字節(jié)跳動(dòng)的第一場(chǎng)敗仗：燒光20億，悟空問(wèn)答終落幕

2021年伊始，字節(jié)跳動(dòng)旗下兩款產(chǎn)品接連宣布停止運(yùn)營(yíng)。1月5日，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)好好學(xué)習(xí)宣布將于1月20日停止運(yùn)營(yíng)。1月13日，問(wèn)答社區(qū)悟空問(wèn)答發(fā)布公告稱將于1月20日從各大應(yīng)用市場(chǎng)下架，并將于2月3日正式停止運(yùn)營(yíng)，關(guān)閉服務(wù)。

作為一款相當(dāng)受重視的產(chǎn)品，悟空問(wèn)答也曾風(fēng)光無(wú)限——張一鳴親自站臺(tái)搖旗吶喊；字節(jié)跳動(dòng)重金力挺；高價(jià)簽約知乎大V；用戶過(guò)億……從字節(jié)跳動(dòng)的“掌中寶”，力圖與知乎一決雌雄，到喪失獨(dú)立地位，并入微頭條，被戰(zhàn)略性放棄，悟空問(wèn)答究竟輸在了哪里？

從出生到消亡：燒錢、挖角、口水戰(zhàn)

我們先來(lái)回顧這款產(chǎn)品的發(fā)展歷程。2016 年底，今日頭條披露了“頭條問(wèn)答”的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，當(dāng)時(shí)，頭條刻意模糊了該產(chǎn)品與知乎之間的聯(lián)系，稱其是一款“協(xié)同創(chuàng)作工具”，冷啟動(dòng)期間就用AI給用戶推送問(wèn)題。同時(shí)，頭條問(wèn)答繼承了字節(jié)跳動(dòng)一貫的打法，即現(xiàn)金補(bǔ)貼，上線后曾推出各種現(xiàn)金激勵(lì)措施。

2017年6月，頭條問(wèn)答正式更名為悟空問(wèn)答，并上線獨(dú)立App。剛一問(wèn)世，悟空問(wèn)答就在一次著名的挖角事件中火了。導(dǎo)火索是某知乎作者在朋友圈爆出：“今日頭條一口氣簽約了300多個(gè)知乎大 V，而且還是給錢的，年收入比普通白領(lǐng)還高?！彪S著事件快速發(fā)酵，張一鳴與知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮展開(kāi)了一場(chǎng)持續(xù)多日的隔空“口水戰(zhàn)”。

張亮在知乎當(dāng)時(shí)剛上線的“想法”欄目中公開(kāi)表示，高質(zhì)量的分享無(wú)法被流水線化定價(jià)，好的對(duì)話氛圍更不可能被粗暴遷移。

對(duì)此，悟空問(wèn)答回應(yīng)稱：從未禁止任何人在其他平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容?，F(xiàn)金是對(duì)知識(shí)分享的獎(jiǎng)勵(lì)，予人玫瑰者，手里不應(yīng)只有余香。

張一鳴也多次在自家平臺(tái)上表態(tài)，他還提到“覺(jué)得知乎創(chuàng)始人張亮對(duì)自己平臺(tái)作者有點(diǎn)傲慢?！边@是張一鳴第一次為產(chǎn)品搖旗吶喊，第二次就是因抖音與馬化騰在朋友圈“互懟”了。

2017年11月，今日頭條高級(jí)副總裁趙添公布了一組數(shù)據(jù)：悟空問(wèn)答觸達(dá)用戶過(guò)億，每天產(chǎn)生超3萬(wàn)個(gè)提問(wèn)、20萬(wàn)個(gè)回答，簽約2000位答主，每月補(bǔ)貼支出超千萬(wàn)。同時(shí)，今日頭條宣布將在2018年向悟空問(wèn)答投入10億元（5億元用于簽約5000名答主）。這一補(bǔ)貼力度在問(wèn)答領(lǐng)域幾乎是碾壓式的。

2018年初，悟空問(wèn)答上線“分享有錢”，靠補(bǔ)貼獲取用戶。據(jù)外界統(tǒng)計(jì)，光是頭兩年，字節(jié)跳動(dòng)就砸了20億元補(bǔ)貼。即便如此，悟空問(wèn)答的月活用戶還是出現(xiàn)了斷崖式暴跌，從2017年10月的121萬(wàn)跌至2018年7月的67.9萬(wàn)。也是在7月，悟空問(wèn)答被曝并入到微頭條，團(tuán)隊(duì)100多人已轉(zhuǎn)崗，當(dāng)時(shí)就有知情人士表示，悟空問(wèn)答已被“戰(zhàn)略性放棄”。

再之后，悟空問(wèn)答便漸漸沒(méi)了聲音，直到近日宣布關(guān)停，大眾的視線才重新聚集到它身上。

內(nèi)容缺失，拔苗助長(zhǎng)

