乘短視頻風口飛上“云端”的云想科技，三大難題面前能否再“嗨皮”?

近日，短視頻營銷商云想科技發(fā)布了上市后的首份財報，數據顯示，該公司營收增速明顯放緩。云想科技過去憑借短視頻風口順勢而起，而在短視頻營銷戰(zhàn)日益激烈的當下，擺在公司前面的是重重難題，未來云想科技如何破局前行?

同質化競爭激烈，云想科技陷入“紅海”廝殺

據官方信息，云想科技成立于2012年，原名嗨皮網絡，2016年曾在新三板掛牌上市,后于2019年4月19日摘牌退市。2020年6月，公司以“Netjoy”主體向港交所提交上市申請，并于同年12月以“云想科技”的證券簡稱在港上市。

從業(yè)務模式來看，不管是前期靠自有平臺做廣告代理起家的嗨皮網絡，還是目前專注做線上短視頻營銷的云想科技，其主營業(yè)務本質上就是業(yè)界所說的流量中介。即公司通過向短視頻平臺采購廣告位以獲得流量，再通過分銷的方式，將廣告位賣給有需要的廣告客戶，以便從中賺取差價。

這個市場有多大呢?根據艾瑞咨詢報告，截至2020年6月，國內約有4萬家線上營銷方案解決商?？梢钥闯觯葡肟萍妓诘倪@條賽道“人擠為患”。

而且，由于流量中介模式單一，增值服務有限，加之行業(yè)的進入壁壘較低，產品同質化現象較為嚴重。

從行業(yè)布局來看，短視頻在線營銷市場還處于高度分散的狀態(tài)，同業(yè)競爭相當激烈。

從市場占有率來看，云想科技與行業(yè)頭部公司差距較大。

據艾瑞咨詢報告，就短視頻廣告所產生的總賬單而言，2019年中國前五大營銷解決方案供應商市占率約為33.8%，其中處于行業(yè)頭部的兩家公司分別占12.6%和12.3%。云想科技雖作為第三大在線營銷解決方案供應商，但其市場份額僅為3.4%，與前兩名相差甚遠。

同時，公司身后還緊跟著眾多“虎視眈眈”的后來者。

據艾瑞咨詢數據，排名第四和第五的公司市占率與云想科技差距較小，分別僅為0.1%和1.2%。作為暫時排在行業(yè)老三的云想科技在市場規(guī)模和滲透率上并沒有絕對性優(yōu)勢。

值得一提的是，短視頻營銷行業(yè)正迎來增速放緩和監(jiān)管環(huán)境趨嚴的雙重壓力，這或會進一步加劇同業(yè)間的競爭。

頭豹研究院數據顯示，2015年-2019年中國短視頻營銷行業(yè)市場規(guī)模的年復合增長率為135.9%，該機構預測2020年至2024年的年復合增長率將降至25.2%。

2018年始，針對短視頻營銷出現的內容低俗混亂、虛假營銷、偽劣信息叢生等現象，國家紛紛出臺針對短視頻企業(yè)營銷、短視頻平臺質量的相關監(jiān)管政策。監(jiān)管層對互聯網廣告進行的整治工作也日漸趨嚴。

在行業(yè)增速放緩、監(jiān)管環(huán)境趨嚴、同質化競爭日益激烈的背景下，在行業(yè)中并不具備絕對性優(yōu)勢的云想科技如何從短視頻營銷這片“紅?！敝型粐觯３肿∽陨淼牡匚?，仍是一個問號。

收入依賴字節(jié)跳動，云想科技弱勢地位議價難

云想科技乘風而起有賴于近年來掀起的短視頻風口，尤其是伴隨著字節(jié)系的全面崛起，公司的業(yè)務流量、營運收入等各方面都嚴重依附于字節(jié)跳動平臺，共生共存，同起同落。這也為公司的長遠發(fā)展埋下了最大隱患。

從往昔歷史來看，云想科技的迅速發(fā)展和字節(jié)跳動等平臺的崛起密不可分。

據官方信息，云想科技的前身嗨皮網絡在傳統互聯網末期和移動互聯網初期進入市場，借著廣告聯盟的東風，靠著旗下娛樂資訊網站“花邊星聞網”推行廣告內容以及向互聯網媒體和推廣平臺采購推廣位置幫助客戶投放廣告。

