“雙11理想之城 - 美妝熱選之城”內(nèi)場論壇揭秘，直面天貓美妝洗護熱賣品牌代表！

近日，天貓為各個城市量身打造的雙十一理想之城再度上線，8個極具消費力代表的城市成為今年的潮流人士的寵兒。其中，上海魔都憑借其獨特的時尚屬性成為“上海美妝熱選之城”，并同步開啟線上線下眾多創(chuàng)意升級玩法，吸引億級潮流消費人群持續(xù)關注并為之傾心。

在上海美妝熱選之城熱鬧開城之際，一場匯集美妝洗護行業(yè)頭部品牌負責人和創(chuàng)始人的行業(yè)論壇在城內(nèi)展開。本次論壇，阿里巴巴集團副總裁兼天貓快速消費品&服飾風尚事業(yè)部總經(jīng)理古邁、法國嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理Helen zhou周海茵、飛利浦大中華區(qū)高級副總裁瞿峰、薇若娜聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿、三谷/Rever創(chuàng)始人李梓嘉、Toptrees/領先寵糧創(chuàng)始人周永健作為分享嘉賓，天貓美妝洗護整合營銷負責人芳野作為主持嘉賓，共同分享、探討了品牌雙十一階段性成果及對后疫情下消費及行業(yè)發(fā)展趨勢的理解。

線上經(jīng)濟超預期，雙11第一階段開門紅

和往年雙十一不同，今年這場消費狂歡不再是“光棍節(jié)”，而變成了“雙節(jié)棍”，分為自11月1日開啟的“單棍”預售盛典和在11月11日當天上線的“雙棍”正式狂歡節(jié)。

主持人芳野，帶來了天貓美妝洗護在雙十一第一階段的亮眼戰(zhàn)報：11月1日凌晨過后，天貓美妝洗護前40分鐘成交破百億，首小時增速較去年增長150%，有129家以上的品牌超越去年全天。截止到11月3日，已累計有55家破億的商家，同時有43個破千萬的新銳品牌。

比如三谷和Rever這兩個專注在浴室場景中探索消費者需求的品牌，在雙11第一階段，就迎來開門紅。創(chuàng)始人李梓嘉表示，在剛剛過去的幾天預售戰(zhàn)爭中，Rever在3天當中便完成了全程的銷量，并且超出預計40%以上。而三谷在今年預售期間也有兩個數(shù)據(jù)得到顯著提高：第一個是預售的加購率提升了30%，第二個是預售加購之后的的成交轉換率提高了50%。從這一數(shù)據(jù)中可以看出，今年天貓針對消費環(huán)境所設計的這波創(chuàng)新政策和玩法非常成功，有效刺激了消費者的加購欲望和消費活力，經(jīng)過第一波的三天熱賣之后，11號當天各品牌還將有一場硬仗要打。

法國嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理周海茵介紹到，今年是嬌蘭第五次參加雙十一，每一年天貓都在通過新的政策和玩法，刷新品牌對雙十一全民購物狂歡節(jié)的理解以及對雙十一能提升的速度的認知。周海茵表示：“雙十一每年都是一個大數(shù)字，剛才我們被問到一個問題：你還有貨嗎？主要因為我們是頭小時破億的頭部品牌。奢侈美妝在成交價上是非常不容易的，美妝的平均成交價是200元左右，當然現(xiàn)在水漲船高了，奢侈美妝進入了千元成交的成交價，所以在這樣的高價位上，我們今年發(fā)生了另外一個驚喜，在1小時內(nèi)完全超越了去年雙11的銷量，所以非常地感謝天貓的賦能。”

新銳品牌活力充足，年輕化是市場主流

身為阿里巴巴集團副總裁兼天貓快速消費品&服飾風尚事業(yè)部總經(jīng)理，古邁已是連續(xù)第4年核心操盤天貓雙十一的運營，對于今年第一階段各品牌的突出戰(zhàn)績，他用“百花齊放”四個字做出了高度總結。數(shù)據(jù)顯示，整個天貓大概有357個新銳品牌分別在其細分賽道獲得第一名，成長性高達100多倍。同時在最新一輪公布的AIPI榜單中，雙十一第一階段的用戶人群部分也備受關注，古邁指出，天貓的95后消費人群約有1.4億至1.5億人，規(guī)模已經(jīng)很大，這些年輕消費者更青睞直播和短視頻的營銷方式，通過沉浸式的體驗過程來消費。

