茅臺又投出了一家童裝上市公司

被茅臺看中的企業(yè),該是什么模樣?

這其中,既有李子園、白家食品,也有京東物流,作為消費龍頭的茅臺,似乎也更青睞消費賽道。

最近,一家叫衣拉拉的童裝企業(yè),因為收到證監(jiān)會首發(fā)反饋意見,而被視為即將踏入IPO大門的信號,不過它更引人注意的原因,還是背后有茅臺作為二股東,持股比例約占2.5%。

茅臺的入局,儼然是給衣拉拉帶來了明星資本光環(huán)的加持,但這家童裝企業(yè)更接近茅臺的一面,在于它的經(jīng)營模式:經(jīng)銷商模式為主,并且是行業(yè)少見的“先款后貨”模式,應(yīng)收賬款為0,靠著較低的費用率,賺得了遠(yuǎn)超行業(yè)平均值的凈利率。

“先款后貨”,是經(jīng)銷商要交足全款才能提走貨。這樣的模式,一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)在行業(yè)中的強(qiáng)勢話語權(quán),比如格力、海天味業(yè)、茅臺,都是這種模式的代表。

在品牌集中度本就不高的童裝市場,既有巴拉巴拉、也有“童裝第一股”安奈兒、甚至小江南、Nike、阿迪等成人品牌都下設(shè)了兒童品牌,衣拉拉似乎還不足以挑起龍頭的大梁。與此同時,衣拉拉不斷增加的高庫存和正在下滑的銷售量,已是不容忽視的問題。

衣拉拉憑什么獨得茅臺“恩寵”?招股書中或許有答案。

低毛利高凈利之謎

衣拉拉是典型的“夫妻店”起家,2005年于永梅、范衛(wèi)紅夫婦創(chuàng)立了安卡米品牌進(jìn)入童裝行業(yè),2017年開始陸續(xù)將旗下的“衣拉拉”、“瑁恩·瑁愛”、“安卡米”及“Hello. Dr”四個品牌打包,組成了如今的衣拉拉,覆蓋了0-18歲嬰幼兒童及青少年群體的服裝。

梳理中國的四大童裝產(chǎn)業(yè)帶,有廣東佛山、浙江織里、福建風(fēng)里、山東即墨,衣拉拉便是依托山東的產(chǎn)業(yè)資源迅速做大,一定程度上帶來了低成本高利潤的可能。

其招股書中提到,公司基本不直接從事成衣的加工生產(chǎn),主要通過外協(xié)加工和勞務(wù)外包實現(xiàn)產(chǎn)品的加工制造。也就是說,除了設(shè)計、營銷環(huán)節(jié)這些高溢價環(huán)節(jié)之外,衣拉拉基本把其他鏈條都外包了。

經(jīng)銷商模式是衣拉拉最為核心的經(jīng)營渠道,連續(xù)3年占比都超過80%,成本相對較高的自營網(wǎng)店、直營門店,幾乎都被它“砍掉了”。這自然帶來了更低的成本投入,招股書中提到,衣拉拉的費用率為11.14%,同比森馬服飾(balabala)、安奈兒、起步股份(ABC Kids)的童裝業(yè)務(wù)分別為28.86%、57.82%、46.78%。

不過在賺錢能力方面,衣拉拉卻展現(xiàn)出了不同的一面:較低的毛利率以及較高的凈利率。招股書顯示,2018-2021年上半年,衣拉拉毛利率分別為37.84%、38.09%、40.88%和39.52%,同期的森馬服飾、安奈兒、起步股份、金發(fā)拉比童裝業(yè)務(wù)的毛利率分別為42.44%、56.53%、24.20%、59.99%。最近3年,衣拉拉的凈利率分別為18.69%、21.66%、23.32%,同樣拿森馬服飾、安奈兒、起步股份、金發(fā)拉比對比,凈利率分別為5.22%、-3.72%、-36.10%、10.35%。

凈利高,一方面來自于較低的成本控制,另一方面也在于其先款后貨的拿貨模式,使得現(xiàn)金流可以持續(xù)良性發(fā)展。但毛利率較低,意味著企業(yè)缺少品牌溢價,是銷售較低的價格通過規(guī)模效應(yīng)來賺錢。

不難看出,衣拉拉很大程度上是給到了有競爭力的批發(fā)價格,但也帶來了“經(jīng)銷商依賴癥”的問題。

高庫存何解

實際上,在銷售端,也能看到衣拉拉的低價策略?!鸽娚淘诰€」從衣拉拉天貓旗艦店和巴拉巴拉天貓旗艦店對比發(fā)現(xiàn),同樣的兒童純棉內(nèi)衣套裝,衣拉拉價格均不足百元一套,其他品牌大多會有不同材質(zhì)款式和價格的分級。

薄利多銷的策略下,2018-2020年及2021年上半年,公司分別實現(xiàn)營業(yè)收入7.56億元、7.49億元、6.74億元及2.89億元;凈利潤分別為1.41億元、1.62億元、1.57億元及0.62億元。

