我在小紅書(shū)臥底，窺探品牌與情人溝通密碼

撰文｜小卿

編輯｜李可馨

題圖｜IC Photo

“從沒(méi)想過(guò)有一天，過(guò)節(jié)還能讓人感到焦慮”，小C在群里發(fā)牢騷，作為活動(dòng)策劃的她，要緊盯七夕活動(dòng)，不能出差錯(cuò)，“人們對(duì)于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)到底已經(jīng)成為一種執(zhí)念了嗎”，她發(fā)問(wèn)。?

確實(shí)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)不僅是必備曲目，甚至很多環(huán)節(jié)都重復(fù)著，新鮮感在消失，意義在消解。以至于閉著眼睛，都會(huì)猜出這一天的主旋律是什么：微信紅包海再次上演，521，999，1314是今天最搶手的數(shù)字；玫瑰鮮花、情人禮盒，也在外送小哥、快遞員手中流轉(zhuǎn)送出。

即便如此，有人依然愛(ài)這寡淡日常中，稍微偏離軌道的小確幸?！白鲆粋€(gè)能接收到幸福，也能給別人帶來(lái)小幸福的人，感覺(jué)特別特別好。至少世界的歡快與我有關(guān)”，小F喜歡過(guò)節(jié)的儀式感，他做出過(guò)在圣誕節(jié)悄悄為所有好友頭像掛上圣誕帽的舉動(dòng)。

有人愛(ài)這樣精彩，也有人只適合旁觀。于小卿而言，節(jié)日只意味著日歷的變化，日歷撕去今天這一頁(yè)，明天再重復(fù)一遍，甚至與去年的今天沒(méi)什么兩樣，時(shí)間折疊起來(lái)，幾乎無(wú)法分辨。相信很多人同小卿一樣，這一天只是照常工作，沒(méi)有什么意外發(fā)生。

就像小卿今天要為七夕推送出這篇稿件一樣，完事下班回家窩在床上刷手機(jī)。當(dāng)我為選題苦惱時(shí)，小紅書(shū)成了解藥。就算節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)備受吐槽，小紅書(shū)上的節(jié)日氛圍沒(méi)有缺席，人們情緒的輸出與欲望表達(dá)，還是那么濃烈。

商業(yè)美陳，國(guó)風(fēng)大集，大牌禮盒，首店開(kāi)業(yè)，好不熱鬧。品牌們竭力營(yíng)造共鳴，邀請(qǐng)大眾進(jìn)入自己設(shè)定的世界，同時(shí)又不自覺(jué)地扮演著公眾情緒的傳聲筒。

盡管你知道，品牌們無(wú)外乎是利用“節(jié)日紅利”，提升品牌影響力，進(jìn)而抬高銷(xiāo)量、增活拉新。但也幸好，依然有人把普通節(jié)日整得活色生香，不然節(jié)日差不多就該壽終正寢了。

原來(lái)旁觀節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，一樣可以很快樂(lè)。即便營(yíng)銷(xiāo)差別不大，新意不突出，但在疫情大背景下，這樣的熱鬧甚至有些彌足珍貴。

01、哦豁，好哇塞的美陳

最熱鬧的當(dāng)屬線下商業(yè)美陳。代表“熾熱的愛(ài)”的紅玫瑰，是各家角逐的當(dāng)家花旦。

北京SKP的玫瑰花海，鋪在了蒂芙尼門(mén)口。按慣例，快閃美陳不會(huì)擺放太久，“限定花?！背闪朔窒頃r(shí)的高頻詞：

淄博萬(wàn)象匯超巨型玫瑰花束，被評(píng)為“全城最大玫瑰花束”，陳列在淄博萬(wàn)象匯L1中庭，同時(shí)會(huì)在七夕當(dāng)天，免費(fèi)送出999支鮮花玫瑰：

“花開(kāi)堪折直須折，莫待無(wú)花空折枝”，杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)玫瑰花墻則呈現(xiàn)瀑布狀，被網(wǎng)友稱作”從天而降的終極浪漫”：

