撰文｜八月
編輯｜李可馨
一向低調(diào)，拒絕任何形式外部曝光的SHEIN，這次主動(dòng)地走到聚光燈下。
“我們一直沒(méi)有談?wù)撎嚓P(guān)于銷(xiāo)售的事情，于是外界對(duì)我們的模式存在很多誤解。在公關(guān)界，人們總是說(shuō)，如果你不談?wù)撟约海渌司蜁?huì)談?wù)撃恪?/strong>這就是為什么，我們現(xiàn)在出來(lái)告訴外界 SHEIN 的故事、SHEIN 的商業(yè)模式，讓人們更好地了解 SHEIN 是誰(shuí)，以及 SHEIN 做什么?！?/p> SHEIN終于選擇讓自己透明，打開(kāi)與外界溝通的渠道。SHEIN的首次發(fā)聲由英國(guó)知名時(shí)尚媒體Drapers進(jìn)行了獨(dú)家專(zhuān)訪，接受采訪的SHEIN代表，是今年2月份剛加入SHEIN的新加坡總經(jīng)理、全球政府事務(wù)負(fù)責(zé)人Leonard Lin(下統(tǒng)一稱(chēng)Leonard). 據(jù)了解，Leonard曾在淡馬錫工作長(zhǎng)達(dá) 9 年，主要負(fù)責(zé)公共關(guān)系事務(wù)；此外長(zhǎng)居新加坡，在當(dāng)?shù)赜猩詈竦娜嗣}資源。而新加坡，又是 SHEIN 目前的最新行政總部，去年2月份 SHEIN 已經(jīng)將其全球總部從中國(guó)遷至新加坡。 顯然Leonard于SHEIN 融入當(dāng)?shù)刂陵P(guān)重要。此次發(fā)聲，不僅表明SHEIN意識(shí)到與世界各地的利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)的重要性，也表達(dá)了未來(lái)將會(huì)對(duì)外披露更多的信息，但Leonard表示“這需要時(shí)間?！?/strong> 但面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，留給SHEIN繼續(xù)低調(diào)的時(shí)間不多了。 盡管Leonard根據(jù)公司神秘性、基本信息、運(yùn)輸時(shí)效與價(jià)格、技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈透明、設(shè)計(jì)師合作、未來(lái)發(fā)展等方面第一次作出官方回應(yīng)，但這其中仍然能隱約看到硬幣的另一面所存在的問(wèn)題和隱患。 Leonard 承認(rèn)公司需要提高業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的透明度，才能繼續(xù)贏得客戶(hù)，也明確其已經(jīng)引起西班牙inditex、瑞典H&M集團(tuán)等老牌全球企業(yè)，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Boohoo Group等競(jìng)品注意，后將面臨這些對(duì)手的反擊。 但被問(wèn)及其供應(yīng)鏈的勞工行為受到審查等敏感問(wèn)題，他并未明確回復(fù)，以低調(diào)行事為由淺淺地帶過(guò)。此外，在面對(duì)更多詳細(xì)的問(wèn)題，譬如運(yùn)輸時(shí)間和試點(diǎn)生產(chǎn)時(shí)，SHEIN回復(fù)得很簡(jiǎn)要，拒絕透露更多細(xì)節(jié)。 實(shí)際上，SHEIN現(xiàn)在確實(shí)需要主動(dòng)發(fā)聲。 在2020年一度被稱(chēng)為“中國(guó)最神秘的百億公司”后，SHEIN“被動(dòng)地”被大眾認(rèn)識(shí)。而此次首發(fā)聲的當(dāng)月，恰逢美國(guó)黑色星期五購(gòu)物節(jié)，這也能看成是SHEIN試圖體現(xiàn)品牌力的時(shí)候。要知道，SHEIN在漲價(jià)、轉(zhuǎn)型不暢后，被國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿。 SHEIN在今年黑五給出了史上最高的價(jià)格力度，但仍然不敵“價(jià)格屠夫”Temu。