著急上市的Keep，進(jìn)退兩難

新浪科技獨家獲悉，兩個月前剛剛完成F輪融資的Keep近日將沖刺IPO，最快2021年第二季度申請赴美上市。對此Keep公關(guān)人員表示，“目前暫時還沒有收到上市消息”。

內(nèi)部人士透露，目前Keep已經(jīng)任命CFO，并在多個渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)。

該人士還透露，Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧等管理層希望Keep最早在2021年上市，最晚在2022年上市，“2019年底遭遇資金鏈危機(jī)后，Keep一方面尋求融資，一方面進(jìn)行裁員和業(yè)務(wù)調(diào)整，砍掉了無法帶來收入的AI等部門。同時曾督促內(nèi)部員工拉新，提高DAU、MAU數(shù)據(jù)，在內(nèi)部被視為為上市做準(zhǔn)備”。

上市之急迫：希望最快今年最晚明年

Keep曾在兩個月前剛剛宣布完成3.6億美元的F輪融資，投后估值較上一輪融資的估值翻倍，達(dá)到20億美元。Keep自上線至今近6年時間里，已累計進(jìn)行8輪融資，在8輪融資中共獲得6億美元。

該人士透露，此次Keep有至少三處變動：第一，Keep已認(rèn)命CFO，且入職有一段時間，暫時還未對外公開；第二，Keep此前的財務(wù)總監(jiān)已經(jīng)離職，離職原因是“王寧認(rèn)為財務(wù)總監(jiān)需要對2019年現(xiàn)金流緊張的問題負(fù)有責(zé)任，當(dāng)時Keep曾出現(xiàn)現(xiàn)金流緊張，當(dāng)年10月在程序員節(jié)裁員300人”。第三，Keep正在通過多種途徑招聘投資者關(guān)系總監(jiān)，將對投融資以及股東關(guān)系負(fù)責(zé)。

對于Keep CFO已經(jīng)到崗的傳聞，Keep人力資源總監(jiān)對新浪科技表示，“一切以官方公開消息為準(zhǔn)，暫時不方便透露?！睂τ谄渌麊栴}，對方尚未作出回應(yīng)。

“一直在融資，從未上市，盈利模式上一直在嘗試，我們也比較迷?！?，一名Keep跑團(tuán)運營團(tuán)隊的員工對新浪科技表達(dá)他的焦慮，他表示公司在商業(yè)化上的不斷嘗試，讓員工擔(dān)心某個業(yè)務(wù)突然不做了，自己就是被“優(yōu)化”的那個組。

截至目前，據(jù)Keep官方宣布的數(shù)據(jù)，截至2021年3月累積3億用戶，600萬DAU（日活躍用戶數(shù)量），4000萬MAU（月活躍用戶數(shù)量）。

商業(yè)化之焦慮：從全線進(jìn)軍到多點潰敗

流量變現(xiàn)是諸多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最終模式，也是的Keep多年來兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)難以跨越的山峰。

Keep自2019年開始嘗試多線布局商業(yè)化，如今看來，這條路走的不算順利。在多元化發(fā)展路徑下，2019年至2020年間，Keep的營收途徑從原有的付費視頻和App會員拓展到五個維度：硬件收入、商城收入、Keepland運動空間收入、線上收入和輕食收入，試圖覆蓋用戶的“吃、穿、用、練”四個場景。

Keep舍棄了用戶體驗至上的優(yōu)先級，推翻了此前“沒必要過度推進(jìn)電商與廣告破壞用戶關(guān)系”的價值觀，迅速在首頁推出在線商城、社交、Keepland等入口——兩年時間的嘗試下，Keep的多線布局正在遭遇“滑鐵盧”。

首先是線下體驗店Keepland關(guān)店：2018年底，Keepland第一家店在大望路華貿(mào)中心低調(diào)試營業(yè)，曾經(jīng)一課難求。僅僅一年之后，Keepland關(guān)閉了北京的一家門店，又在2020年關(guān)閉了上海的三家門店，分別是靜安大悅城店、長風(fēng)大悅城店和金橋店。至此，Keepland上海的所有門店關(guān)閉，僅剩北京的9門店。

其次，Keep也曾寄希望于健身餐飲，畢竟疫情期間大部分人宅家做飯，簡單烹飪的輕食和健身飲品有廣闊的空間。然而，2020年8月，消費者在Keep魔芋酸辣粉中吃出黑色肉蟲，Keep食品信譽度大打折扣。緊接著，2020年11月，Keep一款高纖蛋白奶昔里部分維生素等均被測出低于標(biāo)準(zhǔn)值。