“我將玫瑰藏于身后，時(shí)刻期待與你赴約”，南京建鄴吾悅廣場(chǎng)的玫瑰“瀑布”，則傾瀉在長(zhǎng)長(zhǎng)的樓梯上：

長(zhǎng)春同樣沒(méi)有缺席這場(chǎng)“玫瑰瀑布”的比拼。在偉峰東域的NICILE買(mǎi)手店門(mén)口，整面墻的玫瑰瀑布從建筑頂端向地面延伸而出，網(wǎng)友不禁慨嘆“長(zhǎng)春這回屬實(shí)浪漫了一回”：

七夕造景的主角，也不能缺少“愛(ài)心”。

紅黑漸變的隕石愛(ài)心，縱橫交替的月老紅線，珠海的七夕浪漫，是屬于“巨型心胡同”的。筆記分享也不忘提醒，要帶上詞條“怦怦心絲”“夾心胡同”，并@富華里才能獲得電影票一張：

杭州西湖邊，是手繪樓梯版本的愛(ài)心：

貴陽(yáng)逸天城的愛(ài)心，是氣球、是斑馬線：

哈爾濱的愛(ài)心，出現(xiàn)在“拍照打卡一條龍”的中央大街。金安國(guó)際2層連廊，是最佳拍攝位置：

打開(kāi)小紅書(shū)，搜搜“七夕攻略”，你能很快感受到這些場(chǎng)景帶來(lái)的鋪天蓋地的信息流。大家都在談?wù)撍?，有各種角度的照片，有拍照攻略。當(dāng)然這些快閃，能帶來(lái)怎樣的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，還不得而知。

但至少美陳的“通用性”還是有效的，快速發(fā)酵，聚集人流。即便可能很平庸，特征也不鮮明，終歸能為認(rèn)同自己的群體提供價(jià)值就好。

02、走，趕個(gè)國(guó)風(fēng)大集

近來(lái)流行一種說(shuō)法，這屆年輕人的消費(fèi)開(kāi)始“返祖”。逛菜市場(chǎng)，趕大集，那些生活化的，有煙火氣的，更能在真實(shí)的線下世界滿足生活需求的場(chǎng)景，被重新拾起。

在小紅書(shū)搜索“市集”，會(huì)得到100萬(wàn)+種草筆記。而與七夕市集有關(guān)的筆記，也能達(dá)到4400+篇。

“七夕夜晚逛市集，放飛靈魂對(duì)自由的渴望，沖??”，喜悅之情快要溢出屏幕了。北京大望路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，將會(huì)有一場(chǎng)“控物club”七夕市集。所謂的“控物”指的是知名博主獨(dú)創(chuàng)品牌，還有各類匠心獨(dú)具的原創(chuàng)飾品，以及個(gè)性藝術(shù)和非遺手作。

廣州百信廣場(chǎng)的市集，則更加熱鬧。既有五重奏音樂(lè)會(huì)，也有車(chē)尾箱市集。音樂(lè)會(huì)還分上下半場(chǎng)，上半場(chǎng)是經(jīng)典歌曲，下半場(chǎng)是周杰倫歌曲專場(chǎng)。車(chē)尾箱夜市，也招徠茶飲、咖啡、各種創(chuàng)意手作、現(xiàn)做小吃攤主的入駐。

廈門(mén)的夏夜晚風(fēng)派對(duì)，更要上一層臺(tái)階，精釀微醺的夏日酒會(huì)，潮玩穿搭、露天觀影的多彩市集，特邀廠牌音樂(lè)藝人現(xiàn)場(chǎng)表?yè)P(yáng)，甚至還會(huì)有七夕限定的“玫瑰花瓣雨”。

長(zhǎng)沙的七夕戶外派對(duì)，則與“不超級(jí)文和友”夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，在3000平米的草坪上，集合30多家品牌，“為部落歸來(lái)”：

市集如此之多，“國(guó)風(fēng)才是最屌”的。西湖邊上的杭州城，國(guó)風(fēng)市集可不少，光聽(tīng)名字就知曉這個(gè)七夕有多熱鬧?！昂贾菟雾嵠婷钜?百人祈福放花燈”“夢(mèng)華錄同款螢火蟲(chóng)夜市”“五柳七夕國(guó)風(fēng)市集”。