作為問(wèn)答領(lǐng)域的后來(lái)者，悟空問(wèn)答最大的短板就是“內(nèi)容”。問(wèn)答類產(chǎn)品需要有足夠大的問(wèn)答內(nèi)容池，有內(nèi)容的原始積累，正如連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、資深產(chǎn)品經(jīng)理“純銀V（郭子威）”所說(shuō)“足夠吸引大量受眾（或獨(dú)特受眾）的問(wèn)答內(nèi)容，是無(wú)法通過(guò)短期內(nèi)的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)獲得的?！?p>

在這一點(diǎn)上，知乎做得很成功。2012年早期，知乎采用邀請(qǐng)注冊(cè)的方式實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)用戶的積累，2013年開(kāi)放注冊(cè)后持續(xù)沉淀優(yōu)質(zhì)答案，建立了基于內(nèi)容的“強(qiáng)連接”，用戶則是基于領(lǐng)域知識(shí)或興趣而聚合，平臺(tái)“知識(shí)”的標(biāo)簽也愈發(fā)鮮明，社區(qū)氛圍愈發(fā)濃郁。

而悟空問(wèn)答則是依靠“AI提問(wèn)，按回答字?jǐn)?shù)進(jìn)行補(bǔ)貼”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)早期內(nèi)容的快速積累，補(bǔ)貼成了絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)在悟空問(wèn)答生產(chǎn)內(nèi)容的源動(dòng)力，被挖走的知乎大V鄧柯就曾表示：“本質(zhì)上，大V都無(wú)差別，哪里有錢去哪里?！迸c此同時(shí)，平臺(tái)上還涌現(xiàn)了眾多碼字賺錢的羊毛黨，內(nèi)容多而不精。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)，為了“薅頭條羊毛”，某內(nèi)容團(tuán)隊(duì)日產(chǎn)7-8篇，4名編輯同時(shí)生產(chǎn)，這才能完成合同上規(guī)定的KPI，拿到每條300元的補(bǔ)貼。

但悟空問(wèn)答的補(bǔ)貼力度也在大打折扣。據(jù)一位大V透露，2017年十月，他和悟空問(wèn)答簽約，按照當(dāng)時(shí)的協(xié)議，他每月只需在悟空問(wèn)答上回答次數(shù)達(dá)到15次（每次回答在500字以上），每月就可收入1萬(wàn)元。但是2018年8月，他的收入變成了保底加提成，每條保底200元，答題上限20條，每條的基本價(jià)格是200元，提成“可能與閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)有關(guān)”。

與補(bǔ)貼力度一同下降的還有平臺(tái)的熱度，當(dāng)變現(xiàn)變得困難，創(chuàng)作者又無(wú)法從平臺(tái)獲得激勵(lì)（物質(zhì)和認(rèn)同）時(shí)，其積極性下降成為必然。砸錢搶人固然能夠幫助悟空問(wèn)答這樣的后來(lái)者迅速切入市場(chǎng)，但對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作欲，進(jìn)而形成強(qiáng)連接來(lái)說(shuō)確實(shí)操之過(guò)急。

悟空問(wèn)答的定位和調(diào)性也是模糊的，脫胎于今日頭條的悟空問(wèn)答濃重的娛樂(lè)屬性本身就不利于其打造知識(shí)標(biāo)簽。而為了表面上的“繁榮”，平臺(tái)上出現(xiàn)了大量蹭熱點(diǎn)的AI式提問(wèn)，這對(duì)平臺(tái)打造知識(shí)社區(qū)的定位以及積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容非常不利。自取滅亡的是，為了能夠更快地吸引用戶建設(shè)社區(qū)，悟空問(wèn)答不惜降低問(wèn)答質(zhì)量，靠低俗色情吸睛，悟空問(wèn)答也因此在2017年12月底被勒令整改。

此外，內(nèi)容不夠，抄襲來(lái)湊，悟空問(wèn)答還曾多次被曝光未經(jīng)作者的同意“搬運(yùn)”其回答。

成也算法，敗也算法

領(lǐng)先的算法一直是字節(jié)跳動(dòng)引以為傲的資本，今日頭條也是依靠算法在移動(dòng)資訊大戰(zhàn)中脫穎而出，悟空問(wèn)答也是使用了同樣的邏輯。

在移動(dòng)資訊領(lǐng)域，用戶更多是無(wú)目的地“瀏覽”，算法的加持滿足了用戶的瀏覽需求，但在問(wèn)答領(lǐng)域，用戶的目的性更強(qiáng)，更多依靠“搜索”。在這樣的情況下，今日頭條為瀏覽而設(shè)計(jì)的一套算法甚至?xí)鸬椒醋饔?。這一機(jī)制會(huì)導(dǎo)致無(wú)關(guān)內(nèi)容的出現(xiàn)，用戶隨手點(diǎn)擊的答案都一一被大數(shù)據(jù)記在心里，成為未來(lái)推薦的依據(jù)，但用戶實(shí)際關(guān)注的問(wèn)題卻會(huì)被這種隨機(jī)性沖散。

