“東方香”觀夏的“雜志味”｜超級(jí)國(guó)貨

撰文/趙丹

編輯/彭簫恒

題圖/IC Photo

“觀夏”的快速成長(zhǎng)，正構(gòu)建中國(guó)香氛市場(chǎng)的新格局。

“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”興起，中國(guó)香氛市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在消費(fèi)升級(jí)背景之下，消費(fèi)者對(duì)商品有更細(xì)膩的感知和更高品質(zhì)的追求，能承載內(nèi)容、影響心緒、聯(lián)通五感的香氛產(chǎn)品，自然吸引了更多注意。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，香水市場(chǎng)的高端領(lǐng)域被Dior、Chanel等外資品牌牢牢占領(lǐng)，據(jù)智研咨詢(xún)《2017-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+香水產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資前景評(píng)估研究報(bào)告》顯示，在中國(guó)的香水市場(chǎng)，國(guó)際品牌占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額。

這意味著多年來(lái)，中國(guó)香水市場(chǎng)基本上被國(guó)際大牌所壟斷，在香水品類(lèi)上缺少中國(guó)本土品牌。同時(shí)也反映出國(guó)產(chǎn)香水市場(chǎng)存在巨大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間。

隨著消費(fèi)行業(yè)里中國(guó)勢(shì)力的崛起，小眾香氛賽道如雨后春筍凸顯趨勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年前后，香氛企業(yè)注冊(cè)量增長(zhǎng)明顯加快，2019年的注冊(cè)量超過(guò)300家，截至2021年我國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量累計(jì)超過(guò)2000家。

當(dāng)越來(lái)越多的本土香氛品牌融入國(guó)潮的行列，國(guó)產(chǎn)香水開(kāi)始嶄露頭角。

由于國(guó)產(chǎn)香氛品牌本身冒尖較少且認(rèn)知不足，因此特色突出的香氛品牌，很容易被消費(fèi)者捕捉。其中以“東方香”演繹東方文化出圈的觀夏已經(jīng)邁向了國(guó)際。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，觀夏產(chǎn)品上架第一天就賣(mài)出1000件；2021年全年銷(xiāo)售額接近1.43億元；在沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)投放的情況下，依靠口碑發(fā)生的自然復(fù)購(gòu)超過(guò)60%；曾拿下IDG資本和真格基金的投資。

在眾多香薰品牌里，觀夏講述的“東方香”，是有“雜志味”的，也是慢速的，但這樣的慢為何在今天這樣“吃香”？

01.觀夏如何講述東方香？

講好“東方香”的故事成為觀夏進(jìn)入這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)。2018年，觀夏憑借“東方香”為切入口，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)香氛近乎空白的市場(chǎng)。

觀夏的“差異化”路線，圍繞傳統(tǒng)“東方植物香”打造自身的產(chǎn)品特色。基于植物元素，觀夏擴(kuò)展出植物香薰、香薰蠟燭以及植物洗護(hù)等品類(lèi)。

產(chǎn)品線也已有晶石情緒香薰、四季情緒香薰、失重香插、香薰蠟燭、乳木果香膏以及“純粹時(shí)代”百分百植萃香水六大產(chǎn)品系列。

觀夏把自己比作一位35歲左右的姐姐。她對(duì)人生的思考不是取悅或盲目于世俗意義的風(fēng)潮，而是把更多精力放在了「內(nèi)觀」上。

這樣的定位，同樣反映在產(chǎn)品中。從香料的應(yīng)用到香味的創(chuàng)作、以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，觀夏都試圖挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓。

在產(chǎn)品選料上，觀夏還原國(guó)人熟悉的東方氣味。以梅、蘭、竹、菊、松等這些根植于中國(guó)大眾文化中的味道，傳達(dá)屬于東方記憶里的獨(dú)特氣味。

觀夏在對(duì)東方元素及文化運(yùn)用時(shí)，避免一些充滿視覺(jué)沖擊力的國(guó)風(fēng)元素堆砌，更顯克制與冷靜。

盡管在香氛市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈里，奇華頓、芬美意、IFF與德之馨占據(jù)了全球香精行業(yè)過(guò)半的市場(chǎng)份額，且具備成熟的生產(chǎn)力與研發(fā)能力，但在競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，很難凸顯氣味差異性。

為此，觀夏找到了華人調(diào)香師David Huang，觀夏認(rèn)為David Huang在中國(guó)成長(zhǎng)的經(jīng)歷，更能讓他從潛意識(shí)里調(diào)配出屬于中國(guó)味道的嗅覺(jué)感受。