“花市燈如晝，月上柳梢頭”，上海豫園的七夕燈會(huì)已經(jīng)上線，從超火番劇《阿巳與小鈴鐺》主題浪漫國(guó)風(fēng)市集《豫見(jiàn)好市》出發(fā)，可以游逛至各個(gè)老字號(hào)門(mén)店：

北京朗園VINTAGE的吉古市集，則聲稱讓人回到“80年代”。80年代的照相館，80年代的服裝……當(dāng)然嘴上說(shuō)著復(fù)古，行動(dòng)也緊跟潮流，沖浪、健身、搖擺舞，咖啡、精釀，也一同閃現(xiàn)在這個(gè)七夕復(fù)古集市上。

豆瓣小組上，可以刷到全國(guó)各地的“市集小組”，北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙、杭州……都被趕集愛(ài)好者劃進(jìn)“巡禮版圖”。市集的形態(tài)和價(jià)值不斷生變，趕集人的心理和行動(dòng)始終如一。一場(chǎng)好的市集，能與參與者同頻共振，最終刻進(jìn)集體記憶。

于品牌而言，順勢(shì)變得尤為重要。市集的流行，國(guó)潮市集的普遍，與“文化自信”的升騰有關(guān)，“國(guó)潮”興起是必然。但如果只讓“國(guó)潮”流于陳腔濫調(diào)，很容易被流量反噬。

具體到操作層面，很多市集是具有包容性的。他們既有對(duì)傳統(tǒng)審美的演繹，也有對(duì)當(dāng)代的把握與創(chuàng)新，這種張力或許才是新中式的溝通密鑰。

03、品牌首店忙著開(kāi)張

如電影有節(jié)日檔，品牌首店開(kāi)業(yè)，也喜歡扎堆節(jié)日。

國(guó)內(nèi)男裝品牌GXG武漢首店開(kāi)業(yè)，門(mén)店內(nèi)還藏著一個(gè)咖啡店叫Circle Center，七夕期間咖啡還全場(chǎng)第二杯半價(jià)的活動(dòng)，買(mǎi)咖啡還能送玫瑰提籃。

“小綠表”Lola?Rose也趕在七夕前開(kāi)業(yè)。它將北京首店落位于三里屯太古里南區(qū)地下一層，整個(gè)空間呈現(xiàn)一個(gè)優(yōu)雅的墨綠色小世界，有網(wǎng)友稱“就如同踏入一趟神秘的酒店之旅，讓你沉浸式體驗(yàn)復(fù)古與時(shí)髦并存的魅力”。

40度高溫的長(zhǎng)沙，迎來(lái)蕉下湖南首店開(kāi)業(yè)，至8月14日全場(chǎng)八折起，為七夕禮物發(fā)愁的人帶去備選方案。

來(lái)自巴黎的AMI，擁有一眾國(guó)內(nèi)外明星潮人粉，桃心圖案加上大寫(xiě)字母A，是它獨(dú)特的標(biāo)志，甚至掀起了一陣時(shí)尚潮流。AMI山東首店，已經(jīng)入駐青島海信廣場(chǎng)2樓，為七夕推出粉色紅心T-shirt 限定款。

張?jiān)ⅰose樸彩英、劉雨昕、NCT…超多愛(ài)豆上身的KIRSH，在杭州銀泰開(kāi)出首家門(mén)店，“櫻桃女孩再也不用找dg買(mǎi)了，現(xiàn)在不僅不用dg費(fèi)，還可以在線下試穿，七夕情侶裝可以買(mǎi)起來(lái)了～”

西安也迎來(lái)火爆南京的小春日禾，在騾馬市文商大廈西側(cè)。小春日禾是從名字、門(mén)頭到logo、店員，都走可愛(ài)路線的提拉米蘇專門(mén)店。招聘有麻薯提拉米蘇、青提提拉米蘇、夢(mèng)龍生巧提拉米蘇等。

節(jié)日的需求，容易讓新鮮感變得強(qiáng)烈。但檢驗(yàn)?zāi)闶遣皇菚r(shí)髦精、弄潮兒的，也并不是單純一個(gè)“首店”當(dāng)頭，就能輕易上榜的。

