Netflix的亞洲戰(zhàn)事：一場給愛奇藝騰訊看的生動軍演課

上線四周內全球觀看人數(shù)達到1.1億，平臺內首部開播觀看量破億的劇集，今日，Netflix宣布《魷魚游戲》成為其史上開播觀看量最高的作品。

在今年9月17日以前，任誰也想不到，這部于當日上線Netflix的韓劇《魷魚游戲》能夠火爆全球，帶動Netflix股價創(chuàng)上市20年來的歷史新高。

除了這些，更值得關注、探討和拆解的是，Netflix制造世界級爆款韓劇的秘密。

羅馬不是一日建成的，自2015年起，Netflix的觸角就伸向了亞洲，日本、韓國、印度等地都在其擴張范圍內。在不斷試錯、不惜重金之后，Netflix書寫亞洲故事終有所成。

用美劇質感包裝、重塑本土內容，《王國》《甜蜜家園》《全裸導演》等原創(chuàng)劇集跨越地域和語種征服了全球觀眾，通過合作“拉攏”當?shù)赜耙曅袠I(yè)的頂尖創(chuàng)意及資源，改變其市場格局，甚至開始建立產業(yè)鏈……

與此同時，愛奇藝、騰訊視頻也越來越積極參與到亞洲市場的內容出海中。《魷魚游戲》上線前兩周，豆瓣評分8.6的臺劇《逆局》開播，這部作品是愛奇藝國際站的原創(chuàng)劇集，由愛奇藝國際版出品并首播。

那么追溯前因，Netflix是怎么盯上亞洲的？作為國內流媒體出海代表的騰訊視頻和愛奇藝進度如何？又能從網飛的成功經驗中收獲什么？

從日韓到印度，Netflix為何瞄準亞洲市場？

成立至今，Netflix采用的商業(yè)模式一直比較穩(wěn)定，用戶訂閱費是其主要營收來源，用戶數(shù)量及增長速度也就成了影響業(yè)績的關鍵。但經過一段時間，這兩者迎來了上限和放緩。根據財報，從2018年開始，美國本土市場的數(shù)據表現(xiàn)呈疲軟狀態(tài)，2019年第二季度，首次出現(xiàn)用戶數(shù)下滑。

與此同時，美國流媒體平臺之間的競爭趨向激烈，既有Hulu、HBO、FOX這樣的傳統(tǒng)巨頭，還有Disney+、Apple TV+等背靠大樹的后起之秀。

一個被外界拿來“敲打”Netflix的案例是迪士尼的流媒體平臺Disney+。2019年，Disney+僅用五個月就收獲了Netflix用七年時間積累下的用戶數(shù)。

因此，對于Netflix來說，移步海外市場、在全球范圍內進行用戶拉新是不可避免的發(fā)展路徑。2010年至2015年期間，從加拿大到南美、歐洲，直至亞洲，Netflix的全球化戰(zhàn)略全面落地。

2017年第三季度，Netflix的國際用戶數(shù)就超過了美國用戶數(shù)。而從投入和回報兩方面來看，亞洲市場都是無法忽略的重鎮(zhèn)。

據今年第二季度財報，Netflix亞太市場營收達7.99億美元，相比去年同期增長40.4%。且亞太用戶數(shù)增速最快，在二季度全球新增的154萬付費用戶中，亞太地區(qū)達到102萬。

顯然，具備60億人口的亞太地區(qū)具備更強的上升空間。在今年第二季度財報電話會上，Netflix CFO斯賓塞·紐曼提到，在亞太地區(qū)的市場滲透率只有10%。所以接下來，Netflix將進一步加大對亞洲原創(chuàng)內容的投入力度。

而具體到對亞洲市場的布局，Netflix內容主管、聯(lián)席CEO泰德?薩蘭多斯曾表示，Netflix對于亞太地區(qū)的每個國家都有非常具體的舉措。

2015年，Netflix從日本開始進入亞洲市場。與日本多家電視臺展開劇集制作合作，并同時大批量購入包括《奧特曼》、《新世紀福音戰(zhàn)士》在內的大量經典動畫版權。

