“定金人”不熬夜，618為什么要提前4小時(shí)

這或許是“定金人”們?nèi)胨钤绲囊淮未蟠佟?p>

去年雙11，在李佳琦“千萬別睡”“買它買它”、薇婭“瘋了，搶瘋了”的吶喊中，白天努力養(yǎng)家的打工人，晚上變成了買買買的尾款人。但這次天貓618，預(yù)售時(shí)間提前4小時(shí)，調(diào)整成晚上8點(diǎn)。

薇婭和李佳琦兩個(gè)大主播也破天荒地將直播時(shí)間前移至晚上6點(diǎn)——「電商在線」統(tǒng)計(jì)了他們近半年的直播時(shí)間，絕大部分從8點(diǎn)開始。薇婭從去年12月1日到今年5月24日，其中99天都是8點(diǎn)開播，39天從7點(diǎn)開播。

預(yù)售時(shí)間改變，最直接影響的是消費(fèi)者。過去的消費(fèi)狂歡往往伴隨著缺覺代價(jià)，但今年“再也不用熬夜搶購了”。代直播機(jī)構(gòu)泛銀文化的幾名運(yùn)營和主播，以及TATA木門、Loock鹿客電子門鎖、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等多個(gè)行業(yè)的品牌都對(duì)「電商在線」表示，提前開啟預(yù)售，對(duì)那些不熬夜的消費(fèi)者來說更友好。

那些卡著大促節(jié)奏安排作息的電商團(tuán)隊(duì)們，也能下班得早一點(diǎn)。電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)樂其的運(yùn)營負(fù)責(zé)人小琪，過去每逢618或雙11預(yù)售首日，都得工作到凌晨2、3點(diǎn)，就為了拿到預(yù)售當(dāng)天的銷售數(shù)字——因?yàn)楹笈_(tái)數(shù)據(jù)只有等到預(yù)售開始才能查看，而今年，8點(diǎn)就能看到銷售數(shù)據(jù)了。

這是今年618的新玩法，消費(fèi)者體驗(yàn)改變，商家也會(huì)感受到變化。預(yù)售期提前，意味著會(huì)有更多醒著的消費(fèi)者，更長的大促戰(zhàn)線，也可能帶來更好的銷售業(yè)績(jī)。

天貓618預(yù)售開場(chǎng)1小時(shí)，十大爆款誕生：初普美容儀、后天氣丹水乳套裝、蒂佳婷要玩面膜、歐萊雅安瓶面膜、雅萌美容儀、華為Mate40、Ulike脫毛儀、Ubras內(nèi)衣、玉澤積雪草面膜、喜臨門床墊（按照成交金額排名）。美妝再次成為最大贏家，占據(jù)了Top10榜單的7席，其中Ulike和Ubras兩個(gè)新品牌首次進(jìn)入前十。

品牌店鋪?zhàn)圆ヒ苍诮衲?18集體爆發(fā)。截止25日0點(diǎn)45分，共有雅詩蘭黛、小米、華為、蘭蔻、修麗可、資生堂、歐萊雅、海藍(lán)之謎、海爾等10個(gè)店鋪直播間自播銷售破千萬，超過去年同期。

0點(diǎn)開始搶購的傳統(tǒng)，最早可以追溯到2005年誕生的“網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday）。此后，不管是天貓創(chuàng)造的雙11，還是京東發(fā)起的618，幾乎所有跟電商相關(guān)的大促，都從0點(diǎn)開啟。

已經(jīng)延續(xù)了十多年的0點(diǎn)搶購傳統(tǒng)，這次改變會(huì)帶來哪些影響？「電商在線」在618預(yù)售啟動(dòng)前后，采訪了在天貓開店的大小商家、商家的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、直播代播機(jī)構(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)的電商從業(yè)者們，告訴你他們對(duì)此次改變的感受。最關(guān)鍵的問題是，天貓為什么要改變？

