社區(qū)賣菜的隱喻和終局

2020年12月初，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在一個(gè)企業(yè)家論壇上語(yǔ)出驚人：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)再干一兩年，500平以上的超市基本沒(méi)戲了?！?p>

這句話讓超市老板們聽(tīng)得膽戰(zhàn)心驚。作為2020年最大的風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的確對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。這種引發(fā)巨頭紛紛“抄作業(yè)”的模式源于一家叫做“興盛優(yōu)選”的公司，簡(jiǎn)單說(shuō)就是：發(fā)展小區(qū)周邊的雜貨店老板作為“團(tuán)長(zhǎng)”，通過(guò)微信群向居民賣貨，次日到店里自提。

今年8月，拼多多靜悄悄地成立“多多買菜”，把第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)選在了武漢。作為業(yè)界有名的“氪金玩家”，拼多多一入場(chǎng)就拿著2-3倍工資幾乎挖空了興盛優(yōu)選在武漢的一個(gè)中心倉(cāng)。黃錚在拼多多成立5周年的內(nèi)部講話里，有三分之一的篇幅都是在強(qiáng)調(diào)買菜業(yè)務(wù)的重要性。

除了拼多多，有線下地推能力的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都把社區(qū)團(tuán)購(gòu)列為最高優(yōu)先級(jí)項(xiàng)目，甚至由創(chuàng)始人親自帶隊(duì)，一盒雞蛋0.99元的扶貧價(jià)也格外應(yīng)景，以至于驚動(dòng)人民日?qǐng)?bào)親自下場(chǎng)，相當(dāng)直接地批評(píng)巨頭搶奪菜販子生意，警告他們“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。

在保就業(yè)尤其重要的今天，“搶別人生意”是一個(gè)敏感的話題。不過(guò)翻開(kāi)零售行業(yè)的發(fā)展史就會(huì)發(fā)現(xiàn)：每次創(chuàng)新，都意味著一整批人的就業(yè)被消滅。

以美國(guó)為例，最原始的零售業(yè)態(tài)是夫妻老婆店（mom-and-pop store），然后隨著鐵路設(shè)施的完善，連鎖商店和百貨公司等新物種誕生，消滅了大批賣雜貨的夫妻老婆店；到了戰(zhàn)后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)高度繁榮，汽車普及率提升，開(kāi)在郊區(qū)的超級(jí)市場(chǎng)橫空出世，又消滅了一整批百貨公司。

零售創(chuàng)新的代表沃爾瑪和Costco，便是踩著對(duì)手尸骸崛起的。比如曾經(jīng)擁有2486家店的行業(yè)老大凱馬特（Kmart）于2002年申請(qǐng)破產(chǎn)，導(dǎo)致超過(guò)10萬(wàn)人失業(yè)；而喜歡開(kāi)在市中心的高檔零售公司梅西百貨（Macy's）近些年持續(xù)關(guān)店，在疫情中更是苦苦掙扎，徘徊于破產(chǎn)邊緣。

即使在中國(guó)，零售行業(yè)也在改開(kāi)后40多年里經(jīng)歷多次迭代，每一次創(chuàng)新背后都是激烈的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。比如昔日國(guó)美和蘇寧憑借“連鎖賣場(chǎng)”的模式降維打擊百貨公司的家電部門，但電子商務(wù)出現(xiàn)后，其又被京東等公司降維打擊。在一些崗位被創(chuàng)造出來(lái)的同時(shí)，更多的崗位在被消滅。

中國(guó)的社會(huì)環(huán)境過(guò)去對(duì)創(chuàng)新是鼓勵(lì)的，即使某些創(chuàng)新并非技術(shù)范疇，而只是商業(yè)模式上的創(chuàng)新，人們也愿意給予寬容。但在經(jīng)歷幾年的貿(mào)易摩擦和今年的疫情沖擊后，社會(huì)大眾在2020年突然重拾了對(duì)創(chuàng)新的審視，尤其是那些專注提升“效率”，卻無(wú)法兼顧“公平”的創(chuàng)新。

