“獨(dú)自美麗”的唯品會(huì) 走上了增長(zhǎng)乏力的下坡路

在阿里、京東的高圍下，拼多多沖了出來(lái)，并引領(lǐng)了一個(gè)全新電商時(shí)代的開始。而在幾家綜合電商的合圍下，主打特賣的垂直電商唯品會(huì)依舊活得很好，雖然在平常沒(méi)什么聲量，但是到了發(fā)財(cái)報(bào)的時(shí)候，盈利數(shù)據(jù)便會(huì)讓其立刻成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

日前，唯品會(huì)對(duì)外發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)，在多項(xiàng)數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)之外，相比較許多仍處于虧損的電商平臺(tái)，唯品會(huì)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利。如果單從利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，唯品會(huì)是家優(yōu)秀的公司。但是，在從增長(zhǎng)角度以及抗壓能力來(lái)看，唯品會(huì)未來(lái)想要繼續(xù)“小而美”，正在變得更加困難。

正向增長(zhǎng)背后 唯品會(huì)營(yíng)收增速放緩

根據(jù)財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)二季度總凈營(yíng)收為296億元（約合46億美元），與去年同期的241億元相比增長(zhǎng)22.8%。GMV達(dá)到481億元，同比增長(zhǎng)25%；訂單數(shù)量為2.215億，同比增長(zhǎng)30%。

這一個(gè)個(gè)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，都是唯品會(huì)在二季度向投資者交出的答卷。如果單看上述的數(shù)據(jù)，唯品會(huì)的確表現(xiàn)不錯(cuò)。但考慮到二季度是電商旺季，以及對(duì)比以往的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)二季度的表現(xiàn)只能是中規(guī)中矩，甚至是很難看到未來(lái)的進(jìn)一步增長(zhǎng)空間。

二季度，唯品會(huì)22.8%的營(yíng)收增速在近兩年都是一個(gè)較高的數(shù)字，但是對(duì)比上季度的51.1%的增幅來(lái)看，二季度的表現(xiàn)顯然沒(méi)有將高昂的勢(shì)頭繼續(xù)保持下去。并且，對(duì)比阿里、京東、拼多多30%以上的營(yíng)收增速，唯品會(huì)并沒(méi)有跟上巨頭的腳步。

與此同時(shí)，唯品會(huì)還在財(cái)報(bào)中透露，預(yù)計(jì)第三季度營(yíng)收為37.6億-39.5億美元(243億-255億元人民幣)，同比增長(zhǎng)約5%至10%，低于分析師預(yù)期的41億美元，而這樣的營(yíng)收增速也是近一年的新低。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，除了疫情嚴(yán)重的去年一二季度，唯品的營(yíng)收增速?gòu)?019年三季度開始還從未低于過(guò)10%。

對(duì)于在美上市的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，盈利能力固然重要，但是未來(lái)的增長(zhǎng)空間是投資者更為看重的。本身唯品會(huì)就處于一個(gè)垂直的行業(yè)，不像阿里、京東那樣有著更多的擴(kuò)展空間，如果三季度的營(yíng)收增速繼續(xù)低迷的話，很難讓外界相信在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中唯品會(huì)不會(huì)掉隊(duì)。

賺錢能力趕不上冠名綜藝的“速度”

對(duì)于唯品會(huì)，相信即便你沒(méi)有在其平臺(tái)上買過(guò)東西，但是在多個(gè)熱門綜藝以及電視劇中，大概率會(huì)看見(jiàn)其身影。“上唯品會(huì)買XX同款”等廣告語(yǔ)，更是成為其標(biāo)志性的宣傳。作為一家垂直電商，唯品會(huì)的受眾更多是女性，因此在多個(gè)女性綜藝中，冠名的幾乎都是唯品會(huì)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，唯品會(huì)已經(jīng)冠名或贊助了《心動(dòng)的信號(hào)4》、《妻子的浪漫旅行5》以及《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等多個(gè)熱門綜藝。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)二季度營(yíng)銷開支為人民幣14億元，相比較下去年同期為人民幣10億元；一季度營(yíng)銷費(fèi)用為12.9億元，同比增加了214.63%。

