電商凈水流深，增長(zhǎng)秘籍重置

撰文|肖? ?岳?

編輯|李可馨?

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，今年的雙12是存在感最弱的一屆了。

除因疫情防控政策放開(kāi)，將用戶網(wǎng)購(gòu)的注意力轉(zhuǎn)移到采買(mǎi)抗原和藥品上外，也與傳統(tǒng)電商平臺(tái)在雙12造勢(shì)上的克制有關(guān)，這一點(diǎn)與雙11形成了鮮明對(duì)比。

不僅如此，即便是李佳琦也直到12月8日才通過(guò)微博與粉絲互動(dòng)，并邀請(qǐng)粉絲通過(guò)評(píng)論告訴他想要什么品。要知道的是，去年雙12李佳琦在12月5日便已開(kāi)始征求粉絲的選品意見(jiàn)了。

是消費(fèi)者和電商平臺(tái)不關(guān)心雙12了嗎？或許也不見(jiàn)得。

同樣以李佳琦為例，在10月20日李佳琦發(fā)布的雙11預(yù)告和攻略的微博下，評(píng)論數(shù)為13.8w，而雙12預(yù)熱微博下面的評(píng)論數(shù)為10.5w，至少?gòu)脑u(píng)論數(shù)和評(píng)論區(qū)內(nèi)粉絲選品留言的積極性上，難言雙12被消費(fèi)者忽略了。

而消費(fèi)者感官上的雙12弱化更多原因，來(lái)自于電商平臺(tái)從追求大促的單點(diǎn)爆發(fā)，到更深一步的以用戶為中心，追求高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變，這種趨勢(shì)在雙11中便有所體現(xiàn)。

以天貓雙11為例，全鏈路升級(jí)發(fā)力購(gòu)物服務(wù)，雙11期間淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪更是直言，“我們?cè)谧非笥脩舻闹艺\(chéng)度?！?/p>

而京東和唯品會(huì)在加碼消費(fèi)者補(bǔ)貼的同時(shí)，加大物流體驗(yàn)，更從售后服務(wù)方面，推出了30天價(jià)保服務(wù)。

反觀雙12，雖然主流電商平臺(tái)弱化了造勢(shì)，但也皆有動(dòng)作。

比如京東和天貓主推滿300減40，雖滿減力度弱于雙11，但相較去年雙12京東的滿200減20和天貓的滿200減25有所提升。

唯品會(huì)則關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，基于今冬寒潮到來(lái)帶動(dòng)多地氣溫驟降的情況，在雙12期間，適時(shí)的推出了更多保暖穿戴供消費(fèi)者選擇，在折扣力度上也頗為實(shí)在和直接。

雙12平靜背后的這些現(xiàn)象，也代表著在主流電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)中不再拘泥于GMV的成績(jī)，而是著眼于自身在電商行業(yè)中地位以及社會(huì)價(jià)值，不斷的以用戶為中心挖掘更多的服務(wù)更好的滿足用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的新階段已經(jīng)到來(lái)。

01、高質(zhì)量發(fā)展接棒GMV，電商走入深水區(qū)

用追求高質(zhì)量發(fā)展“走進(jìn)深水區(qū)”來(lái)形容今年的電商行業(yè)再恰當(dāng)不過(guò)了。在這一年里，主流電商平臺(tái)一改以往對(duì)GMV的狂熱。

往年雙11期間，無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)京東、天貓，還是快手、抖音等直播電商都會(huì)向外披露GMV數(shù)字，但在今年各家都頗為默契的對(duì)GMV選擇了緘默。

以天貓、京東為例，天貓對(duì)外的口徑為，“交易規(guī)模和去年持平”，而京東則對(duì)外表示“‘京東11.11全球熱愛(ài)季’超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄?！?/p>

相較GMV的撲朔迷離，從各家平臺(tái)在雙11期間推出的服務(wù)以及披露的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)維度來(lái)看，高質(zhì)量發(fā)展的方向是確定的。

雙11期間，京東在保證折扣力度的同時(shí)，在服務(wù)上也下了一番功夫。以售后為例，京東上線了“一鍵價(jià)保”服務(wù)，解決了消費(fèi)者對(duì)商品買(mǎi)后漲價(jià)的后顧之憂，面向母嬰人群還推出了“尿褲尺碼隨心換”服務(wù)等。

天貓則對(duì)配送服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)，雙11期間通過(guò)自營(yíng)物流菜鳥(niǎo)直送（丹鳥(niǎo)）、加盟式的菜鳥(niǎo)驛站以及聯(lián)合申通快遞等多種方式加大送貨上門(mén)力度。

