lululemon托起了蜜桃臀

運(yùn)動(dòng)鞋服的生意，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是賺男人的錢，除了lululemon。

主營瑜伽服業(yè)務(wù)的lululemon，其女性業(yè)務(wù)銷售額占總營收的70%。然而女性業(yè)務(wù)在其他運(yùn)動(dòng)品牌里規(guī)模就小得多，占比約20%—30%[1]。

但運(yùn)動(dòng)品牌誰都不愿畫地為牢。

lululemon自2018年開始就將男裝產(chǎn)品視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，目標(biāo)是到2023年，男裝業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)以2018年為基數(shù)的收入翻倍，還曾意向收購以男性業(yè)務(wù)著稱的安德瑪。

安德瑪這邊就自己發(fā)力女性市場(chǎng)，對(duì)女性業(yè)務(wù)的理解從“大碼改小、變?yōu)榉凵?，到研發(fā)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、綁腿帶、防滑腰帶等女性產(chǎn)品。頭部品牌耐克也坦承自己過去對(duì)女性運(yùn)動(dòng)和女性運(yùn)動(dòng)員的定義非常狹隘，自費(fèi)拍了8集女性運(yùn)動(dòng)原創(chuàng)劇。

運(yùn)動(dòng)品牌男人女人的錢都想賺，動(dòng)機(jī)不難理解：在數(shù)千億美元的全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)里，男性市場(chǎng)規(guī)模大，但女性市場(chǎng)增速快。耐克高管還曾表示，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛在體量至少是男性市場(chǎng)的1.5倍[2]。在中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)上，女性消費(fèi)者的比例（50.6%）已經(jīng)略微高于男性（49.4%）[3]。

而女人的錢說賺就能賺嗎？

盡管lululemon的崛起之路并不是萬金油式的答案，但它講出了一件重要的事：要想收獲一群購買力強(qiáng)、品牌忠誠度高、傳播聲浪廣的女性顧客，首先你得懂女人心，而非嫌她海底針。

當(dāng)然賺男人錢的生意也自有門道，本篇文章主要聊聊lululemon的故事，一個(gè)靠賣瑜伽褲起家、現(xiàn)坐擁500多億美元市值的公司。

01 瑜伽褲

女時(shí)尚博主對(duì)lululemon的激賞，看標(biāo)題就知道——《我就要背著愛馬仕穿著lululemon過一生》，但男性消費(fèi)者就不明白為啥一條“秋褲”能賣到千元。

lululemon官網(wǎng)上陳列的T恤，一件要550塊，而基本款褲子的均價(jià)則在千元左右，瑜伽褲的單價(jià)較耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)绕放瀑F1倍。同時(shí)，lululemon的產(chǎn)品很少打折，以其天貓旗艦店銷量TOP瑜伽褲為例，歷史最低價(jià)折扣率僅為2%，遠(yuǎn)低于耐克阿迪等品牌。

要明確一個(gè)先后，lululemon并非靠賣得貴來搏出名，而是因?yàn)殍べぱ澇龅拿?，背后的原因很?jiǎn)單：解決了瑜伽運(yùn)動(dòng)“熱”與瑜伽服“缺”的供需矛盾。

lululemon創(chuàng)立的1998年，當(dāng)時(shí)瑜伽運(yùn)動(dòng)還只是溫哥華富人間流行的一項(xiàng)新潮運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)客群特征明顯：女性為主、高等教育背景、高收入水平、單身獨(dú)居比例高、愛時(shí)髦、擅傳播。

2002年，有機(jī)構(gòu)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，瑜伽練習(xí)者大都是受過高等教育的白人女性，其中48%年收入都在65000美元以上[4]，作為對(duì)比，當(dāng)年美國家庭的年收入中位數(shù)是42409美元。

顯然，瑜伽運(yùn)動(dòng)在北美興起時(shí)，它的客群就是一群有著強(qiáng)購買力但要求不會(huì)低的女性，而那時(shí)供給端卻沒有針對(duì)性的瑜伽服可穿，一般穿去上課的都是下圖這樣的有氧健身服。

沒有實(shí)際穿著體驗(yàn)的消費(fèi)者，可能并不知道穿有氧健身服去練瑜伽能有多糟糕，而lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson在參與了他的第一堂瑜伽課后，就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)“供需矛盾”，隨即完成了面料開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等系列工作，將貼心做到了極致：

