15歲的Twitter渴望蛻變，艱難商業(yè)化之路能否迎來曙光？

彈指一揮間，Twitter已經(jīng)15歲了。15年前，Twitter還被叫做“微型博客”。而今天，再用“微型博客”來稱呼她顯然已經(jīng)不合適了。僅今年，Twitter就進(jìn)行了一系列少有的大動(dòng)作，不但讓自己復(fù)興起來，也讓自己的未來之路變得更加清晰。

2006年的3月13日， 今日的Twitter CEO杰克·多西（Jack Dorsey）和他的團(tuán)隊(duì)成員正在進(jìn)行一個(gè)名為“Odeo”的項(xiàng)目，也就是今天的Twitter。8天后（3月21日），世界上的第一條“推文”（Twitter消息）誕生：inviting coworkers（邀請(qǐng)同事） 。

15年來，Twitter看起來大同小異。但如今，該公司準(zhǔn)備超越傳統(tǒng)的“推文”業(yè)務(wù)，做出一系列改變，可能會(huì)在極大程度上改變?nèi)藗冊(cè)谄淦脚_(tái)上的互動(dòng)方式。

不再是微型博客

在過去的一年里，Twitter顯著地拓展了用戶溝通的方式。先是引入了“Fleets”限時(shí)內(nèi)容功能，挑戰(zhàn)Instagram和Snapchat。這是一個(gè)類似“故事”（Story）的功能，24小時(shí)后就會(huì)消失。此外，Twitter還增加了語音推文，并開始嘗試Spaces，一種類似于Clubhouse的實(shí)時(shí)音頻聊天功能。

還有更大的變化正在進(jìn)行中：Twitter最近還收購了時(shí)事通訊公司Revue。這意味著Twitter將突破字符限制，進(jìn)軍長篇內(nèi)容市場。

另外，Twitter還在醞釀面向群組的新功能。更重要的是，它還為想要在該平臺(tái)上賺錢的創(chuàng)建者推出了一系列新工具。核心產(chǎn)品就是“超級(jí)追隨者”（Super Follow），這是一種付費(fèi)功能，允許用戶支付訂閱費(fèi)，以換取獨(dú)家內(nèi)容或優(yōu)先訪問創(chuàng)作者。

同樣令人驚訝的是，Twitter推出這些新想法的速度如此之快。多年來，Twitter很少推出新功能，以至于“擴(kuò)大角色限制”和“將明星換成紅心”都被認(rèn)為是巨大的變化。

內(nèi)外因素促使Twitter變快

Twitter CEO杰克·多爾西（Jack Dorsey）在最近的一次活動(dòng)中表示：“幾年前，我們可能需要六個(gè)月到一年的時(shí)間，才能將一項(xiàng)功能或一款新產(chǎn)品提供給用戶?！比缃?，15年過去了，Twitter急于改變?nèi)藗儗?duì)它創(chuàng)新緩慢的看法。

Twitter CEO杰克·多爾西（Jack Dorsey）Twitter CEO杰克·多爾西（Jack Dorsey）

多年來，Twitter一直在研究如何提高底層技術(shù)，這也在不一定程度上影響了公司的增長。多西在最近的“分析師日”演講中表示：“多年來，我們一直在努力擺脫一些明顯的不足。這很大程度上是技術(shù)性的，還有一些是不正確的優(yōu)先級(jí)排序。在大多數(shù)情況下，我們不得不走一條艱難的道路，優(yōu)先考慮更少的舉措，從頭開始重建，這從來都不是一件容易的事情?！?p>

當(dāng)然，還有一些外部因素在內(nèi)：一年前，Twitter面臨著嚴(yán)重的問題，即它是否有能力經(jīng)受住新冠肺炎疫情導(dǎo)致的財(cái)務(wù)影響。一家激進(jìn)的投資者還試圖將多西趕出Twitter，部分原因是公司缺乏創(chuàng)新。

商業(yè)時(shí)事通訊公司Morning Brew（每天以電子郵件形式向用戶提供新聞簡訊）CEO兼創(chuàng)始人亞歷克斯·利伯曼（Alex Lieberman）表示：“人們普遍認(rèn)為，Twitter在過去幾年里沒有創(chuàng)新?！钡瑫r(shí)指出，Twitter最近進(jìn)軍音頻領(lǐng)域的舉措（即Spaces），以及所發(fā)布的一些新的貨幣化（變現(xiàn)）功能，展示出了該公司新的一面。

利伯曼說：“給我的感覺就像是，‘這還是我們所認(rèn)識(shí)的Twitter嗎’，因?yàn)槲覀儚奈匆娺^Twitter有如此高的創(chuàng)新水平?！?p>變現(xiàn)潛力巨大

