3年賺20億利潤超60%，潮玩泡泡瑪特憑什么？

12月11日，成立10年的潮玩零售企業(yè)泡泡瑪特（09992.HK）登陸港交所。

招股書顯示，從2017年到2019年，泡泡瑪特的收入分別為1.58億、5.15億、16.83億，近三年的營收增幅分別高達(dá)80%、225%及227%。

同期凈利潤分別為人民幣156萬元、9952萬元和4.51億元，3年時間翻了300倍。2020年前三季度，毛利率高達(dá)64%，這家零售企業(yè)有比肩互聯(lián)網(wǎng)巨頭的超級利潤。

零售店渠道一直是泡泡瑪特收益的第一大渠道來源。招股書披露，截至2020年6月30日，共計(jì)136家零售店，較2019年年底的114家，新增22家零售店。

泡泡瑪特已成為中國最大且增長最快的潮流玩具公司，其商業(yè)模式的密碼是什么？近日，華興新經(jīng)濟(jì)基金執(zhí)行董事王津接受了i黑馬的獨(dú)家專訪，作為泡泡瑪特主要投資機(jī)構(gòu)的操盤手，闡述了她對于泡泡瑪特的IP打造邏輯的理解。

以下為王津口述內(nèi)容整理：

01 潮玩，Z世代的“社交貨幣”？

泡泡瑪特是新消費(fèi)特別有代表性的企業(yè)，它抓住了新一代消費(fèi)者的獨(dú)特需求。要了解新消費(fèi)這個賽道的，就必須先了解它的消費(fèi)人群——Z世代（成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的90后、95后）。我們針對這一群體做了一個深入的調(diào)研，得出了幾個結(jié)論：

第一，追求“便利性”，對生活的便捷程度有更高標(biāo)準(zhǔn)；

第二，顏值至上，他們把注意力放在了外觀設(shè)計(jì)上，約13的人購買商品時“顏值”是重要選項(xiàng)；

第三，認(rèn)可民族制造，過去20年社會環(huán)境提高了他們對民族文化的自信，并沒有那么體現(xiàn)出偏好海外品牌，超過一半的人認(rèn)為說海外品牌不再是一個價值體系了，對于部分類目的國家品牌是有充分信任；

第四，追求潮流，這背后體現(xiàn)的是殷實(shí)的家庭狀況，一線城市的年輕人更會為這些潮流支付更多的溢價；

第五，表達(dá)個性，喜歡小眾、體現(xiàn)多元化的東西，然后愿意在興趣上投入一些時間和精力；

第六，追求亞文化，他們對主流的東西反而沒那么渴望。

這幾點(diǎn)和泡泡的主要購買人群是非常吻合的。泡泡瑪特的標(biāo)準(zhǔn)用戶群就是18~30歲的年輕人。需要說明的是，就是有些家長是在替小孩子買，所以可能整體還是要比這個數(shù)據(jù)要更年輕一點(diǎn)。

現(xiàn)在的年輕人，包括消費(fèi)者和藝術(shù)家們，都很注重表達(dá)自我，潮玩給了他們一個新的平臺或者說新的表達(dá)方式。

那泡泡瑪特的風(fēng)格也會越來越多樣化，最近幾年出的IP都是比較調(diào)皮、酷，或者是比較暗黑這類風(fēng)格，這是和年輕人的需求相對應(yīng)的。

王寧喜歡去逛藝術(shù)館，有一次我和他去木木美術(shù)館，他給我講過一番話，“設(shè)計(jì)和藝術(shù)是很值錢的，流淌的自來水你只能按噸賣，如果你打造一個噴泉之類的藝術(shù)品，那么水就成為了藝術(shù)的一部分，它就會變得非常值錢。一個物品經(jīng)過設(shè)計(jì)和藝術(shù)打造，將會有巨大價值”。

我想，王寧正是如此看待泡泡瑪特的，潮玩是看似無用，但其實(shí)代表了更高層次的精神消費(fèi)，所以它才會更值錢。

泡泡瑪特做的是精神屬性的東西，這類東西它是可以往上走的。我最開始認(rèn)識王寧，更多都是在聊藝術(shù)，聊每一代人關(guān)于藝術(shù)的承載方式，比如說老一代人可能會去集郵，在年輕一代這個承載形式就變成了手辦。

每一代人都有自己的社交貨幣，那盲盒可以說就是00后的新型社交貨幣。像AJ的球鞋一樣，泡泡瑪特的盲盒也有很強(qiáng)的收藏價值，它會作為社交貨幣出現(xiàn)在二手市場交易。但泡泡瑪特不打算涉足二手市場，我們更看重它的一手市場，而不是二手市場。

