遙望科技的反思，直播電商的通病

撰文|習(xí)? ?樂(lè)?

編輯|李可馨?

1月1日，遙望科技發(fā)布全員內(nèi)部信，信中遙望科技總裁兼CEO謝如棟對(duì)過(guò)往一年成績(jī)進(jìn)行了總結(jié)，信中提到，“2022，?共簽約172位藝?與主播，新接?10806家品牌和商家，實(shí)現(xiàn)抖快淘全平臺(tái)布局，直播時(shí)?近3萬(wàn)個(gè)?時(shí)，直播場(chǎng)次4千多場(chǎng)，達(dá)成1.35億筆訂單?！?/p>

這樣的成績(jī)，放在2019年才正式入局直播電商的遙望身上可謂亮眼。

對(duì)比在2020年4月1日借勢(shì)羅永浩抖音直播帶貨，入局直播電商的同行交個(gè)朋友，據(jù)后者發(fā)布的兩周年數(shù)據(jù)顯示，兩年內(nèi)達(dá)成銷售額超100億，開(kāi)播總時(shí)長(zhǎng)超1萬(wàn)小時(shí)，成交訂單量近6000萬(wàn)。

這也意味著，至少在直播時(shí)長(zhǎng)和成交訂單量上，遙望科技一年干出了“兩個(gè)”交個(gè)朋友。

但即便如此，謝如棟卻并不滿意，以至在內(nèi)部信中他反思道，“2022年，我們?cè)谀瓿蹰_(kāi)局給?，優(yōu)勢(shì)明顯，但為何在年末交出的卻是?份?常不滿意的答卷？”

此外，謝如棟在內(nèi)部信還用較大篇幅，痛斥過(guò)往一年里，管理層存在的問(wèn)題。「氫消費(fèi)」注意到，分別涉及直播流程執(zhí)行不徹底；直播時(shí)長(zhǎng)短，時(shí)間利用率低；資源浪費(fèi)嚴(yán)重以及公司管理層沒(méi)有經(jīng)營(yíng)意識(shí)等方面。

或許，從此次遙望科技內(nèi)部信本身來(lái)看，取得增長(zhǎng)的背景下CEO仍痛斥管理層，顯得過(guò)于突兀，但如果放在年底的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，類似現(xiàn)象的發(fā)生并非孤例。

前有馬化騰在內(nèi)部員工大會(huì)上，痛批PCG部門“活都活不下去，要靠別人續(xù)命，周末還能休閑的去打球”；后有張勇通過(guò)內(nèi)部信喊話阿里云員工“沒(méi)有客戶的信任，就沒(méi)有阿里云的今天，更不會(huì)有阿里云的未來(lái)”，甚至就連久未露面的劉強(qiáng)東，在前不久也痛批高管“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”... ...

之所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掀起“痛批”風(fēng)，原因之一便是隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，業(yè)務(wù)迎來(lái)可預(yù)期增長(zhǎng)的同時(shí)，過(guò)往三年“降本增效”下掩蓋住的管理和經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，將在高速增長(zhǎng)的背景下被無(wú)限放大，因此，在新年伊始正視問(wèn)題，并為全員敲響警鐘，顯然是必要的。

在遙望科技的內(nèi)部信中也可以感受來(lái)自于謝如棟的痛定思痛，他提到遙望科技正在進(jìn)行組織升級(jí)，涉及前中后臺(tái)，并將2023年公司的關(guān)鍵詞定為“變”，并強(qiáng)調(diào)“把做的好的‘變’得更好、更深、更實(shí)，把做的不好的‘變’得好，把我們想做的更多的事情‘變’成真的。”?