以上種種恰恰也反映出，電商平臺(tái)正在拋開(kāi)過(guò)往的GMV崇拜，回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，向著高質(zhì)量增長(zhǎng)邁進(jìn)。

同時(shí)，這種對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的追求，放在電商行業(yè)進(jìn)入存量階段，消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降的當(dāng)下，更具戰(zhàn)略意義。

據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2022年“雙11”：客戶忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得追求》報(bào)告顯示，2021年有56%的受訪者表示，計(jì)劃于“雙11”期間在3個(gè)或以上的平臺(tái)購(gòu)物，今年這一比例上升至69%；此外，有37%的受訪者表示，今年計(jì)劃去5個(gè)及以上的平臺(tái)購(gòu)物。

這也意味著，優(yōu)惠、價(jià)格不再是吸引消費(fèi)者的因素，消費(fèi)者有了更多綜合性考量和選擇。

“往年雙11都會(huì)把購(gòu)物車(chē)加購(gòu)得滿滿當(dāng)當(dāng)，那種大促‘撿漏’的體驗(yàn)感很好，但今年沒(méi)再去囤貨了，而是有計(jì)劃的按需購(gòu)買(mǎi)?！奔易”本┏?yáng)區(qū)的李宛嵐告訴「氫消費(fèi)」，這樣的轉(zhuǎn)變來(lái)自于去年雙11，沖動(dòng)消費(fèi)搶購(gòu)了面包機(jī)，但后來(lái)并未用過(guò)幾次，最終只能放在角落里吃灰的切身體會(huì)。

無(wú)獨(dú)有偶，在國(guó)貿(mào)工作的羅嘉怡今年雙11也并未像往年一樣沉迷于“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

“平時(shí)閑暇之余會(huì)觀看淘寶直播打發(fā)時(shí)間，作為李佳琦的粉絲，像剛需高頻的美妝商品日常直接從他直播間就下單了，既能通過(guò)直播直觀的看到美妝產(chǎn)品的效果，可以通過(guò)李佳琦的口播了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，又能以低價(jià)格入手，何樂(lè)而不為呢?！绷_嘉怡說(shuō)。

相較于李宛嵐和羅嘉怡，作為寶媽的任妤則索性在雙11期間將購(gòu)物的主陣地轉(zhuǎn)移到了唯品會(huì)上，她認(rèn)為唯品會(huì)上的童裝更適合且加上折扣更有性價(jià)比。

“我選擇母嬰產(chǎn)品，無(wú)外乎看三點(diǎn)：一看價(jià)格優(yōu)勢(shì)；二看重品牌，童裝畢竟是貼身衣物，又是給寶寶穿的更不能大意；第三則是電商平臺(tái)能否提供上門(mén)取件、免費(fèi)退貨等服務(wù)。而從價(jià)格來(lái)看，雙11期間對(duì)比了多個(gè)平臺(tái)覺(jué)得大差不差，另外只要選購(gòu)大牌的商品基本也不太會(huì)為質(zhì)量擔(dān)心，售后上今年雙11天貓京東唯品會(huì)也都有所提升，所以最終基于童裝品類(lèi)衣服的豐富度和差異性，最終將唯品會(huì)作為了雙11囤貨的主陣地?！比捂フf(shuō)。

任妤還表示，不僅雙11，即便日常自己選購(gòu)母嬰產(chǎn)品時(shí)也會(huì)優(yōu)先選擇唯品會(huì)，在給寶寶選購(gòu)紙尿褲、餐具的同時(shí)，還能順便刷刷唯品會(huì)上的女裝，“從寶寶到大人的衣物都會(huì)在唯品會(huì)上置辦，有時(shí)一口氣買(mǎi)7、8件應(yīng)季女裝，試穿后覺(jué)得不滿意還可以直接退，省時(shí)省心?！?/p>

從消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變中感知，電商平臺(tái)將重心回歸經(jīng)營(yíng)凸顯得更為重要。

以京東為例，其Q3發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，三季度營(yíng)收 2435 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 11.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 87 億元，同比大增 240%。

利潤(rùn)的增長(zhǎng)，來(lái)自于京東面對(duì)今年以來(lái)外部環(huán)境的變化，主動(dòng)有效地做出了關(guān)注經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、聚焦核心業(yè)務(wù)的策略調(diào)整。

唯品會(huì)方面，為了讓平臺(tái)上的用戶享受更好的購(gòu)物體驗(yàn)，在雙12期間持續(xù)加大與順豐的合作力度，為應(yīng)對(duì)可能會(huì)出現(xiàn)的人力不足問(wèn)題，唯品會(huì)還對(duì)自營(yíng)的物流倉(cāng)儲(chǔ)提前根據(jù)訂單預(yù)測(cè)補(bǔ)充人力。

