海信，在海外吹上了？

撰文/孫曉巍

編輯/楊博丞

雖然國(guó)足沒(méi)有打進(jìn)世界杯，但世界杯的中國(guó)元素可一點(diǎn)都不少，尤其是每場(chǎng)比賽中場(chǎng)邊廣告牌上滾動(dòng)播放的中國(guó)廠商名字，可謂賺足了眼球，但要說(shuō)這其中哪家最有看點(diǎn)，還得是在國(guó)內(nèi)彩電品牌都算不上絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的海信。

在今年的世界杯上，海信在廣告牌上的標(biāo)語(yǔ)延續(xù)以往簡(jiǎn)潔有力的特色，清清楚楚的幾個(gè)字讓人們印象深刻：世界第二，中國(guó)第一。伴隨著世界杯的熱度，海信想在全球市場(chǎng)迅速打開(kāi)知名度的迫切心情可想而知，但是國(guó)產(chǎn)大家電品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的背景下，也全都轉(zhuǎn)型大舉向外淘金，在這個(gè)時(shí)候，海信大張旗鼓的宣布自己“中國(guó)第一”的身份，何來(lái)底氣？

1、扎眼的“第一第二”

其實(shí)，海信的世界第二和中國(guó)第一，都是需要限定條件的。

行業(yè)研究機(jī)構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）數(shù)據(jù)顯示，海信今年前十月全球電視出貨量1960萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，首次進(jìn)入全球前二，僅此三星電視。

從這個(gè)意義上講，海信的世界第二，中國(guó)第一還算沾邊。但是，大家電賽道衡量品牌實(shí)力，是以出貨量為主要指標(biāo)嗎？顯然不是，銷貨額和市占率也都是極具意義的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而在這兩項(xiàng)上，海信能打嗎？

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧姆迪亞（Omdia）11月22日數(shù)據(jù)，今年前三季度全球電視銷量為1.43億臺(tái)，銷售額723.9億美元，分別同比減少4.4%和12.7%。

其中，三星電子的市場(chǎng)份額（銷售額口徑）為30.2%，穩(wěn)居全球第一，LG電子以17%的份額排名第二，其后依次為TCL（9.3%）、海信（8.6%）、索尼（8%）。而在價(jià)格超過(guò)2500美元的高端電視市場(chǎng)，三星憑借Neo QLED、Lifestyle等電視產(chǎn)品占據(jù)51.1%的份額。LG電子在高端市場(chǎng)所占份額為21.2%，兩家韓企的份額加一塊就高達(dá)了72.3%。

這么一看，海信的世界第二，中國(guó)第一確實(shí)有點(diǎn)夸張了。既然海信的廣告詞經(jīng)不起推敲，為什么還要在世界杯的賽場(chǎng)上大張旗鼓的營(yíng)銷宣傳呢？

原因無(wú)他，就是想要制造海信在客群中那種模糊界限后行業(yè)翹楚的印象。但是，也是因?yàn)檫@樣，海信引來(lái)了國(guó)內(nèi)同行的質(zhì)疑與圍剿，因?yàn)楹Ｐ胚@次玩過(guò)界了。

據(jù)了解，我國(guó)廣告法明文禁止廣告中使用“最高級(jí)”用語(yǔ)。廣告法第九條規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。而海信這次在世界杯賽場(chǎng)上的霸屏，最有爭(zhēng)議的地方就在于，出?？ㄋ栠@樣的海外國(guó)家，沒(méi)有中國(guó)此類廣告用語(yǔ)限制，但同時(shí)海信卻以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式，將禁止使用的廣告詞匯通過(guò)國(guó)內(nèi)的媒體轉(zhuǎn)播，全部覆蓋到了國(guó)內(nèi)客群當(dāng)中。

總結(jié)來(lái)說(shuō)就是，海信這招既討巧又有些無(wú)賴，還得了便宜賣了乖。這也就難怪國(guó)產(chǎn)大家電品牌的同行們組成統(tǒng)一陣線，集體譴責(zé)海信的不規(guī)矩行為了。

