奧森旁的新奧購物中心被遺忘了嗎？

撰文|翟子瑤?

編輯|李可馨?

寫在前面：

“想念鴉兒李記的燒餅”“想吃薈聚的奶油卷”“現(xiàn)在逛街就像開盲盒一樣”“還能開著就有盼頭”……人們想念附近，想去戶外，在這一刻，煙火氣和儀式感，無比被需要。

這輪對購物中心的探訪，不巧遇上疫情又反復(fù)階段，這對正常觀察并不友好，但也提供了另一視角思考的契機。我們看到如此艱難下，購物中心韌勁不減?！半m然很難但依然前行”，正如當(dāng)下我們每一個普通人現(xiàn)狀。歷史的這一頁，同樣值得記錄。

初春的蘆葦蕩，夏日的向日葵，秋天的波斯菊、粉黛子，冬日的人工濕地公園，奧林匹克森林公園的四季，總能承包一年的打卡點。

作為北京的熱門游玩地，公園周圍還活躍著不少熱門場所和景點：鳥巢、水立方，國家游泳中心，中華民族博物院北區(qū)，中華民族園南區(qū)……

在人們口中，這一帶常常被統(tǒng)稱為奧森，很少有人知道它還屬于亞奧商圈。被奧森公園及其周邊的熱門打卡地包圍著的新奧購物中心，目前在已開業(yè)購物中心中，是亞奧商圈內(nèi)體量最大的商業(yè)綜合體，達(dá)14萬㎡。

因亞運會、奧運會等契機而形成的亞奧商圈，一度被寄予厚望。按說這里交通便利，住宅、寫字樓不缺，常住人口、客流量也有保障，但至今仍缺乏代表性商業(yè)項目。

自2013年開業(yè)的新奧購物中心，雖然商場面積充足，仍無法滿足周邊客群的購物及社交需求，經(jīng)常被用戶吐槽“除了吃飯，沒什么可買可逛的”。在北京城市更新的催促下，亞奧商圈也迎來提質(zhì)升級，對于新奧購物中心來說，既是機遇也有挑戰(zhàn)。

01、被網(wǎng)紅打卡點環(huán)抱

地圖上看，新奧購物中心的位置可謂優(yōu)越。

北是奧森公園南門入口，南面依次為國家游泳中心，國家體育場，奧體中心，中華民族園，新奧購物中心被熱門游玩地與景點緊緊環(huán)抱。

▲紅點位置為新奧購物中心，北是奧森公園，南有國家體育場、奧體中心

得天獨厚的條件，讓新奧購物中心本不缺客流。

2008年奧運會后，奧林匹克中心區(qū)、奧林匹克森林公園陸續(xù)向公眾開放。這一區(qū)域人流量巨大，平均每年有超過5000萬人次的客流量，游客人數(shù)總量位居北京所有5A旅游景區(qū)首位，每年舉辦大小活動千余場。

在這里，人們不缺游玩、運動、休閑的項目。奧林匹克森林公園已經(jīng)成為跑步、健步走、團(tuán)建、野餐等的聚集地，吸引著各種自發(fā)形成的組織、團(tuán)體，以及公司、個人。

中心區(qū)域內(nèi)每年的冰雪活動、啤酒花園、賞燈游園等活動不一而足，鳥巢、水立方舉辦的各類演出，成為市民文體休閑的選擇。

奧林匹克公園北園西門，還有跑跑卡丁車賽道。露天賽道全長900米左右，賽道較寬，夜晚燈光雖然不是太亮，但也能滿足喜歡刺激項目的玩家的需求。

近幾年，奧林匹克公園也緊跟時代腳步。不久前，與Keep聯(lián)合推出了“智慧跑道”。在跑道入口處，有一塊“智慧大屏”，上面顯示了跑步路線、補給站位置、跑友打卡榜等信息。

園內(nèi)還設(shè)置了多個Keep補給站，部分站點還配有大屏幕，跑者可以跟著一起做熱身、拉伸等動作。在部分路段，還可以看到熒光跑道，晚上跑道上會出現(xiàn)瑜伽、冰球等不同的運動圖案。

運動之外，文化氛圍也被補齊。今年9月份，“奧森書局”在奧森公園南園開始試營業(yè)，貼近大自然的閱讀環(huán)境是奧森書局的特色，坐在店內(nèi)，一眼便可以望見窗外的綠意。

書店的格局整體空曠通透，面向室外景色的部分用落地窗借景，很容易出片。除少部分書籍外，這里還有花園、有藝術(shù)品、有咖啡，也有茶飲。

▲在奧森書局內(nèi)，一眼便可以望見窗外的綠意。圖/北京LOOK

如此豐富的活動與項目，充足的人流量也便有了被分流的可能，新奧購物中心在人們眼中的功能，也被大大的消解了。

02、吃出來的購物中心

“基本上是去吃飯”，這是我們的受訪者中多數(shù)人對新奧購物中心的印象。

從熱力圖上看，晚飯時間點，客流基本上集中在各類小吃和連鎖餐廳。Tims咖啡、書亦燒仙草、茶太良品、肯德基排在一起，更適合年輕人隨到隨買和相對快節(jié)奏的用餐方式。