年輕化的市場環(huán)境也對新銳品牌在細分領域中的異軍突起助益良多，專注寵物市場的領先寵糧就是此類受益者之一。據(jù)Toptrees/領先寵糧創(chuàng)始人周永健介紹到，領先作為國內(nèi)一個走高端路線的寵糧品牌，基本上通過兩條線在做營銷。第一條是信任線，通過向大品牌學習，用品質高端的原材料和生產(chǎn)工藝對品牌做定位，并基于此與消費者進行溝通，在消費者心中建立值得信賴的品牌形象。第二條是興趣線，借貓狗本身的寵物屬性和偏玩的噱頭，在貓狗衣食住行領域打造一個興趣線來贏得消費者市場。比如雙十一期間，領先和中國美術學院合作了一款貓的別墅，并設定了購物滿1千元的獲取門檻，預售期間便已出庫1000套，達到總量的三分之二，展現(xiàn)出年輕群體對中高端寵物興趣市場的蓬勃消費活力。

面對新興市場上不斷崛起的新銳品牌，飛利浦大中華區(qū)高級副總裁瞿峰也表達出品牌居高思危的前沿性戰(zhàn)略思考。飛利浦品牌距成立已有129年的歷史，對于品牌來說，面對愈加年輕化的消費市場，其實是存在很多壓力的，這些壓力不僅來自于年輕消費者差異化的需求，也來自于新銳品牌帶來的市場壓力。因為相比于經(jīng)典品牌，新銳品牌能在感受到消費者不同需求后，更快而直接地做出市場調整。在注意到這一點后，飛利浦其實也在不斷學習和改進，比如最近和天貓創(chuàng)新中心共同推出的第一款C2P的產(chǎn)品就是一個很好的例子。同時在未來，飛利浦也會充分利用百年品牌的優(yōu)勢，創(chuàng)造和孵化出更多的新銳子品牌，不斷去攻占行業(yè)細分市場，從不同維度滿足消費者多變的需求。

在后疫情時代，不僅國際大品牌、新銳品牌需要求變、求新，對于天貓這樣的電商平臺來說也要有不斷追求年輕化打造的覺悟。天貓的主力人群曾是80后，這是天生從淘寶PC時代轉過來的人群，而當屬于手淘的內(nèi)容時代逐步滲透消費市場，怎么讓年輕人、甚至是00后參加到雙十一中來，將是平臺未來需要集中思考的核心問題。

國際大牌和新銳品牌不是對手，數(shù)字化下實現(xiàn)共贏

在論壇接近尾聲的時候，芳野再次向嘉賓們拋出一個尖銳的問題：過去幾年，美妝市場一直以超高速度保持增長，那么對于國際大牌和新銳品牌來說，這到底是一場競爭還是補位？

三谷/Rever創(chuàng)始人李梓嘉作為新銳品牌代表，率先結合自身品牌近幾年的發(fā)展對這一問題做出了回答。“在過去3年多時間里，我們最早的一個訴求就是避開競爭，也因此成功實現(xiàn)了品牌的異軍突起。所以我想表達的是，對某一領域的新入局者，無論你是找到基于消費者沒有被滿足的需求，還是找到雖然目前已有大牌涉獵，但是你有自己獨立消費主張的，這背后有幾件事情需要堅持。一是優(yōu)選品質原材料供應商，二是暫時割舍高利，這樣才能不斷貼近消費者以達到最終圈地市場的作用。”

法國嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理周海茵則從擁抱數(shù)字化的角度展示了國際大牌對于新銳品牌的看好和包容。“身為一個中國人，我對國貨是抱有崇敬之心的。但是國貨新銳品牌要生存下來，是相當困難的一件事，尤其是在最初的5至10年之間，要做好接受消費者和市場考驗的準備。好的一點是，得益于國內(nèi)電商的崛起，以及行業(yè)生態(tài)圈內(nèi)科技和大數(shù)據(jù)的沉淀，將對新銳品牌給予很強的運營賦能。比方說通過天貓去開拓新的市場就是一個很好的途徑，雙十一預售期間的這些突出戰(zhàn)績也在證明著，不管是國際品牌還是新銳品牌，只要是在這片沃土上擁抱時代科技，就都能發(fā)展得越來越好。”

確實，國際大牌和新銳品牌不是競爭對手，積極轉型數(shù)字化將可實現(xiàn)共贏之路。回顧今年的雙十一預售選品盛典，不僅在后疫情時代，用數(shù)字化幫助行業(yè)品牌找到了盈收增長機會，通過直播種草為品牌帶來了更多建立私域流量的機會。更具有價值的是，本次天貓理想之城的打造還通過更貼近年輕群體的創(chuàng)意營銷方式激活了z世代圈層的消費潛力，并不斷迭代和打磨著消費者對于營銷場景的體驗，以實現(xiàn)從線下到線上再到線下真正的“內(nèi)循環(huán)”，最終建立起流量向消費轉化更為出色的全渠道、多層次全域營銷。同時從中也可看出，天貓是一個存量和增量并存的優(yōu)勢平臺，所有有實力的品牌都能在此得到遠超他們預想的擴圈聲勢和消費者流量。

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