今天的蘋果功成名就，明天的蘋果何去何從？

4月28日，科技巨頭蘋果交上了一份看上去精彩的答卷：2021財年第二財季，蘋果總收入達895.84億美元，同比增長54%!而其中iPhone的營收為479.38億美元，占蘋果總收入的比重高達53.51%。

根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，全球智能手機出貨量達到3.47億部，其中三星出貨量為7650萬，以22%的市占率排名第一。蘋果出貨量僅為5240萬，占據(jù)15%的市場份額。而緊隨其后的小米、OPPO和vivo出貨量分別增長了62%、60%和48%，市場份額分別達到14%、11%和10%。

在當下前后夾擊的手機市場上，iPhone還能撐多久，蘋果會一直“依賴”于iPhone么?

(數(shù)據(jù)來源：Canalys)

“青年”蘋果：喬布斯帶領(lǐng)蘋果“稱雄”

蘋果的崛起始于2007年。2007年1月9日，蘋果的聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯帶著初代iPhone走進人們的視線內(nèi)：3.5英寸全觸控屏幕、金屬機身以及iPhone OS在當時清一色的“功能機”中脫穎而出，這款前所未有的觸屏手機真正打開了智能手機時代的大門，也讓眾多投資者關(guān)注到蘋果截止2018年中旬初代iPhone停產(chǎn)，其總銷量超612萬部。

此后，喬布斯不斷推出新的創(chuàng)新和技術(shù)，iPhone、Mac、iPod、iPad憑借高性能、有競爭力的價格和美觀的工業(yè)設(shè)計極大的改變了PC、電子和數(shù)字媒體產(chǎn)品，贏得了消費者歡呼。一時間，蘋果成為了流行文化的圖標。

喬布斯曾描述自己的理念是讓產(chǎn)品“成為藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合體”。按照這一理念，喬布斯把蘋果變成了全球市值最高的公司。

2010年5月26日，喬布斯終于“打敗”比爾·蓋茨：截止當日納斯達克收盤，蘋果市值達到2220億美元，僅次于?？松梨?ExxonMobil)，成為美國第二大上市公司，超過微軟當日市值2190億美元。僅1年后，2011年8月初，蘋果公司榮登全球上市公司首位，市值(約3371億美元)超過?？松梨?約3333億美元)。

但就在蘋果公司到達第一個巔峰的時候，它的創(chuàng)始人喬布斯也迎來了人生的最后時刻。2011年8月25日，癌癥纏身的喬布斯從蘋果辭職，職位由首席營運長蒂姆·庫克接任。同年10月5日，喬布斯逝世，他的時代正式告終。

“中年”蘋果：屬于蒂姆·庫克的蘋果時代正式開啟

如果說喬布斯是一位追求極致完美的藝術(shù)家，庫克是一位探索利益最大化的商業(yè)奇才。

1997年，喬布斯回歸蘋果的第一件事，便是大刀闊斧砍掉了所有不合理的研發(fā)和生產(chǎn)，由繁化簡。逝世時，蘋果僅有iMac、iPod、iPhone和iPad產(chǎn)品線。庫克的選擇與喬布斯的“極簡主義”截然不同，最明顯的就是蘋果每個產(chǎn)品的型號越來越多，同時根據(jù)人們生活所需擴展出各種產(chǎn)品線，例如穿戴方面的Apple Watch和AirPods。

在這其中，智能手表Apple Watch是庫克做的第一個嘗試。2015年3月，Apple Watch成為當年蘋果春季發(fā)布會中的“主角”，受到萬眾矚目。這款由蘋果首席設(shè)計官喬納森·艾維設(shè)計，兼?zhèn)溥\動和健康追蹤功能的可穿戴電子設(shè)備一經(jīng)面市便點燃了整個市場。IDC數(shù)據(jù)估計Apple Watch在2015年的銷量約1160萬臺，在可穿戴設(shè)備市場排名第三，市占率為14.9%，次于Fitbith和小米。

