投百億流量 實現(xiàn)80%的增速：京東超市打造快消品、生鮮禮盒成行業(yè)最高增速品類

9月3日消息（肖岳）中秋將至，送禮需求持續(xù)上升。9月2日，京東超市舉辦禮盒戰(zhàn)略媒體溝通會。京東超市宣布，將把快消品、生鮮禮盒打造成行業(yè)最高增速品類。在人、貨、場上推出精細化運營、反向定制、全渠道銷售鏈路等7項舉措助力禮盒品類高增長。為此，京東超市將投入百億流量，聯(lián)合品牌方打造近十萬款禮盒商品。

京東超市數(shù)據(jù)顯示，近三年，京東超市禮盒消費體量不斷擴大，并保持快速增長，2021年禮盒消費額增長50%。未來，食品生鮮類禮盒產(chǎn)品銷售同比將增長80%。

禮盒商品是今年京東超市主推品類，目前，在京東超市上已有數(shù)萬款禮盒在售，僅IP禮盒就已達數(shù)千款，幾乎涵蓋食品生鮮、糧油調(diào)味、酒類、母嬰、玩具等所有品類，京東超市在禮盒領(lǐng)域有著高品質(zhì)、趨勢引領(lǐng)兩大差異化優(yōu)勢，已成為新品禮盒的孵化場、聚集地和首發(fā)陣地，引領(lǐng)禮盒消費新趨勢。

全方位觸達助力品牌錨定目標(biāo)用戶

依據(jù)用戶問卷調(diào)查顯示，2021年購買禮盒的用戶中，女性用戶人均購買禮盒2.6個，是男性的1.1倍；男性用戶購買禮盒的均價為138元，是女性用戶的1.26倍。這意味著，在禮盒選擇上，男性愛買貴，女性則偏向多買。

此外，在2021年購買禮盒的用戶中，東北最偏好酒類的禮盒，華北和華東喜歡購買生鮮禮盒，而包括華中、西北、西南在內(nèi)的廣袤的中西部地區(qū)最喜歡美妝護膚禮盒，華南則最偏好食品飲料禮盒。

這意味著，消費者對禮盒商品的需求存在較大差異，個性化需求持續(xù)走高，如何滿足不同消費者的偏好和需求，已成為品牌能否實現(xiàn)高增長的重要因素。作為優(yōu)質(zhì)渠道，對京東超市而言，為商品精準(zhǔn)尋找目標(biāo)用戶，是助力品牌高增長的必由之路。

因此，京東超市將持續(xù)深挖不同送禮場景的目標(biāo)人群需求，從而反哺禮盒商品的生產(chǎn)，最大限度滿足消費者需求。同時，京東超市將聯(lián)動京東酒行、七鮮、華冠等核心門店，舉辦品鑒日、粉絲日等主題活動。深挖家庭用戶、年輕化用戶送禮需求。

以蒙牛純甄饞酸奶為例，2022年，通過對全渠道銷售數(shù)據(jù)的分析，京東超市幫助蒙牛調(diào)整新品運營方向，讓定向人群注意到其新品；同時，將產(chǎn)品上線至主打新奇趣的特物Z、新銳出道日等京東IP，幫助其觸達目標(biāo)用戶，運營策略的調(diào)整后，蒙牛純甄饞酸奶上市3個月銷售增長率超135%。

近萬款新品齊上市滿足差異化需求

隨著個性化、差異化需求的走高。京東超市將通過買手精挑細選，并進行C2M反向定制，實現(xiàn)精準(zhǔn)人貨匹配，通過特色產(chǎn)品、品牌精選吸引用戶購買。

中秋是消費者品嘗時令生鮮美食的季節(jié)，報告顯示，與全年禮盒消費情況相比，消費者更傾向于在中秋節(jié)購買生鮮和食品飲料禮盒；而在春節(jié)期間，跟中秋一樣的是生鮮和食品飲料禮盒熱銷，不同的是，酒類和傳統(tǒng)滋補的禮盒更受歡迎。

具體來看，京東超市食品生鮮中秋禮盒呈現(xiàn)豐富多樣、新潮好玩兩大特點，覆蓋百個品類，近萬款新品，12個IP合作商品，眾多卡券產(chǎn)品。2022年，京東超市食品生鮮定制禮盒數(shù)量同比提升50%，禮盒產(chǎn)品銷售同比將增長80%。

