投百億流量 實(shí)現(xiàn)80%的增速：京東超市打造快消品、生鮮禮盒成行業(yè)最高增速品類(lèi)

9月3日消息（肖岳）中秋將至，送禮需求持續(xù)上升。9月2日，京東超市舉辦禮盒戰(zhàn)略媒體溝通會(huì)。京東超市宣布，將把快消品、生鮮禮盒打造成行業(yè)最高增速品類(lèi)。在人、貨、場(chǎng)上推出精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、反向定制、全渠道銷(xiāo)售鏈路等7項(xiàng)舉措助力禮盒品類(lèi)高增長(zhǎng)。為此，京東超市將投入百億流量，聯(lián)合品牌方打造近十萬(wàn)款禮盒商品。

京東超市數(shù)據(jù)顯示，近三年，京東超市禮盒消費(fèi)體量不斷擴(kuò)大，并保持快速增長(zhǎng)，2021年禮盒消費(fèi)額增長(zhǎng)50%。未來(lái)，食品生鮮類(lèi)禮盒產(chǎn)品銷(xiāo)售同比將增長(zhǎng)80%。

禮盒商品是今年京東超市主推品類(lèi)，目前，在京東超市上已有數(shù)萬(wàn)款禮盒在售，僅IP禮盒就已達(dá)數(shù)千款，幾乎涵蓋食品生鮮、糧油調(diào)味、酒類(lèi)、母嬰、玩具等所有品類(lèi)，京東超市在禮盒領(lǐng)域有著高品質(zhì)、趨勢(shì)引領(lǐng)兩大差異化優(yōu)勢(shì)，已成為新品禮盒的孵化場(chǎng)、聚集地和首發(fā)陣地，引領(lǐng)禮盒消費(fèi)新趨勢(shì)。

全方位觸達(dá)助力品牌錨定目標(biāo)用戶(hù)

依據(jù)用戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，2021年購(gòu)買(mǎi)禮盒的用戶(hù)中，女性用戶(hù)人均購(gòu)買(mǎi)禮盒2.6個(gè)，是男性的1.1倍；男性用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)禮盒的均價(jià)為138元，是女性用戶(hù)的1.26倍。這意味著，在禮盒選擇上，男性愛(ài)買(mǎi)貴，女性則偏向多買(mǎi)。

此外，在2021年購(gòu)買(mǎi)禮盒的用戶(hù)中，東北最偏好酒類(lèi)的禮盒，華北和華東喜歡購(gòu)買(mǎi)生鮮禮盒，而包括華中、西北、西南在內(nèi)的廣袤的中西部地區(qū)最喜歡美妝護(hù)膚禮盒，華南則最偏好食品飲料禮盒。

這意味著，消費(fèi)者對(duì)禮盒商品的需求存在較大差異，個(gè)性化需求持續(xù)走高，如何滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的偏好和需求，已成為品牌能否實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的重要因素。作為優(yōu)質(zhì)渠道，對(duì)京東超市而言，為商品精準(zhǔn)尋找目標(biāo)用戶(hù)，是助力品牌高增長(zhǎng)的必由之路。

因此，京東超市將持續(xù)深挖不同送禮場(chǎng)景的目標(biāo)人群需求，從而反哺禮盒商品的生產(chǎn)，最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。同時(shí)，京東超市將聯(lián)動(dòng)京東酒行、七鮮、華冠等核心門(mén)店，舉辦品鑒日、粉絲日等主題活動(dòng)。深挖家庭用戶(hù)、年輕化用戶(hù)送禮需求。

以蒙牛純甄饞酸奶為例，2022年，通過(guò)對(duì)全渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，京東超市幫助蒙牛調(diào)整新品運(yùn)營(yíng)方向，讓定向人群注意到其新品；同時(shí)，將產(chǎn)品上線至主打新奇趣的特物Z、新銳出道日等京東IP，幫助其觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整后，蒙牛純甄饞酸奶上市3個(gè)月銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超135%。

近萬(wàn)款新品齊上市滿(mǎn)足差異化需求

隨著個(gè)性化、差異化需求的走高。京東超市將通過(guò)買(mǎi)手精挑細(xì)選，并進(jìn)行C2M反向定制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人貨匹配，通過(guò)特色產(chǎn)品、品牌精選吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

中秋是消費(fèi)者品嘗時(shí)令生鮮美食的季節(jié)，報(bào)告顯示，與全年禮盒消費(fèi)情況相比，消費(fèi)者更傾向于在中秋節(jié)購(gòu)買(mǎi)生鮮和食品飲料禮盒；而在春節(jié)期間，跟中秋一樣的是生鮮和食品飲料禮盒熱銷(xiāo)，不同的是，酒類(lèi)和傳統(tǒng)滋補(bǔ)的禮盒更受歡迎。

具體來(lái)看，京東超市食品生鮮中秋禮盒呈現(xiàn)豐富多樣、新潮好玩兩大特點(diǎn)，覆蓋百個(gè)品類(lèi)，近萬(wàn)款新品，12個(gè)IP合作商品，眾多卡券產(chǎn)品。2022年，京東超市食品生鮮定制禮盒數(shù)量同比提升50%，禮盒產(chǎn)品銷(xiāo)售同比將增長(zhǎng)80%。

