張一鳴的電商執(zhí)念:抖音獨(dú)立電商App能讓6億日活用戶掏錢包嗎?

抖音獨(dú)立電商App箭在弦上。


短短數(shù)月時(shí)間,字節(jié)跳動(dòng)動(dòng)作頻頻,尤其是一系列高管變動(dòng)和投資布局。


今年5月底,抖音電商組織架構(gòu)調(diào)整后,業(yè)務(wù)分為中國(guó)區(qū)與非中國(guó)區(qū),原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯擔(dān)任抖音電商中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人,抖音電商運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人木青向其匯報(bào);跨境電商業(yè)務(wù)則由周翀帶隊(duì),向字節(jié)跳動(dòng)電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào),二人此前在字節(jié)跳動(dòng)海外產(chǎn)品Helo團(tuán)隊(duì)同樣為上下級(jí)關(guān)系。


與此同時(shí),抖音電商展開大規(guī)模招聘。在字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)可以看到,抖音電商正在招聘“客戶端負(fù)責(zé)人”,負(fù)責(zé)研發(fā)和團(tuán)隊(duì)管理工作,包括App架構(gòu)設(shè)計(jì)、性能優(yōu)化、前沿技術(shù)探索與應(yīng)用等。


《中國(guó)企業(yè)家》還發(fā)現(xiàn),在抖音App中,原來(lái)的抖音小店已更名為“抖音商城”,其頁(yè)面風(fēng)格也轉(zhuǎn)向淘寶等綜合商城的展示風(fēng)格,并劃分為運(yùn)動(dòng)、女裝、數(shù)碼等數(shù)十個(gè)垂直頻道分區(qū)。抖音急切渴望外界加重其電商的屬性和印象。


抖音App中的抖音商城和選品廣場(chǎng)。來(lái)源:抖音App截圖抖音App中的抖音商城和選品廣場(chǎng)。來(lái)源:抖音App截圖


此外,有工商數(shù)據(jù)顯示,字節(jié)跳動(dòng)在短短半年內(nèi)投資了數(shù)字支付公司、電商供應(yīng)鏈公司、物流公司等等,密集地圍繞電商業(yè)務(wù)展開上下游相關(guān)設(shè)施布局。


至此,字節(jié)跳動(dòng)在直播電商之外,覬覦綜合電商的野心可見(jiàn)一斑。


事實(shí)上,字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部對(duì)于做獨(dú)立電商App的想法已經(jīng)有一段時(shí)間了??禎捎畹雀吖懿⒉幌M麑㈦娚虡I(yè)務(wù)過(guò)度依附于抖音,而是以抖音App為電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ),向外進(jìn)行新的探索。事實(shí)也證明字節(jié)跳動(dòng)不得不這么做。


抖音電商2020年全年GMV(商品成交總額)超過(guò)5000億元,比2019年翻了三倍多。抖音交出這樣的電商成績(jī)單看似已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò),然而,這5000億元GMV中,只有1000多億元是通過(guò)抖音小店完成的,其余3000多億元?jiǎng)t是由直播間跳轉(zhuǎn)至京東、淘寶等第三方平臺(tái)。


在品嘗到電商業(yè)務(wù)的甜頭后,坐擁6億日活用戶的抖音自然不甘心只為別人做嫁衣,況且電商一直以來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中與游戲并列的重要商業(yè)模式。隨著大力投入的在線教育業(yè)務(wù)因“雙減”政策被迫收縮后,獨(dú)立電商自然成為字節(jié)跳動(dòng)押下重注的業(yè)務(wù)。

直播電商的局限性

除了不希望繼續(xù)只是為別人做嫁衣外,直播電商的局限性也決定字節(jié)跳動(dòng)不得不向外拓展、創(chuàng)建綜合電商平臺(tái)。


一直以來(lái),以直播電商為代表的內(nèi)容電商,都是與貨架式電商做對(duì)比,爭(zhēng)取差異化市場(chǎng),前者依托于內(nèi)容生態(tài)中主播的個(gè)人影響力和直播間的氛圍,強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的隨心性和驚喜感,多是用戶在瀏覽內(nèi)容的過(guò)程中,忽然覺(jué)得“這個(gè)好像還不錯(cuò),應(yīng)該挺有用”才會(huì)購(gòu)買,甚至某些物品根本不在消費(fèi)計(jì)劃之中;而后者則主要強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi),多為用戶在有了購(gòu)買計(jì)劃之后,才會(huì)搜索購(gòu)買。