此后，庫克還接連推出了AirPods、Apple Pencle、HomePod等衍生產(chǎn)品，多方位獲取新客戶。Strategy Analytics的《全球藍牙耳機銷量和收益預測2001-2024》中估計，2019年，Apple AirPods的銷量達到了近6000萬，蘋果的AirPods在完全無線藍牙耳機市場中占主導地位。

(數(shù)據(jù)來源：Strategy Analytics)

除此之外，為了迎合市場需求，庫克還改變了蘋果的發(fā)展方向，不再像喬布斯那樣著重于硬件設(shè)計與創(chuàng)新。庫克表示，“硬件、軟件和服務(wù)之間的界限正在模糊或消失”，而“未來的蘋果將是由硬件、軟件、服務(wù)組合而成的產(chǎn)品企業(yè)”。

庫克接任同年，他就開始布局生態(tài)鏈，基于自家的iOS系統(tǒng)推出iCloud云端服務(wù)，為iPhone用戶“量身定做”在線同步存儲服務(wù)和云端計算服務(wù)。截至2012年2月，iCloud服務(wù)的注冊用戶已超過1億。

由于“消費者不是特別喜歡現(xiàn)金”，順應(yīng)電子支付的消費趨勢，2014年，庫克推出Apple Pay，正式展開在線支付系統(tǒng)，與美國運通、萬事達和 VISA 合作，此后又與中國銀聯(lián)合作，打開中國內(nèi)陸市場。目前，Apple Pay已支持在亞洲、歐洲、美洲、非洲的大多國家和地區(qū)使用。

2015年，眾多智能手機品牌紛紛崛起搶占蘋果手機的份額，根據(jù)Statcounter數(shù)據(jù)，2015年第二季度三星手機和平板設(shè)備以29.64%的市場份額超過蘋果(27.07%)，位居全球第一。為了提高客戶黏性，2015年6月底，蘋果接連推出音樂流媒體服務(wù)Apple Music、新聞訂閱服務(wù)Apple News +、流媒體視頻點播訂閱服務(wù)Apple TV+、電子游戲訂閱平臺Apple Arcade等軟件，利用內(nèi)容訂閱服務(wù)緊貼用戶，創(chuàng)造出更多的價值。

另一方面，與喬布斯的“自我突破”不同，庫克總是在“順應(yīng)潮流”。2011年，三星Galaxy Note引領(lǐng)了一波“大屏”風，開始與蘋果爭奪用戶，庫克為了更快地搶奪市場份額而放棄了喬布斯對3.5寸屏幕的堅持，于2012年推出了4英寸的iPhone5，還“自降身段”增加了低配版蘋果手機iPhone5C以吸引低收入用戶，擴大客戶群體。

2014年，HTC One M8雙攝手機正式亮相，此后LG、華為等品牌也紛紛推出雙攝像頭手機。意識到消費者對攝影功能的重視，庫克再次向市場“妥協(xié)”，在藝術(shù)上做出了讓步：2016年9月蘋果推出的iPhone7首次采用后置雙攝像頭，但“凸起”的攝像頭卻使其在美觀上打了折扣，廣受詬病。

此后，蘋果每年推出的新款iPhone皆被打上了“創(chuàng)新不足”的標簽：市場戲言，與其說是“新版”iPhone，不如說是“改進版”iPhone，新增的功能大多是借助自家的軟件App而完成，所謂的亮點也是市場上早已出現(xiàn)的“流行”。

似乎iPhone逐漸失去了它自己的特色，“老果粉”也對庫克感到失望，但投資者們卻對庫克“多元化發(fā)展”的戰(zhàn)略越發(fā)肯定。

2011年喬布斯離任時，蘋果市值約3465億美元，而在庫克接管蘋果后，2018年8月，蘋果市值突破1萬億美元關(guān)口，根據(jù)2021年4月25日收盤價，蘋果市值已達約22550億美元。庫克帶領(lǐng)蘋果在10年內(nèi)市值增長近6倍，這離不開庫克對蘋果采取的“改革開放”策略。

喬布斯時代里，蘋果僅專注于歐美等市場。直至庫克執(zhí)權(quán)，蘋果才擴大銷售地區(qū)，正式進入中國市場。2013財年第一季度，蘋果來自中國地區(qū)的營收為683萬美元，占其總收入的12.5%，同比增長67%。電話會議上，庫克表示，“中國市場的增長勢頭最為迅猛，是蘋果第二大區(qū)域市場?！?/p>