隨后在2016年，Netflix相繼進入中國臺灣、韓國市場，進行大量版權采買和劇集聯(lián)合制作。

2018年起，Netflix在印度發(fā)力明顯，相繼推出和印度的首部合拍電影《方寸之愛》和首部原創(chuàng)劇集《神圣游戲》，后者成為印度的熱門作品。

2019年，Netflix 推出的首部原創(chuàng)韓劇《王國》成為全球熱門作品，也宣告著Netflix亞洲作品呈現(xiàn)出了走向世界的能力。

此外在東南亞市場中，新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國等幾個關鍵國家，Netflix在近幾年也均有劇集和電影推出。

經過數(shù)年的積累，以韓劇為代表，亞洲的原創(chuàng)內容成為Netflix吸引亞太新增用戶乃至全球用戶的關鍵。

今年第一季度，負責亞洲市場的內容高管Minyoung Kim公布2021年在韓計劃時表示，將投資5億美元（約為32億人民幣）用于當?shù)赜耙晝热葜谱?，這個數(shù)字達到了亞太地區(qū)總預算的一半。印度高管也表示，Netflix將于上線40部來自印度的原創(chuàng)作品。

可見，從最初的布局至今，Netflix在亞洲市場形成了正向經濟循環(huán)，隨著大量作品開始盈利，自由的現(xiàn)金流也讓其擁有更大的內容投入能力，也為制造爆款打造出了良好的基礎。

深度參與內容開發(fā)，Netflix怎樣寫好亞洲故事？

事實上，回顧Netflix開辟亞洲市場的過程，一個被頻繁訴說的舊聞是，其開局并不順利，推出的日劇接連折戟、曾被韓國三大及主要電訊公司拒絕……與今日氣候截然不同。

那么，從遭遇拒絕到穩(wěn)定輸出，再到制造世界級爆款，Netflix是如何一步步在亞洲市場打開局面的？

經過近六年耕耘，Netflix在亞洲的內容輸出主要包括兩種方式。其一是購買本土內容的全球流媒體獨播權、發(fā)行權，參與出品或聯(lián)合制作，比如《陽光先生》《愛的迫降》都是韓國有線臺tvN的劇，也會按照電視臺的更新頻率在Netflix同步播出；其二是與本土的創(chuàng)作者合作，投資、制作原創(chuàng)內容，比如韓劇《王國》、日劇《全裸導演》，播出平臺只有Netflix且一次性整季放出。

而在具體內容上，也就是題材和類型方面，根據大數(shù)據和實地考察的結果，Netflix會對不同國家及地區(qū)進行差異化布局。

以日本為例，二次元文化在日本具有夯實的本土基礎，世界范圍內也有深遠影響力，Netflix將動畫作為進軍日本的主攻領域，一邊大量收購經典、買斷新番，比如《圣斗士星矢》《進擊的巨人》等，一邊與日本動畫公司合作原創(chuàng)內容，比如《輕松小熊和小薰》《哥斯拉：奇點》，此外還將目光標準了日本經典動畫的真人劇，《星際牛仔》《幽游白書》都在其列。

與之形成對比的是，Netflix在韓國大量輸出的原創(chuàng)內容，是作為韓流先鋒的韓劇，其次是電影和綜藝，在印度則是電影多于劇集。

在題材選擇上，以吸引本土觀眾為首要原則，Netflix一直在嘗試本土化的故事，但這不意味著放棄其他地區(qū)，類型和元素的疊加也是剛開始就在探索的方向，從而對不同用戶進行精準定位。

這一點在Netflix原創(chuàng)韓劇身上體現(xiàn)得尤為明顯，最典型的莫過于《王國》，這部劇雖是以韓國歷史為背景的古裝劇，但同時引入了權謀、喪尸等元素，讓觀眾眼前一亮。同時，高概念、強懸疑、大尺度的組合成為制勝法寶之一，包括之后的《甜蜜家園》等劇。

另一方面，從劇集到電影，所有內容的制作班底和演員陣容，比如，奉俊昊、李應福、金銀姬、裴斗娜、全智賢等人，在與Netflix攜手之前，都具有相當?shù)谋就梁秃Ｍ庵取?p>

到了制作階段，Netflix對內容成本的投入與本土拉開成倍差距。根據公開資料，韓劇的單集成本從4-5億韓元提升至20-30億，《王國》前兩季的單集成本分別1200萬和1800萬，《魷魚游戲》的總成本約1.18億；日劇《全裸導演》單集成本658萬，是日本電視臺平時制作費用的近10倍；印度劇集最高的單集成本約3000萬，《神圣游戲》第二季單集破億……