花錢冠名拉用戶打知名度，唯品會(huì)的做法并沒(méi)錯(cuò)，也符合平臺(tái)的調(diào)性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV的女性用戶占比均超過(guò)半數(shù)以上，為了拉近與女性用戶之間的距離，唯品會(huì)頻繁上綜藝，確實(shí)是最快也是最省力的營(yíng)銷方式。如果從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，唯品會(huì)的這一大力營(yíng)銷，回報(bào)也頗豐。

但是，唯品會(huì)的賺錢能力卻沒(méi)能跟上上綜藝的速度。對(duì)比二季度40%的營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)，唯品會(huì)的營(yíng)收增速才為22.8%。GMV增速為25%，訂單和活躍用戶增速都在30%左右。最為重要的，唯品會(huì)二季度的凈利潤(rùn)同比下滑28.52%。近兩年除了去年一季度疫情的影響，唯品會(huì)的凈利潤(rùn)還并沒(méi)有過(guò)負(fù)增長(zhǎng)。

今年市值已跌去52.97% 唯品會(huì)未來(lái)如何講好故事

由于不及預(yù)期以及凈利潤(rùn)下滑等因素，唯品會(huì)在發(fā)布財(cái)報(bào)后，股價(jià)下跌近3%。值得注意的是，今年以來(lái)，唯品會(huì)的股價(jià)已經(jīng)跌去52.97%，市值不足90億美元。雖然有大環(huán)境的影響，但是阿里和京東的跌幅僅在30%左右。有業(yè)內(nèi)人士表示，在流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境不穩(wěn)定的時(shí)候，像唯品會(huì)這樣的垂直電商，由于沒(méi)有穩(wěn)固的城墻，抗壓能力和不穩(wěn)定性都較低。

在商品質(zhì)量方面，唯品會(huì)售賣的雖然是“尾貨”或者是特價(jià)商品，但是在黑貓等投訴平臺(tái)上，依舊會(huì)看到很多消費(fèi)者關(guān)于售假的投訴。而在服務(wù)方面，唯品會(huì)在退款以及退貨方面也遭到了消費(fèi)者的吐槽。

13年前，唯品會(huì)創(chuàng)立伊始，就將自己定位于一家專門做特賣的網(wǎng)站，后期品牌雖然有過(guò)升級(jí)，但仍未離開特賣領(lǐng)域。但是，成也特賣，敗也特賣，在多元化的新消費(fèi)時(shí)代，唯品會(huì)的特賣模式無(wú)形中也增加了突圍的難度。

現(xiàn)如今，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的興起，已經(jīng)讓阿里、京東們緊張，對(duì)于唯品會(huì)這樣的垂直電商來(lái)說(shuō)，更是造成了一定的壓力。雖然，唯品會(huì)也會(huì)在抖音上直播帶貨，擁抱變化，但是用戶、流量等關(guān)鍵核心競(jìng)爭(zhēng)力仍不屬于自己，頂多就是多個(gè)渠道賣貨。而對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，更加關(guān)注唯品會(huì)自身平臺(tái)的增長(zhǎng)空間。

另外，新消費(fèi)時(shí)代，00后已經(jīng)走向舞臺(tái)，他們的喜好和消費(fèi)習(xí)慣正在成為各家平臺(tái)轉(zhuǎn)型的重要考量。對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，特賣這個(gè)自己最為擅長(zhǎng)的事情似乎并不能吸引Z時(shí)代用戶，拉新過(guò)后更難留存。

未來(lái)，唯品會(huì)在財(cái)報(bào)上的表現(xiàn)或許會(huì)繼續(xù)是一家盈利的公司，但是對(duì)比阿里、拼多多、京東等平臺(tái)的持續(xù)高增長(zhǎng)，唯品會(huì)的小而美的生意可能并不會(huì)在二級(jí)市場(chǎng)得到投資人的認(rèn)可。

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