因此，圍繞社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爭(zhēng)議，會(huì)給“優(yōu)先效率，還是優(yōu)先公平”這個(gè)問(wèn)題賦予新的答案嗎？這是在2020年涌動(dòng)的暗流之下，我們提出的第一個(gè)問(wèn)題。

鐵流

在2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)“出圈爆紅”之前，生鮮賽道的殘酷戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)打了8年了。

這是一塊尚未被互聯(lián)網(wǎng)染指的巨大蛋糕：中國(guó)每年消費(fèi)6.5億噸生鮮，其中機(jī)構(gòu)團(tuán)體（學(xué)校、企業(yè)等）消耗1.2億噸，餐飲店消耗1.92億噸，剩下的3.3億噸都屬于C端消費(fèi)者，這里面包括超市渠道1.2億噸，菜市場(chǎng)渠道1.5億噸，線上只有不到1000萬(wàn)噸，待顛覆的市場(chǎng)似乎非常大[1]。

在這8年里，有四種主要的模式被砸了出來(lái)：第一種是“店倉(cāng)一體”模式，代表企業(yè)是盒馬、永輝；第二種是前置倉(cāng)模式，代表企業(yè)是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮；第三種是到家平臺(tái)模式，代表企業(yè)是京東、淘鮮達(dá)；而第四種便是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”模式，代表企業(yè)就是2019年倒閉的呆蘿卜。

但當(dāng)年呆蘿卜搞的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，跟現(xiàn)在興盛優(yōu)選搞的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有所區(qū)別。雖然兩者都是“預(yù)售+自提”的模式，但“呆蘿卜版”是自己做門店和物流，成本極高，所以除了要持續(xù)融資之外，還靠加盟費(fèi)（每家店15.6w）和儲(chǔ)值卡來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦資金鏈斷裂，就會(huì)有一堆債主上來(lái)堵門。

2019年11月呆蘿卜暴雷是一個(gè)標(biāo)志性事件，標(biāo)志著生鮮電商向傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)動(dòng)的第一次進(jìn)攻暫告一段落。無(wú)論是店倉(cāng)一體模式，還是前置倉(cāng)模式，茍延殘喘的生鮮電商都紛紛放緩了擴(kuò)張腳步。在經(jīng)過(guò)6~7年的瘋狂燒錢后，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)鏈條仍然只有不到5%的份額被線上化。

換句話說(shuō)，得益于生鮮的高損耗、客單低、即時(shí)要求高等難啃的行業(yè)屬性，菜販肉販們的工作頂住了第一波被顛覆的壓力。

但人算不如天算的是，2020年全社會(huì)遭遇的黑天鵝新冠肺炎，卻成了生鮮電商行業(yè)的拯救者和加速，生鮮電商公司在在疫情期間GMV數(shù)據(jù)紛紛飆漲。更重要的是，疫情是一場(chǎng)大型“網(wǎng)上買菜”普及教育，并終于催化出了一種能夠極具優(yōu)勢(shì)的模式——“興盛版”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

跟呆蘿卜相比，興盛優(yōu)選在搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)之前已經(jīng)是一家長(zhǎng)沙本地的零售巨頭，擁有一張便利超市網(wǎng)絡(luò)——芙蓉興盛，旗下的門店大都是夫妻老婆店改造而來(lái)，面積30-80平米，店主起早貪黑，賺點(diǎn)兒辛苦錢。興盛基于自家的這張網(wǎng)絡(luò)，而不是開(kāi)新店來(lái)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，成本自然極低。

然后興盛做社團(tuán)團(tuán)購(gòu)的第一步，就是把這些傳統(tǒng)零售店的“店長(zhǎng)”，變成社區(qū)團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景下的“團(tuán)長(zhǎng)”，讓他們憑借著對(duì)社區(qū)的熟悉來(lái)拉附近居民“拼團(tuán)”，通過(guò)“預(yù)售+自提”的方式來(lái)銷售零售店里沒(méi)有的品類商品，而興盛則負(fù)責(zé)提供背后一切的供應(yīng)鏈和技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施[2]。