與制作費用相對的是創(chuàng)作空間。此前，《王國》編劇金銀姬的一句“Netflix不發(fā)表意見，只給錢”，將其塑造成全世界最好的甲方爸爸，導演金成勛也表示，對方只會反饋“西方文化圈看到會怎樣認為”。

但很顯然，這并不是說Netflix砸完錢就放手不管。

Minyoung Kim曾在播客《WeAreNetflix》中提到，從投拍什么作品到具體的制作細節(jié)的各種決策不需要總部批準，而是由Netflix韓國團隊進行把控。所以更合理的解釋是，他們對本土內容擁有足夠的判斷和理解，且作為甲方，具備較高的配合度。

在此基礎上，Netflix自然能夠深度綁定一批核心創(chuàng)作者，不少導演、編劇及演員都與其多次合作。除了創(chuàng)作者，它也和頭部的內容輸出端建立了長期合作。

Netflix在韓國的合作方包括JTBC、CJ ENM及其子公司Studio Dragon等，其中，Studio Dragon是比較穩(wěn)定的內容供應商，《魷魚游戲》之前的另一部爆款劇《甜蜜家園》，以及最近熱播的《海岸村恰恰恰》都由它承制。

截至去年10月，Netflix在日本與9家動畫公司建立了合作，包括Production I.G（《攻殼機動隊》）、骨頭社（《鋼之煉金術師》）、David Production（《JOJO的奇妙冒險》）、Science SARU （《春宵苦短，少女前進吧！》）等。

而這些已經不能滿足Netflix，它又有了更進一步的舉動——在不同國家設立拍攝據點。今年年初，在韓國租下9個攝影棚，4月租下日本東寶公司的2個國際標準攝影棚，9月在東京成立Netflix首個動漫創(chuàng)作基地，服務于當?shù)氐膭勇?chuàng)作者及Netflix團隊成員。

對Netflix來說，這不僅是為了方便制作、提高產能，也是擺脫對本土制作端的依賴，并深入、建立產業(yè)鏈的關鍵。

在這個過程中，Netflix極大影響了本土固定的創(chuàng)作模式，比如，進駐日本動畫市場之后，對就與之前的委員會制度有很大不同。

某種程度上，Netflix正在亞洲市場完成一種轉變，從原先的適應到如今的改造，它不再只是本土故事的書寫者。

愛奇藝、騰訊加入亞洲市場爭奪戰(zhàn)，出海進程幾何？

作為流媒體的兵家必爭之地，亞洲市場同樣出現(xiàn)了國內長視頻平臺的身影，加入這場出海戰(zhàn)事的是愛奇藝和騰訊視頻。

就在《魷魚游戲》上線前兩周，豆瓣評分8.6的臺劇《逆局》開播，海報上標注著“IQIYI ORIGINAL”字樣。準確地說，這部作品是愛奇藝國際站的原創(chuàng)劇集，由愛奇藝國際版出品并首播。

因為是懸疑題材，有觀眾在評論區(qū)開玩笑道，“愛奇藝是不是要搞‘迷霧劇場’”的臺灣分場？”這個問題的答案不得而知，但可以肯定的是，愛奇藝國際版將于10月17日上線另一部原創(chuàng)臺劇《無神之地不下雨》。此外，今年的韓劇《心驚肉跳的同居》、新加坡劇《靈魂擺渡·南洋傳說》也都屬于原創(chuàng)內容的行列。

在10月11日的釜山電影節(jié)，愛奇藝還公布了亞洲原創(chuàng)內容的片單，其中包括《Saying Goodbye》《Hello，Heart》兩部菲律賓劇，以及《Crazy Love》《當時的我們》《我的歐巴是愛豆》和《月水金火木土》四部韓劇。

目前看來，愛奇藝的布局思路確實與Netflix較為接近。

首先是輸出方式，一種是購買版權，JTBC的韓劇《人間失格》同步上線愛奇藝國際版，覆蓋的國家及地區(qū)包括香港、臺灣、馬來西亞、新加坡、緬甸、泰國、柬埔寨、菲律賓及印尼，接下來，還有全智賢和朱智勛主演的《智異山》、金材昱和鄭秀晶主演的《Bad and Crazy》等。另一種是通過投資進行主導，交由本土團隊制作，《無神之地不下雨》的班底是《想見你》的制作公司三鳳制作。