紐約大學(xué)商學(xué)院教授斯科特·加洛韋（Scott Galloway）認(rèn)為，Twitter的影響力很高，并吸引了大批富裕用戶，但用戶訂閱營收所占公司營收的比例較低。這就意味著，Twitter擁有極大的變現(xiàn)潛力。

加洛韋根據(jù)兩個(gè)指標(biāo)，即1）公司影響力及所吸引的富裕用戶數(shù)量；2）訂閱服務(wù)所占營收的比例，將科技公司分為四種類型。

這其中，蘋果公司處于比較有利的位置，其產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格較高，也吸引了用戶購買，無論是出于使用體驗(yàn)，還是其他原因。顯然，這類公司的利潤是非常高的。

Spotify和AT&T等公司，處于次級(jí)有利位置。他們的盈利能力也不錯(cuò)，但沒有特別明顯的競爭優(yōu)勢，無法為用戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)，所以往往要陷于價(jià)格戰(zhàn)中。

而像Facebook、YouTube和Instagram這樣的公司，他們雖然也能獲取足夠多的利潤，但需要獲取大量的用戶數(shù)據(jù)，可能引發(fā)一些問題，如隱私和虛假信息等。

而Twitter、Snapchat和Pinterest等公司，他們?cè)谀承┓矫孀龅煤芎?，也吸引了大量有消費(fèi)能力的用戶。但到目前為止，這些公司還沒有在很大程度上將他們轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶。

去年第四季度，Twitter平均mDAU（可變現(xiàn)每日活躍用戶人數(shù)）為1.92億人，而上年同期為1.52億人，上一季度為1.87億人。Twitter預(yù)計(jì)，到2023年第四季度，mDAU將至少達(dá)到3.15億。與2019年第四季度的1.52億mDAU相比，年復(fù)合年增長率約為20%。

換言之，錢已經(jīng)擺在桌面上了，但Twitter這些公司還沒有把它拿走?？傊?，這些公司沒有掌控他們所占領(lǐng)的市場。當(dāng)然，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備向用戶收費(fèi)時(shí)，還要保持住值得付費(fèi)的狀態(tài)，這并不是一件簡單的事情，就像一邊學(xué)英語一邊跳繩。

其實(shí)，不少用戶還是愿意付費(fèi)購買更好的使用體驗(yàn)的，如免廣告，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更好的隱私保護(hù)等。

三種變現(xiàn)方式

當(dāng)前，Twitter正在其平臺(tái)上直接構(gòu)建多種變現(xiàn)途徑。Twitter產(chǎn)品副總裁伊利亞·布朗（Ilya Brown）說：“今天，我們面臨的挑戰(zhàn)是，雖然許多創(chuàng)作者都在Twitter上做廣告，這意味著他們?cè)赥witter上建立了追隨者，并試圖讓人們關(guān)注這些內(nèi)容。但基本上，他們目前的做法必須要把用戶引出平臺(tái)?！?p>

布朗表示，雖然目前我們還不清楚這些功能（Twitter正在開發(fā)的變現(xiàn)功能）將如何發(fā)揮作用，但我們的目標(biāo)是，讓最具創(chuàng)造力和影響力的用戶留在平臺(tái)上，并與他們的追隨者互動(dòng)。

布朗描述了Twitter用戶在平臺(tái)上賺錢的三種潛在方式：時(shí)事通訊（newsletter）、獨(dú)家內(nèi)容和小費(fèi)。

1、訂閱和時(shí)事通訊：

今年1月，Twitter宣布收購荷蘭時(shí)事通訊出版公司Revue，旨在拓展業(yè)務(wù)范圍，并為在Twitter上發(fā)布作品的作者提供更多的功能。Twitter當(dāng)時(shí)表示，希望讓作者更容易地與其讀者聯(lián)系起來。不久之后，Twitter為Revue增加了一個(gè)快捷方式。

此外，Twitter還計(jì)劃更深入地整合時(shí)事通訊。布朗說，Twitter可以直接在其平臺(tái)上提供訂閱內(nèi)容，而不是利用Twitter為時(shí)事通訊“招攬流量”。當(dāng)前，Twitter正利用Revue，將時(shí)事通訊整合到其服務(wù)中。

Revue的服務(wù)，可以讓人們管理時(shí)事通訊的發(fā)布和訂閱。Twitter表示，將取消Revue的部分服務(wù)費(fèi)，以鼓勵(lì)更多人創(chuàng)作時(shí)事通訊。相反，Twitter將從通過Revue獲得的訂閱收入中提成5%。