由于成本低（沒(méi)有自建實(shí)體店負(fù)擔(dān)+自提降低物流成本）、損耗低（預(yù)售模式降低庫(kù)存壓力）、流量支出低（由團(tuán)長(zhǎng)線下招攬顧客）、使用方便（微信小程序）、利益分配好（能夠大幅提升團(tuán)長(zhǎng)的收入），興盛版本的社區(qū)團(tuán)購(gòu)像野火一樣瘋漲起來(lái)，并迅速引來(lái)巨頭們“抄作業(yè)”。

一旦互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜帶大量資本入場(chǎng)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙味兒就驟然濃郁起來(lái)，巨頭們一邊沿著興盛優(yōu)選的模式來(lái)四處搶團(tuán)長(zhǎng)，一邊用“低價(jià)經(jīng)典爆品”來(lái)吸引流量，比如0.01元斤的大白菜，5毛錢一把的金針菇、0.99元盒的雞蛋、3塊錢10斤的橙子等等，迅速收獲大批用戶。

因此在2020年下半年，熬了半年的菜販肉販們尚未從疫情中恢復(fù)元?dú)猓婉R上迎來(lái)了生鮮電商的第二波沖擊。

當(dāng)然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的的野心也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于賣菜，而是通過(guò)繞開(kāi)中間環(huán)節(jié)，重構(gòu)了商品流通渠道。賣菜只是作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)引流動(dòng)力：興盛優(yōu)選一開(kāi)始以生鮮品類的爆品做引流，后期逐漸推出酒水飲料、母嬰百貨拉動(dòng)利潤(rùn)。隨著商品品類逐漸增加，平臺(tái)也會(huì)徹底掌握價(jià)值鏈條的話語(yǔ)權(quán)。

如果真覺(jué)得巨頭們未來(lái)需要靠給白菜漲價(jià)來(lái)賺回投入，顯然是被貧窮限制了想象力。那么現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了：社區(qū)團(tuán)購(gòu)如果成功了，誰(shuí)會(huì)被顛覆？誰(shuí)的工作又會(huì)被消滅？

沖擊

興盛版社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以會(huì)引發(fā)“巨頭搶菜販生意”的擔(dān)憂，核心的原因就是：社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以做到客單價(jià)即使很低，也能盈利。

之前的店倉(cāng)一體、前置倉(cāng)、到家平臺(tái)這三種模式，本質(zhì)上都是高成本、高難度、高客單價(jià)的運(yùn)營(yíng)模式，比如盒馬客單價(jià)一般在60到120元，和菜販子是兩個(gè)幾乎沒(méi)有交集的市場(chǎng)。但同樣是買蔬菜日用品，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的客單價(jià)往往只有10到30元[3]，直接威脅了菜市場(chǎng)和其他夫妻店的生意。

菜市場(chǎng)背后是一套運(yùn)行了30多年的傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈體系。這套體系在某段時(shí)間曾被稱之為“菜籃子工程”，其始建于80年代末。在這套體系下，農(nóng)產(chǎn)品沿著“農(nóng)戶-合作社基地-一級(jí)批發(fā)商-農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)-二級(jí)批發(fā)商-零售端-消費(fèi)者”這個(gè)鏈條，一步步走進(jìn)千家萬(wàn)戶的廚房。

成熟運(yùn)轉(zhuǎn)了三十多年的“菜籃子工程”，成為支撐中國(guó)城鎮(zhèn)化穩(wěn)步擴(kuò)張的幕后功臣。而它更重要的意義在于提供了大量的就業(yè)——從田間地頭的菜農(nóng)果農(nóng)，到批發(fā)市場(chǎng)里大大小小的商家，再到城市里無(wú)數(shù)的小商小販、夫妻店和個(gè)體戶，無(wú)數(shù)普通的中國(guó)人在這個(gè)鏈條上謀生。

當(dāng)然從零售創(chuàng)新的角度來(lái)看，這套模式的確存在短板，比如在冗長(zhǎng)的鏈條中，生鮮蔬果被各個(gè)環(huán)節(jié)疊加了足足6次價(jià)格[6]。安信證券曾做過(guò)一次調(diào)研，在上海市場(chǎng)賣9.8元斤的陜西蘋果，在陜西當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶只賣3.65元斤，兩者之間的差價(jià)就讓批發(fā)商和倉(cāng)儲(chǔ)物流賺走。

