格力：核心科技有時(shí)也是高利貸

2019年1月，在格力股東大會(huì)上，董明珠再次無(wú)懸念全票當(dāng)選董事長(zhǎng)。

除了連任外，她還表示，對(duì)接班人的標(biāo)準(zhǔn)已有評(píng)估：“誰(shuí)能對(duì)格力電器未來(lái)的發(fā)展負(fù)責(zé)？不是我說(shuō)了算，是他自己干得了才能算。”

說(shuō)完這話(huà)后，她問(wèn)當(dāng)時(shí)還是董秘的望靖東，“你行不行？”隨后，又將同樣的問(wèn)題拋給了執(zhí)行總裁黃輝。

只是讓董明珠沒(méi)想到的是，兩位都曾被認(rèn)為是候選接班人的高管，在過(guò)去7個(gè)月里，先是望靖東離職，后是黃輝在昨晚離職。

作為霸占了空調(diào)市場(chǎng)王者地位24年、堪稱(chēng)中國(guó)制造業(yè)神話(huà)的格力，為什么兩位候選接班人都選擇了離職？

數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，格力電器總營(yíng)收1274.68億元，較上年同期下降18.64%，凈利潤(rùn)136.99億元，同比下降38.06%。這是格力歷史上第二次利潤(rùn)下滑。

而在2020年的《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名中，格力位列436位，較上年下跌22位。老對(duì)手美的和海爾，則分別排名307位和435位，均較上年有所上漲。

今天的格力，就像之前網(wǎng)友做過(guò)的一次計(jì)算：“現(xiàn)在的美的相當(dāng)于格力加海爾和海信的總和。”

或許除了接班問(wèn)題外，更重要的，是什么讓格力從分母變成了分子？

1

彼得·德魯克曾說(shuō)，“偉大公司所做的事情總有一半是別人看不到的。”

換句話(huà)說(shuō)，要成為一家偉大的公司，所做的事當(dāng)中必須有一半是別人看不到的。如果你做的事別人都看得到，你就不可能成為一家偉大的公司。

對(duì)于今天剛到而立之年的格力來(lái)說(shuō)，它之所以能常年坐穩(wěn)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的頭把交椅，也是因?yàn)樗隽藙e人看不到的一半。

比如，在格力成立的前五年里，中國(guó)的空調(diào)業(yè)剛起步不久，市場(chǎng)供不應(yīng)求。數(shù)據(jù)顯示，在1991年至1994年間，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)每年以100%的速度增長(zhǎng)。

這樣的供需關(guān)系，也造成了當(dāng)時(shí)的空調(diào)消費(fèi)重心，既不是質(zhì)量也不是價(jià)格，而是能買(mǎi)到即可。相應(yīng)這時(shí)的空調(diào)企業(yè)，能最快、最簡(jiǎn)單把空調(diào)做出來(lái)、賣(mài)出去即可。

只是到了1994年，春蘭、華寶、格力等數(shù)百個(gè)品牌在數(shù)年間創(chuàng)造的充足供應(yīng)，以及人們生活水平的日益提高，讓需求開(kāi)始退潮。中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)年增速?gòu)?00%如過(guò)山車(chē)降至30%。

而更重要的一件事是，當(dāng)需求不再迫切的時(shí)候，消費(fèi)者開(kāi)始不僅只關(guān)注買(mǎi)得到，轉(zhuǎn)而開(kāi)始關(guān)注買(mǎi)得好。空調(diào)消費(fèi)，開(kāi)始有了選擇權(quán)。

所以很快，在其它品牌最簡(jiǎn)單、最同質(zhì)化做空調(diào)的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者口碑的格力脫穎而出。