悟空問(wèn)答“等我來(lái)答”板塊截圖，根據(jù)算法推薦適合用戶的問(wèn)題

在媒體的報(bào)道中，一位答主指出，悟空問(wèn)答的推薦機(jī)制令人迷惑，前期只要認(rèn)真作答就會(huì)得到推薦，但到了后期即便用心作答，被推薦的機(jī)會(huì)也越來(lái)越少，十分打擊積極性。

同時(shí)，再優(yōu)秀的算法也不能替代內(nèi)容生產(chǎn)，它依然受制于平臺(tái)的內(nèi)容。

用戶愿意買帳嗎？

頭條系產(chǎn)品更具娛樂(lè)性、非專業(yè)性、淺表性，其龐大的用戶群體也更傾向于消磨時(shí)間。這與知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)的定位以及受眾是存在巨大偏差的，頭條系產(chǎn)品的慣常打法無(wú)法復(fù)制到問(wèn)答產(chǎn)品上，字節(jié)跳動(dòng)想要靠導(dǎo)入頭條的用戶來(lái)?yè)纹鹆髁?，也?shì)必要面對(duì)用戶“過(guò)門不入”的窘境，以及用戶流失的痛苦。

這也反映在了QuestMobile發(fā)布的《2017百科問(wèn)答APP行業(yè)洞察報(bào)告》中，報(bào)告指出，知乎和悟空問(wèn)答的用戶重合度僅為4.6萬(wàn)。知乎用戶凸顯出“年輕、高知、高收入”等特征，偏愛(ài)學(xué)習(xí)、旅游、跨境電商；悟空問(wèn)答則表現(xiàn)出“年長(zhǎng)、三四線、低收入”等特征，偏愛(ài)游戲、直播、娛樂(lè)。不同的受眾又使得平臺(tái)調(diào)性產(chǎn)生區(qū)別，進(jìn)而成為悟空問(wèn)答打造社區(qū)氛圍的一大阻礙。

一場(chǎng)資本游戲

不同于知乎發(fā)展初期的精耕細(xì)作，悟空問(wèn)答的運(yùn)作是完全資本導(dǎo)向的，砸錢搶人、高額補(bǔ)貼，一時(shí)間平臺(tái)用戶、內(nèi)容激增，但對(duì)于問(wèn)答平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容沉淀和社區(qū)氛圍才是安身立命之本，這不是砸錢就能辦到的。

此外，有媒體指出，悟空問(wèn)答作為大公司的防御性產(chǎn)品，試圖與知乎肉搏，以消除知乎對(duì)頭條系的潛在威脅，若不是想趕盡殺絕，或許就不會(huì)如此急功近利。

詭異的是，悟空問(wèn)答投入巨資打仗卻遭遇頹勢(shì)的這一年，也是知乎增長(zhǎng)最快的一年。截止2018年6月，知乎注冊(cè)用戶近2億，增長(zhǎng)超過(guò) 100%，回答總數(shù)突破1億條。2018上半年，知乎營(yíng)收同比增長(zhǎng) 340%。

2018年6月，知乎創(chuàng)始人周源在提到悟空問(wèn)答的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)說(shuō)：“我們應(yīng)該去理解，這兩個(gè)產(chǎn)品到底是不是同質(zhì)化的？要解決的問(wèn)題是不是同一個(gè)問(wèn)題？知乎從來(lái)不會(huì)把用戶當(dāng)成一種內(nèi)容生產(chǎn)的方式，再去把它換成一個(gè)廣告收入。我們希望能夠搭建一個(gè)更好的平臺(tái)去幫助大家認(rèn)識(shí)世界，能夠持續(xù)迭代，最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是用戶是否能夠變成這件事情里的參與者和受益者?！?p>

事實(shí)證明，字節(jié)跳動(dòng)這套兇猛的打法在問(wèn)答領(lǐng)域行不通了，它罕見(jiàn)地打了一場(chǎng)敗仗。或許當(dāng)初挖角知乎，悟空問(wèn)答的結(jié)局就已寫好——除了將自己送上熱搜之外，對(duì)知乎的影響甚至連皮外傷都算不上，挖走300人僅僅是對(duì)知乎網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的一次凈化，根本談不上沖擊。如今，陽(yáng)春白雪的知乎加速了上市的步伐，大力出奇跡的字節(jié)跳動(dòng)卻沒(méi)等來(lái)悟空問(wèn)答的起死回生。

最后，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，燒錢或許是跑馬圈地的利器，但從來(lái)都不是可持續(xù)的健康模式。平臺(tái)的發(fā)展需要錢和流量，但不能是只靠錢和流量，悟空問(wèn)答燒光20億依然黯然離場(chǎng)再次給資本敲響了警鐘。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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