渠道商正在潰敗

對于被開發(fā)者詬病已久的30%“蘋果稅”一事，一向處于強(qiáng)權(quán)姿態(tài)的蘋果公司，終于在最近做出了讓步。

9月2日，蘋果宣布允許部分應(yīng)用程序用戶繞過App Store，到外部網(wǎng)站進(jìn)行支付，這意味著開發(fā)者將不再需要向蘋果支付高達(dá)30%的傭金。

前不久，韓國國會表決通過《電子通信事業(yè)法》修正案，禁止蘋果與谷歌這類App商店的運(yùn)營強(qiáng)制App開發(fā)者使用他們指定的支付系統(tǒng)，與會的立法者中有180人（共188人）投票贊成。這也是首例從國家層面對應(yīng)用商店支付系統(tǒng)上實施反壟斷法。

對此，《人民日報》轉(zhuǎn)發(fā)了《中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)》對韓國新規(guī)的看法，認(rèn)為“這項新規(guī)對于谷歌和蘋果等科技巨頭無疑是一記重錘。除了違規(guī)可能面臨的巨額罰款，韓國打響的這第一槍，很可能引發(fā)多國效仿?！?p>

而對于“蘋果稅”的納稅大戶們——游戲開發(fā)商——來說，這或許將為游戲產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展增加可能。

游戲開發(fā)商們繞不過的“保護(hù)費(fèi)”

很多蘋果用戶或許不清楚，通過Apple Store購買數(shù)字內(nèi)容，可能會被收取一筆“蘋果稅”，比非蘋果用戶多付幾元到十幾元不等的金額。

受到“蘋果稅”影響的還不僅僅是消費(fèi)者，APP開發(fā)者們所要承受的蘋果稅更高——簡單地說，當(dāng)用戶在某款游戲APP內(nèi)消費(fèi)100元時，有30元的費(fèi)用都會被蘋果抽走。

“蘋果稅”為蘋果公司創(chuàng)造了豐富的收益。2020年，蘋果總營收入1.8萬億元人民幣，其中Apple Store貢獻(xiàn)了4150億元人民幣的收入，占比超了過20%。

實際上，不僅僅是蘋果，谷歌的Google Play商店，以及國內(nèi)的安卓系統(tǒng)，都因其作為渠道商的壟斷地位，向開發(fā)者征收這筆“保護(hù)費(fèi)”，甚至國內(nèi)安卓系統(tǒng)征收的比例高達(dá)50%。

今年年初，連國內(nèi)游戲行業(yè)的巨頭網(wǎng)易都對此表達(dá)過不滿，網(wǎng)易CEO丁磊曾公開表示，中國的安卓渠道分成是全世界最貴的，這個分成生態(tài)不健康?？磥?，即使達(dá)到網(wǎng)易的量級，也無法繞過“保護(hù)費(fèi)”的征收，更不需說那些中小游戲廠商。

其實，這筆“保護(hù)費(fèi)”在最開始，的確是基于渠道商與游戲研發(fā)商的自愿合作，渠道商為游戲提供平臺，游戲豐富了平臺的生態(tài)，50%的抽成也沿用至今。但在此前，抽取30%傭金的國外渠道商一般是主機(jī)廠商，他們承擔(dān)了主機(jī)研發(fā)、更新、售賣（一般是虧損銷售）等成本。

而進(jìn)入移動游戲興起的現(xiàn)在，這筆抽成則顯得不那么合理了。渠道商從主機(jī)轉(zhuǎn)向硬件移動設(shè)備的應(yīng)用商店，雖然為各類應(yīng)用產(chǎn)品提供了展示和下載的渠道，但他們不再承擔(dān)流量、迭代成本，用戶在APP內(nèi)部產(chǎn)生的消費(fèi)幾乎都來自研發(fā)商自身的運(yùn)營。