2013年-2017年，公司的廣告業(yè)務迎來快速發(fā)展期，但同時也面臨毛利率降低、負債攀升等問題，并最終于2019年4月份從新三板退市。

伴隨著移動互聯網普及和短視頻風口到來，花邊星聞網等傳統網站漸漸沒落，云想科技著手進行業(yè)務轉型，增加移動短視頻業(yè)務。

該公司早在2017年就與字節(jié)跳動建立了業(yè)務聯系，此時正是抖音崛起的前夕。

七麥數據顯示，從2017年3月到2018年1月，抖音下載量從千量級高速增長到千萬量級。整個2018年，抖音都是短視頻APP市場的爆款產品，這使得字節(jié)跳動年度營收達到人民幣500億元，同比增長超過2倍。

(圖表來源：七麥數據)

云想科技通過“傍上”了字節(jié)跳動這棵大樹，并最終進入包括抖音、火山、西瓜在內的頭條系視頻平臺營銷體系中。也正是在2018年，云想科技業(yè)績緊隨著字節(jié)跳動的發(fā)展，實現了快速增長。據官方數據，2018年，云想科技營收同比增長4倍。

盡管依靠頭部短視頻平臺實現了轉型，但作為字節(jié)跳動平臺上數百名營銷解決方案提供商中的一員，營銷服務商與強勢平臺之間強烈的不對等關系也為云想科技的未來發(fā)展埋下了隱患。

從招股書數據來看，不管是流量獲取還是收入來源，云想科技都過度依賴于字節(jié)跳動這個核心供應商，議價能力較弱，常常處于弱勢地位，蘊含著巨大的風險。

首先，是流量上的路徑依賴。

中國短視頻營銷市場需要流量池的支撐，充足的流量資源對擴展線上營銷業(yè)務至關重要。云想科技非常依賴字節(jié)跳動平臺提供的流量支持。

招股書顯示，云想科技有近9成流量來自于字節(jié)跳動的貢獻。

2017-2019年以及2020年上半年，云想科技從字節(jié)跳動采購的流量總額分別占公司用戶流量總采購額的40.5%、86.4%、88.3%及87.1%。

(圖表來源：招股書)

近年來，隨著移動互聯網紅利的消失，云想科技投入的流量成本也逐年攀升。

據招股書，2017年云想科技的流量獲取成本約為1.84億元人民幣，2018年同比增長4.8倍至10.73億元人民幣，并倍增至2019年的21.35億元人民幣，2020年增速稍稍回落，但流量獲取成本仍達到人民幣23.40億元，再次創(chuàng)出新高，占總銷售成本的98.6%。

這表明，在云想科技的銷售成本中，幾乎全是流量成本，而且絕大部分流向了字節(jié)跳動平臺。作為國內頭部的短視頻平臺持有者，字節(jié)跳動發(fā)展迅猛，掌握大量流量入口，議價能力較高。

招股書顯示，字節(jié)跳動擁有100至250名營銷解決方案提供商，而云想科技最重要的供應商就是字節(jié)跳動。在與字節(jié)跳動的合作過程中，云想科技弱勢地位明顯，議價能力較低。

此外，由于字節(jié)跳動與云想科技之間的合作并不具有排他性，這意味未來字節(jié)跳動隨時可以終止與云想科技合作，或對云想科技的經營造成重大影響。

作為對比，國內營銷品牌公關服務的龍頭企業(yè)藍色光標也于2018年成為字節(jié)跳動旗下TikTok最早的代理商之一，但除了頭條系外，該公司還是Facebook、Google、快手等平臺國內直接授權代理商。藍色光標是字節(jié)跳動和快手的國內最大合作伙伴之一。

從流量供應商角度來看，云想科技可選擇的平臺范圍有限。由于字節(jié)跳動掌握了流量話語權，未來一旦平臺提高流量采購價，云想科技的利潤或將會遭到侵蝕。

其次，云想科技在收入上也嚴重依賴字節(jié)跳動。

招股書顯示，來自字節(jié)跳動平臺的年度收入占據云想科技總營收的近8成。

2017-2019年以及2020年上半年，云想科技通過字節(jié)跳動的內容分發(fā)平臺產生的收入分別約為人民幣6980萬元、人民幣9.86億元、人民幣19.63億元及人民幣5.89億元，分別占同期總收入約29.7%、83.2%、84.9%及73.9%。