但即便如此，擺在謝如棟和遙望科技面前的仍非一條坦途。尤其直播電商行至當(dāng)下，時(shí)間利用率低、執(zhí)行流程不徹底等更是行業(yè)的通病，而通過(guò)組織的變化、直播流程的梳理以及數(shù)字化工具的介入，遙望科技能夠解決好自身問(wèn)題，甚至為直播電商行業(yè)開(kāi)出一劑良藥嗎？

01、頭部主播依賴，直播時(shí)長(zhǎng)劃水？

在遙望科技內(nèi)部信中提到，2022年一共簽約了172位藝人和主播，其中達(dá)到“有效開(kāi)播”的藝人及主播僅有83人，每個(gè)主播每個(gè)月的直播時(shí)長(zhǎng)不足29小時(shí)，但即便是在低開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)的情況下，仍有5個(gè)藝人等待第一次開(kāi)播，另有80多個(gè)主播只能充當(dāng)直播氣氛組。

遙望科技還列舉了兩種情況，一種是藝人和主播直播受限于檔期，另外一種則是由于太忙，索性推掉了一些藝人的直播。

遙望科技將這種現(xiàn)象歸結(jié)于內(nèi)部流程機(jī)制問(wèn)題，并提到2023年將試行“?中臺(tái)+?前臺(tái)”模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)便是將選品策劃團(tuán)隊(duì)放到中臺(tái)，與前臺(tái)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分隔，從而實(shí)現(xiàn)中臺(tái)在準(zhǔn)備的時(shí)候，前臺(tái)一直在執(zhí)行，遙望科技認(rèn)為在這樣的模式下，有效?作時(shí)?至少可以提高4-5倍。

事實(shí)上，同一家MCN機(jī)構(gòu)中的主播和藝人出現(xiàn)直播時(shí)長(zhǎng)的差異，也與主播咖位相關(guān)，如何平衡大主播與小主播以及平臺(tái)的關(guān)系，一度是抖快淘關(guān)注的課題，現(xiàn)在也是越來(lái)越多成熟MCN機(jī)構(gòu)正在著手改善的課題。

比較具有代表性的例子之一便是過(guò)往all in李佳琦的美ONE，在李佳琦直播間之外，陸續(xù)孵化了“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間，這兩個(gè)直播間的主播都曾是李佳琦的助播。

而從結(jié)果來(lái)看，新孵化的直播間也在一定程度上承接了李佳琦外溢的流量，比如“所有女生”直播間開(kāi)播首日整場(chǎng)直播場(chǎng)觀便達(dá)769萬(wàn)，另外在品類上，“所有女生的衣櫥”聚焦于時(shí)尚品類，“所有女生”直播間則覆蓋全品類，也能有效的與李佳琦直播間形成品類上的互補(bǔ)。

而在薇婭背后的謙尋文化更是一口氣孵化了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂(lè)社”和“蜜蜂心愿社”三個(gè)直播間，直播間內(nèi)的部分主播，也曾是薇婭直播間的助播。

因董永輝出圈的東方甄選，也陸續(xù)開(kāi)出了“東方甄選圖書(shū)”“東方甄選美麗生活”直播間，并將yoyo、頓頓、明明等新人主播推向臺(tái)前。

以上種種，無(wú)不在說(shuō)明為了緩解對(duì)頭部主播的依賴，直播機(jī)構(gòu)正在向著多矩陣發(fā)展的方向邁進(jìn)。

反觀遙望科技，提出了要恢復(fù)“藝人+素人”雙輪驅(qū)動(dòng)之路，但相較于機(jī)構(gòu)中的素人主播，更加被外界所熟悉的是其在明星主播上的強(qiáng)勢(shì)，與張柏芝、賈乃亮和黃圣依等明星的合作更是為遙望科技賺足了眼球。

但事實(shí)上，明星主播數(shù)量的擴(kuò)張，也增加了遙望科技在資金上的壓力，同時(shí)，與明星的合作還有可能會(huì)削弱公司與明星分成的議價(jià)權(quán)，此前曾有媒體報(bào)道，據(jù)遙望內(nèi)部人士稱，賈乃亮與遙望科技的比例是八二分成。

或許也是感受到了壓力，遙望科技也著手孵化“遙望未來(lái)站”“遙望夢(mèng)想站”“遙望幸福站”品牌IP直播間，通過(guò)多矩陣，挖掘增長(zhǎng)潛力。

