當(dāng)“套餐”遇上“短視頻”，成功解救疫情下的實(shí)體店？

撰文 / 李里里

編輯?/?李信馬

題圖 / IC Photo

受2022年以來(lái)疫情的反復(fù)影響，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重沖擊，尤其是旅游、餐飲等行業(yè)，營(yíng)收增速跌入負(fù)值。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月份餐飲收入16274億元，同比下降8.5%；其中4月份餐飲收入2609億元，同比下降22.7%；5月份的餐飲收入為3012億元，同比下降21.1%。

最核心的問(wèn)題是客流減少。據(jù)贏商數(shù)據(jù)調(diào)查，2022年1-4月全國(guó)購(gòu)物中心場(chǎng)日均總客流量?jī)H12861人次，同比下跌19%。

全國(guó)購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流及同比增速圖源：贏商數(shù)據(jù)

面對(duì)經(jīng)營(yíng)困難，很多商家暫緩營(yíng)業(yè)，也有直接干脆關(guān)門的，“降本增效”似乎成了多數(shù)人的選擇。3月上旬，美團(tuán)研究院對(duì)本地生活到店綜合商戶進(jìn)行了線上調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，六成商戶仍正處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)；其中商戶復(fù)工遇到的困難中，78.7%的商戶選擇了“沒(méi)有顧客”。聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，截止4月底，2022年以來(lái)全國(guó)共計(jì)21個(gè)品牌餐飲，關(guān)閉近100家門店。

不過(guò)惡劣的環(huán)境，也孕育著新的機(jī)會(huì)。

從開不了業(yè)，到單日接待3000多人

銅鑼灣·海鮮工坊是位于深圳蛇口的一家海鮮餐飲店，定位人均消費(fèi)150元，餐廳面積接近1000平，7個(gè)包間，200多個(gè)散桌，能同時(shí)接待300多位客人。?“想要做一個(gè)更大眾的產(chǎn)品——銅鑼灣·海鮮工坊的想法，早在2019年就產(chǎn)生了，但準(zhǔn)備過(guò)程挺長(zhǎng)的，2021年底才實(shí)際落地?！便~鑼灣·海鮮工坊的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人林文杰向表示道。

開店初期，林文杰曾受到許多朋友勸阻。朋友們直言不諱的說(shuō)道：“你是不是有毛病，現(xiàn)在疫情開那么大的規(guī)模?！笔潞?，海鮮工坊也的確遭遇了不少的困難。

因?yàn)橐咔橛绊?，店面開業(yè)延遲了近6個(gè)月。銅鑼灣·海鮮工坊董事長(zhǎng)林家旭表示：“我們是想過(guò)年的時(shí)候開業(yè)，但遇到疫情，裝修都停了，過(guò)了年之后才開始試運(yùn)營(yíng)，但試運(yùn)營(yíng)又遇到疫情，被迫不能開業(yè)，就一直慢慢在試，試到現(xiàn)在這段時(shí)間，差不多兩個(gè)多月，從3月初開始，這邊才逐步放松。從3月中旬開始試營(yíng)業(yè)，一直到4月份開始正常，一個(gè)多月試運(yùn)營(yíng)后，才開始正式的推廣，并定到6月8日開業(yè)?！?/p>

在疫情嚴(yán)重時(shí)，深圳的工廠都停工了，裝修工人也不允許開工。林家旭表示，本來(lái)預(yù)計(jì)開店的成本為400萬(wàn)，但因停工讓成本增加了200多萬(wàn)。

此外，由于海鮮工坊店面位置較偏僻，旁邊正在修一條新地鐵，導(dǎo)致客人到店需要繞一大圈，平時(shí)自然客流也比較少，整體區(qū)域氛圍比較冷淡，而且禁止堂食，店面只能送外賣，幾乎沒(méi)什么收入，一直在虧損。

“那段時(shí)間熬死人?！绷旨倚窀袊@道。

為了起死回生、招徠顧客，海鮮工坊在營(yíng)銷渠道方面，試探著做了一些嘗試，但最終選擇與千千惠聯(lián)合打造了一款套餐——原價(jià)1074元的鮑魚四人餐現(xiàn)在只賣288元，并通過(guò)抖音播主探店掛上套餐鏈接進(jìn)行售賣。

千千惠是2021年年中正式入駐抖音發(fā)展爆品搶購(gòu)業(yè)務(wù)的，是第一批進(jìn)駐抖音的第三方服務(wù)商，主要為消費(fèi)者提供周邊旅游景點(diǎn)?票、高端度假酒店、高端自助餐、特色品牌餐飲及其他本地生活服務(wù)類產(chǎn)品。