云想科技目前處于流量下游，需要依靠核心平臺字節(jié)跳動提供流量支持，這使得其在強勢平臺面前的議價能力較弱，而流量成本卻逐年上升;同時由于其收入也嚴重依靠單一平臺，一旦未來與字節(jié)跳動終止合作關系或字節(jié)跳動自身的經營業(yè)績發(fā)生變化，云想科技的業(yè)務根基或會遭受重創(chuàng)，不僅自身的行業(yè)地位無法維持，公司也將面臨收入暴跌或大幅虧損，公司的未來和前景將黯然失色!

業(yè)務模式單一，脫媒風險或流失客戶

根據招股書，云想科技主要從事兩部分業(yè)務，分別為在線短視頻營銷和泛娛樂內容業(yè)務。短視頻營銷主要做廣告分銷，將廣告位先買后賣，從中套取利益;泛娛樂業(yè)務主要通過自有的花邊新聞網提供廣告位，以幫助廣告主營銷，同時透過制作影視節(jié)目等嵌入廣告收取服務費。

從上述商業(yè)模式來看，云想科技面臨著業(yè)務單一、利潤微薄以及脫媒、流失客戶等諸多風險。

(圖表來源：招股書)

從業(yè)務上看，目前云想科技收入模式較為單一。

2020年財報顯示，其在線短視頻營銷業(yè)務貢獻了年度收入的絕大部分，貢獻率從2017年的70.4%增加至2020年的99.6%，而泛娛樂內容業(yè)務的最新收入占比僅為0.4%，已經處于邊緣狀態(tài)。

云想科技曾試圖使收入來源多元化，重振泛娛樂內容業(yè)務，如2020年投資合拍網絡電影等，但目前來看，多元化效果暫未顯現。

雖然公司在招股書中強調了多元化轉型，但仍集中于廣告業(yè)務，主要是往客戶多樣化和合作媒體平臺多元化方向發(fā)展。近年來云想科技將目光瞄向了金融服務、電子商務等垂直行業(yè)中的廣告客戶。

受疫情影響，近兩年來網絡游戲大火。但是作為最大“搖錢樹”的網絡游戲廣告主卻未受到云想科技的重視。2018年-2020年，來自網絡游戲廣告主的收入分別約為人民幣8.11億元、13.68億元和7.84億元，占云想科技總收入的72.3%、60%以及30.5%，該比例持續(xù)降低。

與云想科技業(yè)務類似的營銷服務商樂享互動也于去年在港交所上市，但該公司的游戲業(yè)務收入占比顯著提升。年報顯示，樂享互動年度營收從2019年的5.38億港元大增71.73%至2020年的9.24億港元，其中游戲業(yè)務收入達4.35億港元，占比提升至47.10%，同比提升了9.06個百分點。

單一的廣告收入模式意味著云想科技的業(yè)績抗風險能力較差，易受行業(yè)波動影響。在缺乏多元化收入模式的情況下，未來一旦在線短視頻營銷業(yè)務增長趨緩，公司的營收和利潤或將受到重大影響。

其次，從其核心的在線短視頻營銷業(yè)務本身來看，由于該業(yè)務流量成本高企，毛利率水平較低，云想科技的未來盈利空間或將面臨瓶頸。

從短視頻營銷的商業(yè)模式來看，作為一名流量中介，云想科技需要上繳給短視頻平臺一大筆的廣告攤位費用，以換取流量支持。這種模式下，短視頻平臺占據了絕對的優(yōu)勢地位，通過把控流量供給，獲得了較強的議價能力，流量高速增長時，這種優(yōu)勢地位尤甚。

這可從廣告庫存價格長期上漲趨勢得到印證。

艾瑞咨詢數據顯示，由于短視頻平臺普及而且有卓絕的營銷效果，領先短視頻平臺的廣告庫存平均價格因而上升。

廣告庫存平均價格從2018年的239元人民幣上漲到2019年的250元，受新冠疫情影響，廣告庫存平均價格于去年輕微下跌，但艾瑞咨詢預期未來會再次上升，估計到2022年將接近300元人民幣。長期來看，云想科技的流量成本還會繼續(xù)上升。