往里走便是拿渡麻辣香鍋、三汁燜鍋、云海肴、小吊梨湯等，你可以想到的大眾連鎖餐廳，幾乎在這里都可以找到。對于商務(wù)人士的工作餐以及家庭聚餐來說，日常的消費預(yù)算也更合適。

餐飲需求成為新奧購物中心的主要客流。除了餐飲之外，附近的家長們周末遛娃也可以找到場地。樂高、陶藝王國、星奧童年兒童樂園、花漾年滑溜冰場等場所滿足了家長的遛娃需求。

在業(yè)態(tài)方面，新奧購物中心其實不缺零售、娛樂體驗等業(yè)態(tài)，但唯獨餐飲和遛娃比較受歡迎。不少年輕人告訴我們，周末出去逛街，一般不會選擇新奧購物中心。

「氫消費」在走訪中發(fā)現(xiàn)，新奧購物中心并沒有給年輕人提供太多可逛可玩的品牌，甚至?xí)煌虏邸巴翚狻?，“沒得逛”。

休閑娛樂業(yè)態(tài)新意不夠。除VR體驗館、數(shù)字籃球館、JK制服館還尚可外，大黃蜂模擬器的場地很小，體驗設(shè)備也僅僅五臺；還有家量子攻略游戲體驗中心，其實是比較常見的游戲廳。

零售方面，雜貨日用品店居多，如九木雜物社、NOME、酷樂潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品等，層次不高，同質(zhì)化較重。服飾鞋靴類店鋪，主要以天虹百貨為主，品牌層級較弱，環(huán)境氛圍也欠佳。

總體逛下來，還有一個感受是，場景體驗感缺失。作為一個旅游地標(biāo)級商圈，常住人口之外，購物、社交體驗也是商旅客群的一大需求。但被網(wǎng)紅打卡點包圍的新奧購物中心，卻僅僅只滿足了餐飲方面的日常需求。

餐飲是一個商圈的剛需，但不是唯一。依托優(yōu)越的地理位置，新奧購物中心的潛力或許不應(yīng)止于餐飲。

03、待填補的精品商業(yè)空白

新奧購物中心所在的亞奧商圈，想象力的邊界還可以更大一點。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，亞奧商圈居住人口約65.7萬，工作人口約48.9萬，兩大主力客群占比分別達(dá)51%、38%，這是亞奧商圈足量且穩(wěn)定的客源保障。

但還有一部分用戶畫像，同樣值得關(guān)照。5A級風(fēng)景區(qū)、奧運體育場館、國家會議中心等知名地標(biāo)，吸引了眾多商旅客群到訪，其中旅游客流、會展客流、運動客流所占比例分別為8%、2%、1%。

這對亞奧商圈來說?，是難得的一大優(yōu)勢，但與同級別的望京商圈、雙井商圈、中關(guān)村商圈相比，亞奧商圈的聚客能力還比較弱。

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)觀察分析統(tǒng)計，亞奧商圈零售業(yè)態(tài)極端突出，占比達(dá)66%，但具有強客流凝聚效應(yīng)的餐飲業(yè)態(tài)、文體娛業(yè)態(tài)稀少。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，亞奧商圈現(xiàn)有商業(yè)依然受“重功能輕體驗”的百貨式經(jīng)營思維影響，商業(yè)觀念比較傳統(tǒng)，導(dǎo)致精品商業(yè)缺乏，品牌檔次不足，商圈活躍度相對較低。

相較之下，另三者商圈業(yè)態(tài)配比較為平衡，能夠根據(jù)消費者需求變化及時升級汰換品牌，通過合理的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和品牌內(nèi)容，形成對目標(biāo)客群的消費牽引力，提升整體租金收益。

吸引更多高品質(zhì)、年輕消費群體，增加品牌升級速度，或許是新奧購物中心接下來必須要考慮的問題。如果僅靠餐飲來吸引客流，未免有些浪費周邊配套環(huán)境了。

更緊迫的是，新奧購物中心的外部環(huán)境變得更加復(fù)雜。整個商圈的提質(zhì)升級正在加速，一些優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)商已聞風(fēng)而動。

今年8月，北京朝陽區(qū)正式發(fā)布奧林匹克中心區(qū)綜合提升行動計劃，強調(diào)將突出區(qū)域“國際交往聯(lián)絡(luò)窗口、世界文化交流平臺、國家體育休閑中心、全球多邊外交會客廳”的核心功能，全力打造重大活動服務(wù)保障中國品牌示范區(qū)。

北辰集團(tuán)、北京SKP紛紛將目光投向這里。從公開報道來總結(jié)梳理，北辰集團(tuán)的“POLPAS北辰薈”的項目定位主要以品質(zhì)生活為主；北京SKP旗下的“DT51”，定位年輕潮流，據(jù)悉建成后將包括地下1層、地上7層，也會引入不少國際知名品牌。?

▲國家會議中心二期商業(yè)體-POLPAS北辰薈概念圖，圖/網(wǎng)絡(luò)新聞

北投集團(tuán)的“北投購物公園”已經(jīng)開業(yè)，以運動娛樂體驗為主，放大奧運文化特色。既有休閑運動、體育長廊、奧運主題等多種運動體驗，也有電競娛樂中心、卡丁車、冰場等沉浸式娛樂社交體驗。

這個正在沖刺京北“城市紅圈”的高潛寶地，誰會率先問鼎“紅人榜單”呢？

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