拼多多的出海品牌Temu給出了全場(chǎng)一折的優(yōu)惠力度，不僅如此，其將廣州辦公室放在了SHEIN旁邊，下重金挖SHEIN的買(mǎi)手和員工團(tuán)隊(duì)。 SHEIN的首次發(fā)聲，在主動(dòng)向外應(yīng)戰(zhàn)的同時(shí)，也在祛魅。這個(gè)風(fēng)靡全球的品牌刮起一陣快時(shí)尚獨(dú)立站的風(fēng)潮，這個(gè)承載眾多跑者的賽道也在向SHEIN施壓，SHEIN不得不加快沉淀消費(fèi)者的腳步，一旦跑得不夠快，就會(huì)被曾超越過(guò)的對(duì)手反超。 01、低調(diào)的網(wǎng)紅品牌 盡管此前在官方媒體面前一直保持低調(diào)，不可否認(rèn)的是，社交媒體是SHEIN商業(yè)模式的核心。 據(jù)了解，SHEIN在Instagram上擁有2600萬(wàn)粉絲，甚至在Tik Tok和Youtube上，“Shein Hauls”熱門(mén)話題有著數(shù)億次的觀看量，大量粉絲在網(wǎng)絡(luò)上分享拆快遞的經(jīng)歷，并在鏡頭前分享自己試穿衣服的感受。 與低調(diào)的形象相反，SHEIN可謂是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的先鋒。 早在2012年成立之初，SHEIN開(kāi)始與大量各種類(lèi)型的網(wǎng)紅KOL合作，形成品牌傳播的流量生態(tài)，用戶(hù)只要在Tik Tok上推廣品牌能拿到10%-20%的傭金。就連拿下明星代言SHEIN也毫不手軟，海外歌手Justin Biber的妻子Hailey就曾發(fā)過(guò)品牌的服裝搭配種草文章。 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，SHEIN在Instagram相關(guān)標(biāo)簽的帖子數(shù)量達(dá)到305萬(wàn)條，互動(dòng)帖更是高達(dá)6267萬(wàn)條；同期在Facebook上的互動(dòng)帖數(shù)量也超過(guò)245萬(wàn)。 但在人們關(guān)心的運(yùn)營(yíng)上，SHEIN卻是出了名的不透明。近年來(lái)，其供應(yīng)鏈的勞工行為受到越來(lái)越多的審查，包括對(duì)工人工資過(guò)低和工作過(guò)度的指控，以及據(jù)稱(chēng)謊稱(chēng)遵守國(guó)際勞工標(biāo)準(zhǔn)。 在前不久英國(guó)第四頻道的一部紀(jì)錄片里，記者對(duì)SHEIN的兩家供應(yīng)鏈工廠進(jìn)行暗訪。報(bào)道稱(chēng)，工廠里工作的工人“工作條件惡劣”、“報(bào)酬較低”。不僅如此，工人們通常每天工作18個(gè)小時(shí)，至少生產(chǎn)500件衣服，每個(gè)月只有一天的休息時(shí)間。 此外，維權(quán)組織Pubilc Eye稱(chēng)，SHEIN的供應(yīng)商讓員工超時(shí)工作，代工廠內(nèi)存在火災(zāi)隱患、碳排放不透明等問(wèn)題。 SHEIN一直被稱(chēng)為一家既便宜又快捷，以低價(jià)位快速生產(chǎn)引領(lǐng)潮流的服裝公司。這些負(fù)面新聞讓依托供應(yīng)鏈得以成功的SHEIN，面臨著可持續(xù)的難題。 面對(duì)這些質(zhì)疑的聲音，Leonard 沒(méi)有正面回應(yīng)。他稱(chēng)，“人們只是在過(guò)去幾年才開(kāi)始了解（SHEIN）”、“隨著時(shí)間的推移將與他人披露或分享更多信息”。 SHEIN的成功還來(lái)自它極致的“快”時(shí)尚，從概念到最終產(chǎn)品的總生產(chǎn)時(shí)間只需要兩到三周，甚至更短，而其他快時(shí)尚品牌例如ZARA最短才四周。不過(guò)，這股快時(shí)尚的東風(fēng)沒(méi)有將“快”的體驗(yàn)極致地吹到用戶(hù)身邊。 跟隨趨勢(shì)生產(chǎn)服裝可能會(huì)很快，但SHEIN將衣服運(yùn)送到用戶(hù)手上卻很慢。