David Huang憑借在林蔭小道尋找桂花的獨(dú)特記憶，融入到香水調(diào)配當(dāng)中，一款備受追捧的“頤和金桂”問(wèn)世。

產(chǎn)品命名上，“頤和金桂”、“書(shū)院蓮池”、“青梅煮酒”、“昆侖煮雪”、“西溪桃花”呼應(yīng)了產(chǎn)品所用的原料，同時(shí)富有聯(lián)想性，更容易加深本土消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。

在設(shè)計(jì)上，觀夏將東方文化和現(xiàn)代生活建立連接。

作為產(chǎn)品之一的“當(dāng)歸精油香薰?fàn)t”，以中國(guó)古人“爐煮焚香”的用香方式為靈感，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。

香膏的外觀設(shè)計(jì)模擬了竹節(jié)的模樣，香薰蠟燭的蠟杯由景德鎮(zhèn)手工燒制，將這些元素融合起來(lái)，也是觀夏定位本身最具獨(dú)特性的地方。

在外觀制作上，無(wú)火香薰瓶?jī)?nèi)裝有與主題相關(guān)的裝飾植物，如“昆侖煮雪”香薰瓶?jī)?nèi)有杉樹(shù)葉與松果，對(duì)比同類(lèi)型其他品牌產(chǎn)品瓶?jī)?nèi)只有精油，這種創(chuàng)新容易增加辨識(shí)度。

從售價(jià)來(lái)看，觀夏單品定價(jià)在109～598元之間，圈定了品牌位置和消費(fèi)群體。即不熱衷于大牌，在滿足國(guó)潮的同時(shí)保證品質(zhì)。

公開(kāi)資料中常見(jiàn)的描述，能一窺其火爆程度：官方小程序上新，幾分鐘就會(huì)被搶光，其中明星單品幾乎永遠(yuǎn)都在售完?duì)顟B(tài)。甚至催生過(guò)一批專(zhuān)業(yè)“黃牛黨”。

02.用雜志方式做內(nèi)容創(chuàng)意公司？

觀夏的聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎，曾是時(shí)尚芭莎資深編輯，她認(rèn)為，未來(lái)90%的品牌公司一定是內(nèi)容公司。

觀夏沿用了雜志時(shí)代的方式做產(chǎn)品和內(nèi)容，將觀夏塑造為一個(gè)內(nèi)容向的創(chuàng)意公司，這對(duì)香氛品類(lèi)尤其重要。

（1）用內(nèi)容引發(fā)想象與共鳴

觀夏擅于通過(guò)“蠱惑人心”的文案來(lái)演繹品牌調(diào)性。

「頤和金桂」是夢(mèng)中院里的桂花樹(shù)開(kāi)的正好，搬著小板凳坐在石桌旁，苦等一碗母親親釀的甜桂花米酒。

「昆侖煮雪」是風(fēng)雪夜歸人，推門(mén)后期待聞到、看到的畫(huà)面：雪花融化、木頭在壁爐噼啪做響，門(mén)外皚皚白雪，門(mén)內(nèi)融融暖意。

文案的描述，把香薰同畫(huà)面、場(chǎng)景、情緒渲染開(kāi)來(lái)，引起共鳴。有了文案基礎(chǔ)，“故事”便是延續(xù)產(chǎn)品生命力的一劑猛藥。

沈黎曾表示，觀夏的產(chǎn)品延續(xù)了雜志時(shí)代做內(nèi)容的方式，以年為周期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，其中半年左右的時(shí)間會(huì)從視覺(jué)、故事等角度打磨產(chǎn)品策劃。

2021年9月，觀夏推出了品牌雜志《昆侖Kunlun》。在當(dāng)時(shí)，觀夏對(duì)談了十位當(dāng)代藝術(shù)家，文章中談到戲曲、陶瓷、塔、醬等東方元素，展示東方文化藝術(shù)和生活方式。

此外，觀夏為每款產(chǎn)品打造了專(zhuān)屬的故事，并配合圖文，通過(guò)描寫(xiě)與香味相關(guān)的東方記憶和場(chǎng)景，利用東方、自然、詩(shī)意這些元素去勾勒中國(guó)人一直追求的天人合一之境。

同觀夏自己表述的那樣：“觀夏所有原創(chuàng)香都講究呼吸留白，寫(xiě)意出記憶中的山河原野，人間草木”。

而這之中，觀夏衍生出用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，精致的產(chǎn)品圖片和生活方式場(chǎng)景，儼然成為吸引用戶的亮點(diǎn)，也吸引了觀夏最核心的消費(fèi)客群。