截至目前，Keep首頁中輕食業(yè)務(wù)中部分服務(wù)已經(jīng)悄悄“下架”，Keep天貓旗艦店也再無飲食類產(chǎn)品。

更重要的是，Keep的運動裝備領(lǐng)域也出現(xiàn)了問題，其運動品因為質(zhì)量問題被監(jiān)管部門曝光。2020年6月，江蘇消保委通報，Keep商城銷售的多項產(chǎn)品如文胸、跑步襪等使用說明不符合標(biāo)準(zhǔn)。

“Keep現(xiàn)在的困局是，需要耐著性子找到適合自己的盈利模式，而不是橫沖直撞”，某投資機(jī)構(gòu)高管Harry對新浪科技表示，“自律的人都用Keep，但是賺不到這些所謂自律人的錢，這對于Keep來說很致命?！?/p>

“Keep選擇走了流量這條路，現(xiàn)在回頭來看流量變現(xiàn)很難”，對于Keep近兩年來在商業(yè)模式上的不斷試錯，Harry表示，“橫向?qū)Ρ冉∩硇袠I(yè)的其他巨頭，Keep正走出截然不同的路。某競品成立起就是做線下連鎖體系，對于某競品來說就是努力做好服務(wù)拉升復(fù)購率，直接、賺錢、簡單。而Keep在2018年底才開始嘗試線下模式，不客氣地說，有學(xué)習(xí)某競品之嫌。”

“Keep需要解決如何把流量變成收入的問題。”北京京商戰(zhàn)略研究院院長賴陽此前對媒體表示，“Keep擴(kuò)展了很多盈利的方式，但是最終能否讓消費者自愿買單？這是需要解決的?！?/p>

截至目前，對于Keep來說，智能動感單車、跑步機(jī)等消費品業(yè)務(wù)變成接下來商業(yè)化的終點，由線上、輕食、商城、Keepland和硬件打造的“吃、穿、用、練”商業(yè)場景已經(jīng)成為過去時。

發(fā)展之舍得：要口碑還是要生存？

流量曾經(jīng)是Keep的王牌，但在不停的商業(yè)化嘗試下，Keep用戶也“經(jīng)不起折騰”。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2015年到2019年，Keep的活躍用戶數(shù)據(jù)在上升，但是用戶使用時長呈下跌趨勢。2017年中旬，其用戶使用時長曾達(dá)到頂峰，但此后的兩年，都沒能重回這一數(shù)值，反而還曾在2019年跌回2016年的水準(zhǔn)。

另一份數(shù)據(jù)表明，2020年3月，Keep曾有高達(dá)850萬的活躍用戶，但疫情過后，Keep的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻“水落石出”。時隔數(shù)月，從產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析用戶留存，暴漲的那群人并沒有很好地被留存住。

隨著業(yè)務(wù)的推廣和商業(yè)訴求的增加，Keep線上App也越做越重。

如今打開Keep的頁面已經(jīng)不如過去簡潔，打開“探索”發(fā)現(xiàn)頁，充斥著“開學(xué)大促”、硬件、Keepland，每一個類目再點擊，依次展開更加層層疊疊的子類目。

“一次次更新以后，想要找到我需要的運動越來越難了，每次都需要點點點點點，不是很熟悉還真找不到?！币晃籏eep的老用戶琳琳表示，“已經(jīng)有‘探索’這樣商城了，麻煩‘運動’和‘計劃’里就不要再有廣告了。每次開始運動、深呼吸，然后突然播放廣告，感覺自己白深呼吸了半天。”

有評價認(rèn)為，激進(jìn)的商業(yè)化升級無可避免地得罪了用戶，理不順的商業(yè)模式導(dǎo)致Keep不會停止新的嘗試，而嘗試意味著失去用戶，Keep陷入迷宮中的死循環(huán)，即便是想讓DAU保留在原有數(shù)據(jù)都需要拼盡全力。

結(jié)語

長久以來，不急于盈利的Keep一直被詬病“沒有商業(yè)模式”，但被O2O、共享單車等風(fēng)口教育過的資本市場早已過了”只看規(guī)模不看收益“的草莽時期。

目前來看，Keep有用戶、有流量，但良性的商業(yè)模式循環(huán)尚未跑通，這對一家自我造血能力并不強的公司來說意味著生存考驗。

如今的Keep有些進(jìn)退兩難：進(jìn)，不斷的商業(yè)化嘗試折損積攢的用戶；退，放棄商業(yè)化將失去資本市場的青睞。在“用戶體驗”和“生存”之間，王寧逐漸向后者傾斜。

舍得之間，Keep也逃不過謀求發(fā)展的宿命。(來源：獵云網(wǎng))

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