遭“拋棄”，被“倒戈”，李佳琦被“挖空”

撰文/長風(fēng)

編輯/李可馨

停播3個月的李佳琦，在今年雙11的表現(xiàn)依舊搶眼。

和往年一樣，李佳琦在這次年度大促節(jié)中再次為品牌商和淘寶帶來了可觀的GMV數(shù)據(jù)。星圖數(shù)據(jù)顯示，李佳琦銷售額再破百億，達(dá)147.08億（根據(jù)頁面價格及銷量推算）。雖沒有此前網(wǎng)傳的215億元那么驚人，但這樣的成績已經(jīng)可圈可點。?

與往年不同的是，今年李佳琦的站內(nèi)競爭對手更多也更強。

在經(jīng)歷過“一哥”“一姐”暫時性或永久性停業(yè)后，淘寶分散風(fēng)險的意識進(jìn)一步加強，也更強烈的感受到大主播的流量助益。

擁抱更高、更穩(wěn)定的GMV，是淘寶當(dāng)下最急迫的渴望，頻繁引入人氣主播已不鮮見，抖音頭部梯隊的羅永浩、風(fēng)頭正勁的劉畊宏以及遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒等MCN機構(gòu)在今年大促節(jié)前已經(jīng)相繼入場，其中不乏戰(zhàn)績突出的新主播。

天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，羅永浩以及MCN機構(gòu)“遙望夢想站”，這屆雙11的銷售額均突破億元，并入新主播成交TOP3榜單，其中，羅永浩直播間在20天內(nèi)吸引了超1018萬粉絲，創(chuàng)造了平臺的新紀(jì)錄。

盡管這個雙11沒有了薇婭，雪梨的身影，但由其助播們組建的蜜蜂心愿社、香菇來了依然具有很強的競爭力，尤其是蜜蜂心愿社，在今年雙11位列新主播成交TOP3的第2名。

除了外部競爭對手，因李佳琦停播產(chǎn)生巨大損失的美ONE也開始分出一些資源力推新人。復(fù)播后，李佳琦直播間幾個助播的展現(xiàn)時間變多，逐漸擁有了自己的忠實粉絲。

內(nèi)外環(huán)境的變化讓李佳琦的直播事業(yè)充滿挑戰(zhàn)。

01、遭“拋棄”：品牌不再押注“一個籃子”

近兩年雙11，外界對于李佳琦的關(guān)注點已經(jīng)不再局限于銷售數(shù)據(jù)，而是拓寬到了李佳琦直播間商品的銷售價格。過去，李佳琦一直是全網(wǎng)最低價的代名詞，但近兩年，李佳琦等大主播的議價能力明顯下降。

如今再觀看李佳琦的直播，已經(jīng)很少會再聽到“全網(wǎng)最低價”的話術(shù)，優(yōu)惠力度也進(jìn)入了視情況而定的階段。

奇偶派援引李佳琦粉絲的觀點稱，今年李佳琦的直播帶貨規(guī)則較去年有很大改變。其直播間在雙11期間只賣少量現(xiàn)貨，更多的時候是在做商品預(yù)售，這期間不會直接報價，而是通過粉絲加購行為預(yù)判購買力。團隊拿到數(shù)據(jù)后，再與商家談價格和庫存，然后確定優(yōu)惠券金額并發(fā)放，且數(shù)量有限。

李佳琦議價能力下降的背后，是品牌方的“去頭部化”。

某品牌方在《所有女生的offer 2》中聽到李佳琦要求產(chǎn)品售價降低10元時就表示，“這不是一個10塊錢的問題”。

過去，品牌方和商家為了品牌宣傳、提高GMV，付出了大量的坑位費、傭金找大主播帶貨，與此同時還要滿足大主播的低價條件，壓低產(chǎn)品售價。這不僅縮小了品牌方的利潤空間，還打破了價格矩陣，致使品牌方的高端產(chǎn)品售價與中端產(chǎn)品持平，造成不同檔位的產(chǎn)品互相搶市場的情況。

種種不利因素使得品牌方在品宣方面從最初的完全依賴大主播轉(zhuǎn)為自力更生。

近兩年雙11，李佳琦直播間都出現(xiàn)了賣貴的情況，與李佳琦合作的歐萊雅、資生堂在各自的官方直播間銷售合作產(chǎn)品時，售價均低于李佳琦直播間，且價差都在百元以上，引發(fā)“差價事件”。?