相比之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“預(yù)售+自提”模式進(jìn)入供應(yīng)鏈時(shí)，它的路徑則變成：供應(yīng)商-城市中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-團(tuán)長(zhǎng)-用戶。這個(gè)過(guò)程只有供應(yīng)商、網(wǎng)格倉(cāng)、團(tuán)長(zhǎng)三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行費(fèi)用疊加[7]。充當(dāng)“人肉快遞柜”的團(tuán)長(zhǎng)，進(jìn)一步砍掉了盒馬模式中高昂的即時(shí)配送成本。

從盒馬、叮咚等模式，到社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，其實(shí)是電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。中國(guó)電商過(guò)去20年的發(fā)展歷程，總結(jié)下來(lái)就兩條：一，商品必須距離用戶越來(lái)越近，配送物流從傳統(tǒng)郵政過(guò)渡到自有的前置倉(cāng)；二，隨著商品距離用戶越來(lái)越近，客單價(jià)越來(lái)越低，但購(gòu)買頻率也會(huì)越來(lái)越高。

因此在過(guò)去幾年，往往大型商場(chǎng)叫苦不迭，居民區(qū)周邊的菜市場(chǎng)、夫妻店、賣水果的個(gè)體戶反而生存了下來(lái)，直到社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶著熟悉的補(bǔ)貼戰(zhàn)殺到了小區(qū)門口。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的確會(huì)提高效率，讓消費(fèi)者享受到了更低廉的價(jià)格，但跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殺入電商、打車、外賣等平臺(tái)時(shí)的情況不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這次引發(fā)了群情激昂的議論，一個(gè)重要的原因就是：這次戰(zhàn)火燒向的農(nóng)戶菜販、夫妻老婆店主，他們散落于街頭巷尾的煙火氣中，有一個(gè)共同的稱號(hào)：個(gè)體戶。

上世紀(jì)80年代，800萬(wàn)知青返城，在工作包分配的大時(shí)代下，城市內(nèi)部無(wú)法提供足夠的崗位，來(lái)吸納如此龐大數(shù)量的勞動(dòng)力群體，個(gè)體戶隨之橫空出世。到1987年個(gè)體戶數(shù)量就超過(guò)了1000萬(wàn)，成為了龐大就業(yè)規(guī)模的重要組成部分，在之后的國(guó)企下崗潮中，個(gè)體戶也成為就業(yè)吸納的洼地。

正如電影《鋼的琴》中所記錄的，曾經(jīng)憑借一技之長(zhǎng)引以為傲的技術(shù)工人面對(duì)下崗困境，殺豬賣菜、街邊擺攤、角落里配鑰匙等行當(dāng)，其實(shí)是沒(méi)有選擇的選擇。

千禧年之后，伴隨外資與民營(yíng)企業(yè)快速成長(zhǎng)崛起，個(gè)體戶的聲音似乎變得越來(lái)越小。但事實(shí)并非如此。2018年底，中國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)單位有2080萬(wàn)個(gè)，其中法人企業(yè)僅為397萬(wàn)個(gè)，占比不過(guò)19.1%，個(gè)體零售仍然是中國(guó)零售業(yè)的重心。到2019年，1.23億戶市場(chǎng)主體中，個(gè)體戶達(dá)到了8261萬(wàn)戶。

居民區(qū)周邊以菜市場(chǎng)、夫妻小超市和水果店為代表的低端服務(wù)業(yè)，其實(shí)是承載就業(yè)的一個(gè)重要部門。身為整個(gè)系統(tǒng)中“毛細(xì)血管”一般的存在，他們無(wú)力影響經(jīng)濟(jì)政策的制定、無(wú)法阻擋產(chǎn)業(yè)格局的起伏，卻往往是宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中，種種切膚之痛的第一批承受者。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)概念叫“帕累托效率”：當(dāng)沒(méi)有一種方法在不使其他人情況變壞的同時(shí)，使任何人的境況變好，就達(dá)到了帕累托效率。簡(jiǎn)而言之，就是一旦達(dá)到了帕累托效率，任何一個(gè)人想要再得到好處，必然會(huì)使其他人受到損失。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)顯然是一場(chǎng)存量市場(chǎng)里的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在商業(yè)效率提升的過(guò)程中，平臺(tái)創(chuàng)造了一部分就業(yè)，但可能也會(huì)消滅更多的就業(yè)。如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭們連續(xù)送上一年的1塊錢10個(gè)的雞蛋和5毛錢一把的金針菇，菜販肉販們即使還有老年顧客們光顧，但他們能抗多久呢？

