“SHEIN們”掀起獨(dú)立站熱潮

作者/長(zhǎng)風(fēng)

編輯/彭簫恒

題圖/IC Photo

近兩年，國(guó)內(nèi)的跨境電商在資本市場(chǎng)上的動(dòng)作不斷，不僅進(jìn)行了多輪融資，敦煌網(wǎng)、三態(tài)股份等公司還陸續(xù)開(kāi)啟上市的步伐，子不語(yǔ)集團(tuán)也是其中一員。

相比SHEIN，同為國(guó)內(nèi)B2C跨境電商的子不語(yǔ)集團(tuán)雖然沒(méi)有那么大的知名度，但其招股書(shū)顯示，公司的確是業(yè)內(nèi)的頭部玩家。

2011年成立的子不語(yǔ)集團(tuán)以亞馬遜、Wish、eBay等第三方電商平臺(tái)渠道為主，致力于在全球范圍內(nèi)銷售各種自主設(shè)計(jì)的服飾、鞋履及其他產(chǎn)品，并以快速的產(chǎn)品迭代以及性價(jià)比為利器，吸引海外消費(fèi)者。

截至目前，子不語(yǔ)集團(tuán)已經(jīng)推出包括“Imily Bela”、“Runcati”在內(nèi)的300 多個(gè)品牌，其中爆款品牌數(shù)量達(dá)到87個(gè)，每個(gè)爆款品牌的年銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元。其在第三方電商平臺(tái)產(chǎn)生的GMV在國(guó)內(nèi)的跨境電商中已經(jīng)處于頭部梯隊(duì)。

公司招股書(shū)顯示，2021年，子不語(yǔ)集團(tuán)全年GMV在中國(guó)跨境出口的B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的所有平臺(tái)賣家（入駐第三方電商平臺(tái)的賣家）中，排名第三 ，北美地區(qū)所產(chǎn)生的GMV在所有平臺(tái)賣家中排名第一。

但過(guò)度依賴第三方電商平臺(tái)并不利于公司發(fā)展，亞馬遜、Wish對(duì)于賣家有嚴(yán)格的管控權(quán)，一旦觸及紅線，就會(huì)遭遇封號(hào)、關(guān)店的處罰。

為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、掌控流量，子不語(yǔ)集團(tuán)與大多數(shù)跨境電商企業(yè)一樣，采取了“第三方電商平臺(tái)+自營(yíng)網(wǎng)站（獨(dú)立站）”聯(lián)運(yùn)的模式，這也是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站存在一定難度。

01.“亞馬遜們”的蜜罐與毒藥

服裝是子不語(yǔ)集團(tuán)最重要的銷售品類。

2019年至2021年，子不語(yǔ)集團(tuán)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，每年?duì)I收分別為14.289億元、18.981億元、23.465億元，2022年上半年?duì)I收也從去年同期的11.007億元增長(zhǎng)至12.775億元。

其中，服飾銷售額占比為70%-80%，鞋履保持在20%左右，其余為包括電子產(chǎn)品、體育產(chǎn)品在內(nèi)的其他產(chǎn)品銷售額。這些收入主要來(lái)自于亞馬遜、Wish等第三方電商平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年及截至2022年上半年，子不語(yǔ)通過(guò)第三方電商平臺(tái)銷售產(chǎn)生的收入分別約為13.127億元、15.059億元、20.523億元及12.003億元，約占公司同期總收入的91.9%、79.3%、87.4% 及94.0%。

其中，亞馬遜及Wish銷售產(chǎn)生的總收入占同期總收入的86.0%、76.7%、84.2%及92.3%。而近兩年，Wish產(chǎn)生的GMV正在大幅縮減，可見(jiàn)亞馬遜對(duì)子不語(yǔ)集團(tuán)的重要性。

這不僅是子不語(yǔ)集團(tuán)面臨的情況。

在中國(guó)跨境出口B2C電商平臺(tái)的眾多賣家選擇的4個(gè)主要平臺(tái)中，亞馬遜市場(chǎng)份額最大，達(dá)到66.0%，其次是eBay（21.7%）、全球速賣通（7.5%）及Wish（4.8%），大部分企業(yè)對(duì)亞馬遜都有過(guò)度依賴的現(xiàn)象。

今年3月提交招股書(shū)的賽維時(shí)代就是如此。

2019年至2021年，賽維時(shí)代來(lái)自亞馬遜的商品銷售收入分別為19.67億元、36.82億元和47.59億元，在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比從2019年的68.33%增至2021年的85.55%。

子不語(yǔ)甚至還在持續(xù)加碼亞馬遜平臺(tái)，投入更多資源，將銷售業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)移至該平臺(tái)，縮減對(duì)Wish等其他第三方電商平臺(tái)的投入。