分析人士稱，Revue對(duì)Twitter的部分吸引力在于，它可以幫助Twitter拓展廣告以外的業(yè)務(wù)，同時(shí)也能為Twitter上一些受歡迎的用戶提供了從粉絲那里賺錢的途徑。

2、獨(dú)家內(nèi)容：

這就是“超級(jí)追隨者”（Super Follow）的用武之地。但布朗說，這比僅僅“為推文付費(fèi)”要微妙得多。相反，付費(fèi)成為“超級(jí)追隨者”，將能夠訪問該創(chuàng)建者的內(nèi)容。

布朗說：“也許有一些獨(dú)家內(nèi)容是人們想要提前訪問或獨(dú)家訪問的。想象一下，如果你是一名攝影師、記者或諸如此類的人，你希望能在Twitter上發(fā)布內(nèi)容，并從中獲得報(bào)酬?！?p>

創(chuàng)作者還可以為“超級(jí)追隨者”提供其他福利，這可能是僅限訂閱才能看到的推文、音頻Spaces或直接消息。Twitter的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人凱文·貝庫爾（Kayvon Beykour）在“分析師日”演講中解釋說：“我們真的把它看作是一層織物，可以把Twitter上現(xiàn)有的所有功能和我們未來可能添加的新功能連接在一起?！?p>

3、小費(fèi)：

Twitter沒有詳細(xì)說明，小費(fèi)（Tipping）將如何運(yùn)作。但Twitter已經(jīng)表示，計(jì)劃“探索”這一功能。而且，已經(jīng)有跡象表明，Twitter可能正在努力將Venmo、Cash App或Zelle等支付應(yīng)用整合到其產(chǎn)品中，允許用戶直接向創(chuàng)作者支付小費(fèi)。

布朗對(duì)此表示，內(nèi)置小費(fèi)將與一些用戶當(dāng)前使用Twitter的方式相一致。例如，我們經(jīng)常會(huì)看到，有人在一條推文之后發(fā)布一個(gè)“病毒式”表情包或笑話，并留下指向他們的Cash App或Venmo的鏈接。將來，這些應(yīng)用程序可能會(huì)直接集成到Twitter的產(chǎn)品中，使其更加無縫。

布朗說：“如果用戶擁有一些能迅速傳播的東西，人們真的會(huì)喜歡它。在這種情況下，你會(huì)不會(huì)以某種形式的小費(fèi)或諸如此類的方式獎(jiǎng)勵(lì)他們？你并不是被迫這樣做，而是為了看內(nèi)容，之后還會(huì)說聲‘謝謝’?！?p>

此外，Twitter近日還證實(shí)，正在測試“撤銷推文 ”功能。分析人士稱，預(yù)計(jì)只有付費(fèi)用戶才能享受到該功能，盡管Twitter還沒有明確說明這一點(diǎn)。事實(shí)上，早在去年7月，Twitter就開始調(diào)查消費(fèi)者是否愿意為一些特殊功能付費(fèi)，比如“撤銷發(fā)送”選項(xiàng)。

新產(chǎn)品的幕后故事

1、Twitter Spaces：

近期，語音聊天應(yīng)用Clubhouse成為了社交用戶的寵兒，而Twitter Spaces就是Clubhouse的直接競爭對(duì)手。Spaces目前處于測試階段，Twitter本月中旬曾表示，計(jì)劃于4月份面向全球用戶推出Spaces功能。

對(duì)于Spaces，Twitter產(chǎn)品負(fù)責(zé)人凱文·貝庫爾（Kayvon Beykour）稱，Twitter開發(fā)Spaces功能已經(jīng)有一段時(shí)日，內(nèi)部代號(hào)為“萬花筒”（Kaleidoscope）。

貝庫爾表示，當(dāng)Twitter決定該關(guān)閉實(shí)時(shí)短視頻服務(wù)Periscope（潛望鏡）時(shí)，從使用案例的角度講，Periscope的某些方面還是值得保留的。這也正是Spaces被稱為“萬花筒”的原因，它就像一個(gè)多棱鏡，未來的表現(xiàn)形式，Periscope的化身。

貝庫爾承認(rèn)，Clubhouse的迅速躥紅，加快了Spaces的開發(fā)進(jìn)度。貝庫爾說：“ Clubhouse團(tuán)隊(duì)所做的一切非常出色。每隔五年左右，就會(huì)有人發(fā)現(xiàn)一些新的用例或機(jī)制，改變?nèi)藗冊(cè)跀?shù)字平臺(tái)上的溝通方式，而Clubhouse就是音頻對(duì)話形式的開創(chuàng)者。我認(rèn)為，這些東西不是某一個(gè)平臺(tái)所獨(dú)有的。