（2）專(zhuān)注私域DTC模式打造自身品牌力

大部分國(guó)產(chǎn)香氛品牌的商業(yè)模式路徑，多以“中國(guó)味道”為切入點(diǎn)，先推出一款爆品，再借助抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，完成“精準(zhǔn)投放+全域營(yíng)銷(xiāo)+私域”的線上“種草”。

不同于大多數(shù)品牌依賴(lài)線上流量，通過(guò)燒錢(qián)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，觀夏將線上官方購(gòu)買(mǎi)渠道限制在微信公眾號(hào)、小紅書(shū)旗艦店、天貓旗艦店。

通過(guò)微信公眾號(hào)和小紅書(shū)兩個(gè)平臺(tái)構(gòu)建直達(dá)消費(fèi)者的DTC模式，完成從拉新、留存到消費(fèi)的閉環(huán)。而觀夏將渠道放在此處，既可以建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度，同時(shí)還能滿足口碑傳播。

觀夏會(huì)在微信公眾號(hào)發(fā)布產(chǎn)品，并在推文中附上購(gòu)買(mǎi)鏈接，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從內(nèi)容獲取、訂閱、消費(fèi)、分享的全過(guò)程。

每周四晚8點(diǎn)上新，限量發(fā)售，存在饑餓營(yíng)銷(xiāo)意味，營(yíng)造出產(chǎn)品稀缺性，來(lái)提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

盡管線上平臺(tái)為觀夏早期成長(zhǎng)提供了便捷的途徑，但從香氛的品類(lèi)特性來(lái)看，很難在文案中準(zhǔn)確描述香氛嗅覺(jué)，更難說(shuō)讓消費(fèi)者從文案中來(lái)感知，僅僅局限于線上渠道和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，很難與消費(fèi)者建立更深層的聯(lián)系。

（3）線下門(mén)店塑造品牌體驗(yàn)空間

為了積累品牌價(jià)值，觀夏將品牌下探到歷史和文化源頭，激發(fā)用戶的認(rèn)同感。

自2020年起，觀夏已經(jīng)在北京、上海和深圳開(kāi)設(shè)四家線下店，并與中式建筑相結(jié)合，取名為「觀夏客廳」「觀夏閑庭」和「觀夏庭院」。門(mén)店采用一店一主題方式，在場(chǎng)景中構(gòu)筑東方新摩登。

觀夏在北京開(kāi)設(shè)的首家體驗(yàn)店「觀夏客廳」，坐落于北京三里屯太古里。上線不到兩年，觀夏便在太古里與頂級(jí)奢侈品大牌以及新銳時(shí)尚品牌同臺(tái)。

2022 年 1 月末，觀夏修繕完成的第一座百年老建筑，坐落在上海湖南路的「閑庭」啟幕。今年夏天，觀夏又在北京國(guó)子監(jiān)23號(hào)的四合院里開(kāi)了一家店。

國(guó)子監(jiān)一帶的四合院，從前大多都是私宅，從修繕的結(jié)果來(lái)看，觀夏融合、保留了百年建筑風(fēng)格，在空間上延續(xù)了中國(guó)古典設(shè)計(jì)風(fēng)格與現(xiàn)代的結(jié)合，將泛著私塾文黑的清致雅淡再次賦予新的生命力。

店鋪的室內(nèi)設(shè)計(jì)圍繞著院子展開(kāi)，觀夏不僅保留了原本的瓦當(dāng)和古井，為了讓屋檐之下的東方特質(zhì)更加明確，觀夏在庭院中種下一棵松。

在空間的使用上，觀夏將產(chǎn)品展示、活動(dòng)與藝術(shù)展覽等劃入不同庭院。其中，聞香區(qū)也根據(jù)四合院的結(jié)構(gòu)，被分為家居香氛、東方精粹香水、東方哲學(xué)香水、身體洗護(hù)區(qū)幾大區(qū)域。

除了日常陳列產(chǎn)品的區(qū)域，觀夏計(jì)劃在未來(lái)投入使用、用于展示景德鎮(zhèn)陶藝人和世界陶藝名家作品的空間，命名為“方凹”。未來(lái)計(jì)劃在此舉辦更多東方文人雅士手工坊以及藝術(shù)展。