提前4小時(shí)，會(huì)帶來哪些變化

要觀察預(yù)售時(shí)間提前帶來的變化，最好的觀察地點(diǎn)是直播間：這里主播和消費(fèi)者互動(dòng)密切，“搶購”氛圍濃，是典型的大促爆發(fā)場(chǎng)景。

去年雙11預(yù)售首日，李佳琦和薇婭連播七小時(shí)，前者從頭天晚上6點(diǎn)半播到了次日凌晨2點(diǎn)，后者則從7點(diǎn)播到了凌晨2點(diǎn)35。夜?jié)u深，尤其是過了1點(diǎn)以后，進(jìn)入直播間的人數(shù)增長見乏，很多人因?yàn)閷?shí)在“熬不動(dòng)夜”選擇了睡覺。

在0點(diǎn)預(yù)售開始前的3、4個(gè)小時(shí)里，他們總是先快速做完商品介紹，同時(shí)掛上一個(gè)暫時(shí)無法購買的商品鏈接。0點(diǎn)之后，主播們需要再回過頭來講解已經(jīng)介紹過的商品，還得給觀眾們明確的下單指引——大主播的直播間里動(dòng)輒上百件商品，主播時(shí)間緊、語速快，消費(fèi)者要找到自己心儀的商品鏈接，得刷上小半天。

對(duì)商家來說，他們?cè)蚁骂A(yù)算進(jìn)入大主播的直播間，是為了“破圈”曝光。如果直播時(shí)間排到太晚，或介紹時(shí)長有限，都意味著消費(fèi)者流失。

618預(yù)售首日這天，李佳琦比去年上播時(shí)間提前了半小時(shí)。頭天晚上，他和團(tuán)隊(duì)們?yōu)橹辈ド唐返南群笈判蚬ぷ鞯搅饲宄?點(diǎn)，還將每件商品的講解時(shí)間控制在1分鐘左右，直播間背景板強(qiáng)調(diào)了這點(diǎn)：“美妝生活爆品，平均每分鐘開1個(gè)”。

200多件商品還是讓李佳琦播到了12點(diǎn)半。0點(diǎn)，李佳琦還有數(shù)件商品未播完，他給觀眾們道了個(gè)歉，讓“大家再堅(jiān)持一下，商品實(shí)在太多了”。

好在這會(huì)兒依舊是直播間的流量高峰，大家對(duì)于12點(diǎn)半網(wǎng)購這件事似乎也能夠接受。胖球數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月25日0點(diǎn)，李佳琦和薇婭直播間在線觀看數(shù)分別達(dá)到了1.06億和1.04億。李佳琦直播間賣了849.86萬件商品，銷售額25.65億，薇婭直播間賣出了617萬件商品，銷售額23.79億。

對(duì)商家來說，4個(gè)小時(shí)的改變并不影響大促的具體安排。一般來說，店鋪商品鏈接的開售時(shí)間，可以通過后臺(tái)完成，不管幾點(diǎn)預(yù)售，商家們只要備足了貨，到點(diǎn)就能自動(dòng)開賣。

但提前開啟預(yù)售，消費(fèi)者在主播上架商品鏈接時(shí)可以即時(shí)購買，能降低因?yàn)榈炔患邦A(yù)售造成的流失率。包括林氏木業(yè)、TOTO在內(nèi)的商家向「電商在線」表示，8點(diǎn)的爆發(fā)系數(shù)超過了預(yù)期，而且配合店鋪直播轉(zhuǎn)化率更高。

家居品牌左右相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，預(yù)售訂單同比去年增加了66%。相比顯性的增長，新銳乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓負(fù)責(zé)人王錚表示，“整體流量沒怎么變，但轉(zhuǎn)化率提升了3個(gè)百分點(diǎn)?！?p>