但增多的直播間并不意味著直播業(yè)績(jī)的正增長(zhǎng)，反而挑戰(zhàn)會(huì)更多。直播間的定位差異、品類差異，由此而來(lái)的藝人、素人主播如何分配，尤其遙望科技對(duì)于藝人的過(guò)于依賴，藝人檔期如何協(xié)調(diào)等問(wèn)題，都是不安定因素。

02、直播效果“打折”，速成班底惹的禍

除關(guān)注到主播人效問(wèn)題，謝如棟在內(nèi)部信中還對(duì)遙望科技過(guò)往一年中所存在的運(yùn)營(yíng)成本意識(shí)差現(xiàn)象，并分別以置景搭建、直播間坪效以及直播運(yùn)營(yíng)成本為例表達(dá)了不滿。

在置景搭建上，謝如棟連發(fā)兩問(wèn)，“隨便一個(gè)景都是幾十萬(wàn)，大部分團(tuán)隊(duì)非常不重視，搭建完了肉眼看是好看，一直播就全給擋住了，給直播帶來(lái)了什么呢？”“很多?作室經(jīng)常去外場(chǎng)直播，很多?作室喜歡去酒店直播，置景在直播?結(jié)束就全部拆光了，這是否是?種浪費(fèi)？”

在直播間坪效利用低上，謝如棟稱，“直播間內(nèi)的直播區(qū)域和辦公區(qū)域空間規(guī)劃不合理，直播頻次不??期堆放雜物，難以下腳。”

最后，在直播運(yùn)營(yíng)上的成本意識(shí)差則表現(xiàn)為，在貨補(bǔ)品、福袋等???腦花，不去思考它們與流量節(jié)奏的內(nèi)在邏輯和因果關(guān)系。

「氫消費(fèi)」注意到，因直播團(tuán)隊(duì)籌備、運(yùn)營(yíng)、選品等工作存在瑕疵，引發(fā)企業(yè)高管和主播不滿的事情，之前也曾有先例。

比如在一次董明珠為格力直播帶貨中，有個(gè)環(huán)節(jié)是董明珠想通過(guò)試用的方式，向用戶展示新產(chǎn)品的功能，但在產(chǎn)品啟動(dòng)的時(shí)候卻出現(xiàn)了問(wèn)題，隨即董明珠向女主播詢問(wèn)電源是否接通，在得到肯定的答案后，又嘗試操作了幾次，但產(chǎn)品仍未能啟動(dòng)，最終董明珠將產(chǎn)品的電源線扔到一邊，并憤然離場(chǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，在上月的25日，在羅永浩直播過(guò)程中，當(dāng)講解一款按摩椅時(shí)，因團(tuán)隊(duì)未寫清退運(yùn)費(fèi)的承擔(dān)詳情，引發(fā)了羅永浩的不滿，并痛斥交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部負(fù)責(zé)人崔東升稱，“你做的所有糟糕的爛事，都使我在鏡頭前出丑”。

緊隨其后，在介紹一款熱水器時(shí)，直播板上的價(jià)格和使用優(yōu)惠券后的價(jià)格存在倒掛，且該問(wèn)題在短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有得到有效解決，更進(jìn)一步引發(fā)了羅永浩的憤怒。

值得注意的是，雖然交個(gè)朋友入局直播電商時(shí)間已久，但交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部成立于去年12月初，倉(cāng)促上陣難免會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。

而謝如棟所提到的成本意識(shí)差的表現(xiàn)，包括直播間坪效和直播過(guò)程中補(bǔ)品以及福袋引流帶動(dòng)節(jié)奏在內(nèi)，皆與直播團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)不足不無(wú)關(guān)系，也無(wú)一例外的體現(xiàn)出遙望科技依靠速成班底“脫鞋轉(zhuǎn)網(wǎng)”的后遺癥。

03、中腰部主播的新機(jī)會(huì)，遙望科技抓得住嗎？

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在直播電商發(fā)展初期，超頭部主播對(duì)平臺(tái)乃至整個(gè)行業(yè)起到了重要的推動(dòng)作用，但直播電商的下半場(chǎng)，尤其是在2022年，平臺(tái)擴(kuò)大自身中腰部主播群體的意圖更加明顯。