一年后的1995年，格力成為了中國(guó)空調(diào)業(yè)的銷(xiāo)售王者。

“格力，掌握核心科技。”是格力發(fā)家的第一個(gè)秘訣。

但這個(gè)秘訣本身，卻也是帶來(lái)衰退的根本原因之一。

比如，格力的壓縮機(jī)、芯片、除霜等技術(shù)，可以說(shuō)是他做了但別人看不到的一半。

但問(wèn)題是，作為空調(diào)這個(gè)已有百年歷史的產(chǎn)品而言，它也已有悠久的技術(shù)歷史，你很難分得清，它到底是核心還是非核心？

那么這種由技術(shù)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又能持續(xù)多久？

對(duì)于這一問(wèn)題的判斷，直接導(dǎo)致了中國(guó)的家電企業(yè)走出了兩種截然不同的產(chǎn)品道路。

家電行業(yè)一般分為白色家電和黑色家電?？照{(diào)、洗衣機(jī)、電冰箱等產(chǎn)品早期的外觀以白色為主，故稱(chēng)白電。電視機(jī)、影碟機(jī)、音響等產(chǎn)品早期的外觀以黑色為主，所以稱(chēng)黑電。

從今天幾家家電龍頭企業(yè)來(lái)看，海爾既做白電也做黑電，美的只做白電，格力卻顯得極為專(zhuān)注，常年來(lái)只專(zhuān)注在白電中的空調(diào)上。

但就是這樣的專(zhuān)注，也導(dǎo)致了它在其它產(chǎn)品線(xiàn)上不可逆的掉隊(duì)。

2

格力所做別人看不到的另一半，除了技術(shù)外，還有創(chuàng)新的銷(xiāo)售體系。

由于董明珠是銷(xiāo)售出身，她太明白經(jīng)銷(xiāo)商的重要性。除了早期“先款后貨”的成名戰(zhàn)外，更值得一提的，是她將格力與經(jīng)銷(xiāo)商綁定在一起的銷(xiāo)售體系。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將自己的經(jīng)銷(xiāo)商組織起來(lái)，成立一家公司，把格力10%的股份賣(mài)給這家公司。也就是說(shuō)，這家由經(jīng)銷(xiāo)商組成的新公司持有格力10%的股份。

這就相當(dāng)于，把經(jīng)銷(xiāo)商的利益與格力的整體經(jīng)營(yíng)狀況綁定了起來(lái)。只有格力賺錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商才能賺錢(qián)。當(dāng)格力賺到錢(qián)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商除卻銷(xiāo)售收入外，還能享受股價(jià)上漲的溢價(jià)。而當(dāng)行業(yè)內(nèi)開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，當(dāng)各個(gè)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商把持不住時(shí)，也會(huì)成為他們團(tuán)結(jié)起來(lái)最堅(jiān)定的理由。

這是格力能夠穩(wěn)居中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)王者地位24年很重要的一個(gè)原因。

與此同時(shí)，格力還推出了“淡季返利”銷(xiāo)售政策，即根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商在淡季投入的資金量給予不同的返利。

換句話(huà)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商在淡季購(gòu)買(mǎi)的空調(diào)越多，格力給予的返利政策越優(yōu)惠。如此一來(lái)，格力便很好的解決了淡旺季產(chǎn)需不匹配的問(wèn)題。

這個(gè)策略最好的驗(yàn)證，在1996年。那一年適逢“涼夏”，原本屬于行業(yè)的旺季卻因天工不做美而變成了淡季，于是一場(chǎng)慘烈價(jià)格戰(zhàn)就此拉開(kāi)。

但讓人想不到的是，格力以“寧愿出讓市場(chǎng)份額也不降價(jià)”的原則，獲得了經(jīng)銷(xiāo)商的一致認(rèn)同。在與朱江洪溝通后，格力宣布按照經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)金額給予2%的銷(xiāo)售補(bǔ)貼。此舉直接促使格力當(dāng)年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了近10億元，并在市場(chǎng)增加率上首次超過(guò)春蘭。

也就是從這一年起，格力開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)24年空調(diào)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)占有率全國(guó)第一的神話(huà)。