但過(guò)度依賴第三方電商平臺(tái)存在很大風(fēng)險(xiǎn)，尤其是備受歡迎的亞馬遜平臺(tái)。

由于各國(guó)法律、文化、商業(yè)習(xí)慣不同，企業(yè)在出海時(shí)會(huì)碰到各種風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。子不語(yǔ)就在招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目中提到，第三方電商平臺(tái)通常可基于賣家運(yùn)營(yíng)及管理其賣家網(wǎng)店的方式，酌情暫停甚至關(guān)停賣家的賬戶。

亞馬遜在各大第三方電商平臺(tái)中規(guī)則相對(duì)嚴(yán)苛，此前就曾封掉過(guò)大量?jī)|級(jí)大店。

2021年5月至2021年12月期間，亞馬遜陸續(xù)對(duì)中國(guó)部分跨境電商企業(yè)實(shí)施“封號(hào)”措施，其主要原因?yàn)椴糠挚缇畴娚唐髽I(yè)濫用評(píng)分反饋或評(píng)論以及違反銷售排名規(guī)則等行為。

去年7月，有棵樹(shù)因涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則，大量站點(diǎn)數(shù)被封。截止當(dāng)年7月6日，有棵樹(shù)在亞馬遜平臺(tái)的受限資金達(dá)到1.3億元。帕拓遜、傲基也未能僥幸逃脫。

據(jù)深圳跨境電商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜平臺(tái)因?yàn)檫`規(guī)被封店或扣押款項(xiàng)的中國(guó)賣家超過(guò)5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)可能造成的損失超過(guò)1000億元人民幣。

盡管亞馬遜回應(yīng)稱封號(hào)行為并非針對(duì)中國(guó)賣家，并表示未來(lái)將建立亞馬遜賣家培訓(xùn)中心加強(qiáng)相關(guān)規(guī)章制度的宣傳和普及力度，但國(guó)內(nèi)跨境電商出于危機(jī)意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，已經(jīng)形成了運(yùn)營(yíng)自營(yíng)網(wǎng)站（獨(dú)立站）的思維，尤其是在SHEIN憑借獨(dú)立站大火以后，各大跨境電商企業(yè)對(duì)此更加堅(jiān)定。

02、自建獨(dú)立站，爭(zhēng)做第二個(gè)SHEIN

亞馬遜、eBay等三方平臺(tái)雖然基礎(chǔ)設(shè)施完善且擁有大量忠實(shí)用戶，但由于流量都掌握在平臺(tái)手中，從事產(chǎn)品銷售的跨境電商企業(yè)不僅面臨管理風(fēng)險(xiǎn)，還容易遇到增長(zhǎng)瓶頸，難以做大。

獨(dú)立站能夠幫助賣家積累來(lái)自消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)，如用戶消費(fèi)偏好、交易額、商品頁(yè)停留時(shí)間等重要數(shù)據(jù)，有利于幫助企業(yè)生產(chǎn)出更符合當(dāng)代年輕人審美的產(chǎn)品，同時(shí)有助于提升品牌知名度及客戶忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展十分重要。

近兩年爆紅的SHEIN在成立之初就選擇了自建網(wǎng)站，并通過(guò)在谷歌、Facebook等渠道投放廣告完成獲客。

雖然自建獨(dú)立站銷售產(chǎn)品在前期會(huì)產(chǎn)生較高的獲客成本，還要在倉(cāng)儲(chǔ)安排、配送安排以及客戶數(shù)據(jù)分析方面投入大量時(shí)間、精力。但隨著客戶的不斷累積，企業(yè)的議價(jià)能力會(huì)不斷提高，就有機(jī)會(huì)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

這一點(diǎn)在SHEIN身上已經(jīng)驗(yàn)證。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年6月，SHEIN注冊(cè)用戶超過(guò)1.2億，日活用戶超過(guò)3000萬(wàn)。海量用戶數(shù)下，SHEIN的銷售額也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。據(jù)36氪報(bào)道，2022上半年SHEIN的銷售額超過(guò)160億美元，折合人民幣1107.2億元，同比增速50%，市場(chǎng)預(yù)計(jì)SHEIN將會(huì)超額完成本年度設(shè)定的300億美元銷售目標(biāo)。

大量訂單讓SHEIN在供應(yīng)商中極具議價(jià)權(quán)。

青島市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)創(chuàng)始秘書(shū)長(zhǎng)蘇靜此前對(duì)媒體表示，由于SHEIN現(xiàn)在的訂單體量很大，導(dǎo)致SHEIN雖然將供應(yīng)鏈壓到了不能再壓的地步，但與其合作的代工廠和供應(yīng)商依然有利可賺。

這也給很多受制于第三方平臺(tái)規(guī)則的跨境電商企業(yè)提供了新的發(fā)展思路。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)企業(yè)在海外建立的獨(dú)立站數(shù)量已達(dá)到20萬(wàn)個(gè)，近年來(lái)，子不語(yǔ)集團(tuán)也開(kāi)始注重運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站。