在千千惠到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅苑鷺看來(lái)，流量是做爆款搶購(gòu)本地生活服務(wù)的核心要素，而抖音則是近年來(lái)增長(zhǎng)最快的公域流量池，兩者結(jié)合對(duì)于實(shí)體門店是巨大的運(yùn)營(yíng)加持，“一個(gè)爆品帶來(lái)的不止是銷量的轉(zhuǎn)化，也對(duì)品牌塑造、私域留存有巨大幫助”。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，打造“爆品”已是近兩年的商業(yè)風(fēng)潮。林家旭表示，自己經(jīng)常刷抖音，對(duì)千千惠有一定認(rèn)知，但最打動(dòng)他的還是千千惠的按效果付費(fèi)的服務(wù)模式，林家旭說(shuō)：“現(xiàn)在疫情下，資金比較緊張，商家很難先付一筆費(fèi)用，風(fēng)險(xiǎn)比較大，我們要看到效果才愿意付這個(gè)費(fèi)用，第三方平臺(tái)核銷后按照純傭金制結(jié)算的方式，我也比較滿意?！?/p>

除“先用后付”的模式外，新穎的廣告形式也非常重要。林文杰告訴：“千千惠安排的抖音探店，當(dāng)天來(lái)了近百個(gè)抖音播主，他們拍攝了非常多的門店宣傳素材?！?/p>

銅鑼灣·海鮮工坊288元套餐圖片來(lái)源：海鮮工坊

開業(yè)當(dāng)天，套餐帶來(lái)的成交額達(dá)到了30萬(wàn)。林文杰表示：“開業(yè)當(dāng)天到現(xiàn)在，帶來(lái)的客流非常多，我們有一個(gè)非正式的統(tǒng)計(jì)，8號(hào)開業(yè)當(dāng)天，我們接待了差不多3000多位客人，正常情況下是沒(méi)有那么多人的?！?/p>

銅鑼灣海鮮工坊在門口臨時(shí)加桌圖片來(lái)源：銅鑼灣·海鮮工坊

開業(yè)一周內(nèi)，海鮮工坊7個(gè)房間跟大廳基本上都被訂滿，有時(shí)候一個(gè)早上能接到超過(guò)200個(gè)電話，許多客戶紛紛表示想體驗(yàn)套餐，詢問(wèn)能否晚上定桌，每天的核銷也在100-200份之間，中午的客人就能達(dá)到幾百名。林文杰說(shuō)：?“我當(dāng)時(shí)跟一些平臺(tái)私域的博主也建立了聯(lián)系，有一個(gè)博主跟我說(shuō)，開業(yè)當(dāng)天，一天賣了400多份。” 據(jù)抖音平臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，截止7月5日，套餐已售出4976份。

客流下降超7成，用短視頻推廣套餐來(lái)翻盤

面臨同樣挑戰(zhàn)的還有商城。

華章保利時(shí)光薈商城是位于撫州市臨川區(qū)的文化商業(yè)綜合體，是撫州第一家致力于為撫州“中產(chǎn)”服務(wù)的商城。商城在2021年12月30日開業(yè)，主要是以運(yùn)動(dòng)、潮牌和一些撫州市首先入駐的餐飲為主，以及全江西省最大的新華書店·湯顯祖書店等。

圖片來(lái)源：華章保利時(shí)光薈

商城位于城市南端，在撫八線之外，地理位置偏僻，附近交通情況不是特別好，核心一公里也沒(méi)有客群，能抵達(dá)的公交線路有三條，但三條公交線路都經(jīng)過(guò)其他商場(chǎng)，客群會(huì)被截流，來(lái)商城的消費(fèi)者大多是自己駕車來(lái)的。

剛開業(yè)時(shí)，商城客流最高峰值是1.2到1.5萬(wàn)人，日均客流5000人，周末會(huì)上升到8000人，重大節(jié)假日1.2至1.3萬(wàn)人之間。但疫情期間，商城的客流顯著降低。華章保利時(shí)光薈商城運(yùn)營(yíng)企劃負(fù)責(zé)人李辰向表示，3月15日之前客群流量穩(wěn)定在5000人左右，3月15日之后的到四月初，商城客流量呈現(xiàn)70-80%的下滑。