兩種電商形態(tài)均有一定的市場(chǎng)所需,但用戶的消費(fèi)決策的心理路徑并不相同,因此兩種電商形態(tài)所適用的產(chǎn)品范圍也各不相同:以直播電商為代表的內(nèi)容電商,更適合決策成本較低的日常消耗品,隨看隨買;而對(duì)于決策成本較高的大宗物件,則較少采用此類購(gòu)買方式。


一位直播電商從業(yè)者告訴《中國(guó)企業(yè)家》:“直播電商具有一定的隨機(jī)性,用戶的購(gòu)買成本和復(fù)購(gòu)成本都很高。比如一款產(chǎn)品的直播優(yōu)惠可能僅存在于某些主播的直播間,且數(shù)量有限,用戶購(gòu)買需要按照固定的時(shí)間去搶購(gòu),這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)購(gòu)買門檻了。而如果用戶想繼續(xù)以直播間的價(jià)格復(fù)購(gòu)某產(chǎn)品,通??赡軓?fù)購(gòu)無(wú)門?!?/p>


談到直播電商的火爆,就不得不提2020年的新冠肺炎疫情。疫情期間直播電商對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一種新的增量,疫情平穩(wěn)后,直播電商對(duì)商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)已基本成為標(biāo)配,但消費(fèi)者對(duì)直播電商卻不再有以往堅(jiān)守直播間的熱情和新鮮感。


更重要的是,在貨品供應(yīng)這一端,伴隨直播電商興起的更多是土特產(chǎn)、原產(chǎn)地等白牌產(chǎn)品,而此類產(chǎn)品又是最難標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管的,因此對(duì)于抖音平臺(tái)而言,其貨品保障也需要付出巨大的成本。因此,無(wú)論抖音電商還是快手電商,最近的重要趨勢(shì)和訴求就是吸引品牌商家入駐。


其實(shí),即便是選品程序和標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的“直播一姐”薇婭,也難免會(huì)“翻車”,對(duì)于抖音平臺(tái)上眾多的素人主播來(lái)說(shuō),更是不得不小心,因此,對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō),最佳的做法就是引進(jìn)大眾熟知的品牌商家,降低用戶的信任成本和平臺(tái)的管理成本。


至此,以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)與抖音、快手等直播平臺(tái)形成兩個(gè)鮮明的趨勢(shì)。他們從不同的起點(diǎn)出發(fā),在當(dāng)下的電商戰(zhàn)場(chǎng)匯合:淘寶在原有貨架電商和天貓品牌的基礎(chǔ)上,積極布局直播帶貨和淘寶特價(jià)版,強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)低價(jià)好物;抖音和快手則在原有直播電商的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)其品牌電商和貨架電商的屬性,強(qiáng)調(diào)綜合電商平臺(tái)。


所以,在抖音直播電商之外,創(chuàng)建一個(gè)綜合性的電商平臺(tái)成為字節(jié)跳動(dòng)的當(dāng)務(wù)之急。與此同時(shí),這樣也可以適當(dāng)減輕電商業(yè)務(wù)對(duì)抖音App的消耗和侵蝕。

字節(jié)跳動(dòng)的電商執(zhí)念

如果將電商業(yè)務(wù)放大到字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)層面,推出獨(dú)立電商App既是字節(jié)跳動(dòng)一如既往的電商執(zhí)念,也是字節(jié)跳動(dòng)上市必須講出更大資本故事的必然。


今年4月,一份字節(jié)跳動(dòng)訪談?dòng)涗涳@示,字節(jié)跳動(dòng)2021年的廣告收入目標(biāo)為2600億元,其中抖音要負(fù)責(zé)1500億元,占比58%。但對(duì)于抖音來(lái)說(shuō),這個(gè)數(shù)字顯然已過(guò)于負(fù)重,一方面越來(lái)越多的廣告業(yè)務(wù)會(huì)侵蝕抖音用戶的使用體驗(yàn),另一方面,抖音還背負(fù)著巨大的電商GMV重任。