2、為了世界杯，海信很拼

作為世界上最受矚目的體育賽事，世界杯本身就具備了讓各路品牌廠商無(wú)法拒絕的商業(yè)價(jià)值。

在國(guó)際足聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，共有國(guó)際足聯(lián)贊助商、世界杯贊助商、世界杯主辦國(guó)贊助商等三級(jí)贊助商。俄羅斯世界杯前夕，國(guó)際足聯(lián)把原本三大贊助體系中的第三級(jí)，即世界杯主辦國(guó)贊助商調(diào)整為區(qū)域贊助商，五大區(qū)域（即全球五大洲）共有20個(gè)贊助商，平均下來(lái)亞洲就有了4個(gè)名額，從此中國(guó)廠商在世界杯露臉的機(jī)會(huì)大增。

不過(guò)，作為稀有賽事，世界杯的贊助費(fèi)用也是天文數(shù)字。本次出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)的四家中國(guó)企業(yè)中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)是一級(jí)贊助商，海信、蒙牛、vivo是二級(jí)贊助商。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)企業(yè)群體成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，這也就意味著海信為了在二十八天的世界杯上露臉，至少要花費(fèi)1-4億美元的廣告費(fèi)用。

贊助這么一大筆錢，海信哪來(lái)的底氣？

據(jù)Omdia數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，海信電視全球出貨量占全球份額的12.1%，僅次于三星，而毛利率由2017年的2.8%提升至2021年的11.3%，而在海信最新財(cái)報(bào)中，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收468億元，同比增長(zhǎng)了19.04%，在全球彩電市場(chǎng)疲軟的背景下，海信取得這樣的業(yè)績(jī)可以說(shuō)是振奮人心，自然也就有底氣大把撒幣贊助世界杯了。

但是，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的企業(yè)非常多，為什么海信會(huì)選擇一擲千金？這其中就不得不說(shuō)海信增長(zhǎng)背后的重要推力—營(yíng)銷。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年海信銷售費(fèi)用高達(dá)35.36億元，占全年總營(yíng)收468億元的7.56%，而且這還是在一再降低比例之后的數(shù)字，在2020年?duì)I銷占比高達(dá)8.48%，2019年更是達(dá)到10.56%，作為對(duì)比，小米電視營(yíng)銷占比基本在4.5%到5%之間，而TCL僅為1.2%。

同樣，2021年海信35.36億元的銷售費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用18.51億元幾乎形成二倍比例，而小米長(zhǎng)期以來(lái)研發(fā)費(fèi)用都可以占到營(yíng)銷費(fèi)用的接近七成，而TCL的研發(fā)費(fèi)用更是2倍于營(yíng)銷費(fèi)用。

顯然，海信營(yíng)收增長(zhǎng)的背后，營(yíng)銷發(fā)力是非常重要的因素，而面對(duì)著世界杯這樣誘人的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，海信長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)收策略怎能讓它放棄四年才有一次的黃金機(jī)會(huì)？

3、小孩才做選擇題，我全都要

如果你仔細(xì)回味的話，“中國(guó)第一”的海信，好像是周期性出現(xiàn)在我們面前的。

2016年歐洲杯，海信就開(kāi)始出現(xiàn)在了頂級(jí)足球賽事的場(chǎng)邊廣告牌上，“海信電視，中國(guó)第一”的標(biāo)語(yǔ)彼時(shí)還沒(méi)有引起大家廣泛的關(guān)注。到了2018年俄羅斯世界杯，海信的廣告語(yǔ)又成為“中國(guó)電視，海信第一”。而在延期后的2020年歐洲杯上，海信廣告又變回了“海信電視，中國(guó)第一”，緊接著來(lái)到2022年卡塔爾世界杯，海信的廣告語(yǔ)終于爭(zhēng)議出圈了。