大家普遍認(rèn)為，泡泡瑪特IP可能是一線城市的年輕人會知道的多一點(diǎn)，但其實(shí)從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，二線城市的門店表現(xiàn)甚至比一線城市還要亮眼。另外就是線上用戶在全國各地是非常分散的，這說明店只是還沒有開到那里，需求是有的。

02 如何打造讓人上癮的IP？

我們看整個玩具市場，美國、日本的主要構(gòu)成是成人玩具，而中國大部分是小孩玩具，成人玩具才剛剛開始，處于一個增長的階段。

再看這里面的頭部公司占比，美國有孩之寶、美泰等公司，占比集中度其實(shí)挺高的。中國頭部公司就是泡泡瑪特、奧飛娛樂等，集中度相對比較低。另外，看人均消費(fèi)額，呈逐年增長的趨勢。經(jīng)過這么幾個維度比較以后，我們看到整個市場有很大的增長空間。

泡泡已經(jīng)做到了潮玩的頭部，王寧在這一行已經(jīng)做了十年了，盡管這兩年他受到的關(guān)注突然增加了，但還是一如既往地冷靜面對這一切，因?yàn)樗肋@是自己一步一步做出來的，他知道自己要什么。

很多人買手辦，買的是它背后的故事，那IP是不是一定要先有一個故事，或者電影、動畫片呢？我們和王寧討論過，也做了很多調(diào)研，結(jié)論是不一定。

簡單地說，從歷史的時間軸來看，日本60年代先有了哥斯拉、阿童木、奧特曼等IP誕生；到了80年代，藝術(shù)家們受這些兒時IP的啟發(fā)，開始設(shè)計(jì)、制作玩具；90年代進(jìn)入到經(jīng)濟(jì)長期衰退時期，許多人希望可以以獨(dú)特風(fēng)格標(biāo)榜自己，藝術(shù)家玩具開始大受歡迎，這就是日本潮玩的發(fā)展歷程。香港是日本傳過來的，而內(nèi)地也不像日本和美國，有那么豐富的IP積累。

我再舉兩個例子，第一個是芭比娃娃，芭比娃娃的電影差不多在IP出生了40年后才出現(xiàn)的，并成功借勢了它的IP。1959年芭比娃娃出廠的時候，公司正是看到了用戶給它賦予了無限多的情感，起了很多職業(yè)名字，做了很多便裝，感受到了用戶的熱情，才擴(kuò)大它的家族，最后成為一個豐富的矩陣。

第二個是Hello kitty，Hello kitty并不是一個徹徹底底的IP，它一開始就相當(dāng)于一個品牌的logo，受到女生的喜愛。也是三麗歐的構(gòu)思，讓沒有嘴巴的Hello Kitty賦予消費(fèi)者想象的空間，容許人們將自己的情緒投射到Hello Kitty身上。換句話說：你今天想Hello Kitty是快樂的，她就是快樂的；若是你今天心情不好，她就是憂郁的。這種角色替代，容易讓人感覺她是親密的伙伴。7年后，才推出第一部相關(guān)的短片電影，也并不成功，再過了七年，才有了首部與米高梅合作的電影出現(xiàn)。

這兩個歷史上的標(biāo)的都足以說明影視化并不是一個IP形成的必要條件。

現(xiàn)在是碎片化階段，新一代消費(fèi)者接受的信息是比較碎片的，你想通過一個電影或者一本書來獲取粉絲，這個門檻太高了。在當(dāng)下的中國市場，先有故事反而很難做。因?yàn)橄翊笫ズ湍倪?，一般人想到的都是正面的（比如說沖破枷鎖）的形象，它們都有了很多年的歷史積淀，這樣一來其實(shí)它的形象、受眾都限制住了。但是Molly千人千面，它沒有故事，你可以往里面填充進(jìn)“情感”，有你的“靈魂”在里面。

泡泡的很多手辦，從外形上就做到了“深入人心”，而盲盒又是一種善于捕捉“人心”的形式，很難不讓女孩子喜歡上。以往的商品提供的更多是功能價值，但泡泡瑪特這樣的潮玩更注重情感價值，比如陪伴、治愈、悅己。

王寧之所以能做成這個事兒，是因?yàn)樗亲疃@個行業(yè)的人，他一直從消費(fèi)者的角度出發(fā)，看他們需要什么，不斷地在迭代產(chǎn)品，自我也在不斷迭代。

