近期，元?dú)馍忠环獾狼感诺巧蠠崴?，信中首次澄清?蔗糖”不等于“0糖”，之前有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。

另一邊，差不多同一時(shí)間，華熙生物玻尿酸礦泉水低調(diào)上線(xiàn)旗艦店，同樣主打“0糖”。

元?dú)馑c玻尿酸礦泉水，兩款產(chǎn)品都有著小清新的外表、打著“健康”、“美麗”的營(yíng)銷(xiāo)旗號(hào)，氣質(zhì)如此相似。

而這背后，是兩家長(zhǎng)得越來(lái)越像的公司。

被歸為藥企的華熙生物，越來(lái)越有“網(wǎng)紅”氣質(zhì)。在李佳琦、薇婭的直播間里，華熙生物的名字被頻頻提及；在各大國(guó)潮活動(dòng)、品牌聯(lián)名里，華熙生物的玻尿酸護(hù)膚品亦經(jīng)常出現(xiàn)。

2020年，華熙生物營(yíng)收26.33億元，其中銷(xiāo)售費(fèi)用10.99億元，占比41.7%，銷(xiāo)售費(fèi)用率遠(yuǎn)超同是玻尿酸藥企的愛(ài)美客與昊海生物。

從彩妝、護(hù)膚品，到零食、飲料，華熙生物的玻尿酸愈來(lái)愈多出現(xiàn)在C端領(lǐng)域。前不久推出的玻尿酸礦泉水，即是華熙生物向食品飲料市場(chǎng)邁出的重要一步。

而食品飲料賽道上，重品牌、重營(yíng)銷(xiāo)，頻繁露臉直播間、熱衷發(fā)動(dòng)品牌活動(dòng)，正是元?dú)馍值奶厣?p>

那么，玻尿酸礦泉水，能復(fù)制“元?dú)馑钡谋钪穯幔匡嬃腺惖郎?，華熙生物會(huì)成為下一個(gè)元?dú)馍謫幔?p>能復(fù)制元?dú)馍之?dāng)“網(wǎng)紅”嗎？

說(shuō)到元?dú)馍?，人們總免不了要提及它背后的男人——唐彬森?p>

2014年，32歲的唐彬森參與了元?dú)馍痔焓馆喭顿Y，但投了之后發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不行。

于是他挖來(lái)了可口可樂(lè)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)內(nèi)部多次測(cè)試，終于挖到了代糖的法寶——赤蘚糖醇。

赤蘚糖醇并非元?dú)馍知?dú)創(chuàng)，但因?yàn)樵獨(dú)馍值拇罅π麄鞫闪似放拼~。許多第三方測(cè)評(píng)平臺(tái)開(kāi)始針對(duì)其赤蘚糖醇“0糖0脂0卡”的宣傳進(jìn)行各種各樣的測(cè)評(píng)，坩堝蒸餾、色譜分析、試紙測(cè)驗(yàn)，越測(cè)試，越像是給元?dú)馍执驈V告。

類(lèi)似的事情，也在另一家本屬于醫(yī)美賽道的公司——華熙生物身上發(fā)生。

2000年，研發(fā)出透明質(zhì)酸（玻尿酸）生產(chǎn)技術(shù)的郭學(xué)平博士，正在為技術(shù)落地發(fā)愁之時(shí)，遇上了北大EMBA同學(xué)、通過(guò)房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的趙燕。趙燕大手一揮，出資2億元做天使投資人，由此成為“玻尿酸女王”。

2021年1月7日，玻尿酸賽道迎來(lái)大轉(zhuǎn)機(jī)。國(guó)家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)食品級(jí)透明質(zhì)酸鈉原料（玻尿酸）可作為新食品原料用于普通食品添加，將玻尿酸用途從醫(yī)美擴(kuò)張到食品領(lǐng)域。

兩個(gè)月后，華熙生物火速抓著玻尿酸的概念，推出食品品牌“黑零”，主打含有玻尿酸的礦泉水和飲料。

為了證明食物玻尿酸的功效，華熙生物甚至搬出了山東大學(xué)藥學(xué)院開(kāi)展的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示，“52名受試者連續(xù)服用45天透明質(zhì)酸鈉120毫克天，對(duì)皮膚水分有明顯改善作用。”

一位跨界天使投資人、一個(gè)成分代名詞和幾項(xiàng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，當(dāng)這些要素同時(shí)出現(xiàn)在兩家公司身上，令兩者產(chǎn)品氣質(zhì)也愈來(lái)愈相似。