在這種模式下，云想科技這樣的營銷方案商往往面臨著高昂的采購成本，資金鏈壓力和負債壓力。

早在沖刺港交所之前，云想科技的前身嗨皮網絡就面臨著較高的資金和負債壓力。

據公司財報，2013年至2017年，嗨皮網絡總資產由34.5萬元增長至1.4億元;總負債也從8.9萬元，增長至6026.3萬元;資產負債率依次為25.9%、65.6%、28.5%、18.8%和43.7%。2018年上半年，該公司總資產為2.7億元，總負債1.7億元，資產負債率高達62.9%。

2013年至2017年，嗨皮網絡的經營活動產生的現金流分別為-5.4萬元、140.7萬元、-642.6萬元、660.22萬元和650.54萬元。而到了2018年上半年，這一數值降低為-1.1億元。此外，據公司資料，從2018年3月至6月底，公司共四次作為被擔保方，擔保金額高達1.98億元。

上市后，云想科技的財報顯示，公司負債總額也持續(xù)攀升?？傌搨鶑?018年的約2.25億元人民幣增加58.66%至2019年的3.57億元人民幣，并再次增加49.86%至2020年的5.35億元人民幣。

盡管云想科技之后轉型成為短視頻營銷方案商，但是對強勢的短視頻平臺而言，存在多個中間商，廣告客戶擁有很高的自由選擇權，這進一步擠壓了云想科技的盈利空間。

這可從云想科技的近年業(yè)績中一窺究竟。

2017年至2019年，云想科技的營收由人民幣2.35億元增長至23.13億元，并增加到2020年的25.77億元。去年的營收增速已經降至11.41%，相比2019年度公司實現營收倍增，云想科技的營收增長明顯在放緩。

毛利率方面，云想科技在2017年至2020年期間的毛利率總體呈下降趨勢，分別為21.1%、9.1%、6.9%和7.86%。2020年云想科技毛利率水平略有回升，但是與同行樂享互動的差距依然巨大，同期樂享互動的毛利水平為32.64%，同比有8個點的漲幅。

由此可見，在當前的業(yè)務模式下，盡管云想科技的營收實現增長，但其流量成本已經侵蝕掉云想科技的大部分毛利，使得毛利率出現斷崖式下降，至今仍維持在較低水平。

最終的結果是拉低了云想科技的凈利潤水平。年報顯示，2020年該公司的歸母凈利潤為1.036億元，凈利潤率約為4%，而在2017年該指標約為14%。

除了盈利空間受限，在線短視頻營銷業(yè)務也容易出現“脫媒”現象。

所謂“脫媒”指的是，在進行交易時跳過所有中間人而直接在供需雙方間進行。

云想科技主要在網絡平臺與廣告客戶之間做中介，搭建溝通橋梁。也就是說，一旦繞過云想科技，網絡平臺可直接與廣告主進行交易。一旦發(fā)生“脫媒”現象，將使得云想科技的核心業(yè)務受到威脅。

歷史上，云想科技就出現了脫媒的情況。

招股書顯示，2019年，一家網頁游戲開發(fā)商客戶直接繞開云想科技，透過字節(jié)跳動的短視頻平臺投放廣告。而該公司為云想科技2018和2019年的最大客戶，分別占同年總收入的18.6%及28.4%。該客戶自2019年11月起停止與云想科技進行合作。

受該事件影響，云想科技2020年上半年的營收同比下跌了38.1%至7.97億元人民幣，而在上一年同期，該客戶貢獻了6.49億元人民幣的收入。

對于領先的短視頻平臺而言，直接與廣告主進行交易并不常見。盡管脫媒現象并不多見，但是仍存在大客戶直接繞開云想科技與網絡平臺直接成交的可能。

結尾

盡管借助于短視頻的風口，云想科技飛上了“云端”。但是如何破解商業(yè)模式單一、平臺依賴、增長放緩、行業(yè)同質化激烈競爭等眾多難題，才是不想從云端掉落的云想科技接下來的當務之急。

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