我認(rèn)為，如果泡泡瑪特想真正的破圈，還是要把IP打造成更大眾化的，這就要基于內(nèi)容去做。做一些影視，或者真的像迪士尼一樣做成樂園的方式，人人都可以去了解你這個產(chǎn)品，才是真正的破圈。泡泡瑪特還有很多動作可以做，王寧也有清晰的計(jì)劃和節(jié)奏感去兼顧長線的發(fā)展和短期的動作。

03 泡泡瑪特的護(hù)城河

越來越多的玩家涌入潮玩這個賽道，泡泡瑪特的核心壁壘是什么？我們看“四控”。

一是控IP，其實(shí)就是控藝術(shù)家。大部分潮玩藝術(shù)家并不具備工業(yè)化制造自己產(chǎn)品的能力，因?yàn)樯弦粋€產(chǎn)品的成本很高，王寧在其他人還沒有發(fā)現(xiàn)這些藝術(shù)家價值的時候，先把他們簽到手了。早在2016、2017年，泡泡瑪特就已經(jīng)在藝術(shù)家圈子里有了一個挺好的聲譽(yù)。在體系上游，泡泡瑪特有很好的藝術(shù)家儲備。

二是控供應(yīng)鏈。泡泡瑪特已經(jīng)打通了潮玩的整個產(chǎn)業(yè)鏈，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到銷售的全部環(huán)節(jié)。

三是控渠道。我們做過調(diào)研，70%以上的用戶都是產(chǎn)品驅(qū)動的，他們并不是特別在意IP的名字和背后的公司是誰，看重的是它的顏值，并且可以從中產(chǎn)生共鳴。因而擁有直接且強(qiáng)力的觸達(dá)消費(fèi)者方式非常重要。

IP的形成分這樣幾個階段：首先，你得高頻地看到它，你才有可能逐漸喜歡上它，然后忠誠于它。其次，需要足夠長時間的累計(jì)，你看《還珠格格》每年暑假都在播，很多人都在討論它，這就是個很強(qiáng)的IP。泡泡瑪特目前還在第一階段，在碎片化的這種商場零售渠道，努力讓消費(fèi)者高頻次地看到Molly。

在讓用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生連接的過程中，門店是最重要的一環(huán)。一半以上的用戶第一次對潮玩產(chǎn)生touch，就是在線下的門店。你擁有越來越多的門店，就會有越來越多的辦法把用戶拉到你的池子里來。如果有公司想超越泡泡瑪特，除非你一下子開四五百家門店，在門店密度上大于它，同時要做好后面一系列IP的節(jié)奏、貨的管控、門店的形象、會員體系的管理等等，這個組合拳很難，尤其是在品類已經(jīng)有強(qiáng)心智的對手在。

泡泡瑪特門店開的很快，管理的也很好，這是王寧幾年來迭代的一個結(jié)果。不同的門店裝飾風(fēng)格不一樣，門店的SKU在增加，產(chǎn)品陳列也在變化。我曾要求他們調(diào)出門店數(shù)據(jù)然來比對，他們的數(shù)據(jù)化系統(tǒng)做的非常好。線上下單后通過線下門店去做銷售、送貨，真正打通了新零售的這種模式。

最后是控心智，也就是控用戶。它已經(jīng)奠定了行業(yè)頭部的地位，大家一提到潮玩就想到泡泡瑪特，且不說它自己也在變強(qiáng)，光是在占領(lǐng)用戶心智這一塊，競爭對手就很難再超越了。

那我是如何判斷這個公司可以占領(lǐng)用戶心智的？

第一個是新鮮感，你得做出差異化的東西；

第二個就是專業(yè)，專業(yè)可能代表的是你這個產(chǎn)品質(zhì)量好，門店好，服務(wù)好等多個方面。雖然它是盲盒，但你打開它一定是一個很精美的小玩具，會讓你覺得這個性價比是OK的；

第三個是驚喜，就是說超乎你的期待，這種感覺能加深你對這種品牌的喜愛，這正是王寧現(xiàn)在在做的。

全世界范圍來看，很少有公司能從上游到用戶終端全部打通，迪士尼是一個，樂高也是一個，其他公司要不然只是做IP，要不然只是做渠道，比如說反斗城。

王寧說，商業(yè)上是有風(fēng)口或者周期的，眼下正是藝術(shù)行業(yè)波峰的高位。泡泡瑪特需要思考的問題，是能不能讓這個高位停留的久一些，是不是可以做更多的事情。(來源：獵云網(wǎng))

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