同時，京東超市提供3萬多款白酒禮盒供消費者選擇，覆蓋1500個品牌。今年京東酒類禮盒將實現(xiàn)全渠道曝光超兩億、核心單品禮盒遠超千萬量級、銷售同比增長超300%的目標(biāo)。

京東超市非食事業(yè)部玩具樂器總經(jīng)理丁娟介紹稱，在非食品類京東超市錨定消費者實際需求，從品質(zhì)與新意兩方面著手，針對不同人群的不同需求打造京東禮盒頭部商品。

隨著禮贈的場景越發(fā)高頻化和日?；贻p用戶對于禮贈的需求也越來越旺盛。京東超市憑借先天的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，深挖消費者禮贈心智和趨勢。玩具品類以潮流為出發(fā)點，圍繞潮流爆點正當(dāng)時、節(jié)日專屬定制、新場景禮品升級、個性新奇特好物這四個維度全方位發(fā)掘新潮禮盒，為用戶提供更好的送禮之選。

個護品類則以吉列x京東超市獨家禮贈爆品為依托，結(jié)合站內(nèi)外全域營銷，打開禮贈新市場，在禮贈季和日常實現(xiàn)了進一步的突破和爆發(fā)。在今年七夕期間，吉列通過為京東超市獨家定制的禮盒爆款，配合京東站內(nèi)外優(yōu)勢資源聯(lián)動推廣，單品銷量一躍成為類目前三。

未來，京東超市還將聯(lián)動相關(guān)部門及品牌調(diào)研，深度洞察不同送禮場景的目標(biāo)人群需求，據(jù)此進行營銷規(guī)劃及產(chǎn)品開發(fā)；聚焦節(jié)日節(jié)點進行核心送禮貨品打造，擴大定制禮盒覆蓋品類品牌范圍，提升平臺送禮心智。

以京東生鮮家有好事年貨節(jié)定制禮盒為例，年貨節(jié)期間，京東生鮮優(yōu)選核心禮盒產(chǎn)品，進行統(tǒng)一包裝設(shè)計、站內(nèi)外營銷規(guī)劃，聯(lián)動品牌資源，面向消費者打造“買生鮮年貨禮盒來京東”的統(tǒng)一心智。項目期間，京東超市禮盒類商品同比提升75%，成交破3億，同比28%。主推定制禮盒銷售破2000萬，銷售提升效果明顯。

發(fā)力抖音、快手新渠道 助力品牌高增長

在新消費下半場，品牌要實現(xiàn)穩(wěn)定增長，就要夯實供應(yīng)鏈和全渠道能力。對于品牌而言，京東全渠道的供應(yīng)鏈能力有助于品牌實現(xiàn)高增長。

會上，京東超市營銷部總經(jīng)理王鳳表示，今年中秋節(jié)，京東超市將從線上渠道、線下渠道以及創(chuàng)新渠道三個方面，共同發(fā)力全渠道，成為品牌最大增量場。

在線下渠道方面，七鮮推出水果、休閑食品、乳品冷飲等19大品類，近千款精選禮盒，通過路演活動等方式，提升曝光度。華冠則采取國風(fēng)漢服特色營銷活動以及現(xiàn)場試吃品嘗、團購買贈等方式，帶動產(chǎn)品銷售。

在線上渠道方面，京東超市將發(fā)力抖音、快手等渠道，通過和達人合作，為品牌提高品牌知名度的同時，帶來新的銷售增量。

在創(chuàng)新渠道方面，在“8.31食品超品”、“9.1酒類超品”、“9.2生鮮月餅超品”三個中秋節(jié)強相關(guān)品類做傭金提升激勵，以此刺激站外媒體渠道推廣。

除全渠道領(lǐng)域的營銷加持外，京東超市供應(yīng)鏈中臺還攜手品牌方精選商品，打造中秋禮盒品質(zhì)好物；深刻洞察消費需求，打造定制款等差異化產(chǎn)品；推出有影響力及價格優(yōu)勢的新品。

王鳳表示，今年中秋，京東超市持續(xù)發(fā)揮在消費趨勢洞察、供應(yīng)鏈及站內(nèi)外推廣上的優(yōu)勢，與更多的品牌實現(xiàn)全域的“人、貨、場”互通。未來，京東超市將提高供應(yīng)鏈的質(zhì)量和效率，通過持續(xù)開放供應(yīng)鏈、數(shù)字化運營和整合營銷等優(yōu)勢，帶動品牌進入高增長的快車道。

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