收入陷入停滯,公司想到的還是降低價格。報告期內(nèi),公司嬰童服裝產(chǎn)品平均售價從35.68元下降至33.93元,今年上半年降至26.68元。兒童內(nèi)衣內(nèi)褲甚至低至每件單價不足7元錢。低價能刺激短期的銷量爆發(fā),長期會形成品牌損耗,消費者會有一種感覺,這個品牌就是這樣的定位,買他們家的衣服只需要這個價格。

由于產(chǎn)品銷量疲軟,核心產(chǎn)品嬰童服裝也出現(xiàn)銷量下滑,2018-2020年其銷量分別為1100.28萬件、1050.42萬件、971.79萬件。這帶來的最大問題,除了營收下降之外,則是不斷高企的庫存。

招股書顯示,衣拉拉存貨分別為2.08億元、1.88億元、2.10億元、3.09億元,占公司總資產(chǎn)的比例分別為39.32%、38.22%、25.31%和35.16%。且存貨跌價準(zhǔn)備也連年上漲,從886.80萬元已經(jīng)漲到1115.32萬元。

對服裝企業(yè)來說,庫存始終是其主要的痛點之一。童裝行業(yè)老大森馬服飾最新存貨高達(dá)40.23億元,庫存壓力更大的還有“童裝第一股”安奈兒,雖然公司近幾年一直忙于去庫存,但截止2021年三季度末存貨余額為3.90億元,占流動資產(chǎn)的37.10%。去年底,有投資者向安奈兒發(fā)出如何清理庫存的提問,當(dāng)時公司的回應(yīng)里說道:公司除了從源頭減產(chǎn)之外,也開辟了多種清貨渠道進(jìn)行庫存清理,加大布局線下奧萊渠道,開拓更多私域流量銷售渠道,例如愛庫存等。

對比來看,本就處于價格低帶的衣拉拉,庫存壓力似乎更大。一方面,外包的生產(chǎn)模式以及經(jīng)銷商為主的渠道模式,使其必須保持靠生產(chǎn)量來換取兩端的價格優(yōu)勢;另一方面,從毛利率水平來看,繼續(xù)降低價格很可能陷入“越賣越虧損”的泥潭。

茅臺看中了什么?

毛利高達(dá)90%的茅臺,為何會看中衣拉拉?或許是這家公司在踏入上市門前,外界最關(guān)心的問題。

必須肯定的是,茅臺是個消費賽道的投資能手,2017年開始茅臺對外投資8起,均是消費類企業(yè),其中已經(jīng)上市的就包括稻源科技、嘉美包裝、天宜上佳、李子園和京東物流,處在上市輔導(dǎo)期的還有白家食品、中國鹽業(yè)。在這其中,衣拉拉的經(jīng)營情況并不算亮眼,但卻處在一個更為特殊的賽道上。

“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”的消費等級排列,可以襯托出兒童消費市場的旺盛。公開數(shù)據(jù)顯示,近年童裝板塊的整體增速,明顯高于女裝和男裝,也遠(yuǎn)高于服裝行業(yè)整體。最具代表的森馬服飾,就是靠著童裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)彎道超車的代表。

但童裝并不是“性感”的行業(yè),根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù),我國童裝行業(yè)中市場占有率前十位企業(yè)的占有率之和(CR10)2020年在15.8%,較國際成熟市場的集中度仍具有較大差距,2020 年日本、美國 CR10 分別達(dá)到了 31.9%、36.9%。

市場份額方面,根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù),2015-2020 年森馬旗下的“巴拉巴拉”品牌連續(xù)保持童裝市場占有率第一的地位,份額從 2015 年的 4.1%提升至 2020 年的 7.5%,其他的品牌市場占有率約 1%、甚至不足 1%,表現(xiàn)出較高的分散度,長尾效應(yīng)明顯。

這個缺乏品牌心智的賽道,又有著多元化的玩家。雖然在童裝行業(yè)內(nèi),都認(rèn)可“兒童不是縮小版大人”這個核心理念,但不得不說,成人品牌跨界進(jìn)入童裝市場有著天然的優(yōu)勢。今年天貓雙11童裝榜前十品牌分別是:巴拉巴拉、戴維貝拉、優(yōu)衣庫、Paw in Paw、MINI PEACE、MQD、安踏、MINI BALABALA、Teenie Weenie KIDS、Disney Baby,單純做童裝的企業(yè)只有1家上榜。

從這個角度看,衣拉拉這種純粹做童裝的玩家里,其盈利能力和賺錢水平并不算弱,盡管存在高庫存、營收下滑的風(fēng)險,但不失為一個投資標(biāo)的。

而對于衣拉拉來說,當(dāng)所有企業(yè)都在布局電商業(yè)務(wù)時,缺失線上板塊,或許是未來更大的隱患。無論是自己做直連用戶的D2C,還是開旗艦店,線上更利于實現(xiàn)貨品的快速周轉(zhuǎn),也是童裝消費重要的渠道。拓寬線上的銷售半徑,是童裝品牌做會員管理、人群資產(chǎn)沉淀的重要陣地,對于品牌心智并不算強(qiáng)的童裝品牌來說,補(bǔ)齊這塊短板就變得更為重要了。(來源:獵云網(wǎng))

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2021-11-25
茅臺又投出了一家童裝上市公司
渠道為王,衣拉拉在用茅臺的方式做童裝。

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