“預(yù)售提前，店鋪流量增長不明顯，但是這個(gè)階段屬于架構(gòu)期，消費(fèi)者購買周期會(huì)拉長，通過店鋪私域的老客召回和精準(zhǔn)運(yùn)營觸達(dá)新客，后期會(huì)有訂單持續(xù)來的?！眗oye品牌負(fù)責(zé)人孫曉宇說。

為了直播改規(guī)則？

618預(yù)售啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，天貓行業(yè)負(fù)責(zé)人吹雪曾提及預(yù)售期提前的原因，是為了“增加直播的驅(qū)動(dòng)力”。

直播有多重要，讓天貓改了一項(xiàng)10年不變的規(guī)則？

從滲透率來看，直播已經(jīng)成為線上消費(fèi)的重要渠道。過去一年，中國全社會(huì)在網(wǎng)上買走了10萬億元左右的商品。直播間創(chuàng)造的銷售額就占其中10%左右——淘寶直播2020年的GMV達(dá)到5000億，算上快手和抖音，三家頭部直播平臺(tái)的GMV總和差不多是1萬億。在美妝、服裝等領(lǐng)域，直播的滲透率能達(dá)到30%以上。

從電視還是客廳中心的時(shí)代開始，直到現(xiàn)在，晚8點(diǎn)都是一個(gè)全民黃金檔。飯后睡前的這段空檔期，多少娛樂方式爭(zhēng)奪，綜藝電視劇、抖音快手、酒館麻將……現(xiàn)在，直播電商和消費(fèi)大促也開始進(jìn)入這場(chǎng)注意力爭(zhēng)奪賽：除了日常8點(diǎn)開播的薇婭李佳琦，還有大量品牌官方旗艦店——為品牌們做代播的主播，工作時(shí)長和白領(lǐng)們沒有太大差別，只是上班時(shí)間從晚上7、8點(diǎn)，凌晨1、2點(diǎn)止。

除了是很多人夜里消磨時(shí)間的方式，直播也是商家們重要的營銷工具。從去年開始，淘寶直播開始引入大量商家和品牌做店鋪直播，今年淘系電商更是以店鋪直播作為重點(diǎn)——

今年5月的商家大會(huì)上，淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇專門介紹了店播對(duì)商家私域流量的重要性。淘寶商家運(yùn)營小二蓮城也在商家大會(huì)上透露了一組數(shù)據(jù)，“粉絲運(yùn)營強(qiáng)的商家，比粉絲運(yùn)營能力稍弱的商家，整體效能要高30%左右......第一次進(jìn)直播間的粉絲，到ta第二次進(jìn)直播間，UV價(jià)值能增長13倍”。

預(yù)售日當(dāng)晚，近期變動(dòng)頻繁的淘寶app首頁再次發(fā)生了變化：雙列信息流；模塊化入口；天貓榜單和領(lǐng)券直播會(huì)場(chǎng)分列左右兩側(cè)，還用顯眼的紫色框出——除了這個(gè)入口，首頁專門為“淘寶直播”開辟了個(gè)入口，也在其它分會(huì)場(chǎng)中插入了直播間的小窗口。APP總是用設(shè)計(jì)帶來的心理暗示，引導(dǎo)用戶點(diǎn)進(jìn)它們認(rèn)為重要的入口。會(huì)場(chǎng)位置、多個(gè)入口，很能夠說明天貓這次618對(duì)直播的重視。

以商家為根基的阿里，要為商家持續(xù)增長考慮，得從兩點(diǎn)出發(fā)：拉來新客；讓老客有更深度的消費(fèi)。在用戶增長見頂，流量成本高企的大環(huán)境下，直播作為更高效的粉絲運(yùn)營工具，自然受到重視。這也是天貓修改618規(guī)則，為了配合直播爆發(fā)的原因。

