一選擇。興業(yè)證券分析師宋健和周靈珮認為，中國的連鎖餐飲滲透率較低，截止2019年中國每百萬人約有332家連鎖餐廳，美國約有891家，像百勝中國這種有多方面優(yōu)勢的連鎖餐企仍然有持續(xù)擴張的增長空間。

但分析師朱丹蓬認為肯德基的門店數(shù)量已經(jīng)很多，下沉市場也已經(jīng)有多個西式快餐品牌進入，重復率較高，市場空間不大。

今年，從安徽肥西走出的老鄉(xiāng)雞來到了上海。9月老鄉(xiāng)雞邀請岳云鵬成為品牌形象代言人，正式進軍大都市，從安徽周邊的武漢、南京、再到京津冀和珠三角地區(qū)，這只老鄉(xiāng)雞野心不小。

在其戰(zhàn)略發(fā)布會上，老鄉(xiāng)雞總經(jīng)理束小龍稱，老鄉(xiāng)雞計劃在三年內(nèi)門店數(shù)量突破1500家，五年內(nèi)實現(xiàn)100億元的銷售規(guī)模。

疫情后，一二線城市大量商鋪關門退租，導致空置率上升，商鋪租賃價格普遍下降。

根據(jù)仲量聯(lián)行截至2020年6月底，北京市區(qū)市場空置水平升至8.6%，郊區(qū)空置率增至9.3%。第二季度市區(qū)市場整體凈吸納量錄得負14.5萬平方米，即全市退租面積較新租面積超出14.5萬平方米，為北京市場的歷史最高水平（排除項目退市影響）。餐飲業(yè)態(tài)首當其沖，關店面積占總量的36%。

對于突破一二線城市的老鄉(xiāng)雞來說是個絕佳機會，但一二線城市的人工成本要比老鄉(xiāng)雞熟悉的安徽市場高得多。

從味千拉面(00538.HK)到和合谷，這些中式快餐品牌都發(fā)布了“千店計劃”，但是中式快餐的口味和區(qū)域性壁壘都讓連鎖品牌只能劃地稱王，無法一統(tǒng)天下。味千中國2015至2018年連續(xù)三年的六份中期財報顯示，味千拉面營收同比增速已經(jīng)“六連跌”；2019年味千中國營收25.65億元，同比增長7.9%，歸母凈利潤卻同比狂跌71.6%。

老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢在于其年輕化的營銷和數(shù)字化基因，通過中臺數(shù)據(jù)學習研究用戶畫像和消費習慣，然后將這些數(shù)據(jù)進行銷量預測，產(chǎn)品升級和門店選址。

老鄉(xiāng)雞目前的門店還聚集于東部沿海一帶，是否符合北方地區(qū)的口味，在擴張后能否保持其“網(wǎng)紅快餐”的年輕化基因，靠一碗雞湯走遍全國還是個未知數(shù)。

兩個品牌一個自上而下，另一個自下而上，肯德基下鄉(xiāng)在努力變得接地氣，而老鄉(xiāng)雞需要保持其“網(wǎng)紅快餐”的年輕化基因，才能靠一碗雞湯走遍中國。(來源：獵云網(wǎng))

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