這種現(xiàn)象在以前的零售創(chuàng)新中并非沒(méi)有發(fā)生過(guò)，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)這次之所以引發(fā)如此大的爭(zhēng)議，在于它攻陷的，是普通人賴以謀生的一個(gè)壁壘——在菜市場(chǎng)的喧嘩背后，是無(wú)數(shù)家庭生活的希望與寄托。他們構(gòu)筑了中國(guó)經(jīng)濟(jì)最底層的韌性，卻也是一個(gè)在主流互聯(lián)網(wǎng)中被消音的群體。

他們往往年紀(jì)偏大、學(xué)歷偏低，也沒(méi)有太多的一技之長(zhǎng)，事業(yè)單位沒(méi)有他們的容身之處，大型商場(chǎng)的要求也稍顯苛刻。在缺少大型產(chǎn)業(yè)的縣城里，幾個(gè)大中型超市壟斷了零售，KTV和連鎖餐廳生意興隆。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，餐飲、日用百貨和水果生鮮等個(gè)體戶，往往是少數(shù)還能賺些錢的行業(yè)。

那些三四五線城市的小商小販，他們年齡基本都在40歲以上，既不可能都去擔(dān)任對(duì)情商和能力要求都很高的“團(tuán)長(zhǎng)”，也沒(méi)法培訓(xùn)再就業(yè)去社區(qū)團(tuán)購(gòu)的倉(cāng)庫(kù)里當(dāng)工人。而在另一面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻可能創(chuàng)造出更多百萬(wàn)年薪的程序員崗位，也會(huì)繼續(xù)拉升一線城市互聯(lián)網(wǎng)大廠周圍的學(xué)區(qū)房房?jī)r(jià)。

這些“效率提升”無(wú)疑在加劇分裂。所以，如果996的程序員在北上廣深寫拼團(tuán)小程序時(shí)，接到家里擺攤的父母歇業(yè)停工的電話，這會(huì)是一種莫名的諷刺。

反制

效率和公平的問(wèn)題，其實(shí)在資本主義老巢美國(guó)也遇到過(guò)，而他們也試圖進(jìn)行反制，盡管效果并不理想。

可以先插一個(gè)小故事：2000年貝索斯覺(jué)得亞馬遜需要一個(gè)新的logo，并提出了變態(tài)的要求：在不改變?nèi)魏卧氐那闆r下改變一切。好在乙方設(shè)計(jì)師悟性超群，把水平線的兩端微微揚(yáng)起，拉出一道從A到Z的曲線，寓意“什么都買得到”。據(jù)說(shuō)貝索斯看了一眼就當(dāng)場(chǎng)拍板。

那一年的亞馬遜剛剛問(wèn)鼎全球最大電商平臺(tái)，《時(shí)代》雜志把貝索斯放上了年度人物封面，并在文中寫道：電商和網(wǎng)絡(luò)熱潮在1999年達(dá)到巔峰，真切影響著我們每一個(gè)人。同一年，亞馬遜開(kāi)放第三方商家入駐，這些中小供應(yīng)商逐漸成為了“微笑曲線”的重要組成部分。

直到20年后，Reveal的一檔名為“微笑背后（Behind the Smiles）”的音頻報(bào)道揭開(kāi)了故事的另一面：亞馬遜的確帶來(lái)了更低的價(jià)格和更快的配送速度，但代價(jià)是員工的安全甚至生命。