客流驟降的原因是疫情封控時(shí)，商場(chǎng)正好過(guò)了三個(gè)月的“蜜月期”，又趕上每年的“春季”低谷期，在閑暇時(shí)間里，大家都紛紛開始選擇戶外運(yùn)動(dòng)，這些都讓商城的經(jīng)營(yíng)雪上加霜。

為了提升客流，商城的營(yíng)銷工作沒(méi)少做，主要包括活動(dòng)與投放。活動(dòng)方面，有聚客類的和促銷類的，但在疫情管控下這兩種都做不了，很難達(dá)到聚客效果。投放方面，有傳統(tǒng)媒體、新媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

在投放傳統(tǒng)媒體與新媒體時(shí)，基本只能收獲觀看數(shù)量或閱讀量，很難復(fù)盤投放效果。李辰告訴：“之前投放了傳統(tǒng)媒體公交車、公交站臺(tái)等，但無(wú)法預(yù)估多少人看到，也無(wú)法統(tǒng)計(jì)多少人因此而進(jìn)店，有時(shí)花5000元投放了一個(gè)粉絲量40萬(wàn)的大V號(hào)，實(shí)際閱讀量也只有5000到8000?！?/p>

商場(chǎng)還試過(guò)在短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)派員工做主播低價(jià)帶貨，李辰發(fā)現(xiàn)效果也不佳：“商場(chǎng)主要做的是線下的客群，臨時(shí)去靠線上拉動(dòng)的話是一件比較難的事情?！?/p>

最終選擇投放抖音，起初是遍地撒網(wǎng)，將撫州的抖音大號(hào)以及抖音矩陣的平臺(tái)都投了一遍，都做了“試水”，幾輪下來(lái)商戶反映抖音千千惠平臺(tái)效果更好，原因是“在爆品打造、商戶引流方面有很多經(jīng)驗(yàn)”。

千千惠撫州業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李炳成告訴，現(xiàn)在線下門店、商城不缺渠道、流量資源和機(jī)會(huì)，但在套餐打造方面，比較缺乏經(jīng)驗(yàn),華章保利時(shí)光薈商城的核心問(wèn)題在于未打出“知名度”，未占領(lǐng)用戶心智。為了解決這個(gè)問(wèn)題，他向商城提出可以嘗試做聯(lián)名卡活動(dòng):“如果只做餐飲套餐或游樂(lè)套餐對(duì)于用戶吸引力度不大，而且商城位置遠(yuǎn)，體驗(yàn)單一的套餐成本太高，他可能會(huì)很糾結(jié)，還不如做聯(lián)動(dòng)卡來(lái)滿足用戶的一站式需求，能讓用戶在商場(chǎng)呆上一整天。”

最終，商城推出了使用價(jià)值最高672元的138元商圈免單卡套餐，用戶能夠享受餐飲6選1和娛樂(lè)3選1的優(yōu)惠，同時(shí)也有50元的現(xiàn)金劵供疊加使用。

華章保利商城138元一卡通套餐圖片來(lái)源：抖音

在4月25日，商城在抖音平臺(tái)投放了1000張138元的一卡通，到4月底，套餐就已賣了400份。到5月中，上架的1000份聯(lián)名卡即全部售罄，核銷率更已經(jīng)超過(guò)95%。而通過(guò)活動(dòng)能夠看到，客流量呈現(xiàn)逐步上升的趨勢(shì)。

抖音播主推廣商城套餐圖片來(lái)源：抖音

“之前商城的御龍威海鮮自助每天就只有幾桌，現(xiàn)在每天是幾十桌，營(yíng)業(yè)額從幾千增長(zhǎng)到了1.5萬(wàn)、2萬(wàn)多，在疫情下，這幾個(gè)月的流水也在45-60萬(wàn)之間。他其實(shí)也沒(méi)有做低價(jià)的活動(dòng)，但增加了曝光量，通過(guò)活動(dòng)也把自己產(chǎn)品的亮點(diǎn)打造出來(lái)了，就是商場(chǎng)沒(méi)有大客流的情況下，他的經(jīng)營(yíng)也是很不錯(cuò)的?！崩畛较蛘f(shuō)道。

短視頻平臺(tái)的爆品搶購(gòu)，成引流性價(jià)比之選

疫情讓線下實(shí)體店在線上的運(yùn)營(yíng)投入逐漸變大。

商家們?yōu)榱嗽谝咔槠陂g增加店面客流，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。不過(guò)與電商不同，線下實(shí)體店在線上推出產(chǎn)品后，用戶完成購(gòu)買時(shí)也只完成了第一步，仍需到線下進(jìn)行消費(fèi)，這樣的模式就構(gòu)成了本地生活服務(wù)。