2、Super Follow：

貝庫爾稱，Super Follow是Twitter正在開發(fā)的一項(xiàng)功能，尚未正式推出。它將允許創(chuàng)作者、有影響力的人，以及任何擁有Twitter賬戶的人，被他們的大量粉絲訂閱。因此，不僅僅是關(guān)注他們的推文，也可以“超級(jí)關(guān)注”他們，以獲得他們的特定內(nèi)容。

貝庫爾表示，Super Follow的開發(fā)背景是：多年來，人們?cè)赥witter上建立了追隨者，但不得不通過Twitter以外的其他工具和服務(wù)，才能直接得到粉絲的支持（付費(fèi)訂閱），并向訂閱者提供獨(dú)家內(nèi)容。

相比之下，Patreon和OnlyFans這些平臺(tái)都已經(jīng)支持這樣的能力。從根本上講，就是幫助創(chuàng)作者賺錢，幫助創(chuàng)作者建立一種新型的關(guān)系，并與他們的粉絲“來回”交流。

貝庫爾稱：“我認(rèn)為，在Twitter內(nèi)部也創(chuàng)建這樣一種機(jī)制，無論是對(duì)創(chuàng)建者還是Twitter來說，都是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。如果你擁有吸引‘超級(jí)追隨者’的能力，就可以利用Revue向粉絲發(fā)布時(shí)事通訊，利用Spaces與訂閱者互動(dòng)，支持僅限于訂閱者的DM（私信），以及僅限于訂閱者的推文。”

3、其他功能：

在“分析師日”上，Twitter還分享了其他一些正在開發(fā)的新功能，包括

微社區(qū)、安全模式和Birdwatch（小鳥觀察）等。

“微社區(qū)”允許用戶創(chuàng)建、發(fā)現(xiàn)和加入微社區(qū)，比如關(guān)心社會(huì)正義的用戶社區(qū)等。貝庫爾表示，Twitter將在今年晚些時(shí)候開始公開測試這項(xiàng)功能。該功能是Twitter將用戶與他們關(guān)心的話題和興趣更便捷地聯(lián)系起來，以促進(jìn)用戶增長的一部分努力。

“安全模式”將自動(dòng)檢測用戶何時(shí)開始收到他人的負(fù)面互動(dòng)。根據(jù)Twitter展示的截圖，用戶可以激活安全模式，以限制濫用或向他們發(fā)送垃圾郵件的賬戶的參與度。貝庫爾說：“Twitter不能或者不應(yīng)該成為監(jiān)管所有對(duì)話的審查方。不僅因?yàn)檫@很難衡量，還因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，Twitter用戶創(chuàng)建并執(zhí)行自己的社會(huì)規(guī)范和禮儀也很重要?！?p>

“Birdwatch”可以借助用戶的幫助，打擊社交網(wǎng)絡(luò)上的虛假信息傳播。貝庫爾說說：“Birdwatch是一種高度可擴(kuò)展的、類似于維基百科的模式，一個(gè)開放的貢獻(xiàn)者社區(qū)可以集體決定什么時(shí)候應(yīng)該在推文中添加背景介紹，以及背景介紹應(yīng)該說些什么。

期待Twitter未來表現(xiàn)

通過這一系列產(chǎn)品和服務(wù)，Twitter預(yù)計(jì)，公司2023年總營收將至少翻一番，從2020年的37億美元增加到75億美元或更多。

有一件事似乎是確定的：Twitter想要重塑自己。公司CEO杰克·多西稱：“為什么我們不從‘人們?yōu)槭裁床恍湃挝覀儭_始呢？這可以歸結(jié)為三點(diǎn)批評(píng)：我們行動(dòng)遲緩，我們沒有創(chuàng)新精神，我們不受信任?！?p>

這些新功能將提升Twitter對(duì)用戶的吸引力，其結(jié)果就是，有更多的人加入Twitter，從而推動(dòng)用戶增長。與此同時(shí)，貨幣化也是一個(gè)趨勢。在用戶增長緩慢的前提下，付費(fèi)服務(wù)不但能吸引創(chuàng)作者，也能推動(dòng)Twitter利潤增長。

投資者似乎對(duì)Twitter的新計(jì)劃和目標(biāo)印象深刻，這一系列消息發(fā)布后，Twitter股價(jià)應(yīng)聲上漲，預(yù)計(jì)將來還會(huì)繼續(xù)增長。由此可見， Twitter或許能夠成功實(shí)現(xiàn)其既定目標(biāo)，其未來表現(xiàn)值得期待。(來源：獵云網(wǎng))

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