改變傳統(tǒng)，狂歡日?；?p>關(guān)于電商平臺(tái)過去都將0點(diǎn)作為預(yù)售時(shí)間的原因，網(wǎng)上有幾個(gè)猜測(cè)：0點(diǎn)開始的一場(chǎng)狂歡，會(huì)帶來某種儀式感；深夜是消費(fèi)者意志力最薄弱的時(shí)候，大家更容易被商家的促銷套路說服下單；電商節(jié)日的創(chuàng)造者或許根本沒想這么多，0點(diǎn)就是一天開始，也便于計(jì)算銷售額。

2005年的“網(wǎng)絡(luò)星期一”，2009年的天貓雙11（當(dāng)時(shí)，它的名字還只是更具互聯(lián)網(wǎng)特色的“光棍節(jié)”），以及2013年的618，這些電商節(jié)日被創(chuàng)造出來時(shí)，電商尚處于邊緣的挑戰(zhàn)地位。參與購物狂歡的往往是一批心態(tài)上更敢于嘗試新鮮事物的消費(fèi)者，也從來沒有人對(duì)預(yù)售時(shí)間產(chǎn)生過質(zhì)疑，于是0點(diǎn)開售的傳統(tǒng)就一直這么延續(xù)下來——燈具品牌月影凱頓告訴「電商在線」，一些消費(fèi)者還沒有形成8點(diǎn)搶購的意識(shí)，還需要一段時(shí)間的宣傳和市場(chǎng)教育。

但從去年“雙節(jié)棍”到今年“提前4小時(shí)”，天貓都是第一個(gè)考慮改變大促傳統(tǒng)的平臺(tái)。

去年雙11，改為兩波售賣期的“雙節(jié)棍”，就是天貓為了體驗(yàn)而改變規(guī)則的例子。舉辦了超過10年的雙11，一年比一年難辦，不斷刷新的銷售紀(jì)錄已經(jīng)很難刺激社會(huì)神經(jīng)，消費(fèi)者也可能對(duì)每年近似的大促活動(dòng)失去興趣。此外，集中爆發(fā)的訂單會(huì)帶來閑時(shí)忙時(shí)之間的巨大落差，對(duì)商家的人員調(diào)配、生產(chǎn)端和物流端都會(huì)造成壓力。

這次改變，也是從消費(fèi)者體驗(yàn)和增加直播爆發(fā)兩方面來考慮。

事實(shí)上，每年雙11大促后，天貓各團(tuán)隊(duì)們都會(huì)復(fù)盤，考量商家投入是否有效果、有效率，消費(fèi)者體感是否好。今年年初天貓舉辦的商家團(tuán)拜會(huì)上，天貓高層也不止一次地強(qiáng)調(diào)商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)。

改變的基礎(chǔ)和方向，其實(shí)是將大促日常化，形成持續(xù)不斷的“脈沖”——這正是如今有這么多電商節(jié)的緣故，電商平臺(tái)平均每月造一個(gè)節(jié)，大品牌可能還有自己的節(jié)日。它們像浪潮一樣打來，不時(shí)刺激消費(fèi)者神經(jīng)。

對(duì)一些沒有太多營銷預(yù)算的商家來說，618、雙11這樣的大促流量成本高，但也能從其它節(jié)日中找到適合自己的促銷節(jié)奏。椰汁食品品牌菲諾對(duì)「電商在線」表示，它們?cè)谔熵堄斜容^深的品牌積累，在大促時(shí)主要拉回老用戶，而日常拉新動(dòng)作則放在抖音快手。另外，賣的主要是短保質(zhì)期的椰汁或椰凍等食品，更適合放在年貨節(jié)做促銷——而618和雙11，更容易爆發(fā)的還是適合囤貨、高毛利的美妝。

目前，我們無法確定此次預(yù)售期提前是一個(gè)試驗(yàn)，還是個(gè)長期決定。但要評(píng)判它是否是個(gè)好決定，或許有幾個(gè)維度：當(dāng)天店里來了幾個(gè)人、賣了多少商品，而消費(fèi)者的體驗(yàn)，則會(huì)在接下來一段時(shí)間內(nèi)帶來持續(xù)反饋。(來源：獵云網(wǎng))

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