在英國(guó)，用戶(hù)的等待時(shí)間需要長(zhǎng)達(dá)1-3天處理時(shí)間+發(fā)貨時(shí)間+1-7天快遞運(yùn)輸時(shí)間，大致在13-14天。 對(duì)此，Leonard 稱(chēng)“我們現(xiàn)在正在探索的一些試點(diǎn)項(xiàng)目是關(guān)于我們?nèi)绾卧诟咏覀兊脑鲩L(zhǎng)市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，這可能會(huì)縮短到達(dá)世界各地消費(fèi)者的交貨時(shí)間”，但是談到如何實(shí)踐這一點(diǎn)，他表示拒絕透露更多細(xì)節(jié)。 很顯然，外界對(duì)SHEIN的這次發(fā)聲并不滿(mǎn)意，SHEIN似乎在愿意展現(xiàn)的層面上給出過(guò)多的信息，例如網(wǎng)紅KOL/KOC形成的宣傳陣地，但在大眾更關(guān)心和貼近大眾的層面上，又總是給出太少實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 02、獨(dú)樹(shù)一幟的代價(jià) 在一眾快時(shí)尚品牌里，SHEIN很特別，它不開(kāi)線下實(shí)體店，偶爾以快閃店的形式短暫地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 相比于國(guó)內(nèi)快閃店排隊(duì)半小時(shí)，到點(diǎn)打卡領(lǐng)吃的或用的，再走馬觀花看完一圈就離開(kāi)，SHEIN在國(guó)外的快閃店格外受用，甚至?xí)r常出現(xiàn)“一衣難求”的局面。 SHEIN在去年9月美國(guó)邁阿密的快閃店，開(kāi)店前線上預(yù)約人數(shù)超過(guò)3000，當(dāng)天所有商品兩小時(shí)售罄；在達(dá)拉斯的快閃店開(kāi)業(yè)當(dāng)天早上6點(diǎn)，門(mén)店尚未營(yíng)業(yè)，門(mén)外就人頭涌動(dòng)；而在日本大阪，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就有4000人排隊(duì)，次日的排隊(duì)人數(shù)則迎來(lái)了6000人的小高峰。 但風(fēng)光之下，SHEIN也面臨隱憂，其衣服質(zhì)量問(wèn)題層出不窮、退貨難等逐漸被消費(fèi)者所詬病。 根據(jù)加拿大消費(fèi)者雜志Marketplace近期的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Shein和AliExpress的部分衣服中，在38個(gè)兒童、成人和孕婦服裝和配飾的樣本中，五分之一的物品的化學(xué)物質(zhì)含量升高，包括鉛、PFAS和鄰苯二甲酸鹽。 在美國(guó)的留學(xué)生安妮曾在小紅書(shū)上表示，自己買(mǎi)過(guò)幾次SHEIN的衣服，買(mǎi)8件就有5-6件的概率衣服質(zhì)量很差，根本穿不出去，或者只能作為一次性衣服。而另一位在美留學(xué)生在Instagram上給SHEIN官方留言稱(chēng)，為什么一直沒(méi)有人來(lái)處理她的退貨訂單。 在大多數(shù)消費(fèi)者心理，一分錢(qián)一分貨的道理深入人心，價(jià)格便宜往往意味著質(zhì)量參差不齊，面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，SHEIN有著自己的運(yùn)營(yíng)之道。 Drapers詢(xún)問(wèn)Leonard ,SHEIN 是否能夠保持其有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格時(shí)，Leonard 稱(chēng)，與實(shí)體零售商相比，SHEIN的商業(yè)模式是數(shù)字化的，節(jié)省了大量租金、薪水、空間、貨物移動(dòng)方面的管理費(fèi)用，并且按需生產(chǎn)，技術(shù)和創(chuàng)新更節(jié)省了額外成本。 