例證很多：在亞馬遜的自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)里，員工重傷的概率一度是行業(yè)的兩倍多；印第安納倉(cāng)庫(kù)的一名員工死亡后，政府為吸引亞馬遜投資，反而“勸退”了調(diào)查人員；再比如，亞馬遜會(huì)AI攝像頭和可穿戴設(shè)備記錄員工的業(yè)績(jī)，計(jì)算偷懶時(shí)間，并根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)生成在線解雇指令。

比如有一位名叫帕克·奈特（Parker Knight）的員工在亞馬遜負(fù)責(zé)商品分揀，他每小時(shí)必須分揀385個(gè)小物品或350個(gè)中等物品，由于完成率只有98.45%，他被亞馬遜解雇[11]；而在2017年8月至2018年9月，亞馬遜巴爾迪莫倉(cāng)庫(kù)中至少300名員工因沒(méi)有達(dá)標(biāo)而遭到解雇。

供應(yīng)商的日子也不好過(guò)，2014年，由于不滿亞馬遜在Kindle刻意壓低定價(jià)和傭金，法國(guó)出版商阿歇特(Hachette)拒絕了亞馬遜的條款。亞馬遜對(duì)此的回?fù)羰恰绻M(fèi)者搜索阿歇特出版的相關(guān)書(shū)籍，那么他們會(huì)把消費(fèi)者引到其他出版社的頁(yè)面上。

新聞被曝光后，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)巨大震動(dòng)。包括斯蒂芬·金、約翰·格里森姆等909名心有戚戚的作家在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表了一封公開(kāi)信，抨擊亞馬遜的行徑。最終，亞馬遜在壓力之下允許阿歇特自行定價(jià)。

但事情還沒(méi)完，幾位作家來(lái)到華盛頓，要求司法部介入關(guān)于亞馬遜壟斷的調(diào)查。經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·克魯格曼還在《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)了一篇名為《警惕亞馬遜的壟斷力量》的專欄。但美國(guó)司法部卻給出了這樣的回應(yīng)：

亞馬遜給消費(fèi)者帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和低廉的價(jià)格，作家們的理由不足以讓司法部展開(kāi)調(diào)查。

司法部說(shuō)的并沒(méi)有錯(cuò)：亞馬遜取得了近乎壟斷的地位，但它并沒(méi)有漲價(jià)，反而把價(jià)格降的越來(lái)越低，配送也越來(lái)越快，公司市值越來(lái)越高。至于那些飽受欺凌的供應(yīng)商和失去生命的員工，反正大多數(shù)用戶也不在乎。

紀(jì)錄片《亞馬遜帝國(guó)》采訪了許多亞馬遜的合作伙伴，都是知名企業(yè)，但他們都不敢在鏡頭前露臉，只有幾個(gè)小賣家直抒胸臆。一個(gè)關(guān)于亞馬遜的冷知識(shí)是：在命名亞馬遜之前，貝索斯曾考慮過(guò)Relentless（無(wú)情的）這個(gè)名字。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，壟斷的意義不在于定價(jià)權(quán)，而在于話語(yǔ)權(quán)。前者只能玩點(diǎn)漲價(jià)這類洛克菲勒時(shí)代的把式，后者的意義則在于，平臺(tái)掌握了利益分配的權(quán)力，繼而為了利潤(rùn)犧牲利益鏈條中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)引發(fā)的討論中，“菜販子可以選擇去當(dāng)平臺(tái)的供應(yīng)商”是個(gè)很有市場(chǎng)的觀點(diǎn)，比起起早貪黑的忙碌生活，做平臺(tái)的供應(yīng)商工作時(shí)間更短，工資也更高。這種邏輯聽(tīng)起來(lái)似乎沒(méi)什么問(wèn)題，但要知道，亞馬遜上的中小賣家，當(dāng)年也是這么想的。

盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)有了官方層面的定調(diào)，但大型互聯(lián)網(wǎng)公司“摸著亞馬遜過(guò)河”的趨勢(shì)，無(wú)疑應(yīng)該引起足夠的重視?；ヂ?lián)網(wǎng)托拉斯的趨勢(shì)并非中國(guó)獨(dú)有，而是一個(gè)全球性的難題，但即便是在反壟斷治理歷史最悠久、手段最純熟的美國(guó)，反壟斷訴訟也往往是一打十多年，最后打了個(gè)寂寞。