無(wú)論在上海、成都，還是北京，商業(yè)項(xiàng)目到處都是，去做細(xì)分、做差異變得愈發(fā)艱難。但仍然有那么多的首店品牌和獨(dú)立品牌換著不同花樣呈現(xiàn)，豐富著人們的選擇，讓每一種需求，每一種閑逛，都有自己的目的地。

04、大牌禮盒：往死里卷

節(jié)日除了美陳與活動(dòng)，大大小小的限定禮盒，也是?？?。

戳中心巴的“夢(mèng)中情巧”，在淋漓盡致演繹著既好看又好吃。

美妝界素來(lái)也有在七夕推出禮盒的傳統(tǒng)。雖然里面裝的不外乎是一年四季都能買(mǎi)到的護(hù)手霜、香水、彩妝、卸妝油等等，但換上新包裝、組合在一起，再配上一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格，就能變得再度搶手。

之前要好看，現(xiàn)在要實(shí)用，就連文案也跟著“卷”。

YSL「赴愛(ài)」ALL IN 禮盒：

“于你，我找到了愛(ài)的奧義”

禮盒包含：小金條+小黑條+皮氣墊+恒久粉底液+自由之水+夜皇后精華+夜皇后眼霜

阿瑪尼「?jìng)髌婕t管」 唇釉禮盒：

“贈(zèng)之芍藥，愛(ài)以余生”

禮盒包含：紅管臻致絲絨啞光唇釉x2支

阿瑪尼高定香氛「玉龍」禮盒：

“看盡人間煙火，你依然是我最堅(jiān)定的選擇”

禮盒包含：高定私藏香氛玉龍茶香香氛+同款香氛皂

蘭蔻「星河限定」唇膏禮盒：

“摯愛(ài)浩瀚，可越星河，把永恒愛(ài)意寫(xiě)在『星』里”

禮盒包含：七夕限定菁純唇膏

雅詩(shī)蘭黛「百褶同心」唇膏禮盒：

“釋愛(ài)無(wú)盡，浪漫復(fù)興，全世界百褶成詩(shī)，我愛(ài)你當(dāng)作最后一行”

禮盒包含：百褶小金管唇膏x3支

CPB「光年守恒」禮盒：

“執(zhí)次一鑰，愛(ài)啟光耀，傾獻(xiàn)滿分愛(ài)意”

禮盒包含：CPB鉆光精華

資生堂「悅薇」禮盒：

“雙向奔赴，愛(ài)是彼此「治愈」”

禮盒包含：悅薇水乳+限定大耳狗加濕器

在男生眼里，或許這樣的禮盒更能面面俱到，“保險(xiǎn)又實(shí)在”，精準(zhǔn)解決了直男的送禮大難題。但對(duì)于收禮的女孩子來(lái)說(shuō)，化妝品的使用感和契合度因人而異，最終能用上的可能沒(méi)幾件。

但一直在消費(fèi)決策底層的男生們，難得能在節(jié)日里說(shuō)了算，畢竟掏錢(qián)的是他們，沖著男生去的品牌禮盒，也才能輕易與之不謀而合。

05、

“過(guò)節(jié)是執(zhí)念嗎？”——是也不是。品牌需要節(jié)日來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，年輕人則需要在繁復(fù)的生活中找尋出口。?

“這年頭還有多少人過(guò)節(jié)？”——總有人過(guò)節(jié)。存在即合理，永遠(yuǎn)是世界運(yùn)行規(guī)則?！肮?jié)日營(yíng)銷(xiāo)”不會(huì)疲軟，只會(huì)進(jìn)化，或者同化。?

有研究發(fā)現(xiàn)，同樣是一塊巧克力，如果用更具有儀式感的方式吃掉它，比你隨意吃掉它帶給你更多的快樂(lè)，過(guò)節(jié)的儀式感其實(shí)是用來(lái)感受自己的存在，感受此刻與其他時(shí)刻的不同的。?

既然如此，旁觀或者參與進(jìn)來(lái)，減少精神內(nèi)耗。去打卡、去趕大集，至少，我們的生活沒(méi)有原地踏步。

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