其次，愛奇藝同樣認準了本土的頭部內容輸出端，《心驚膽戰(zhàn)的同居》《Bad and Crazy》背后的Studio Dragon，正是與Netflix深度合作的公司，共同打造“南洋三部曲”的是新加坡的長信傳媒，兩部菲律賓新劇的合作方ABS-CBN是當?shù)刈畲蟮膫髅焦尽?p>

從作品來看，可以類比Netflix出品、被嚴格定義為原創(chuàng)的內容含量尚且有限，在成本投入量級未知的情況下，則很難判斷其布局力度。毫無疑問的是，這些只是前奏，而愛奇藝出海之路可以追溯至更早，經歷過一系列的落地運營及人事變動。

2019年6月，愛奇藝推出國際版iQIYI app，隨后進入印尼、馬來西亞、菲律賓等國家和地區(qū)。在這個過程中，與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成戰(zhàn)略合作，通過向其輸出內容和視頻技術，在當?shù)芈?lián)合開辦愛奇藝獨立電視高清頻道。

去年，前Netflix副總裁、亞太區(qū)董事總經理郭又銓被任命為副總裁，負責愛奇藝在國際市場的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場拓展等工作，還有三位高管，負責菲律賓、馬來西亞、新加坡等東南亞地區(qū)的市場開拓和運營。此外，愛奇藝在新加坡設立了海外總部。

幾乎同一時間，騰訊視頻也開啟出海模式，于2019年6月在泰國推出海外版WeTV后，陸續(xù)落地印尼、菲律賓和馬來西亞等國家及地區(qū)。

同時，騰訊視頻也開啟了買買買模式——收購了東南亞流媒體平臺Iflix，一舉獲得13個國家超過2000萬的會員；與泰國CH3電視頻道運營商BEC World達成戰(zhàn)略合作，獲得同步轉播和獨家重播精選電視劇節(jié)目的權限。

借此，騰訊視頻也打通了國劇上線海外流媒體平臺外的另一出海渠道。經過字幕翻譯、本土配音，《陳情令》《知否知否應是綠肥紅瘦》《致我們暖暖的小時光》等作品都在Iflix上線，引起了一定的關注，但本質上，這一系列行為仍停留在內容“搬運”層面、即直接向海外輸出中國故事。

當然，騰訊視頻也在開發(fā)本土內容，據悉，其與馬來西亞的首要媒體集團Media Prima、印尼的影視公司MD Pictures達成了合作，分別聯(lián)合打造了《Sang Pewaris》和《我的導師老公》。

顯然，長視頻平臺在現(xiàn)階段已不滿足于單純輸出、傳播優(yōu)質華語內容，而是嘗試聯(lián)合亞太不同國家的頭部制作公司，開始講述本土故事，一如當初的Netflix。

但相比Netflix的“一國生產，全球發(fā)行”的邏輯，愛騰們最先遇到的則是國內國外體系的區(qū)別，這種區(qū)別會導致市場天然的被分成兩塊區(qū)域，用戶群和內容產品線均無法打通（尤其考慮到現(xiàn)在國際視頻網站的主流趨勢是懸疑、恐怖等題材），只能中國臺灣、菲律賓這樣一個一個當?shù)厣a、當?shù)夭コ?，變成了“地區(qū)攻堅戰(zhàn)”。這樣的戰(zhàn)役規(guī)模，自然決定了投入的上限。

相較之下，Netflix天然是一種“全域式戰(zhàn)爭”，2788萬人的亞洲用戶，甚至是背后的2億全球用戶，支持著它敢于用大幾百萬一集的價格制造這些亞洲原創(chuàng)劇集。而Netflix的商業(yè)模式從誕生之初就盈利的客觀現(xiàn)實，更是一種“糧草先行”的底氣。

好在即使強如Netflix，同樣在入亞初期有過2-3年的低谷期。而中國身處亞洲，也具備著東亞文化共通性優(yōu)勢。愛奇藝在臺灣的《逆局》，在口碑上開了個好頭。不妨對長視頻出海報以期待，靜待在亞洲這片土地上，能激起屬于中國故事的小小浪花。(來源：獵云網)

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。