與此同時，與游戲研發(fā)廠商的角色不同，渠道商更看重的是收益的能力，而非游戲本身的好壞。因此，渠道服合服、開新服、充值返利等情況層出不窮，只為收割玩家攫取利益。心動網(wǎng)絡(luò)CEO黃一孟曾向媒體表示過：“聯(lián)運(yùn)平臺唯一的審核標(biāo)準(zhǔn)在于游戲的收入，哪款游戲貢獻(xiàn)收入高，就給游戲更好的位置?！?p>

長此以往，無論是打擊了游戲產(chǎn)業(yè)和研發(fā)商的內(nèi)容制作熱情，還是游戲研發(fā)商為順應(yīng)規(guī)則生存而粗制濫造一批割韭菜游戲，最終都將是游戲玩家為后果買單。

高抽成下造成收益失衡問題已成共識

7月29日，中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會上，全國政協(xié)委員、中國音像與數(shù)字出版協(xié)會理事長孫壽山發(fā)表演講稱，游戲產(chǎn)業(yè)為推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、繁榮文化市場、拉動內(nèi)需、促進(jìn)就業(yè)等做出了貢獻(xiàn)。但與此同時也應(yīng)對問題和薄弱環(huán)節(jié)抱有清醒認(rèn)識，其中就提到“游戲研發(fā)企業(yè)與平臺運(yùn)營企業(yè)收益失衡，（高比例抽成已經(jīng)）嚴(yán)重影響產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

對于開發(fā)者來說，要生產(chǎn)出一款好的游戲需要投入極大的成本和精力。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020-2021中國游戲市場企業(yè)研發(fā)競爭力報告》顯示，移動游戲市場研發(fā)投入力度持續(xù)加大，近兩年的投入增長尤為明顯。此外，人力成本也是不可忽視的一環(huán)，對比2018年與2020年的招聘薪資可以發(fā)現(xiàn)，游戲研發(fā)體系內(nèi)的人員招聘薪酬上浮明顯，如游戲美術(shù)類崗位薪資上漲高達(dá)30%。

在研發(fā)完成后，廠商還要面臨高昂的宣傳費(fèi)用，例如，完美世界2021年半年度報告顯示，上半年銷售費(fèi)用高達(dá)9.03億元，主要是因為新游戲在上線初期集中進(jìn)行宣傳推廣所致。在游戲發(fā)售后，廠商還需要進(jìn)行持續(xù)的運(yùn)營和迭代成本，例如持續(xù)推出DLC、節(jié)假日活動、修復(fù)游戲bug等。

《原神》開發(fā)商米哈游的聯(lián)合創(chuàng)始人及總裁蔡浩宇就曾公開表示：“外面有很多文章會說米哈游研發(fā)《原神》花了1億美金，確實花了1億美金，但他們沒有講的是，上線后我們可能每年要花2億美金，而我們過去3年開發(fā)的成本還要高?！?p>

游戲研發(fā)商在承擔(dān)了以上開發(fā)、運(yùn)營、維護(hù)等各項成本之后，卻要將30%-50%的利潤與渠道商分享。高昂成本與收益擠占之間長期的不平衡，游戲產(chǎn)業(yè)又怎么能夠做到完全以內(nèi)容為王，生產(chǎn)出更多精品游戲，維持行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展呢？

從“渠道為王”向“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變

辛苦開發(fā)的游戲，卻將近一半收入送給了坐享其成的渠道商，難道沒有研發(fā)商對此進(jìn)行過反抗嗎？

當(dāng)然是有的，三七分、五五分的傭金抽成，已經(jīng)成為國內(nèi)外游戲行業(yè)所共同認(rèn)知的行業(yè)發(fā)展阻礙，游戲研發(fā)商和運(yùn)營商與渠道的對抗由來已久，近兩年更有愈演愈烈之勢。

在海外，蘋果與《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games的官司大戰(zhàn)廣受矚目。去年8月，Epic Games在《堡壘之夜》內(nèi)加入了繞過App Store直接充值的選項，玩家們不僅可以付更少的錢，Epic也不用交30%的“蘋果稅”。此功能上線不久，蘋果就以Epic違反了開發(fā)者協(xié)議為由，將《堡壘之夜》從App Store下架，Epic也對蘋果提起了壟斷訴訟。