2020年12月,《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,時(shí)任字節(jié)跳動(dòng)全球CEO張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中提到,“2021年將重點(diǎn)在三個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索,其中包括:跨境電商、to B(企業(yè)服務(wù))和LKP(辦公硬件套裝)?!?/p>


回頭看字節(jié)跳動(dòng)的九年,電商可謂是字節(jié)跳動(dòng)的執(zhí)念,依托于生態(tài)里的流量爆款產(chǎn)品,字節(jié)跳動(dòng)不斷向電商業(yè)務(wù)發(fā)起沖擊。


早在2014年,今日頭條App就上線電商導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品“今日特賣”業(yè)務(wù),這是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商最早的探索。


2017年,今日頭條App上線“放心購(gòu)”,其目標(biāo)人群是40歲左右、對(duì)電商不熟悉的男性,主要的消費(fèi)場(chǎng)景是中低消費(fèi)需求,熱銷商品主要是服飾鞋包等,這是字節(jié)跳動(dòng)第一次推出自有電商業(yè)務(wù)。


2018年9月,隨著網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、小米有品等精選電商崛起,字節(jié)跳動(dòng)將“放心購(gòu)”升級(jí)為“值點(diǎn)商城”,并打造了一款獨(dú)立電商App“值點(diǎn)”。“值點(diǎn)”主打“無(wú)中間商賺差價(jià)”的低價(jià)策略,商品由工廠或品牌方直接發(fā)貨,并承諾假一賠三以及7天無(wú)理由退換貨。


然而,“值點(diǎn)”并沒(méi)有圓字節(jié)跳動(dòng)的電商夢(mèng),甚至在電商市場(chǎng)上沒(méi)有激起任何水花。無(wú)奈之下,張一鳴不得不將期望寄托于迅速崛起的抖音。2018年,抖音上線了抖音小店功能,隨后與淘寶、京東、拼多多等外部電商平臺(tái)達(dá)成合作。


疫情成為字節(jié)跳動(dòng)大力推進(jìn)電商的重要加速力。2020年4月,抖音6000萬(wàn)元簽約羅永浩,高調(diào)進(jìn)入直播電商賽道,因?yàn)楫?dāng)時(shí)的抖音急需找到一個(gè)像薇婭、李佳琦之于淘寶,辛巴之于快手的超級(jí)主播。


2020年6月,字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部將電商視為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù),正式成立了以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門,以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。


2021年4月,抖音祭出“興趣電商”大旗,康澤宇稱:“抖音有良好的內(nèi)容生態(tài),眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù),有很大機(jī)會(huì)做好興趣電商?!?/p>


如今,電商業(yè)務(wù)在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部再次到了重要性升級(jí)的節(jié)點(diǎn),尤其是在線教育業(yè)務(wù)因?yàn)椤半p減”政策受限之后。此外,近年來(lái),字節(jié)跳動(dòng)屢次傳出上市或部分業(yè)務(wù)分拆上市的傳聞,面對(duì)資本市場(chǎng),字節(jié)跳動(dòng)需要一個(gè)在廣告營(yíng)收之外更豐富的資本故事。


一位出海領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者告訴《中國(guó)企業(yè)家》:“字節(jié)跳動(dòng)的跨境電商內(nèi)部命名為‘麥哲倫XYZ’,也是電商業(yè)務(wù)的重要一極,去年TikTok的全球下載量已超過(guò)Facebook,憑借TikTok的海外優(yōu)勢(shì),跨境電商很值得期待,尤其在亞馬遜對(duì)中國(guó)商家并不友好的情況下?!?/p>

獨(dú)立電商的挑戰(zhàn)