他表示，“看不出我們的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)如何降低”。 或許因此，SHEIN曾將目光投向高端領(lǐng)域，推出SHEIN Premium，并升級(jí)為獨(dú)立子品牌MOTF，明確該品牌產(chǎn)品采用了“更高質(zhì)量”的材料制作。但其高端化之路走得并不順暢，價(jià)位維持在5至130美元之間，與SHEIN品牌的單價(jià)差距不大。 近兩年的時(shí)間里，SHEIN不留余力地一口氣推出了十余個(gè)子品牌，包括年輕快時(shí)尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時(shí)尚EMERYROSE、韓系服裝Dazy、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚GLOWMODE、內(nèi)衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌CUCCOO、寵物品牌PETSIN等等。 為了鞏固快時(shí)尚的形象，SHEIN甚至登陸日本最大級(jí)別、最具青春時(shí)尚活力的時(shí)裝秀——“東京女孩時(shí)裝秀” （簡(jiǎn)稱(chēng)TGC），作為參展商登場(chǎng)。 不過(guò)，SHEIN的品牌拓展之路，除了質(zhì)量問(wèn)題和退貨難題的干擾、上探價(jià)格不暢之外，還給一些線下未授權(quán)的“SHEIN精品店”做了嫁衣。 而這場(chǎng)真假SHEIN的硝煙還在擴(kuò)散，這也是SHEIN為自己的獨(dú)樹(shù)一幟所付出的代價(jià)，或許這也堅(jiān)定了SHEIN開(kāi)品牌線下門(mén)店的節(jié)奏。 據(jù)外媒報(bào)道，11月份SHEIN的首個(gè)線下實(shí)體店，開(kāi)在了日本東京原宿區(qū)。這間店鋪是 SHEIN 全球首個(gè)長(zhǎng)期線下實(shí)體店鋪。店鋪占地約200平方米，店內(nèi)不直接銷(xiāo)售商品，而是供顧客試穿和查看商品，并可掃描二維碼在線上購(gòu)買(mǎi)。未來(lái)店鋪也可能舉辦時(shí)裝秀或者設(shè)計(jì)師活動(dòng)等。 日本并非 SHEIN 的主要市場(chǎng)，按 GMV 看歐美地區(qū)仍為主力，其次是中東地區(qū)。外界多認(rèn)為，東京線下實(shí)體店或是 SHEIN 在日本市場(chǎng)的單點(diǎn)突破策略，也不排除將作為 SHEIN 未來(lái)拓展更多線下場(chǎng)景的試點(diǎn)。 03、下沉或面臨失守 在專(zhuān)訪中，Drapers用不短的篇幅闡述了SHEIN的技術(shù)與創(chuàng)新。Leonard 稱(chēng)，SHEIN一直在“授權(quán)”與其合作的供應(yīng)商，通過(guò)研發(fā)技術(shù)重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程。 但SHEIN拒絕透露其生態(tài)系統(tǒng)中有多少供應(yīng)商，并回避有關(guān)它們位于何處以及是否傾向于發(fā)布一二三級(jí)制造商名單的問(wèn)題。 盡管SHEIN在供應(yīng)鏈和供應(yīng)商方面繼續(xù)保持神秘性，但SHEIN在下沉市場(chǎng)對(duì)來(lái)自各平臺(tái)、各品牌的圍剿已然應(yīng)接不暇是事實(shí)。 近期，SHEIN在美國(guó)試水會(huì)員制，用戶(hù)每季度花費(fèi)6.99美元，可享受10萬(wàn)余件商品的專(zhuān)屬95折優(yōu)惠以及其他折扣。這個(gè)動(dòng)作像極了當(dāng)年淘寶的老路，這也預(yù)示著，平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，極易遭遇下沉市場(chǎng)的失守。 SHEIN的學(xué)徒正在涌現(xiàn)。今年的美國(guó)黑色星期五購(gòu)物節(jié)，拼多多的出海品牌Temu給出了全場(chǎng)一折的優(yōu)惠折扣，一件薄羽絨服僅需要21元人民幣。