在當(dāng)下，盡管以觀夏為本土的新銳品牌，乘上了東方文化復(fù)興的風(fēng)口。但如何在被國(guó)際大牌主導(dǎo)的環(huán)境下?lián)寠Z話語(yǔ)權(quán)，國(guó)貨香氛既有無(wú)限潛力亦道阻且長(zhǎng)。

03.調(diào)香和原料仍面臨挑戰(zhàn)

定義一款好的香氛，調(diào)香和原料為兩大關(guān)鍵。

香精公司對(duì)于整個(gè)家居香氛產(chǎn)業(yè)鏈的作用至關(guān)重要。他們既承擔(dān)著生產(chǎn)者的角色，也承擔(dān)著研發(fā)者的角色。經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)香師決定了一只香氛的靈魂和氣質(zhì)。

而在當(dāng)前，全世界能夠稱(chēng)之為調(diào)香師的總?cè)藬?shù)不超過(guò)500人。其中國(guó)際品牌香氛在原料、工藝、全球營(yíng)銷(xiāo)筑起的護(hù)城河深厚，以強(qiáng)大的集團(tuán)背書(shū)、悠久的品牌沉淀，長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)，匹配著穩(wěn)定的香料供應(yīng)商與著名調(diào)香師，已形成一整套高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

相比之下，國(guó)內(nèi)具有研發(fā)能力的香精香料公司非常有限。如何填補(bǔ)本土調(diào)香師的資源空缺，國(guó)貨品牌存在不小的挑戰(zhàn)。

其次在調(diào)香之外，天然原料相對(duì)合成原料價(jià)高卻大多易得，化工原料成本變動(dòng)范圍較大。

原本香氛原料成本和造價(jià)并不高，本身原料成本僅占極少部分，制造門(mén)檻沒(méi)有想象中那么高。

但由于進(jìn)口品牌官方售價(jià)中關(guān)稅、渠道商利潤(rùn)、銷(xiāo)售方利潤(rùn)占比過(guò)半，推高了成本。

雖說(shuō)國(guó)內(nèi)也有不少小型的香精公司，但由于國(guó)內(nèi)的香薰市場(chǎng)還處于起步階段，很難支持從全球其他產(chǎn)區(qū)獲取香原料，因此制香過(guò)程也沒(méi)有統(tǒng)一的檢測(cè)指標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量很難把控。

現(xiàn)階段對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，香料成分、用料產(chǎn)地，對(duì)消費(fèi)偏好影響還不大，只需要憑借營(yíng)造意境便可以準(zhǔn)確拿捏，甚至在獨(dú)特文化認(rèn)同和時(shí)代記憶上，相較于舶來(lái)品牌具備天然情懷優(yōu)勢(shì)，但想要全面呈現(xiàn)產(chǎn)品的審美層次、氣味理解，目前本土香氛品牌還需努力。

在觀夏相關(guān)投放以及專(zhuān)訪報(bào)道里，目前對(duì)調(diào)香、原料等方面提及較少。而在小紅書(shū)這一平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)有關(guān)觀夏的“避雷帖”：

有關(guān)味道上的評(píng)價(jià)有“沒(méi)有想象中好聞”“總覺(jué)得過(guò)于刻意和極致的去表現(xiàn)某一味道，反而失去了一種平衡感”。當(dāng)然，味道方面過(guò)于私人，千人千面。

對(duì)于觀夏產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌上的評(píng)價(jià)則有“燃燒時(shí)，蠟立刻變成了稀泥，和我買(mǎi)的宜家的蠟燭都沒(méi)法比”“品牌文化洗腦其實(shí)沒(méi)毛病，國(guó)潮也沒(méi)說(shuō)一定要便宜，但好好的概念和拉胯的產(chǎn)品不匹配，還比如選更貴更好一點(diǎn)的”。

青山資本前董事總經(jīng)理、互聯(lián)網(wǎng)自媒體人李倩曾分析過(guò)，觀夏斥資做內(nèi)容的做法，李倩表示，觀夏公眾號(hào)內(nèi)容成本很高，一期內(nèi)容預(yù)算可以達(dá)到40-50W，推文背后的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)有大幾十人。

在她看來(lái)，精品內(nèi)容在品牌的早期階段至關(guān)重要，因?yàn)閮?nèi)容或者品牌是真正造成馬太效應(yīng)的一個(gè)緣起，但如果這個(gè)成本一直居高不下，就值得商榷。應(yīng)隨著時(shí)間推移，控制好內(nèi)容管理的成本。

可見(jiàn)，本土香氛想要在世界舞臺(tái)上擁有一席之地，還存在著很大的提升空間。

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