1）面料

舊供給：原先的有氧健身服面料較薄，淺色的還會(huì)透出完整內(nèi)衣形狀及圖案。此外，瑜伽動(dòng)作幅度大，傳統(tǒng)健身服的面料延展性差，開裂是常事。

lululemon：從面料材質(zhì)入手，研發(fā)了由86%尼龍和14%萊卡組成的Luon面料，解決了上述的透明性和延展性問題。

其實(shí)面料研發(fā)還是一些主流運(yùn)動(dòng)品牌的長(zhǎng)處，只是早期它們對(duì)女性運(yùn)動(dòng)服飾的理解就是“把男性產(chǎn)品做小，顏色做得鮮艷”，沒有專屬設(shè)計(jì)的概念。

2）縫線和剪裁

舊供給：首先，傳統(tǒng)健身服的接縫線常在衣服內(nèi)里靠近大腿內(nèi)側(cè)的位置，這在運(yùn)動(dòng)中容易摩擦皮膚，引發(fā)皮疹。其次，襠部的有縫剪裁容易勒出駱駝趾（即Camel toe，用于形容女性穿著緊身褲時(shí)，因檔部受到外力影響所凸顯出的形態(tài)）。

lululemon：花了8萬美元引進(jìn)兩臺(tái)日本平鎖縫紉機(jī)，把接縫線放在衣服外側(cè)，解決了皮疹問題，并且這種外縫線的設(shè)計(jì)能在視覺上更好勾勒身材，顯得腿更細(xì)、臀更翹；lululemon還在褲子里額外墊了一塊菱形的內(nèi)襯，再通過襠部無縫剪裁，解決了尷尬的駱駝趾?jiǎn)栴}。

有的品牌靠制造外貌焦慮賺錢，lululemon則靠解決焦慮賺錢，站在閉環(huán)更親近消費(fèi)者的那一端，還有的品牌站在圈外，行徑活像“直男猜口紅色”。

3）穿法

舊供給：除了功能性缺陷之外，傳統(tǒng)有氧健身運(yùn)動(dòng)服裝飾通常由緊身衣、彈性運(yùn)動(dòng)褲、護(hù)踝、束身腰帶不同部分構(gòu)成，搭配復(fù)雜，洗起來也復(fù)雜，實(shí)在給多為職業(yè)女性的瑜伽運(yùn)動(dòng)者平添煩惱。

lululemon：一件上衣加一條褲子即可。

近年健身運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，尤其像帕梅拉全身燃脂運(yùn)動(dòng)——?jiǎng)幼鞣却蟆?qiáng)度高、極暴汗——對(duì)服裝的延伸性和吸汗性要求高，這又將lululemon的消費(fèi)場(chǎng)景從瑜伽館延伸至健身房和居家健身。

而lululemon的剪裁設(shè)計(jì)不僅穿得不尷尬、還凸顯身材，在全球掀起了“秋褲外穿”的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，這又提高了旗下產(chǎn)品的復(fù)購率。運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)迅速走紅的次年，lululemon坪效增速就轉(zhuǎn)正（2017財(cái)年）。公司上市前還曾委托第三方調(diào)查，發(fā)現(xiàn)僅25%的人群是特意為瑜伽運(yùn)動(dòng)而購買，剩余的購買者則是用于平日的穿著搭配[5]。

憑借超100美元的高客單價(jià)，lululemon的坪效遠(yuǎn)甩其他運(yùn)動(dòng)品牌：其店鋪每平米年銷售額為1.7萬美元，在全美零售業(yè)中位列第四，僅次于蘋果、墨菲美國（零售加油站）、Tiffany，而耐克和安德瑪?shù)钠盒Р患發(fā)ululemon的三分之一[1]。

產(chǎn)品用不用心，不穿的人可能分辨不出，但消費(fèi)者一定會(huì)用腳投票，在lululemon這，賣得貴是一種能力。

02 品牌大使

能賣上價(jià)之余，lululemon還銷得好，賺得實(shí)。

疫情來襲的2020年，公司營收達(dá)44億美元，預(yù)期2021財(cái)年的營收將在58.25億美元至59.05億美元之間。除2013-2017年低迷期（出現(xiàn)過兩次重大質(zhì)量召回問題），lululemon的營收增速長(zhǎng)期都優(yōu)于同類企業(yè)。