“0糖0脂0卡”曾讓元?dú)馍衷谀贻p群體出圈，而今的玻尿酸飲料直接抄起了作業(yè)。

華熙生物的飲用水產(chǎn)品“水肌泉”，主打宣傳點(diǎn)也是“0糖0脂0卡”，外加“66mg玻尿酸”。

有趣的是，如果不是為了討好年輕人，對(duì)于一款礦泉水來(lái)說(shuō)，“0糖0脂0卡”的賣(mài)點(diǎn)，實(shí)在有些多余。

就連添加了華熙生物玻尿酸的漢口二廠(chǎng)“哈水”氣泡水，也是滿(mǎn)滿(mǎn)的元?dú)馍治兜馈o(wú)論是“美麗喝出來(lái)”這樣暗示顏值與健康的產(chǎn)品廣告語(yǔ)，還是淺藍(lán)、淺粉的廣告色調(diào)，甚至是日式字體的品牌logo，都與元?dú)馍帧皞巍比帐叫∏逍嘛L(fēng)格如出一轍。

學(xué)到了網(wǎng)紅前輩的皮囊，玻尿酸礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)也正在朝著打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的道路走去。

小紅書(shū)、短視頻，自然是不可失守的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

在小紅書(shū)搜索“元?dú)馍帧?，其種草文達(dá)5萬(wàn)篇之多，是同為無(wú)糖茶飲的東方樹(shù)葉的11倍。

另一邊，華熙生物水肌泉礦泉水才上市兩個(gè)多月，小紅書(shū)筆記已有7400多篇、相關(guān)產(chǎn)品100多件。

例如，在小紅書(shū)擁有12.5萬(wàn)粉絲的KOL博主“胡神仙~”，僅發(fā)布了一條“春日野餐”帖，曬出水肌泉照片，便獲得了288個(gè)點(diǎn)贊、150個(gè)收藏，評(píng)論數(shù)達(dá)到104條。在帖子中，她宣稱(chēng)水肌泉可“隨時(shí)補(bǔ)水”、“美美喝水”。

此外，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，亦有越來(lái)越多KOL前來(lái)站臺(tái)。

例如，抖音上擁有114.5W粉絲的美妝UP主“李思楠i”，發(fā)布了一條水肌泉帶貨視頻，稱(chēng)其既可用于敷臉，又可直接飲用，收獲了2240個(gè)贊。

不過(guò)，相比于元?dú)馍志€(xiàn)上線(xiàn)下全渠道鋪開(kāi)的投放方式，水肌泉因?yàn)閯偵鲜械木壒?，還僅在自家官網(wǎng)及天貓旗艦店、小紅書(shū)旗艦店售賣(mài)，渠道相對(duì)保守。

但以往的化妝品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)足以證明，華熙生物與元?dú)馍忠粯由钪O營(yíng)銷(xiāo)之道。

例如其美妝產(chǎn)品，線(xiàn)下已大規(guī)模投放專(zhuān)柜、線(xiàn)上與李佳琦、薇婭、羅永浩等主播深度合作；緊跟“新國(guó)貨”風(fēng)口，其與故宮聯(lián)名推出玻尿酸口紅……可以說(shuō)，元?dú)馍炙械臓I(yíng)銷(xiāo)手段，華熙生物在美妝賽道幾乎都有過(guò)實(shí)踐。而華熙生物也正在將這些營(yíng)銷(xiāo)套路用在旗下的食品營(yíng)銷(xiāo)上。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)亦顯示，華熙生物長(zhǎng)得越來(lái)越像網(wǎng)紅快消品公司。

2020年，華熙生物銷(xiāo)售費(fèi)用10.99億元，占總營(yíng)收比重41.7%，其中單線(xiàn)上服務(wù)推廣就消耗近5億元費(fèi)用。對(duì)比之下，其研發(fā)投入1.41億元，僅占總營(yíng)收的5.4%。

由于5%的研發(fā)費(fèi)用明顯低于科創(chuàng)板上市企業(yè)15%的研發(fā)費(fèi)用率標(biāo)準(zhǔn)，華熙生物甚至遭遇上交所問(wèn)詢(xún)。

當(dāng)藥企逐漸“網(wǎng)紅化”，華熙生物能討消費(fèi)者歡心嗎？

“無(wú)糖”飲料一炮打響，玻尿酸水卻沒(méi)這么好命

2016年，世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《全球糖尿病人報(bào)告》指出，全球的糖尿病患者已達(dá)4億多人，也就是說(shuō)，平均每11個(gè)人就有1個(gè)糖尿病患者?！疤恰背闪俗锟?zhǔn)住?p>

這一年，全球興起了“減糖”風(fēng)暴：

國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委正式發(fā)布了《中國(guó)居民膳食指南(2016)》，強(qiáng)調(diào)了國(guó)人的糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下”；

英國(guó)公布預(yù)算案，宣布兩年內(nèi)開(kāi)征“糖稅”：每100毫升含5克糖以上的飲料須繳稅，估計(jì)為財(cái)政帶來(lái)5.2億英鎊收入，用作鼓勵(lì)學(xué)童運(yùn)動(dòng)；