除了維持硬件設(shè)備市場份額，庫克的野心更多地體現(xiàn)在蘋果的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建上：一方面，蘋果通過電商、Apple Store實體店和授權(quán)實體店多渠道進行線上線下同時服務(wù)，另一方面以iPhone、Mac、Pad等硬件設(shè)備為基礎(chǔ)，利用眾多操作系統(tǒng)(PC端系統(tǒng)Mac OS、移動設(shè)備系統(tǒng)IOS、電視系統(tǒng)TV OS、手表系統(tǒng)watch OS、汽車操作系統(tǒng)Carplay)和各類軟件提供服務(wù)，同時借助自家的iCloud 與連續(xù)互通技術(shù)將各個設(shè)備間的數(shù)據(jù)共享，從而實現(xiàn)跨設(shè)備的信息取用，令不同設(shè)備之間相互協(xié)作，形成整體的生態(tài)系統(tǒng)，多方位“捕捉”客戶，讓用戶“陷入”其中。

目前，蘋果的服務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋到穿戴、支付、居住、出行、休閑、辦公......近乎滲透到人們生活的各個領(lǐng)域。近幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)也顯示出，軟件服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸撐起了蘋果新的增長曲線。

截止9月底的2018財年、2019財年和2020財年內(nèi)，蘋果總收入分別為2655.95億、2601.74億和2745.15億美元。其中來自產(chǎn)品的營收分別約2258.47億、2138.83億和2207.47億美元，而來自服務(wù)的收入分別為397.48億、462.91億和537.68億美元，來自服務(wù)的收入占總收入的比重逐年上升，從2018財年的14.97%增長至2020財年的19.59%。

蘋果也多次明確表示，公司未來的增長點將不會集中在其硬件上，而會在服務(wù)上。從這個角度來看，庫克真的是一個“十足”的商人。

未來的蘋果將何去何從

但是，已然成為“科技五巨頭”之一的蘋果也在面臨新的挑戰(zhàn)，針對其操作系統(tǒng)平臺壟斷性的批判聲日益增多。另外，高額的“蘋果稅”也使眾多軟件退出Apple Store。這些年，視頻流媒體巨頭Netflix，新興游戲公司等企業(yè)都不再參與蘋果的訂閱服務(wù)。

當然，目前蘋果依靠iPhone等硬件產(chǎn)品占有的用戶和市場，仍然是前沿科技的代表，依然可以影響更多消費者。根據(jù)Statcounter的全球移動手機和平板市場份額數(shù)據(jù)，2015年-2020年，蘋果的市場份額平均約25%，常年排名第二，僅次于三星。而2021年第一季度，蘋果以28.84%的市場份額超過了三星(28.44%)，排名全球第一。但前有具有手機核心零件全產(chǎn)業(yè)鏈制造能力的三星，后有高性價比的華為、小米等眾多中國品牌，在這個群雄逐鹿的電子設(shè)備市場上，這種優(yōu)勢是否能長期存在仍是未知數(shù)。

或許正是意識到了手機市場的競爭激烈和硬件產(chǎn)品盈利能力的走弱，庫克決定制造專屬的電動汽車Apple Car。汽車的需求量雖不及手機，但高昂的單價可以快速增加收入。此前，庫克曾透露自主汽車技術(shù)會成為Apple Car的一項關(guān)鍵功能，但具體方案仍未公布。而競爭對手華為的極狐阿爾法S華為HI版已經(jīng)上市，小米的智能汽車業(yè)務(wù)也正式立項，“晚了一步”的Apple Car真的能成為蘋果的另一砥柱么?

庫克的Apple Car仍是“設(shè)想”，但十年任期卻臨近終止。今年是庫克任職CEO的最后一年，沒有證據(jù)表明他會不會連任。一旦庫克功成身退，蘋果是否會迎來新的變革?但無論庫克的時代是否結(jié)束，蘋果的時代仍在演繹。

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