同時(shí)，京東超市提供3萬(wàn)多款白酒禮盒供消費(fèi)者選擇，覆蓋1500個(gè)品牌。今年京東酒類(lèi)禮盒將實(shí)現(xiàn)全渠道曝光超兩億、核心單品禮盒遠(yuǎn)超千萬(wàn)量級(jí)、銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超300%的目標(biāo)。

京東超市非食事業(yè)部玩具樂(lè)器總經(jīng)理丁娟介紹稱(chēng)，在非食品類(lèi)京東超市錨定消費(fèi)者實(shí)際需求，從品質(zhì)與新意兩方面著手，針對(duì)不同人群的不同需求打造京東禮盒頭部商品。

隨著禮贈(zèng)的場(chǎng)景越發(fā)高頻化和日?；?，年輕用戶(hù)對(duì)于禮贈(zèng)的需求也越來(lái)越旺盛。京東超市憑借先天的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，深挖消費(fèi)者禮贈(zèng)心智和趨勢(shì)。玩具品類(lèi)以潮流為出發(fā)點(diǎn)，圍繞潮流爆點(diǎn)正當(dāng)時(shí)、節(jié)日專(zhuān)屬定制、新場(chǎng)景禮品升級(jí)、個(gè)性新奇特好物這四個(gè)維度全方位發(fā)掘新潮禮盒，為用戶(hù)提供更好的送禮之選。

個(gè)護(hù)品類(lèi)則以吉列x京東超市獨(dú)家禮贈(zèng)爆品為依托，結(jié)合站內(nèi)外全域營(yíng)銷(xiāo)，打開(kāi)禮贈(zèng)新市場(chǎng)，在禮贈(zèng)季和日常實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的突破和爆發(fā)。在今年七夕期間，吉列通過(guò)為京東超市獨(dú)家定制的禮盒爆款，配合京東站內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源聯(lián)動(dòng)推廣，單品銷(xiāo)量一躍成為類(lèi)目前三。

未來(lái)，京東超市還將聯(lián)動(dòng)相關(guān)部門(mén)及品牌調(diào)研，深度洞察不同送禮場(chǎng)景的目標(biāo)人群需求，據(jù)此進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；聚焦節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行核心送禮貨品打造，擴(kuò)大定制禮盒覆蓋品類(lèi)品牌范圍，提升平臺(tái)送禮心智。

以京東生鮮家有好事年貨節(jié)定制禮盒為例，年貨節(jié)期間，京東生鮮優(yōu)選核心禮盒產(chǎn)品，進(jìn)行統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)、站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，聯(lián)動(dòng)品牌資源，面向消費(fèi)者打造“買(mǎi)生鮮年貨禮盒來(lái)京東”的統(tǒng)一心智。項(xiàng)目期間，京東超市禮盒類(lèi)商品同比提升75%，成交破3億，同比28%。主推定制禮盒銷(xiāo)售破2000萬(wàn)，銷(xiāo)售提升效果明顯。

發(fā)力抖音、快手新渠道 助力品牌高增長(zhǎng)

在新消費(fèi)下半場(chǎng)，品牌要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，就要夯實(shí)供應(yīng)鏈和全渠道能力。對(duì)于品牌而言，京東全渠道的供應(yīng)鏈能力有助于品牌實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

會(huì)上，京東超市營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理王鳳表示，今年中秋節(jié)，京東超市將從線上渠道、線下渠道以及創(chuàng)新渠道三個(gè)方面，共同發(fā)力全渠道，成為品牌最大增量場(chǎng)。

在線下渠道方面，七鮮推出水果、休閑食品、乳品冷飲等19大品類(lèi)，近千款精選禮盒，通過(guò)路演活動(dòng)等方式，提升曝光度。華冠則采取國(guó)風(fēng)漢服特色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及現(xiàn)場(chǎng)試吃品嘗、團(tuán)購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)等方式，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

在線上渠道方面，京東超市將發(fā)力抖音、快手等渠道，通過(guò)和達(dá)人合作，為品牌提高品牌知名度的同時(shí)，帶來(lái)新的銷(xiāo)售增量。

在創(chuàng)新渠道方面，在“8.31食品超品”、“9.1酒類(lèi)超品”、“9.2生鮮月餅超品”三個(gè)中秋節(jié)強(qiáng)相關(guān)品類(lèi)做傭金提升激勵(lì)，以此刺激站外媒體渠道推廣。

除全渠道領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)加持外，京東超市供應(yīng)鏈中臺(tái)還攜手品牌方精選商品，打造中秋禮盒品質(zhì)好物；深刻洞察消費(fèi)需求，打造定制款等差異化產(chǎn)品；推出有影響力及價(jià)格優(yōu)勢(shì)的新品。

王鳳表示，今年中秋，京東超市持續(xù)發(fā)揮在消費(fèi)趨勢(shì)洞察、供應(yīng)鏈及站內(nèi)外推廣上的優(yōu)勢(shì)，與更多的品牌實(shí)現(xiàn)全域的“人、貨、場(chǎng)”互通。未來(lái)，京東超市將提高供應(yīng)鏈的質(zhì)量和效率，通過(guò)持續(xù)開(kāi)放供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和整合營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)品牌進(jìn)入高增長(zhǎng)的快車(chē)道。

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