品牌收入增長(zhǎng)亮眼的背后可能是銷售人海戰(zhàn)術(shù)和廣告鋪天蓋地的高昂成本，但lululemon的銷售毛利率和銷售凈利率水平均更高，也就是說，lululemon每賣出一元，賺回的凈利潤比同類企業(yè)更高。

lululemon的銷售收入增長(zhǎng)效益更好，這與它的社群營銷有極大關(guān)系——客群粘性強(qiáng)、營銷成本低、銷售效率好。

運(yùn)動(dòng)鞋服里，品牌價(jià)值的高低常由找誰代言了、贊助了啥賽事來主導(dǎo)，然而頂級(jí)體育明星和賽事是稀缺資源，一般價(jià)高者得，最終是有錢的牌子才找得起好代言、贊助得了強(qiáng)賽事，這些代言贊助又在消費(fèi)者心中進(jìn)一步鞏固了品牌的價(jià)值，循環(huán)往復(fù)。

就像能考清華北大的學(xué)生才有資格享受優(yōu)秀三好學(xué)生的加分，加分后的他們上清北的可能性也更高了。

但品牌靠簽約體育明星積淀高價(jià)值背后是高昂營銷費(fèi)的負(fù)擔(dān)。耐克2020年在廣告上花了近36億美元，體量接近lululemon當(dāng)年?duì)I收規(guī)模。

拉攏頂級(jí)體育明星走“泛營銷”這條路，lululemon作為后起之秀，無論是在資金還是品牌影響力方面都難與耐克阿迪抗衡。沒有簽代言的lululemon，將合作對(duì)像拓寬至各個(gè)領(lǐng)域的KOL，品牌營銷的重點(diǎn)不在于是否被所有人聽到，而是能否被正確的人聽到。

lululemon的品牌大使現(xiàn)包括全球大使和門店大使。截止2021年9月20日，lululemon全球大使共55位，囊括了瑜伽、冥想、游泳、馬拉松、拳擊等領(lǐng)域的杰出運(yùn)動(dòng)員。門店大使范圍更寬泛，共1303位，包括企業(yè)家、演講者、營養(yǎng)師、音樂家等各個(gè)領(lǐng)域的代表人物。

Lululemon給予品牌大使的福利并不涉及高額的現(xiàn)金薪酬回報(bào)，多以服裝配額、新品試穿+贈(zèng)送、官網(wǎng)等社交媒體宣傳等方式進(jìn)行回饋。

在近1400位的品牌大使中，瑜伽館教練和健身教練是很重要的一群人，合計(jì)占比超過50%，他們可以借助lululemon的品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)(如瑜伽工作室、健身場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館)的宣傳，而lululemon又通過這種合作把每一座瑜伽館和健身房，變成了它的賣場(chǎng)，這就是lululemon大使計(jì)劃成本更低而更高效的原因。

舉個(gè)例子，lululemon瑜伽褲能夠凸顯“蜜桃臀”和解決私處型態(tài)暴露這兩件事，由自己的瑜伽教練講出，和在鋪天蓋地的廣告里由頂級(jí)體育明星講出，消費(fèi)者會(huì)更相信誰？

在lululemon的社群營銷下，“產(chǎn)品教育家”是另一重要角色，他們的職能一部分是店員銷售，一部分是大使搜羅官。產(chǎn)品教育家每月會(huì)探新店2-3家，過程中接觸“品牌大使候選人”，最后根據(jù)所在城市的標(biāo)準(zhǔn)敲定合作意向；每月還需走訪老店3-4家，與現(xiàn)有“品牌大使”維系關(guān)系。而探店和運(yùn)動(dòng)的費(fèi)用可報(bào)銷作為員工福利。

銷售的工作上，lululemon強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品教育”，反對(duì)產(chǎn)品兜售。lululemon有一個(gè)613原則，如果顧客看一個(gè)商品6秒以上，產(chǎn)品教育家才能有13秒的時(shí)間去介紹。除非顧客繼續(xù)提問，否則教育家不會(huì)打擾顧客，直到他看一個(gè)商品超過6秒的時(shí)間。