不過(guò),抖音做綜合性獨(dú)立電商依然面臨很多挑戰(zhàn)。


雖然字節(jié)跳動(dòng)在流量端有很大的優(yōu)勢(shì),加之在工信部的督導(dǎo)下,最近互聯(lián)網(wǎng)大廠間的互聯(lián)互通正逐步打開,流量已不是字節(jié)跳動(dòng)擔(dān)心的問(wèn)題,但電商并不單純是一個(gè)流量生意,而是涉及到用戶、商家、貨品、社區(qū)氛圍、用戶決策路徑、供應(yīng)鏈等眾多環(huán)節(jié)的綜合業(yè)務(wù),這也是為什么即便流量強(qiáng)大如騰訊,也依舊未能將電商業(yè)務(wù)做起來(lái)的原因。


平臺(tái)側(cè)的考驗(yàn)之外,如何讓消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)物欲望之后愿意繼續(xù)留在抖音電商平臺(tái),同樣是一場(chǎng)挑戰(zhàn),尤其是在淘寶、京東等綜合電商,得物等垂直電商興盛的背景下,消費(fèi)者大部分剛性需求都能被滿足。更何況整個(gè)電商生態(tài)還涉及到供應(yīng)鏈、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同和支持,各個(gè)環(huán)節(jié)的暢通與否也決定和影響著用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。


當(dāng)下,阿里旗下餓了么、優(yōu)酷等多個(gè)App已經(jīng)接入微信支付,同時(shí),在微信的1對(duì)1聊天中也能發(fā)送和打開淘寶等鏈接,但互聯(lián)網(wǎng)大廠的開放程度依舊是有限的。不過(guò),字節(jié)跳動(dòng)正在通過(guò)投資努力完善相關(guān)的鏈條。


2021年2月26日,深圳斯達(dá)領(lǐng)科網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)生工商變更,新增字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)企業(yè)北京量子躍動(dòng)科技有限公司等多名股東。同時(shí),該公司注冊(cè)資本從871.41萬(wàn)元人民幣變更為1046.31萬(wàn)元人民幣。


工商資料顯示,斯達(dá)領(lǐng)科成立于2017年7月,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向全球消費(fèi)者提供高性價(jià)比的多類輕工產(chǎn)品,如服飾、鞋帽、家居、玩具等。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),斯達(dá)領(lǐng)科算是跨境電商出口大賣,去年9月份,斯達(dá)領(lǐng)科還完成了由紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投,天圖投資、祥峰投資、靈犀資本跟投的3億元A輪融資。


投資跨境電商平臺(tái)之外,字節(jié)跳動(dòng)還投資了知名出口電商公司帕拓遜。3月24日,跨境通發(fā)布公告稱,以20.20億元的價(jià)格出售帕拓遜100%股權(quán),受讓方中出現(xiàn)了鼎暉投資、小米、順為資本、縱騰集團(tuán)以及字節(jié)跳動(dòng)子公司量子躍動(dòng)的身影。


在倉(cāng)儲(chǔ)和物流等環(huán)節(jié),字節(jié)跳動(dòng)則投資了跨境基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商福建縱騰網(wǎng)絡(luò)有限公司??v騰是少數(shù)同時(shí)擁有專線物流和海外倉(cāng)的服務(wù)商之一。


縱騰集團(tuán)副總裁李聰曾在接受《中國(guó)物流與采購(gòu)》雜志記者采訪時(shí)介紹:“字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻社交平臺(tái)TikTok正邁向電商化發(fā)展,已對(duì)中國(guó)跨境賣家開通英國(guó)站業(yè)務(wù)。由于自身規(guī)模有限,不少電商平臺(tái)如果選擇自建物流,需要投入的資本非常巨大,會(huì)拖累公司業(yè)績(jī)多年且風(fēng)險(xiǎn)難以估量,所以多數(shù)平臺(tái)選擇牽手物流合作伙伴?!?/p>


抖音獨(dú)立電商App也呼之欲出,字節(jié)跳動(dòng)似乎也為此做好了一切準(zhǔn)備,但字節(jié)跳動(dòng)的電商路還有很遠(yuǎn)。(來(lái)源:獵云網(wǎng))


極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2021-10-11
張一鳴的電商執(zhí)念:抖音獨(dú)立電商App能讓6億日活用戶掏錢包嗎?
字節(jié)跳動(dòng)的電商路還有很遠(yuǎn)。

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