自2011年成立以來(lái)，子不語(yǔ)集團(tuán)一直專注于時(shí)尚服飾產(chǎn)品的銷售。但單一品類市場(chǎng)規(guī)模有限，近幾年，公司不斷拓展品類，開(kāi)始銷售鞋履、電子產(chǎn)品、文具等產(chǎn)品，并將鞋履作為第二增長(zhǎng)曲線。

為了做好鞋履品類的銷售，子不語(yǔ)集團(tuán)在2018年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)專注于鞋履銷售的自營(yíng)網(wǎng)站，并在招股書(shū)中表示，通過(guò)建立獨(dú)立站，鞋履銷售額實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。2019年6月，子不語(yǔ)集團(tuán)在獨(dú)立站推出鞋履品牌“Jolimall”，年度GMV超2.7億元。

由于省去了需在第三方平臺(tái)支付的傭金、廣告費(fèi)等支出，且定位主要面向中端客戶、產(chǎn)品定價(jià)偏高，使得子不語(yǔ)集團(tuán)從該渠道銷售出去的商品能夠獲得更高的毛利。

招股書(shū)顯示，子不語(yǔ)集團(tuán)在亞馬遜、Wish等平臺(tái)的毛利率在70%左右，自營(yíng)網(wǎng)站的毛利率則達(dá)到80%。

諸多優(yōu)勢(shì)促使子不語(yǔ)集團(tuán)積極開(kāi)拓獨(dú)立站，2020年，子不語(yǔ)新投入運(yùn)營(yíng)了多家自營(yíng)網(wǎng)站。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，其自營(yíng)網(wǎng)站的收入得以大幅提升，占總銷售額比例分別為1.7%、7.7%、19.1%。

03、跨境電商企業(yè)邁向“兩條腿”走路的時(shí)代

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年，在中國(guó)跨境出口B2C電商市場(chǎng)中，駐扎在第三方平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)生的銷售額由2017年的人民幣7211億元增加至2021年的人民幣20401億元，預(yù)計(jì)到2026年將增至40139億元，2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為14.5%。

第三方電商平臺(tái)依舊是一個(gè)有待挖掘的金礦，一些獨(dú)立站大戶也在向該渠道滲透。

根據(jù)亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)生的GMV計(jì)算，2021年，中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的前五名中，有一名為主營(yíng)獨(dú)立站的企業(yè)。今年7月，SHEIN也正式入駐亞馬遜。

不過(guò)，這并不妨礙企業(yè)們對(duì)于獨(dú)立站的熱情。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)跨境出口B2C電商市場(chǎng)中，自營(yíng)網(wǎng)站所占市場(chǎng)規(guī)模由2017年的2034億元增加至2021年的6983億元，預(yù)計(jì)到2026年將進(jìn)一步增加至14910億元。2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.4%，超過(guò)第三方平臺(tái)的14.5%。

這促使各大企業(yè)自建獨(dú)立站。2021年，GMV在亞馬遜排名前五的賣家均同時(shí)運(yùn)營(yíng)著獨(dú)立站和第三方電商平臺(tái)。

入駐亞馬遜的SHEIN也在拓展銷售不同品類的獨(dú)立站，以建立品牌、獲得更多銷售額。今年，SHEIN先后上線了內(nèi)衣獨(dú)立站Luvlette、美妝獨(dú)立站SHEGLAM等。

這意味著，多渠道發(fā)展正在成為該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。但硬幣總有正反面，第三方平臺(tái)會(huì)受牽制，而自建獨(dú)立站同樣問(wèn)題難免。子不語(yǔ)投入運(yùn)營(yíng)多家自營(yíng)網(wǎng)站后的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并沒(méi)有持續(xù)太久。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，子不語(yǔ)集團(tuán)獨(dú)立站的銷售額占總收入的近20%，但進(jìn)入到2021年，這部分訂單數(shù)量及銷售收入便開(kāi)始大幅減少。2022年上半年，獨(dú)立站營(yíng)收占比縮減至6%。

對(duì)此，公司給出兩點(diǎn)原因，稱2021年上半年調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，重點(diǎn)培育銷售表現(xiàn)更好及更具盈利潛力的自營(yíng)網(wǎng)站，需要一段時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)正常增長(zhǎng)。

除此之外，同期減少自營(yíng)網(wǎng)站上銷售及營(yíng)銷的投入也是一大原因。這意味著一旦停止廣告投放和折扣，就會(huì)失去客戶，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好現(xiàn)象，說(shuō)明企業(yè)還要提高產(chǎn)品力，保證獨(dú)立站在引入流量后能夠留住客戶。

盡管目前跨境電商企業(yè)掀起了自建獨(dú)立站的熱潮，但這并不意味著企業(yè)將削減對(duì)第三方平臺(tái)的投入。子不語(yǔ)集團(tuán)在招股書(shū)中表示，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，公司通過(guò)亞馬遜等第三方電商平臺(tái)產(chǎn)生的銷售將繼續(xù)占總收入的絕大部分。

可見(jiàn)“兩條腿”走路將成為跨境電商企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。而偏重于任何一個(gè)渠道，都不是萬(wàn)全之策。

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