海信以兩年一次的頻率豪擲千金出現(xiàn)在足球頂級(jí)賽事當(dāng)中，這其中自然有它的邏輯，而核心就在于兩個(gè)字：出海。

早在2003年，海信整合了所有海外市場(chǎng)和業(yè)務(wù)，海信正式開(kāi)始了出海征程。在出海的過(guò)程中，首先就要解決“海信是誰(shuí)”的問(wèn)題，而國(guó)際賽事正好可以解決向陌生國(guó)家和地區(qū)的客戶和消費(fèi)者解釋清楚這個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)顯示，僅僅在 2016 年歐洲杯期間，海信的全球知名度提升了 6 個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場(chǎng)銷量提高了 65%，在法國(guó)一度 " 賣斷貨 "。而在俄羅斯世界杯的最高潮—2018 年第 26 周（6 月 25 日— 7 月 1 日），在法國(guó)市場(chǎng)，海信電視銷售量同比增長(zhǎng) 598.99%，銷售額同比增長(zhǎng) 908.78%；在加拿大市場(chǎng)，海信電視銷售量同比增長(zhǎng) 520.58%，銷售額同比增長(zhǎng) 449.60%；在意大利市場(chǎng)，海信電視銷售量同比增長(zhǎng) 129.81%，銷售額同比增長(zhǎng) 113.37%；在捷克，海信電視銷售量同比增長(zhǎng) 65.91%，銷售額同比增長(zhǎng) 24.34%。

頂級(jí)賽事的品牌傳播效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，官方數(shù)據(jù)顯示，從2016年歐洲杯到2021年歐洲杯的周期內(nèi)，海信海外銷售收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%。

當(dāng)然，墻外開(kāi)花自然引得墻內(nèi)香。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，海信在今年前十月電視出貨量同比增長(zhǎng)30%，占有率為23.31%，出貨額占有率為25.19%，是十分市場(chǎng)地位十分穩(wěn)固的頭部玩家。

而且，世界杯賽期中，中國(guó)觀眾數(shù)量是全球球迷群體中最大的組成部分，海信自然不會(huì)放過(guò)這一絕佳的機(jī)會(huì)搶占國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)。

世界杯正值火熱，海信也加緊投放。除了那句爭(zhēng)議的廣告語(yǔ)，海信在全媒體也馬不停蹄的投放出海量營(yíng)銷內(nèi)容，以覆蓋之勢(shì)打造海信世界杯這一連貫且印象深刻的品牌綜合體。

以自媒體為例，海信與B站著名的足球UP主“退錢哥”何勝合作，通過(guò)退錢哥身處卡塔爾的現(xiàn)場(chǎng)視頻，配合海信為其提供VIP觀賽區(qū)位置，打造出卡塔爾豪華觀賽體驗(yàn)之下，重點(diǎn)突出了海信與世界杯盛宴的絕妙聯(lián)姻，特別是在每個(gè)VIP觀賽座椅的后方，海信logo的現(xiàn)場(chǎng)回放小電視既精致美觀，又簡(jiǎn)單實(shí)用，深得土豪球迷的好評(píng)，退錢哥此期與海信合作的視頻一經(jīng)推出，播放量就已經(jīng)直逼百萬(wàn)級(jí)別，傳播效果矚目。

在全維度的營(yíng)銷攻勢(shì)下，海信在世界杯當(dāng)中的熱度持續(xù)上升。英國(guó)知名財(cái)經(jīng)媒體《金融時(shí)報(bào)》(Financial Times)就分析表示，在當(dāng)前動(dòng)蕩的國(guó)際大環(huán)境下，跨國(guó)制造業(yè)不再將一味地?cái)U(kuò)張作為發(fā)展目標(biāo)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)驅(qū)使海信等跨國(guó)企業(yè)創(chuàng)造出卓越的產(chǎn)品，在海外建立更好的品牌價(jià)值。

這種內(nèi)外整合，全面推進(jìn)的策略顯然是海信想要的效果，或者也可以說(shuō)，海信在世界杯二十八天的賽期當(dāng)中，它的態(tài)度就是：小品牌才做選擇題，而我全都要。

參考資料：

1、《世界杯熱度攀升 海信電視引外媒關(guān)注》，中國(guó)科技網(wǎng)

2、《海信，靠世界杯能翻盤(pán)？》，BT財(cái)經(jīng)

3、?《世界杯值嗎？海信給出了第一期答案》，光明網(wǎng)

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