低價是李佳琦的核心競爭力，如今這一競爭壁壘消失，而業(yè)內(nèi)的大主播卻呈現(xiàn)出高速涌現(xiàn)的狀態(tài)，且個性特點十足。能講段子的羅永浩、會教英語的東方甄選、依靠暴力測評走紅的小楊哥均在進(jìn)入直播帶貨行業(yè)后不久，成長為頭部主播。

這些主播雖然不似李佳琦“又紅又?！?，但在消費者進(jìn)入直播帶貨疲憊期的背景下，因為提供了別樣的直播內(nèi)容、建立起了自己的人設(shè)，往往有很高的粉絲粘性。對李佳琦來說外部競爭的壓力正在加大。

除了越來越強大的對手，電商平臺、MCN機構(gòu)策略的調(diào)整也為李佳琦的直播事業(yè)帶來不確定性。

在李佳琦、雪梨、辛巴等大主播短暫/永久停播后，平臺和MCN機構(gòu)的危機意識不斷增強，如今，李佳琦所在的淘寶平臺和所屬MCN機構(gòu)正在投入大量資源扶持新的力量。

今年，淘寶邀請了大量站外頭部主播入駐，抖音的羅永浩、劉畊宏趕在今年雙11開通直播間，李佳琦所在的MCN機構(gòu)美ONE也投入了大量資源力捧其助播團，業(yè)內(nèi)似乎進(jìn)入了“邊緣化李佳琦”的階段。

02、被“倒戈”：平臺邊緣化“嗩吶聲”

近兩年，淘寶接連丟失大主播，這讓本就流量危機的淘寶更加焦慮。

為了彌補這一漏洞，今年淘寶火力全開，大肆招攬站外的人氣主播。抖音健身主播劉畊宏，微博母嬰博主“年糕媽媽”，扎根快手的“小沈龍”等都收到了淘寶遞來的“船票”，在雙11表現(xiàn)突出的抖音頭部大主播羅永浩入淘后，更是得到了淘寶的鼎立支持。

據(jù)晚點報道，羅永浩所屬MCN機構(gòu)交個朋友在收到淘寶直播的邀請后，幾乎 “沒有猶豫就來了”，因為從平臺給出的資源來看，誠意滿滿，具體包括淘寶 APP 開屏位置、預(yù)售當(dāng)天淘寶首頁的黃金位、各種站外流量資源。

但在這次談判中，阿里與交個朋友就直播間取什么名字產(chǎn)生了分歧。為了能讓粉絲能更直觀的了解到羅永浩的入駐，交個朋友希望用機構(gòu)名字，淘寶希望直播間取名為“羅永浩”，最終淘寶得償所愿。晚點在報道中指出，這是這次談判中唯一的分歧，可見，淘寶對于頭部主播引流的渴望。

與此同時，不想完全受制于頭部主播的淘寶也在通過舉辦新主播選拔大賽、自主培養(yǎng)等方式挖掘新主播，通過這類方式，如今平臺已經(jīng)涌現(xiàn)出搞笑領(lǐng)域創(chuàng)作者朱一旦、造型經(jīng)驗豐富的小P老師等，同時大力扶持腰部主播。

這兩類對平臺今年大促節(jié)的GMV做出了不少貢獻(xiàn)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，淘寶腰部主播的預(yù)售引導(dǎo)金額同比增長365%，新主播同比增長684%。其中，直播機構(gòu)也同比獲得了165%的大幅增長。

在完善直播生態(tài)的過程中，淘寶直播的策略也發(fā)生了變化。今年9月，淘寶對外宣告將進(jìn)入直播2.0時代，在流量消耗場之外，建立以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場。

事實證明做內(nèi)容的主播的確更能打動粉絲，尤其是在大眾對于“叫賣式”直播帶貨已經(jīng)陷入疲憊的背景下。東方甄選在主播董宇輝中英雙語帶貨的情況下實現(xiàn)一夜爆紅，“瘋狂的小楊哥”因為在直播間上演情景喜劇、暴力評測，成為抖音上首個粉絲破億的主播。

相比之下，李佳琦的“oh my god”顯得十分單調(diào)，失去“全網(wǎng)最低價”的優(yōu)勢后，競爭力進(jìn)一步減弱，淘寶在這一時期又將資源分撥給內(nèi)容類主播，導(dǎo)致李佳琦突圍的難度變大。畢竟在2016年入淘那年，李佳琦正是借助這些資源實現(xiàn)了粉絲的快速增長。?

