圖書訂單暴漲之后，抖音電商如何保護正版圖書？

撰文｜長風(fēng)

編輯｜李可馨

題圖｜IC Photo

相比傳統(tǒng)銷售渠道，電商更像是出版業(yè)的心頭好。近兩年，磨鐵文化、人民文學(xué)、機械工業(yè)、華夏萬卷等各大出版社以及圖書公司紛紛入駐抖音電商等電商平臺，不僅投放達人做帶貨，還積極拓展自營渠道、建立自己的直播間。

發(fā)力電商的背后，是該渠道為圖書行業(yè)帶來的新機遇。

《2021年圖書零售市場報告》顯示，過去一年，國內(nèi)圖書零售市場碼洋規(guī)模為986.8億元，其中線上渠道規(guī)模占比接近80%。很多在傳統(tǒng)渠道不好賣的書拿到電商平臺上后實現(xiàn)了銷量增長，尤其是內(nèi)容電商。

抖音電商通過平臺流量、技術(shù)以及短視頻內(nèi)容，讓圖書進入大眾視野，形成了廣泛“種草”與“拔草”。

浙江文藝出版社引進的《雪地天使》自2019年出版以來一直銷售平平，但進入抖音電商直播間后突破性的賣出了近10萬元銷售額。機械工業(yè)出版社方面也曾對媒體表示，過往在抖音電商上發(fā)布很多圖書都實現(xiàn)了新書“打爆”、在售書籍二次引爆以及庫存書銷售額的增長。

在內(nèi)容電商的推動下，出版方、作者們的生存環(huán)境得到了進一步的改善，2021年，有超1.9億單圖書通過抖音電商售出。

01、引入IP、培養(yǎng)達人，抖音電商利用內(nèi)容、技術(shù)搭建圖書業(yè)務(wù)

近年來，抖音電商持續(xù)在圖書行業(yè)發(fā)力。2021年，推出“全民好書計劃”。持續(xù)為知識創(chuàng)作者、圖書帶貨達人、出版機構(gòu)等提供專業(yè)培訓(xùn)、專項活動等多方面支持，通過優(yōu)質(zhì)的知識性內(nèi)容和豐富多元的內(nèi)容化商品，提高平臺上新書好書的曝光度，提升圖書銷量。助力圖書行業(yè)獲得更大的市場。

計劃推動下，莫言、劉震云等60多位知名作家參與其中，這些作家通過短視頻分享創(chuàng)作故事、推薦自己的新書以及其他好書。數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商平臺上圖書知識達人數(shù)量同比增長89%，成為帶動圖書銷量的重要力量。

機械工業(yè)出版社新媒體渠道負責(zé)人李雙磊曾對媒體表示，由于抖音電商上有很多講解專業(yè)知識的達人，所以很多專業(yè)性強的圖書在銷量上也有不錯的增長?！氨热缬幸粋€達人叫@老孟說制造，不僅講解講熱處理、材料等專業(yè)知識，也會推薦好書。他用講干貨帶書的方式，（為機械工業(yè)出版社）帶了三四千冊（這類書籍）?！北冗^去一年的銷量還多。

除了達人們本身的內(nèi)容質(zhì)量過硬以外，定位興趣電商的抖音電商在技術(shù)、流量上的優(yōu)勢，也成為推動圖書業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的重要因素。

2020年，抖音日活躍用戶突破6億，這些用戶中不乏大量潛在的圖書愛好者，而抖音電商作為興趣電商，可以利用內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢，通過有趣的短視頻、直播對這些用戶進行有效“種草”。

這些都促使書籍愛好者不斷增長。《2021抖音電商圖書消費報告》顯示，2021年，平臺上圖書帶貨直播總時長達581.8萬小時，累計直播觀看量為80.5億次，圖書類話題的視頻播放量為1485.7億次。同年，圖書銷量同比增長312%，消費人數(shù)同比增長205%。

出版機構(gòu)也在加緊入駐抖音電商等平臺。2021年，站內(nèi)的圖書出版企業(yè)號數(shù)量持續(xù)增長，到年底已接近1萬，同比增長134%。

出版社重視電商渠道的原因與受眾消費觀念以及消費渠道的轉(zhuǎn)變有關(guān)。中信童書用戶運營中心高級運營經(jīng)理楊晴曾對媒體表示： “相比圖文媒體，視頻媒體的用戶使用和理解門檻更低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠借由短視頻和直播觸達廣泛的用戶群體。而且，短視頻和直播縮短了產(chǎn)品和用戶之間的距離，能夠幫助出版單位第一時間獲得用戶反饋，借此再促進內(nèi)容端做出優(yōu)化和調(diào)整，最終形成產(chǎn)品和用戶之間的良性互動?！?/p>

02、成本高、維權(quán)難，出版業(yè)因盜版每年損失數(shù)億碼洋

抖音電商知識產(chǎn)權(quán)保護負責(zé)人馮呈表示，隨著越來越多的用戶開始進入抖音電商了解圖書、購買圖書，平臺圖書品類和銷量呈指數(shù)性增長，吸引了越來越多的商家達人進入圖書銷售領(lǐng)域，平臺盜版圖書治理面臨的種種壓力和挑戰(zhàn)也日益嚴峻。

這不是抖音電商一家平臺所面臨的問題。一直以來，圖書盜版都是出版行業(yè)的一大頑疾，而電商因為具有隱蔽性，讓更多人制售盜版的團伙有機可乘。很多商家通過直播成交后快速下架商品，真假摻賣、惡意錯放類目、濫發(fā)商品信息，以及短視頻站外引流等手段銷售盜版圖書。