這種親近消費(fèi)者的銷售方法在lululemon的直營模式里可以做到，而在主流運(yùn)動(dòng)品牌以經(jīng)銷為主的經(jīng)營模式里很難實(shí)現(xiàn)，且lululemon給到各層級(jí)的產(chǎn)品教育家的薪酬也比其他服裝零售門店的銷售更高，“產(chǎn)品教育”理念的落實(shí)有實(shí)際的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)。

lululemon的產(chǎn)品解決供需矛盾，營銷和渠道加深鏈接，消費(fèi)者的熱情不僅從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看得出，零下的天氣也擋不住。2019年初，lululemon在氣溫零下40度的埃德蒙頓舉辦了一場(chǎng)三小時(shí)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，參加會(huì)員數(shù)高達(dá)14000名。

03 新市場(chǎng)

上世紀(jì)九十年代，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson不僅在瑜伽課上注意到瑜伽服供給嚴(yán)重不足，他還從新聞中看到，當(dāng)時(shí)的大學(xué)畢業(yè)生里有60%為女性。他意識(shí)到，這些女性日后會(huì)擁有獨(dú)立收入和可配置資金，而她們對(duì)于生活質(zhì)量有更高的追求，這是一個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)的誕生——以女性需求為主。

千億規(guī)模的中國新式茶飲市場(chǎng)，“90后女性”為主力人群，占比接近40%。在喜茶和奈雪の茶的消費(fèi)人群中，女性占比還近60%[6]。

另一千億規(guī)模的中國醫(yī)美市場(chǎng)上，超90%的消費(fèi)者為女性，男性醫(yī)美消費(fèi)者的占比為9.98%[7]。

市值一度千億港元的泡泡瑪特，其潮玩生意有著63%的毛利率、近25%的凈利率，其顧客群體中75%為女性顧客。

擁有5家門店的HARMAY話梅，目前估值高達(dá)50億元，創(chuàng)始人明確用戶畫像為剛?cè)肼殘?chǎng)的成年女性。

不勝枚舉的案例都在說明一件事：女性地位和消費(fèi)能力的提升，給消費(fèi)品開放了全新的市場(chǎng)空間，而試圖套利男性產(chǎn)品思維，粘貼至女性市場(chǎng)上的嘗試往往勞而無功。

雖然lululemon已經(jīng)開始賺男人錢了，但有調(diào)研顯示，公司出售的男性產(chǎn)品中約有一半是由女性購買。由于女性消費(fèi)者經(jīng)常充當(dāng)著為家庭成員購置衣物的角色，lululemon新增的男裝業(yè)務(wù)線可以說并未違背初心。

2014財(cái)年，lululemon男裝營收占比16.1%，到了2019財(cái)年，男裝業(yè)務(wù)占比23.5%。反觀耐克的女性業(yè)務(wù)線，其營收占總營收的比例從2014年的21%在2019年提升至23%，仍不到四分之一。

有一件事值得注意，lululemon在男裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)上延續(xù)了女裝業(yè)務(wù)的“貼心”，而沒有主打“性價(jià)比”、“力量”等男性產(chǎn)品常用的設(shè)計(jì)思維。ABC褲子（Anti Ball Crushing）為lululemon男裝代表產(chǎn)品，采用符合人體工程學(xué)的設(shè)計(jì)，可以防止男性在活動(dòng)時(shí)器官產(chǎn)生碰撞，褲如其名。

女性市場(chǎng)養(yǎng)大的消費(fèi)品牌，如今將其細(xì)致的設(shè)計(jì)思維移植至男性市場(chǎng)，而男性需求究竟是一年逛一次海瀾之家就夠了，又或是，他們也渴望細(xì)致關(guān)懷？

全文完。感謝您的耐心閱讀。

圖片[1] 電商營收增幅155%，Lululemon賣多少條瑜伽褲才能趕超耐克市值，美股研究社[2] 女性業(yè)務(wù)重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，耐克的下一步怎么走？懶熊體育[3] 2021年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)用戶消費(fèi)情況及使用場(chǎng)景分析，艾媒咨詢[4] Characteristics of Yoga Users: Results of a National Survey, PMC[5] Lululemon：一條瑜伽褲的底層增長(zhǎng)邏輯，元?dú)赓Y本[6] 極光大數(shù)據(jù)：喜茶和奈雪の茶女性用戶占比高達(dá)58.26%，鈦媒體[7] 2020年中國醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)需求分析，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院(來源：獵云網(wǎng))

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