當(dāng)時，李佳琦直播間粉絲數(shù)一年突破10萬，在那個時期，這個數(shù)字已經(jīng)非常不錯。

但眼下，架不住后浪不停的拍打，李佳琦也不斷做出調(diào)整。

大促前準(zhǔn)備詳盡的Excel，幫助消費者了解各項商品的優(yōu)惠力度；大促結(jié)束后在粉絲微信群里，貼出專門的雙11售后鏈接；推出《所有女生的offer》、李佳琦小課堂，李佳琦試圖區(qū)別于當(dāng)前單純的“叫賣式”帶貨，向有內(nèi)容、有高質(zhì)量服務(wù)的帶貨模式發(fā)展。

除了平臺，李佳琦所屬的MCN機構(gòu)美ONE也改變了以往all in李佳琦的策略，開始孵化新主播。

03、“獨寵”尾聲：捧助播團“上位”

美ONE曾是李佳琦最堅強的后盾。

與其他MCN機構(gòu)不同，美ONE成立之初就沒有主播矩陣，投入全部資源只做李佳琦一個IP。這一方面是因為當(dāng)時從事這個行業(yè)的人才有限，另一方面在于美ONE對市場的判斷，認(rèn)為大眾對于美妝這種標(biāo)品更關(guān)注價格?；诖?，美ONE覺得培養(yǎng)多個主播沒有意義，做大一個IP并把價格 “打到地板”是關(guān)鍵。

但是隨著李佳琦不粘鍋粘鍋，辛巴賣假燕窩等大主播翻車事件的不斷上演，以及去年淘寶一眾超頭主播陷入偷稅風(fēng)波，特立獨行的美ONE也不得不培養(yǎng)多個主播，以此來分擔(dān)風(fēng)險，不同之處在于，美ONE沒有像傳統(tǒng)的MCN機構(gòu)一樣直接另起爐灶，而是基于李佳琦的熱度，再造另一個超人氣助播團。

自今年1月起，李佳琦很少準(zhǔn)時出現(xiàn)在直播間，前一兩個小時基本成為助播的專場。這種降低李佳琦個人出場時間，將直播間直播鏡頭、時長向助播們傾斜的方式。這是一種成本低、效率高的孵化新主播的方式。

去年，薇婭、雪梨等主播因為偷稅風(fēng)波在行業(yè)中消失，為了繼續(xù)直播業(yè)務(wù)，兩大主播所屬的MCN機構(gòu)便開始著手建立助播天團。

這些助播團一上線營業(yè)便受到粉絲擁護。

據(jù)投資界報道，由雪梨助播團構(gòu)成的“香菇來了”第五場直播的觀看達(dá)到400萬。今年2月開播的薇婭助播團“蜜蜂驚喜社”，首場直播觀看量是115萬，到第5場直播時已進(jìn)入千萬級別。而今年雙11剛?cè)胩缘牧_永浩前5場場均觀看也不過400萬左右。與此同時，新推出的“蜜蜂心愿社”還登上天貓雙11新主播TOP3榜單。

如今，美ONE也走上了這條道路。9月份，李佳琦復(fù)播后的第一件事就是在直播間介紹新的助播團，讓他們直接加入雙十一的戰(zhàn)場。

在美ONE的運作下，朱旺旺、慶子等助播逐漸紅了起來。自《所有女生的offer2》播出后，旺旺的人氣水漲船高，成為很多女生變美、變獨立的“領(lǐng)路人”，在小紅書等社交平臺上，與旺旺相關(guān)的帖子經(jīng)常獲得大量點贊和評論。

獲得流量后，美ONE便開始為助播團搭建直播間。在雙11結(jié)束后的第一天，李佳琦在直播時官宣了開設(shè)“所有女生”新直播間的消息。 和“蜜蜂驚喜社”實力旗鼓相當(dāng)?shù)?，“所有女生”開播前5場的場均觀看也是大約500萬。

而這種構(gòu)建主播矩陣，圍繞核心優(yōu)勢客群擴展流量池或?qū)⑹菣C構(gòu)未來競爭的主要方向。這也意味著，美ONE all in李佳琦的時代也進(jìn)入了尾聲。

外部強敵環(huán)伺，平臺和MCN機構(gòu)又“倒戈”新生代，李佳琦的直播事業(yè)充滿挑戰(zhàn)。但這不僅是李佳琦所面臨的問題，在“叫賣式”帶貨即將過氣的背景下，所有同類主播都面臨著轉(zhuǎn)型，如何更快更平穩(wěn)的過渡，是其接下來需要思考的問題。

當(dāng)有一天主播們集體邁上“內(nèi)容+專業(yè)”的臺階，即意味著直播帶貨行業(yè)迎來了更健康、更長久的發(fā)展階段。?

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