但這樣方式也有它的弊病，即一榮俱榮，一損也俱損。

由于有這樣銷(xiāo)售體系，導(dǎo)致它自身的退出成本加大。而對(duì)于沒(méi)有構(gòu)建“淡季返利”制度的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就必須把自己的生產(chǎn)線(xiàn)變得更加敏捷與柔性。

2018年上半年，銅、鋁價(jià)格上漲，美的不斷減產(chǎn)，比格力額外少生產(chǎn)了248萬(wàn)部高成本空調(diào)。而當(dāng)2018下半年銅、鋁價(jià)格下滑，美的開(kāi)足馬力，比格力額外多生產(chǎn)了457萬(wàn)部低成本空調(diào)。

短短一年，美的就比格力多了705萬(wàn)部成本低得多的空調(diào)，從而具備了降價(jià)的基礎(chǔ)和價(jià)格戰(zhàn)的彈藥。

囤了一年便宜貨的美的，一踏進(jìn)2019年就率先大降價(jià)。在同等級(jí)別的產(chǎn)品下，美的比格力便宜1000元。消費(fèi)者自然就用腳投票，美的在線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)的份額迅速攀升，后知后覺(jué)的格力則發(fā)現(xiàn)自己開(kāi)始掉隊(duì)。

更重要的是，在格力被“淡季返利”綁定時(shí)，美的則開(kāi)始試水著名的“T+3”模式。

如果說(shuō)以前的銷(xiāo)售是將已生產(chǎn)出的產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)，像一個(gè)消化系統(tǒng)，去消化家電公司的產(chǎn)能，那“T+3”就是一個(gè)反轉(zhuǎn)。

T代表訂單，廠(chǎng)商在收到訂單以后，迅速開(kāi)展生產(chǎn)相關(guān)的采購(gòu)，然后按訂單上要求的類(lèi)型和數(shù)量生產(chǎn)出來(lái)，最后交給消費(fèi)者。

這樣模式的好處，就避免了上游廠(chǎng)商與下游消費(fèi)者因信息反應(yīng)慢而導(dǎo)致的大量庫(kù)存，同時(shí)大幅降低了成本。按今天的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是C2M。

而這相比于格力已成熟的淡季返利模式，有著不言而喻的優(yōu)越性。正是格力模式的成熟，恰恰限制了它無(wú)法擁有這樣一種敏捷的數(shù)字化系統(tǒng)。

像命。

3

剛才提到，在家電行業(yè)中，海爾既做白電也做黑電，美的只做白電，格力卻極為專(zhuān)注，常年來(lái)只做空調(diào)。可就是這樣的專(zhuān)注，造就了格力僅做一個(gè)產(chǎn)品，卻遠(yuǎn)高于其它企業(yè)做幾十個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，這不得不說(shuō)是一個(gè)傳奇。

但與此同時(shí)，正是這樣專(zhuān)注下對(duì)于技術(shù)和銷(xiāo)售的創(chuàng)新積累，反倒成了今天它在新產(chǎn)品上的掣肘。這幾年來(lái)，格力做過(guò)手機(jī)、造過(guò)電動(dòng)車(chē)，但與其空調(diào)業(yè)務(wù)相比，帶來(lái)的收入數(shù)字可以忽略不計(jì)。

畢竟某種程度上說(shuō)，這只能算“招架式”產(chǎn)品。

那么，為什么此前只做一個(gè)產(chǎn)品就能夠成功，今天卻好像開(kāi)始不行了？

是因?yàn)榭照{(diào)市場(chǎng)的本質(zhì)，是一個(gè)彈性的剛需市場(chǎng)。

所謂剛需，即今天無(wú)論哪個(gè)家庭，哪個(gè)場(chǎng)合，都需要一臺(tái)甚至幾臺(tái)空調(diào)。而從90年代起至今，經(jīng)過(guò)數(shù)百家品牌的技術(shù)供給和管理優(yōu)化，空調(diào)已從一個(gè)家庭奢侈品變成了一個(gè)生活里的必需品。