手機(jī)殼向來(lái)因?yàn)槲锪鬟\(yùn)輸?shù)葐?wèn)題，國(guó)內(nèi)外價(jià)格反差極大，在亞馬遜上價(jià)值120元的手機(jī)殼，到了Temu只需12元。 而根據(jù)外媒最新報(bào)道，SHEIN有計(jì)劃開(kāi)放賣(mài)家直接面對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售功能，這意味著獨(dú)立站SHEIN也被逼迫走向平臺(tái)模式，以此應(yīng)對(duì)Temu、亞馬遜等一眾電商平臺(tái)的狙擊。 據(jù)《南方周末》報(bào)道，Temu 與SHEIN的大戰(zhàn)還延續(xù)到中國(guó)廣州。 報(bào)道稱(chēng)，Temu已將辦公樓搬到了SHEIN附近，并且給SHEIN的核心買(mǎi)手做出年薪翻2倍的承諾。SHEIN為了避免員工流失，一方面隱藏了內(nèi)部通訊錄，另一方面也公開(kāi)告訴員工，跳槽Temu的員工將不錄用。報(bào)道還披露，Temu的招商人員曾對(duì)供應(yīng)商公開(kāi)透露過(guò)，SHEIN的同款貨源會(huì)優(yōu)先上架。 對(duì)標(biāo)SHEIN，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電商企業(yè)出海的“快時(shí)尚”。 距離Dmonstudio關(guān)停僅僅過(guò)去半年，字節(jié)又推出快時(shí)尚出海獨(dú)立站IfYooou，阿里巴巴的allyLikes、南極電商的Fommos、唯品會(huì)的NOWRAIN… … 它們都想成為甚至取代SHEIN。 Dmonstudio折戟后，字節(jié)再次“跳動(dòng)”，IfYooou還是主要做女裝快時(shí)尚，包括連衣裙、泳衣、上裝以及襯衫等。從官網(wǎng)來(lái)看，品牌走平價(jià)路線，服飾價(jià)格范圍大部分在3-40英鎊之間，并且一些有不同力度的折扣，低至10%，最高可達(dá)60%，直接對(duì)標(biāo)SHEIN。 目前，IfYooou并未在美國(guó)直接與SHEIN開(kāi)戰(zhàn)，而是游走在歐洲站的核心區(qū)域。未來(lái)，IfYooou或許會(huì)與自己家的TikTok這一巨大的流量池有明顯聯(lián)動(dòng)動(dòng)作，而這肯定是SHEIN不愿意看到的，畢竟TikTok是SHEIN的流量主戰(zhàn)場(chǎng)。 當(dāng)然，獨(dú)樹(shù)一幟的SHEIN也試圖走過(guò)常規(guī)路線，今年10月上線了二手交易平臺(tái)——SHEIN Exchange，該平臺(tái)的首個(gè)開(kāi)放地選在了美國(guó)。但在美國(guó)，亞馬遜有著更成熟的二手交易經(jīng)驗(yàn)。 一個(gè)是亞馬遜奧特萊斯，專(zhuān)門(mén)用來(lái)出售打折產(chǎn)品，另一個(gè)是Amazon Layaway，專(zhuān)門(mén)出售二手產(chǎn)品、開(kāi)箱產(chǎn)品，同樣享受亞馬遜平臺(tái)常見(jiàn)的優(yōu)惠，使用Prime專(zhuān)屬配送。 去年年底，SHEIN的網(wǎng)絡(luò)流量已經(jīng)下降到兩位數(shù)的低增長(zhǎng)，并且其銷(xiāo)售額增速也已經(jīng)放緩至近60%。SHEIN一直沒(méi)有對(duì)外公開(kāi)自己的盈利情況，甚至在Drapers的專(zhuān)訪里拒絕就融資輪次和估值發(fā)表評(píng)論，也不想披露更多財(cái)務(wù)信息。 盡管主動(dòng)走到聚光燈下的SHEIN，對(duì)一些問(wèn)題依然有所遮掩，并不想將自己一五一十地呈現(xiàn)在舞臺(tái)上?；蛟S它的眾多對(duì)手，早已將其研究透，抑或是在一次次的試水中，逐漸摸透SHEIN的底牌并總結(jié)超越這些經(jīng)驗(yàn)。 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