圖片

據(jù)Sensor Tower預(yù)估數(shù)據(jù)，2020年截至8月13日，《堡壘之夜》移動端總收入2.93億美元，其中近2.83億美元來自App Store，在今年3100萬下載量中，App Store貢獻(xiàn)了大約2000萬?？梢韵胍?，蘋果從中分走了多大一杯羹。

雖然時至今日，雙方的這場辯論還沒有得出最終定論，但在Epic反抗“蘋果稅”后，Epic 與音樂流媒體平臺Spotify、約會軟件Tinder母公司Match集團(tuán)等13家應(yīng)用開發(fā)商聯(lián)合成立了應(yīng)用公平聯(lián)盟，共同對抗“蘋果稅”。

而在國內(nèi)，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭也在蔓延。米哈游的《原神》拒絕上線華為等傳統(tǒng)安卓渠道，傳統(tǒng)五五分成的模式就是最大原因。2020年上線后，《原神》移動端僅用6個月便創(chuàng)下10億美金的流水額，并帶動了研發(fā)成本覆蓋渠道成本的先河。

除《原神》之外，《萬國覺醒》、《明日方舟》、《江南百景圖》、《一念逍遙》等游戲，也拒絕在平臺聯(lián)運(yùn)，但因優(yōu)秀的游戲體驗，依然取得了不俗的成績。

游戲廠商也在尋求與渠道平衡。網(wǎng)易曾就《夢幻西游》《大話西游》等頭部產(chǎn)品與安卓談判；去年7月，騰訊也與安卓渠道談判要求旗下部分游戲七三分成。

此外，更多的廠商開始傾向于和不分成的TapTap發(fā)行安卓版本，不以渠道抽成為營收手段的TapTap也在近幾年崛起，吸引了大量開發(fā)者和用戶。TapTap2021年上半年的財報顯示，國內(nèi)用戶環(huán)比凈增超 200 萬， MAU 達(dá)到 2867 萬增長15.6%。

這也在說明，游戲行業(yè)正在從渠道為王的時代轉(zhuǎn)入內(nèi)容為王的時代，依靠優(yōu)質(zhì)的游戲體驗的玩家口碑，即使沒有渠道商的流量扶持，也依然可以沖出重圍。

結(jié)語

早在2011年的時候，App Store負(fù)責(zé)人Phil Schiller就質(zhì)疑過30%抽成的合理性，他認(rèn)為平臺不應(yīng)該通過硬性條文去剝削游戲開發(fā)者，而是要把注意力放在如何加強(qiáng)平臺的使用體驗。據(jù)不完全統(tǒng)計，已有美國、歐盟、俄羅斯、日本等多個國家和地區(qū)啟動對蘋果的反壟斷調(diào)查。

隨著游戲行業(yè)的成熟，市場環(huán)境必然需要更開放、更自由，為優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容加速崛起減少人為的阻礙。

此次“蘋果稅”的松動，以及韓國打響渠道稅”反壟斷“第一槍”，被看作對渠道高比例抽成的又一次“破冰”。

而在國內(nèi)，網(wǎng)易旗下熱門IP《哈利·波特》官方授權(quán)的手游《哈利波特：魔法覺醒》在今天正式開放，相關(guān)熱搜達(dá)到4億閱讀量。據(jù)行業(yè)內(nèi)消息，OPPO、vivo、小米等廠商都對抽成比例做出了讓步，從五五分退到了三七分。

雖然比例依然不甚合理，但未來可以預(yù)見的是，渠道的強(qiáng)勢掌控力正在下降，對于這種有很大概率成為現(xiàn)象級手游的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，曾經(jīng)霸權(quán)在握的渠道商也不得不放下姿態(tài)。(來源：獵云網(wǎng))

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