這樣從奢侈品變?yōu)楸匦杵返霓D(zhuǎn)變，給了中國(guó)的空凋企業(yè)巨大的紅利，也給了格力巨大的發(fā)展空間。

所謂彈性，即從原來(lái)家庭里只需買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)，到今天客廳、臥室、書(shū)房需要買(mǎi)多臺(tái)。從原來(lái)功能上只需制冷，到今天還需制暖。從原來(lái)只在家中使用，到今天寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、汽車(chē)等各個(gè)場(chǎng)景里都需要它。

換句話(huà)說(shuō)，即便它已有了長(zhǎng)達(dá)百年的歷史，但它的生命周期卻仍沒(méi)有結(jié)束，似乎是一個(gè)增長(zhǎng)沒(méi)有極限的市場(chǎng)。

但問(wèn)題是，增長(zhǎng)沒(méi)有極限，天花板卻有高低。

2013年，董明珠與雷軍打賭，五年后，誰(shuí)的市值更高，就輸更高的10億。

雖然在2019年4月，格力發(fā)布2018年財(cái)報(bào)，收入2000億，壓過(guò)小米的1749億，董明珠贏下了這場(chǎng)5年賭約。但這次贏的背后，卻是作為大股東之一的經(jīng)銷(xiāo)商們，在前一年遠(yuǎn)超需求多拿一兩百億貨的假象。

不巧的是，這正是銅、鐵等主要金屬價(jià)格不斷上漲與下滑、來(lái)年美的多出700多萬(wàn)臺(tái)低成本空凋與格力打價(jià)格戰(zhàn)的2018年。庫(kù)存高企、難以及時(shí)跟進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)的格力，迎來(lái)了賭約的勝利，卻遭遇了一個(gè)市場(chǎng)的滔天巨浪。

2013年時(shí)，小米的營(yíng)收只有200億。但在這5年里，小米增長(zhǎng)了8倍多，達(dá)1749億。而格力在這5年里，從1200億增長(zhǎng)至2000億。雖然勝利，但似乎意義并不大。

格力的技術(shù)與銷(xiāo)售創(chuàng)新，造就了中國(guó)制造業(yè)的一個(gè)神話(huà)，但也就是這些前一個(gè)時(shí)代的秘訣，反倒讓格力在新的時(shí)代里處處掣肘。

美國(guó)詩(shī)人弗羅斯特有一首詩(shī)，叫《一條未走的路》，它講的是一種很普遍的感受。林中有兩條路，我選擇了這條路，就意味著我不能選擇那條路。我在這條路上走得越深、越久，就意味著我與那條未選擇的路離得越遠(yuǎn)。

同時(shí)也就意味著，如果發(fā)現(xiàn)我的選擇錯(cuò)了，那條未選擇的路才能夠達(dá)到我的目的的時(shí)候，我已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

幾個(gè)月前，第二屆澳珠企業(yè)家峰會(huì)在珠海舉辦。雖然當(dāng)天來(lái)了很多領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)家，但董明珠用氣勢(shì)告訴大家，在珠海誰(shuí)才是主角。

第二個(gè)上場(chǎng)發(fā)言的董明珠一上臺(tái)就聊空調(diào)，談制造業(yè)幸苦，利潤(rùn)薄，研發(fā)要承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有漫長(zhǎng)的時(shí)間做不來(lái)，偏偏市場(chǎng)上還有很多誘惑。

說(shuō)到誘惑，她開(kāi)始點(diǎn)名臺(tái)下的郭廣昌，說(shuō)幾年前在上海的一個(gè)論壇上，郭廣昌和她說(shuō)可以搞金融，她在當(dāng)場(chǎng)回應(yīng)道：“我說(shuō)不，我不會(huì)去做，我做的就是制造，永遠(yuǎn)堅(jiān)守制造。”。

大概，望靖東和黃輝都不想做制造了吧。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。