比利時(shí)開(kāi)征汽水稅，對(duì)在售1升裝的含糖飲料征收3歐分稅款……

也就在這一年，元?dú)馍执蛑?糖0脂0卡”的廣告語(yǔ)誕生，踩中了時(shí)代風(fēng)口。

唐彬森的產(chǎn)品天分展現(xiàn)在，他從農(nóng)夫山泉的案例里悟到的一個(gè)字——“甜”。一個(gè)天然無(wú)糖的飲用水，尚且要用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣廣告語(yǔ)搶占用戶(hù)心智，更不用說(shuō)其他飲料。

循著這個(gè)思路，元?dú)馍挚粗辛顺嗵\糖醇。阿巴斯甜、甜蜜素等人工甜味劑已在擾亂代謝、致癌等爭(zhēng)議中逐漸淡出市場(chǎng)，唯有赤蘚糖醇，還在一片少有人知的市場(chǎng)里，任人“打扮”。

在精美的包裝下，元?dú)馍种v出了一個(gè)沒(méi)有糖，卻有點(diǎn)甜的故事。而這個(gè)故事的底色，叫做“放縱欲望，但無(wú)代價(jià)”。

5年以后的2021年，玻尿酸氣泡水的故事，卻并不被年輕人接受。

近期，華熙生物正式推出國(guó)內(nèi)首款玻尿酸飲用水“水肌泉”。

其高管表示，上市玻尿酸飲用水的初衷，就是讓生物科技賦能大場(chǎng)景高頻次消費(fèi)品，讓生物活性物質(zhì)惠及更廣泛大眾。

飲用水健康、玻尿酸美容，兩功效都集中在均價(jià)不足十元的“水肌泉”里，與動(dòng)輒上千元的醫(yī)美制劑相比，礦泉水更能幫助人們實(shí)現(xiàn)“玻尿酸自由”。

這就是玻尿酸飲用水的全部故事內(nèi)涵，邏輯“簡(jiǎn)單粗暴”，很多年輕人卻不信了。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《中國(guó)科技投資》記者表示：“玻尿酸用作醫(yī)美，對(duì)于皮膚的緊致、亮度、鎖水等方面都有非常好的功能性保護(hù)及提升作用。但運(yùn)用到食品領(lǐng)域，整體效果是大打折扣的。從科學(xué)角度來(lái)說(shuō)，玻尿酸如果從口腔進(jìn)入，經(jīng)過(guò)胃消化之后，跟很多食品最終形成的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)并沒(méi)有太大差異?！?p>

“服用玻尿酸一是效果不明顯，二是對(duì)小孩、老人、孕婦及一些特殊人群會(huì)有一定的副作用，現(xiàn)在市面上很多相關(guān)產(chǎn)品基本可界定為‘智商稅’”，朱丹蓬直言。

食品與營(yíng)養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒也向燃財(cái)經(jīng)表示，口服透明質(zhì)酸不可能直接被人體吸收，而且人體自己就可以合成透明質(zhì)酸，基礎(chǔ)原料來(lái)自飲食及代謝產(chǎn)物，并不需要額外補(bǔ)充透明質(zhì)酸。

截止目前，連線(xiàn)Insight觀察到，在天貓水肌泉旗艦店，其價(jià)格46.8元6瓶的礦泉水，僅有878人付款。除了頂部評(píng)論區(qū)滿(mǎn)滿(mǎn)的“營(yíng)銷(xiāo)味”，大部分用戶(hù)評(píng)論不外乎“沒(méi)喝出啥特別”、“好奇買(mǎi)著玩”、“大概率是智商稅”。

水肌泉天貓旗艦店銷(xiāo)量，圖源水肌泉天貓旗艦店水肌泉天貓旗艦店銷(xiāo)量，圖源水肌泉天貓旗艦店

更有意思的是，在百度搜索“華熙生物礦泉水”，首頁(yè)位置即出現(xiàn)多個(gè)“智商稅”字眼。在產(chǎn)品上市不到兩個(gè)月，即遭遇如此多質(zhì)疑，這樣的情況在飲料界并不多見(jiàn)。

即便華熙生物很懂營(yíng)銷(xiāo)套路，卻難以對(duì)抗市場(chǎng)對(duì)玻尿酸水普遍的懷疑態(tài)度。元?dú)馍众s上了無(wú)糖風(fēng)口，華熙生物卻遲遲盼不來(lái)美容飲料風(fēng)口。