以淘寶直播為例，在2022年便啟動(dòng)了至少5個(gè)扶持中腰部主播和新主播的計(jì)劃。2022年1月推出直播激勵(lì)計(jì)劃，以現(xiàn)金等形式激勵(lì)新主播，3月面向頭部IP和新人主播給予流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的“超級(jí)新咖計(jì)劃”，5月面向中小主播推出了“9大扶持政策”，7月推出《中國(guó)新主播》挑戰(zhàn)大賽用以挖掘具有專業(yè)實(shí)力的新主播，9月通過(guò)“回家計(jì)劃”鼓勵(lì)商家主播回淘直播。

淘寶之外，快手和抖音也沒(méi)有閑著，2022年3月快手電商推出了“暖春計(jì)劃2022”，拿出10億電商專屬流量扶持商家；同年6月快手電商對(duì)“青云計(jì)劃”進(jìn)行再次升級(jí)，并宣布在當(dāng)年第三季度結(jié)束前，拿出8億公域流量扶持平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)潛力主播和冷啟動(dòng)階段的品牌成長(zhǎng)；抖音電商則在2022年5月20日推出了新星主播扶持計(jì)劃“主播請(qǐng)就位”。

雖然各家都在做，但扶持中腰部主播到底能為平臺(tái)帶來(lái)怎樣的增量呢？或許淘寶直播雙11期間的一組數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)扶持中腰部主播的意義，“10月24日晚天貓雙11預(yù)售僅開(kāi)場(chǎng)4小時(shí)，腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長(zhǎng)。”

這樣的背景下，對(duì)于遙望科技來(lái)說(shuō)也是一個(gè)好的發(fā)展契機(jī)。

首先，從覆蓋平臺(tái)上來(lái)說(shuō)，遙望科技是業(yè)內(nèi)少有的橫跨抖快淘三個(gè)平臺(tái)發(fā)展的MCN機(jī)構(gòu)，這也意味著相較于其他MCN機(jī)構(gòu)，在孵化新人主播上，遙望科技理論上可以獲得更多的政策利好。

其次，相較其他MCN機(jī)構(gòu)，遙望科技在明星主播上的資源優(yōu)勢(shì)顯著，在培養(yǎng)素人主播上，遙望科技也擁有著積累，且已經(jīng)取得了一些成績(jī)，以其推出的素人主播賬號(hào)“遙望夢(mèng)想站”為例，在今年天貓雙11的24日月售首日整場(chǎng)直播取得了現(xiàn)貨成交額2200W+，粉絲量突破150W+等成績(jī)。

或許也是看好素人主播的商業(yè)潛力，在遙望科技的內(nèi)部信中提到，要將恢復(fù)實(shí)?“藝?+素?培養(yǎng)”雙輪驅(qū)動(dòng)，其中藝???聚焦于藝?+藝?衍?賬號(hào)，而在素人方面則時(shí)隔三年重啟“造星?動(dòng)”+ “成熟主播帶徒模式”。

但扶持素人主播，尤其如何產(chǎn)出與素人主播相匹配的內(nèi)容，也對(duì)遙望科技的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。

對(duì)此，至少?gòu)膬?nèi)部信來(lái)看，謝如棟是有著清醒認(rèn)知的，痛批管理層對(duì)制度的流程執(zhí)行不到位，導(dǎo)致原本制定的“流程標(biāo)準(zhǔn)化，內(nèi)容個(gè)性化”的直播邏輯，陷入了“流程多樣化，內(nèi)容抄襲標(biāo)準(zhǔn)化”死胡同的同時(shí)，他還表示將在2023年通過(guò)加大推進(jìn)流程制度和推廣系統(tǒng)（遙望云系統(tǒng)）的使用來(lái)解決以上問(wèn)題，但最終究竟能取得怎樣的成績(jī)，仍尚需時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

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