本地生活服務(wù)平臺(tái)的作用是幫助線下商家引流，對(duì)商家而言，傳統(tǒng)流量池的投放競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高，命中核心客群的幾率也低。相比之下，以抖音為代表的基于興趣愛(ài)好推送內(nèi)容的新型流量平臺(tái)，對(duì)商家仍有大量發(fā)展空間。

據(jù)華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)，抖音人均單次時(shí)長(zhǎng)為 7 分鐘，單日使用時(shí)長(zhǎng)約105 分鐘。日活時(shí)間長(zhǎng)，意味曝光效果好。QuestMobile《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)洞察大報(bào)告》顯示，短視頻媒介正持續(xù)拓寬廣告容量池和廣告收入，短視頻廣告份額在2021年突破了16%，預(yù)計(jì)2022年將同比增長(zhǎng)15.17%至1252.2億元。國(guó)內(nèi)許多線下餐飲品牌也紛紛布局短視頻平臺(tái)，喜茶、蜜雪冰城、三只松鼠等均有抖音官方號(hào)，用戶數(shù)量在100-600萬(wàn)之間。

餐飲品牌在抖音平臺(tái)的官方賬號(hào)圖片來(lái)源：抖音

相比其他形式，短視頻與本地生活吃喝玩樂(lè)的內(nèi)容契合，再結(jié)合“播主探店”的故事形式，粉絲能在短視頻下方留言，與“播主”進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步溝通產(chǎn)品信息，也能以“公共公開”的形式打消其他用戶的“顧慮”。不少商家通過(guò)打造好的套餐產(chǎn)品，借助短視頻及播主探店形式，在疫情下實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

抖音平臺(tái)“播主”與用戶互動(dòng)?圖片來(lái)源：抖音

再次加碼爆品搶購(gòu)，也正成為本地生活服務(wù)平臺(tái)們的共識(shí)。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元；艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前本地生活的滲透率僅為12.7％，未來(lái)的增長(zhǎng)空間巨大。千千惠抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張毅就告訴我們，最近幾個(gè)月抖音上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)在30%左右，今年5月份，連續(xù)單日GMV超過(guò)1100萬(wàn)。

此外，2021年年底，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。美團(tuán)將在快手開放平臺(tái)上線小程序，為商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等完整服務(wù)能力，并將在酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂(lè)、美容美發(fā)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類繼續(xù)發(fā)力。

美團(tuán)與快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作圖片來(lái)源：快手官方公眾號(hào)

抖音也在加快本地生活業(yè)務(wù)布局?！岸兑籼降辍薄岸兑敉恰薄岸兑魣F(tuán)購(gòu)”“心動(dòng)外賣”的接連出現(xiàn)，也印證了這一點(diǎn)。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月21日，生活服務(wù)板塊合作門店超70萬(wàn)家。36氪報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)2022全年目標(biāo)為500億元，其中到店餐飲約占40%，相較于此前定下的目標(biāo)增加了200億。

抖音加快本地生活業(yè)務(wù)布局圖片來(lái)源：抖音

小紅書在2021年頻繁上線和本地生活服務(wù)相關(guān)的功能，包括增加門店P(guān)OI（興趣點(diǎn)）、酒店、民宿預(yù)定等。

小紅書本地生活服務(wù)內(nèi)容?圖片來(lái)源：小紅書

當(dāng)被問(wèn)及為何不自己做一整套運(yùn)營(yíng)渠道建設(shè)時(shí)，華章保利商城運(yùn)營(yíng)企劃負(fù)責(zé)人李辰表示：“我自己去打造一個(gè)平臺(tái)，在我看來(lái)是比較花費(fèi)人工成本的事，而且花很大精力，要去跟線上做競(jìng)爭(zhēng)。我們整個(gè)商場(chǎng)的態(tài)度更傾向于跟線上運(yùn)營(yíng)好的媒體的各個(gè)渠道去合作，那你只要日常經(jīng)營(yíng)做的好，我有需求的時(shí)候你能幫助我，就遠(yuǎn)好過(guò)于我未雨綢繆，持續(xù)的拿自己的團(tuán)體去打造一件這樣的事情，我覺(jué)得從人工成本上來(lái)說(shuō)會(huì)更低?！?/p>

當(dāng)平臺(tái)和商戶都對(duì)彼此產(chǎn)生強(qiáng)大需求的時(shí)候，一場(chǎng)新的行業(yè)變革似乎正在悄然發(fā)生。

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