追求高質(zhì)量的增長(zhǎng)，已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

02、從追逐單點(diǎn)爆發(fā)到穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)

每屆購(gòu)物節(jié)的舉辦，除電商平臺(tái)和消費(fèi)者參與外，也離不開(kāi)背后千千萬(wàn)萬(wàn)商家的參與，今年兩大購(gòu)物節(jié)平靜的背后，也與商家對(duì)大促認(rèn)知的轉(zhuǎn)變相關(guān)。

相較往年的激進(jìn)，今年的商家更追求可以持續(xù)的確定性，而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，高轉(zhuǎn)化、低退貨以及經(jīng)營(yíng)全周期中的持續(xù)復(fù)購(gòu)，在生意穩(wěn)定性上起著重要的作用。

“營(yíng)銷(xiāo)上比較佛系，沒(méi)有像往年一樣找達(dá)人推廣，更加聚焦已有粉絲的運(yùn)營(yíng)，復(fù)購(gòu)是比較在意的考核目標(biāo)。”一家新消費(fèi)品牌商家張凱告訴「氫消費(fèi)」，今年雙12收緊了投放預(yù)算，只是照例參加了京東、天貓、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的雙12活動(dòng)。

越來(lái)越多的商家在面對(duì)大促時(shí)，相較過(guò)往更加冷靜了，不再靠透支利潤(rùn)來(lái)獲取激進(jìn)的增長(zhǎng)，重新思考品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，相較短期爆發(fā)，商家想要的是長(zhǎng)期的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

經(jīng)營(yíng)女裝的思琪，過(guò)往一度對(duì)流量感到焦慮。

“流量見(jiàn)效是快，可能今天在流量上燒幾萬(wàn)，短期之內(nèi)能賣(mài)出幾十萬(wàn)的貨，但問(wèn)題是短期的購(gòu)買(mǎi)力無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼜?qiáng)的品牌力，之前也找過(guò)某頭部主播帶貨，原打算借助主播的影響力吸波粉，最后發(fā)現(xiàn)賣(mài)得確實(shí)多了，但退貨率也高，且店鋪后期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)新進(jìn)來(lái)的粉絲復(fù)購(gòu)率也并沒(méi)想象中的高?！彼肩髡f(shuō)道。

為了找到生意的確定性，思琪在運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店的同時(shí)，也開(kāi)始在唯品會(huì)上嘗試著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

“陸陸續(xù)續(xù)轉(zhuǎn)過(guò)很多平臺(tái)，也做過(guò)直播帶貨，嘗試過(guò)不同平臺(tái)的不同打法后，還是覺(jué)得從用戶契合多來(lái)說(shuō)，天貓和唯品會(huì)更加契合我們品牌的用戶，回歸主流平臺(tái)同樣成為品牌們的共識(shí)?！?/p>

「氫消費(fèi)」注意到，在今年唯品會(huì)12.8大促期間，為了讓多品類(lèi)商家迎來(lái)確定性的增長(zhǎng)，唯品會(huì)還進(jìn)一步在消費(fèi)場(chǎng)景上進(jìn)行了創(chuàng)新，比如聯(lián)合寶藏大牌，為消費(fèi)者帶來(lái)新潮、超值好物，同時(shí)針對(duì)年輕人們購(gòu)物需求多樣，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟年度趨勢(shì)大賞等等。

從結(jié)果上來(lái)看，這一切也是奏效的，數(shù)據(jù)顯示，截至12月12日中午12點(diǎn)，唯品會(huì)男/女式羽絨服銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)50%以上，兒童羽絨服銷(xiāo)量同比翻倍。保暖內(nèi)衣的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)120%以上。

此外，大促期間健康品類(lèi)商品在唯品會(huì)上也迎來(lái)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的保健膳食品同比增長(zhǎng)186%，益生菌銷(xiāo)量同比翻倍，維生素、奶薊草等增強(qiáng)免疫力的膳食營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)2倍以上；家庭保健用品上，家庭護(hù)理用品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)367%%，中醫(yī)保健用品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)134%... ...

顯而易見(jiàn)，在經(jīng)歷流量焦慮的陣痛后，當(dāng)品牌商家們將注意力重回到穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)本身后，天貓、京東和唯品會(huì)等成熟的電商平臺(tái)，都是可以是其增長(zhǎng)穩(wěn)定性的場(chǎng)域。

反觀電商平臺(tái)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)何嘗不是電商下半場(chǎng)的新秘籍。

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