1998年5月18日，美國(guó)司法部聯(lián)合20個(gè)州，起訴微軟預(yù)裝IE瀏覽器的行為觸犯反壟斷法。期間，地方法院花了兩年時(shí)間裁決微軟壟斷，繼而下令微軟必須拆分。由于聲勢(shì)浩大，這起訴訟在美國(guó)也被稱為“合眾國(guó)VS微軟”（United States v. Microsoft Corporation）。

由于微軟提出上訴，2001年，此案又被發(fā)回地方法院審理，戲劇性的一幕發(fā)生了，2000年的總統(tǒng)大選誕生了新的司法部，對(duì)此案的態(tài)度瞬間大變。昨天還是喊打喊拆，今天就要友善對(duì)待，讓故事少了黑鏡味，多了些紙牌屋的套路。

這起訴訟在美國(guó)有著極強(qiáng)的政治風(fēng)向標(biāo)意義，新自由主義旗手米爾頓·弗里德曼就曾稱此案“開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)政府干預(yù)自由市場(chǎng)的危險(xiǎn)先例”。保羅·克魯格曼則認(rèn)為打擊微軟“會(huì)使原本免費(fèi)的軟件開(kāi)始收費(fèi)”。后來(lái)贏得大選的小布什也一直表示自己站在創(chuàng)新的一邊，理由很簡(jiǎn)單，“顧客的利益受到損害了嗎？”

這也是美國(guó)乃至全球反壟斷法律框架的一個(gè)掣肘——只有當(dāng)壟斷造成了危害時(shí)，才有必要對(duì)壟斷主體進(jìn)行懲處，而對(duì)于危害的解釋，往往指消費(fèi)者的利益受到了侵害。

從這個(gè)角度看，微軟預(yù)裝免費(fèi)瀏覽器的行為自然沒(méi)有侵害消費(fèi)者的利益，亞馬遜把圖書(shū)價(jià)格從數(shù)十美元打到了9.99美元，更加人畜無(wú)害。因此美國(guó)司法部非但沒(méi)有為難亞馬遜，反而在2012年起訴了出版商和同樣銷售電子書(shū)的蘋果，稱后者“彼此勾結(jié)抬高圖書(shū)價(jià)格[15]”。

事實(shí)上，亞馬遜在2009年就統(tǒng)治了電子書(shū)零售市場(chǎng)，銷售了超過(guò)90%的電子書(shū)，而貝索斯在聽(tīng)證會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，卻只會(huì)講亞馬遜在“全球零售市場(chǎng)”的份額不到1%，就連市場(chǎng)份額這個(gè)詞在亞馬遜內(nèi)部都是個(gè)“禁詞”。它不會(huì)讓你知道它有多強(qiáng)大，它只會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)它還很弱小。

把國(guó)內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)置于這個(gè)框架之下，那他們顯然不是面目猙獰的壟斷巨頭，反而是寧愿犧牲自身利益也要為消費(fèi)者創(chuàng)造福祉的慈善機(jī)構(gòu)。但后來(lái)的事實(shí)證明，美國(guó)司法部的確高估了瀏覽器作為流量入口的能量，卻低估了科技巨頭掌握話語(yǔ)權(quán)之后，能夠造成的社會(huì)影響。

美國(guó)學(xué)者巴里·林恩曾在其所著的《新壟斷資本主義》中，曾猛烈批判美國(guó)反壟斷的效率目標(biāo)，主張反壟斷應(yīng)“擁抱自由”。2017年，林恩公開(kāi)批評(píng)谷歌為現(xiàn)代壟斷形式的典范，幾天后，他“效率”地被供職15年之久的智庫(kù)優(yōu)化，而谷歌正是這家智庫(kù)的主要投資者之一[16]。

如何判斷科技公司有沒(méi)有造成“傷害”，核心并不是如何判斷傷害的程度，而是應(yīng)該首先界定傷害的對(duì)象。傳統(tǒng)語(yǔ)境下，傷害對(duì)象似乎只應(yīng)該包括“消費(fèi)者”，但在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)代，這個(gè)對(duì)象，還應(yīng)該包括產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有人，尤其是那些無(wú)力抵抗變化的普通人。