元?dú)馍址?chē)，華熙生物能走多遠(yuǎn)？

5月10日的北京國(guó)際寵物用品展上，一款“玻尿酸高蛋白全價(jià)糧”打在了展館門(mén)口的C位上。這是由華熙生物新推出的寵物品牌海寶詩(shī)聯(lián)合功能糧品牌麻瓜出品的玻尿酸貓糧。

華熙生物要拿玻尿酸喂貓，貓糧價(jià)格瞬間“坐地起價(jià)”。

華熙生物的麻瓜X海寶詩(shī)320g貓糧，每袋價(jià)格56元，平均每千克價(jià)格175元。相比之下，其他品牌如渴望牌貓糧每千克單價(jià)不超過(guò)160元，高爺家單價(jià)85.33元。

據(jù)放大燈引用華熙生物銷(xiāo)售人員的介紹，“內(nèi)服玻尿酸能調(diào)節(jié)寵物身體狀況，改善腸胃、關(guān)節(jié)健康”，“就像人補(bǔ)充蛋白質(zhì)，會(huì)延緩衰老一樣?！?p>

麻瓜X海寶詩(shī)貓糧，圖源海寶詩(shī)官網(wǎng)麻瓜X海寶詩(shī)貓糧，圖源海寶詩(shī)官網(wǎng)

玻尿酸飲用水尚且只以“美容”、“補(bǔ)水”作宣傳功效，到了寵物糧食身上，其功效卻更進(jìn)一步，足以“改善腸胃、關(guān)節(jié)”。

一場(chǎng)“翻車(chē)”似乎近在眼前，已有專(zhuān)家直接點(diǎn)明了這點(diǎn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)表示，華熙生物沒(méi)有“健字號(hào)”批文，只是普通“食字號(hào)”產(chǎn)品，沒(méi)有資格談“內(nèi)服美容”這個(gè)事情。

“從法律法規(guī)這個(gè)角度來(lái)看，這已經(jīng)涉嫌違反《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。另外，普通食品禁止宣稱(chēng)功能，華熙生物宣傳功效涉嫌違法違規(guī)”，他說(shuō)道。

根據(jù)《廣告法》規(guī)定，企業(yè)利用虛假?gòu)V告宣傳情節(jié)嚴(yán)重的，可以依法停止其廣告業(yè)務(wù)，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任，并且處最高200萬(wàn)元罰款。

而上一次因?yàn)樘摷傩麄鞔笠?guī)?！胺?chē)”的，正是元?dú)馍帧?p>

在元?dú)馍帧耙粋€(gè)遲來(lái)的升級(jí)”致歉聲明中，其解釋在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)示和宣傳中，沒(méi)有說(shuō)明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。

它還表示，已對(duì)乳茶產(chǎn)品做了修正升級(jí)，將包裝從原來(lái)的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。同時(shí)鄭重提醒：“乳茶有奶所以是有糖的?！?p>

這封道歉信引發(fā)了“眾怒”，許多消費(fèi)者這才意識(shí)到，自己被收了很久的智商稅。

元?dú)馍值狼感?，圖源元?dú)馍痔熵埰炫灥暝獨(dú)馍值狼感?，圖源元?dú)馍痔熵埰炫灥?p>

就連元?dú)馍值幕颈P(pán)赤蘚糖醇也遭到了大規(guī)模質(zhì)疑。在微博、知乎、豆瓣等多個(gè)社交平臺(tái)，均有網(wǎng)友反映喝了元?dú)馍趾蟆懊洑狻?、“腹瀉”的現(xiàn)象。

一位知乎化學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生Up主表示，元?dú)馍置科繗馀菟某嗵\糖醇使用量，可能會(huì)讓特定人群出現(xiàn)不耐受的情況，從而引發(fā)輕微腹瀉。

不利的輿論撲面而來(lái)，元?dú)馍值男蜗笠宦淝д伞?p>

4月12日，新華社發(fā)布評(píng)論稱(chēng)，元?dú)馍謶?yīng)該好好反省，而不是玩文字游戲，否則就會(huì)像網(wǎng)友說(shuō)的那樣，“文字游戲一時(shí)爽，翻車(chē)塌房難收?qǐng)觥薄?p>

重拾品牌形象，奪回消費(fèi)者青睞，是元?dú)馍窒乱浑A段的難題。

對(duì)于華熙生物而言，元?dú)馍诌@個(gè)“網(wǎng)紅前輩”的翻車(chē)教訓(xùn)歷歷在目，它面臨的環(huán)境將更為復(fù)雜：既要維持玻尿酸飲料“健康美容”的形象屹立不倒，又要在激烈卻又極低門(mén)檻的飲料賽道上殺出一塊立足之地。

當(dāng)前，華熙生物的食品之路遠(yuǎn)未邁出成功的第一步。若想搶占市場(chǎng)，它至少要先證明一點(diǎn)——玻尿酸食品，不是智商稅。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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