人民教育出版社方面就曾對媒體表示，幾乎每周，出版社的部門工作人員都會接到3-5位讀者來電，反饋自己疑似買到盜版書的信息。

而消費者、著作權(quán)人以及出版機構(gòu)則由于投訴難、取證難等問題，難以維權(quán)。很多出版社向平臺提交證據(jù)后，會因為購買證據(jù)鏈不完整、版權(quán)信息不全等理由被退回投訴，等待的過程也十分漫長。盜版橫行之下，出版業(yè)遭受巨大損失。

中國出版?zhèn)髅缴虉蟮囊黄獔蟮乐赋?，出版機構(gòu)每年因盜版侵權(quán)蒙受的損失，單體估算在幾百萬到數(shù)億元碼洋不等。其中，二十一世紀出版社集團因盜版侵權(quán)造成的年損失大約有3億-5億碼洋。長江文藝出版社、廣西師范大學(xué)出版社、世界圖書出版廣東有限公司等不同類型的出版社損失也在1000-5000萬碼洋不等。

消費者也因買到盜版書導(dǎo)致權(quán)益受損。除了漏頁、文章出現(xiàn)錯別字、字跡不清晰等問題，很多盜版書還含有重金屬。有權(quán)威機構(gòu)檢測發(fā)現(xiàn)，一些盜版書所用油墨含鉛量超出100倍，嚴重損害兒童大腦神經(jīng)，除此之外，還有致癌風(fēng)險極高的六價鉻。很多消費者雖然極力想要避免盜版書，但由于缺乏分辨能力，經(jīng)常會中招。

2021年8月31日，國家市場監(jiān)督管理總局向社會公開征求對電商法知識產(chǎn)權(quán)保護相關(guān)條款的修改意見，進一步加大侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為的處罰力度，更好地保護知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人。

03、防控打擊一體化，抖音電商打造健康的知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境

2020年6月成立之初，抖音電商同步成立知識產(chǎn)權(quán)保護業(yè)務(wù)及團隊。截至2021年底，通過各項資源的重點投入，該平臺已建立起相對健全的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及治理能力，涵蓋了版權(quán)保護、主動防控、投訴處理、品牌合作、線下打擊和公眾教育等六大業(yè)務(wù)模塊。

這六大業(yè)務(wù)覆蓋了出版社維權(quán)、消費者防盜以及打擊商家制售盜版等各個方面，每一層都有對應(yīng)措施，旨在通過防控、打擊一體化的方式，打造健康的知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境。

在幫助消費者防盜方面，抖音電商推出了“防偽dou知道”公眾教育欄目，該欄目專注于為消費者提供鑒別真?zhèn)蔚南嚓P(guān)知識，提升其知識產(chǎn)權(quán)保護意識。

在今年4月的“世界圖書與版權(quán)日”上，平臺與京版十五社反盜版聯(lián)盟合作推出加強正版書版權(quán)保護的專項內(nèi)容——“防偽dou知道 好書正新知”欄目，開展“新書好書，防偽鑒真”主題知識解說，普及正版圖書知識，幫助讀者有效甄別盜版圖書。

6月，平臺再次發(fā)起“防偽dou知道 六一來真的”活動，與多個品牌方和出版社制作反盜版、反侵權(quán)的教育視頻，幫助消費者甄別盜版和偽劣商品，買到稱心如意的少兒正版書。

在權(quán)利人維權(quán)方面，平臺于2021年上線了知識產(chǎn)權(quán)保護平臺IPPRO，建立專人對接機制，為權(quán)利方提供投訴綠色通道。數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，IPPRO已為超過7300個權(quán)利人和11000份知識產(chǎn)權(quán)備案維權(quán)提供了服務(wù)，受理侵權(quán)投訴超5.7萬次，刪除侵權(quán)鏈接超6萬條。

此外，抖音電商還表示將提高圖書類商家的入駐門檻，推出圖書發(fā)布標(biāo)準體系。

中央財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師杜穎認為，僅僅依靠平臺，無法實現(xiàn)電商平臺圖書版權(quán)保護的健康生態(tài)，只有通過多主體共治、線上線下共治才能達成治理目標(biāo)。

2021年，抖音電商與京版十五社反盜版聯(lián)盟、少兒出版反盜版聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起反盜版倡議;2022年1月，抖音電商與京版十五社反盜版聯(lián)盟簽訂圖書正版保護合作備忘錄，在品牌合作、維權(quán)綠色通道、主動防控、線下專案打擊等方面展開深入合作，共同完善和維護知識產(chǎn)權(quán)保護合作機制。

抖音電商知識產(chǎn)權(quán)保護負責(zé)人馮呈在近日的活動中表示，電商業(yè)態(tài)一直在更新迭代，平臺治理的場景也更為復(fù)雜。傳統(tǒng)電商以平面圖文為主，如今則以動態(tài)視頻內(nèi)容為主，所要處理的數(shù)據(jù)量級完全不同。劇增的數(shù)據(jù)量級，對技術(shù)和系統(tǒng)提升、資源投入力度、運營人員經(jīng)驗與精力，以及社會各方合作聯(lián)防都提出了更高要求。

打擊盜版可以說是道阻且長。

中央財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師杜穎表示，從多元共治的角度來看，平臺、政府、權(quán)利人、平臺上的經(jīng)營者和平臺用戶以及行業(yè)組織等必須承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，形成合力，打擊盜版侵權(quán)，維護健康綠色的平臺圖書市場生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)多方共贏。

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