隱喻

2000年3月22日，國(guó)家信訪局下轄《群眾反映》第28期刊載了一位湖北基層公務(wù)員的來(lái)信，名叫《一個(gè)鄉(xiāng)黨委書(shū)記的心里話》。寫信的人叫李昌平，在老家湖北省監(jiān)利縣棋盤鄉(xiāng)工作了17年。李昌平在信中說(shuō)，“我要對(duì)您說(shuō)的是：現(xiàn)在農(nóng)民真苦，農(nóng)村真窮，農(nóng)業(yè)真危險(xiǎn)！”

李昌平后來(lái)寫了兩本書(shū)，一本叫《我向總理說(shuō)實(shí)話》，一本叫《我向百姓說(shuō)實(shí)話》。有媒體采訪他，這個(gè)1963年出生的經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士說(shuō)，“我不是專家，我是農(nóng)民的兒子，我應(yīng)該說(shuō)實(shí)話[1]?！彪m然“農(nóng)民的兒子”這個(gè)稱呼，大多出現(xiàn)在落馬官員飽含熱淚的懺悔鏡頭里。

李昌平當(dāng)年的信，對(duì)農(nóng)村工作產(chǎn)生了巨大的影響，也為我們當(dāng)前的環(huán)境提供了一份警示：普通老百姓的福祉，永遠(yuǎn)應(yīng)該擺第一重要的位置。

賈樟柯有句話：“當(dāng)一個(gè)社會(huì)急匆匆往前趕路的時(shí)候，不能因?yàn)橐白?，就忽視那個(gè)被你撞到的人?！辟Z樟柯當(dāng)時(shí)談的，并不是互聯(lián)網(wǎng)，但這段話在這里同樣適用。在過(guò)去的二十年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)以摧枯拉朽的速度崛起，顛覆一切能夠顛覆的產(chǎn)業(yè)，成就了無(wú)數(shù)人，也撞倒了很多人。

偉大的公司應(yīng)當(dāng)被人尊敬，而非讓人害怕。在2020年涌動(dòng)的暗流里，那些曾經(jīng)讓人害怕的企業(yè)，未來(lái)注定會(huì)感受到同樣的心情。

參考資料:[1]向死而生：生鮮電商是疫情最大贏家嗎，任小酒，2020年[2]揭秘興盛優(yōu)選：另類70后創(chuàng)業(yè)者與一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)獨(dú)角獸的誕生，騰訊深網(wǎng)，2020年[3]社區(qū)團(tuán)購(gòu)：萬(wàn)億賽道風(fēng)云起，敢擲千金劈天地，安信證券[4]Behind the Smiles，Reveal[6]深度專題之社區(qū)團(tuán)購(gòu)篇—高筑墻，廣積糧，方正證券[7] 社區(qū)團(tuán)購(gòu)復(fù)活賽：美團(tuán)、拼多多、滴滴、餓了么激戰(zhàn)110天，Tech星球[8]Q&A with design agency behind world's most-loved logos including Amazon A-Z smile，Campaignlive[9]Amazon sellers say online retail giant is trying to help itself, not consumers，華盛頓郵報(bào)[10]《亞馬遜帝國(guó)》紀(jì)錄片[11]How Amazon automatically tracks and fires warehouse workers for ‘productivity’[12] 價(jià)值連城的珍珠：保護(hù)市場(chǎng)的共同追求[13]Texas signs ex-Microsoft lawyer, others to aid in Google antitrust probe, Reuters[14]Investigation of Competition in Digital Markets, The House Judiciary Committee[15]Amazon’s Antitrust Paradox, Lina M. Khan[16]Big Tech Is About to Spend a Ton of Money to Fight These People, Washingtonian[17]The Social Dilemma, Netflix[18]周轉(zhuǎn)加速和成本降低，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供需框架，招商證券寧浮潔[19]履約重構(gòu)提效率，倉(cāng)儲(chǔ)物流迎變局，招商證券寧浮潔[20]中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告，商務(wù)部流通發(fā)展司(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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